Grundregeln für gutes Community Management

Grundregeln für gutes Community Management

Ich bin ein großer Verfechter der These, dass Social Media nur durch einen echten Dialog wirklich „Social“ ist. Dafür braucht es ein gutes Community Management auf den jeweiligen Präsenzen. Doch was ist gutes Community Management? Meine Erfahrungen in den letzten 10 Jahren bringen mich hier auf ein paar essentielle Punkte, die ich in einem Artikel für den Berufsverband für Community und Social Media Manager zusammengefasst habe. Ihr könnt den Artikel an dieser Stelle nachlesen.
Wie sind Eure Erfahrungen zum Thema Community Management? Welche Priorität genießt dieses in Eurem Unternehmen?

Relevante KPI für das Social Media Management oder wie Dein Chef Dich endlich ernst nimmt

Relevante KPI für das Social Media Management oder wie Dein Chef Dich endlich ernst nimmt

Wer mich kennt weiß, dass ich mich seit Jahren für die Professionalisierung der Branche einsetze. Ein wichtiger Punkt an dieser Stelle ist die Akzeptanz der Berufsbilder des Social Media und des Community Managers innerhalb des Unternehmens. Wer nicht nur als „Der Facebook Klicker“ wahrgenommen werden will, muss seinen Beitrag zu den Unternehmenszielen nachweisen. Fans, Follower und Likes sind dafür schlichtweg die falschen KPI, bzw. um genau zu sein sind es gar keine KPI sondern Messwerte, aber dazu später.

Was ist überhaupt ein KPI?

Als Key Performance Indicator (KPI), zu Deutsch Leistungsindikator, gelten betriebswirtschaftliche Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad einer Zielvorgabe gemessen werden kann. Dabei ist eine Kennzahl eine Verhältniszahl, die zwei Messwerte miteinander in Beziehung setzt. Über KPIs können Prozesse im Unternehmen kontrolliert und bewertet werden, um diese gegebenenfalls anzupassen oder zu optimieren. Ein Messwert ist dabei ein Wert, der gezählt werden kann.

Warum sich Fans & Co hartnäckig als KPI halten und was man dagegen tun kann

Mit hohen Fanzahlen geht oftmals ein gewisser Prestige-Effekt einher, was es gegenüber weniger erfahrenen Vorgesetzten und Agenturkunden schwer macht, eben nicht an diesen gemessen zu werden. Das die eigene Seite mehr Fans als der Wettbewerb hat, zählt in diesem Kontext leider oft mehr, als strategische Ziele und Inhalte. Doch seien wir an dieser Stelle mal ganz ehrlich: Welche Aussagekraft hat ein Fan im Bezug auf ein Unternehmensziel? Gerade unter dem Aspekt, dass man sich Fans, Follower und Co problemlos einkaufen kann? Mittlerweile geht mein erster Blick bei einem Audit in die Fanstatistiken des Wettbewerbs – woher kommen die Fans? Finde ich dort „Unregelmäßigkeiten“ ist es oftmals wesentlich einfacher die Führungsriege davon zu überzeugen, dass die Fanzahl eben nicht so wichtig ist, wie es scheint. Ein zweites Argument an dieser Stelle ist, dass Fans, die über Gewinnspiele und Co „gewonnen“ wurden, langfristig negative Auswirkungen auf die Reichweite haben. Oder für Vorgesetzte ausgedrückt – es muss mehr Budget in Werbung investiert werden, als für eine organisch gewachsene, wirklich an dem Unternehmen/Produkt/Thema interessierte, Fangruppe.

Wie Ihr Fake Follower entdecken könnt

Um einen schnellen Einblick zu bekommen, wie sich die eigene Fangemeinde, oder die des Wettbewerbs, zusammen setzt, gibt es eine Reihe von Tools. Eine kleine Auswahl findet Ihr hier:

Es gibt ein paar Indizien für „unechte“ Fans, wie zum Beispiel viele Fans aus Ländern, die die Sprache der Seite nicht verstehen und auch sonst keinen Bezug zum Thema haben, sehr große Sprünge im Fanzuwachs, sehr hohe Fanzahl bei sehr geringer Aktivität oder einfach viele Fans mit keinem / dem gleichen Profilbild oder seltsamen Namen. Woher die Fans dabei kommen, ist dabei wiederum nicht immer im Einflussbereich der Seite, oder anders gesagt – selbst viele unechte Fans sind nicht zwingend ein Hinweis darauf, dass die Seitenbetreiber diese gekauft haben.

Ein zweiter Grund liegt meiner Meinung nach schlicht in mangelndem strategischen Einsatz der sozialen Netzwerke. Fans, Follower und Co als Messwerte einfach zu erfassen und zu vergleichen. Entsprechend niedrig ist aber auch der Aussagewert. Messwerte müssen immer in einen Kontext gebracht werden, um überhaupt eine strategische Aussagekraft zu haben. Wer gute KPI aufstellen möchte, muss Ziele für das Social Media Engagement haben. Gute Ziele in diesem Bereich zeichnen sich wiederum dadurch aus, dass Sie einen Beitrag zu den Unternehmenszielen leisten. Die erste Frage an dieser Stelle lautet also

„Wie kann das Social Media Engagement, in Anbetracht der verfügbaren Ressourcen und den Bedürfnissen der Zielgruppe, zu den Unternehmenszielen beitragen?“

Nur wer diese Frage strategisch beantworten kann, ist in der Lage wirklich relevante KPI abzuleiten.

Mögliche Auswirkungen einer Fixierung auf Likes & Co.

Natürlich ist es für Social Media und Community Manager wichtig, sich mit den eigenen Messwerten und Kennzahlen auseinander zu setzen. Welche Themen kommen besonders gut an? Was löst Interaktion aus? Wie ist die Stimmungslage innerhalb der Community? Aber hier muss immer der Blick für einen strategischen Bezug bleiben. Liegt der Fokus zu sehr auf Likes & Fanzahlen und nicht auf der Passgenauigkeit zur Strategie, sieht ein Blick in die Statistik nämlich so aus:

gewinnspiel

Screenshot: Fanpage Karma

Ich habe hier bewusst Wörter, die einen Rückschluss auf die Organisation, die hinter dieser Tagcloud steht unkenntlich gemacht, aber soviel – mit Fußball hat diese absolut nichts zu tun und Gewinnspiele sind ebenfalls nicht der Geschäftszweck. Leider ist das aber auch kein Einzelfall, selbst große Marken bespaßen Ihre Fans mit ähnlich generischen Inhalten, die keinerlei Bezug zum Produkt oder der Branche haben. Die Interaktions- und Reichweitenwerte sind hier sicher gut, die Frage ist, wie hier langfristig intern das entsprechende Budget verargumentiert werden kann.

Schrittweise vom Messwert zum relevanten KPI

Der erste Schritt ist hier, ein Verständnis dazu zu entwickeln, was KPI überhaupt sind. Ich erläutere dafür einmal kurz den Prozess vom Messwert über die Kennzahl zum KPI.

KPI

Messwerte
Messwerte für Social Media sind die am einfachsten zu bestimmenden Werte, denn sie können einfach abgezählt oder gelesen werden. Sie bilden die Grundlage für die Bestimmung von KPIs, sind aber allein wenig aussagekräftig. Beispiele für Messwerte sind Fans, Follower, Likes, Shares, Kommentare etc.

Kennzahlen – Messwerte in Relation
Werden Messwerte in ein Verhältnis oder eine Relation zu mindestens einem anderen Messwert gesetzt, entsteht eine Kennzahl. Dabei kann der zweite Messwert sowohl eine weitere Zahl über das eigene Unternehmen, als auch die eines oder mehrerer Wettbewerber sein. Beispiele sind: Relative Reichweite (Reichweite im Verhältnis zur Fanzahl), Relative organische Reichweite (Organische Reichweite in Relation zur Fanzahl, gerne als Vergleichswert zur Gesamtreichweite inkl. bezahlter Reichweite)

KPIs – Kennzahlen mit Zielen verknüpfen
Es gibt noch einen kleinen, feinen Unterschied zwischen Kennzahl und KPI. Ein KPI ist eine Leistungskennzahl und muss aus diesem Grund immer in Bezug zu einem Ziel stehen. Die passenden KPIs für Ihr Unternehmen hängen entsprechend von den Social-Media-Zielen ab. Beispiel: Die Messwerte „Anzahl der positiven Stimmen“ und „Anzahl der negativen Stimmen“ zu Kampagnenhashtag X, geben in Relation gesetzt Rückschluss auf die Stimmung bezüglich einer Kampagne.
Wie das Gesamtprocedere aussehen kann, zeige ich im nächsten Schritt.

Vom Unternehmensziel zum KPI

Um den Beitrag von Social Media an den Unternehmenszielen sichtbar zu machen, muss das Pferd von hinten aufgezäumt und aus den Unternehmenszielen die passenden KPIs abgeleitet werden. Die KPIs eines Unternehmens sind so individuell wie dessen Ziele. Aus diesem Grund müssen folgende Fragen für die Ableitung von Kennzahlen geklärt werden:

  • ?  Was bedeutet im Hinblick auf die eigenen Ziele »Erfolg«, und was muss entsprechend gemessen werden?
  • ?  Welche Messwerte stehen überhaupt zur Verfügung, um daraus Kennzahlen abzuleiten?
  • ?  Auf welchen Plattformen muss gemessen und welche unterschiedlichen Messwerte müssen beachtet werden?
  • ?  Welche Gewichtung werden interaktiven Elementen und den jeweiligen Plattformen zugeordnet? Ist ein Share mehr wert als ein Kommentar? Ist ein Kommentar im Blog mehr wert als einer auf Facebook?

Sind diese Fragen geklärt, geht es an die konkrete Ableitung. Sind die Social Media Zielen von den Unternehmenszielen abgeleitet, ist es meistens sinnvoll zu schauen, wie die zugehörigen KPI aussehen. Oft ist die hier angewandte Methode eine gute Inspiration.

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Modelle für die Ableitung von KPI

In den letzen Jahren wurden eine Reihe von Modellen entwickelt, die auf der Verknüpfung mit den Unternehmenszielen basieren. Hervorzuheben wären hier meiner Meinung nach

Da eine ausführliche Diskussion aller Modelle hier den Rahmen sprengen würde, habe ich die jeweiligen Modelle verlinkt.
Das imho beste und vollständigste Modell wurde jüngst von dem BVDW als „Leitfaden Erfolgsmessung in Social Media“ veröffentlicht. In dem Leitfaden wird dezidiert erklärt, wie Social Media Manager ausgehend von den drei größten Zielbereichen von Organisationen ( Kostensenkung, Umsatzsteigerung, Handlungsautonomie) Ziele für Ihr Social Media Engagement ableiten können.

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Quelle: BVDW

Besonders hilfreich für die Ableitung der eigenen Ziele finde ich dabei die Erfolgsmessungsmatrix, die für die drei größten Zielbereiche der Organisation, die Ziele der Strategie und der zugehörigen Maßnahmen, die darauf basierenden möglichen Kennzahlen, sowie die Erhebungsmethode darstellt. Einen Ausschnitt der Matrix ist in der folgenden Vorschau zu sehen, den kompletten Leitfaden und die Matrix könnt Ihr Euch hier beim BVDW runterladen.

Quelle: BVDW http://www.bvdw.org/presseserver/Publikationen/BVDW_Matrix_Social_Media_Erfolgsmessung.pdf

Quelle: BVDW

Mit dieser ausführlichen Hilfestellung gibt es meiner Meinung nach keine Ausrede mehr, um keine sinnvollen KPI für die Führungsebene zu entwickeln.

Praxisbeispiel

Zum Abschluss möchte ich den Prozess einem vereinfachten Praxisbeispielen zeigen.

Ausgangslage
Das strategische Ziel »Kundenzufriedenheit« soll auf einen KPI für Social Media heruntergebrochen werden. Betrachtet wird der mögliche Beitrag eines Social Media Kundenservices.Die aktuelle Tonalität gegenüber dem Unternehmen in den sozialen Netzwerken ist nicht gut. Eine Nullmessung auf Twitter hat ergeben, dass 30% negativen Nennungen, lediglich 5% positive Nennungen entgegen stehen. Im klassischen Kundenservice wird die Kundenzufriedenheit über einen Fragebogen erfasst, die nach dem Abschluss eines Falles verschickt wird. Darüber hinaus hat der klassische Kundenservice das Ziel alle nicht telefonischen Anfragen innerhalb von 48 Stunden zu beantworten.

Daraus kann der Kundenservice zwei Ziele ableiten:
1. Erhöhung der positiven Nennungen um 10% innerhalb von 3 Monaten.
2. Beantwortung von 90% der Kundenanfragen innerhalb von 2 Stunden im nächsten Quartal

Daraus leiten sich als KPI ab:
1. Anzahl der positiven Nennungen zum Zeitpunkt X + 3 Monate / Anzahl der positiven Nennungen zum Zeitpunkt X
2. Anzahl der Fragen, die innerhalb von 2 Stunden beantwortet wurden / Anzahl aller beantworteten Fragen

Natürlich ist dieses Beispiel sehr vereinfacht, aber das Prinzip sollte klar werden.

Fazit

Fan- und Likezahlen ohne Kontext haben keine Relevanz für die Ziele der Organisation, im Gegenteil eine alleinige Fixierung auf diese Messwerte führt zu generischen Inhalten, die wiederum eine langfristige Rechtfertigung des Social Media Engagements erschweren. Dagegen verschaffen zielgerichtete und relevante KPI einem Social Media Manager intern eine bessere Stellung, deswegen lohnt es sich Zeit und Aufwand in die Entwicklung von eben diesen zu investieren. Wer seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg darstellen kann, hat im Bezug auf Budgetverteilung und Priorisierung einfach die besseren Argumente.

Dieser Artikel ist ein Beitrag zu der KPI-Blogparade des MonitoringMatchers, dort findet Ihr eine Reihe weiterer Artikel zum Thema.

Lieber Kunde, Du Arschloch – der schmale Grat zwischen Dialog und Diffamierung im Community Management

Lieber Kunde, Du Arschloch – der schmale Grat zwischen Dialog und Diffamierung im Community Management

Gutes Community Management ist seit Jahren eine hervorragende Möglichkeit, um einen positiven Eindruck in der Zielgruppe zu hinterlassen. Der Schlüssel zu einem sympathischen Auftritt liegt hier in einem emphatischen Dialog. Der Community Manager muss in der Lage sein das Anliegen eines Nutzers genau zu erfassen und seine Ansprache so zu spiegeln, dass dieser sich verstanden und abgeholt fühlt. Textbausteine sind hier ebenso wenig hilfreich, wie das sture Verweisen auf klassische Supportkanäle.  Auf der anderen Seite ist ein souveräner Umgang mit Störenfrieden, Trollen und anderen unangenehmen Zeitgenossen notwendig und wichtig. Die Betonung liegt dabei auf souverän, denn in dieser Disziplin haben sich eine Reihe von Community Managern formiert, deren Fokus eher darauf liegt, Nutzer möglichst lustig bloßzustellen oder zu diffamieren. Meiner Meinung nach eine sehr unangenehme Entwicklung. Warum? Was hier bei einem Teil der Zielgruppe gut ankommt, hat für andere einen extrem fahlen Beigeschmack. Dabei ist es gar nicht so schwer souverän zu kommunizieren, ohne dafür unter die Gürtellinie zu gehen. 

Was ist ein Community Manager?

Die Position des Community Managers (w/m) ist die zweite zentrale Funktion für das Social Media Engagement eines Unternehmens bzw. einer Organisation. Der Community Manager führt direkten Dialog mit den Anspruchsgruppen und ist Gesicht und Sprachrohr für seine Organisation. Gleichzeitig nimmt er die Rolle als Anwalt und Vertrauensperson der Community ein. Der Aufgabenschwerpunkt des Community Managers liegt auf dem plattformübergreifenden Dialog mit den Anspruchsgruppen seines Arbeitgebers. Dabei ist dieser für den gesamten Prozess von Auf- und Ausbau über die stetige Aktivierung bis hin zu Beobachtung und Auswertung zuständig. Quelle: Bundesverband für Community Management, digitale Kommunikation und Social Media

Unter der Gürtellinie und Arroganz ist schwierig

Seit dem Hype um möglichst bissiges Community Management, gibt es Sätze auf offiziellen Unternehmens- und Organisationsseiten, die weit unter die Gürtellinie gehen. Die unten aufgeführten Beispielsätze habe ich dabei leider schon so, oder sinngemäß so, lesen müssen.

Herablassende Antworten
Antworten, die dem Nutzer klar vermitteln, dass der Community Manager diesen für dumm, faul oder ähnliches hält.
Beispielsätze: „Da hast Du wohl nicht richtig aufgepasst.“ „Wenn Du Dir die Mühe gemacht hättest mal XYZ zu lesen…“ „Das sieht vielleicht aus Deiner Perspektive so aus“ „Kein Wunder, dass Du das nicht verstehst“ „Mit jemandem wie Dir..

Persönlich werden

Hier verlässt der Community Manager die sachliche Ebene, um den Nutzer zu diskreditieren und/oder greift diesen persönlich an.

Beispielsätze: „Wenn ich mir Dein Profil so ansehe…“ „Bei Deiner Rechtschreibung….“ „Kein Wunder das jemand wie Du…“

Die Gratwanderung – Ironie und Sarkasmus

Nicht jeder versteht Ironie und Sarkasmus, das macht so manchen Scherz zu einem gefühlten Angriff. Um die Zwischentöne zu verstehen, benötigt der Mensch Empathie und „Theory of Mind“, also „die Fähigkeit, psychische Zustände wie Gefühle und Gedanken anderen Personen und sich selbst zuzuschreiben“. (Quelle und mehr dazu hier) Bevor ein Community Manager sich dieser Stilmittel bedient, sollte er stets prüfen, ob sein gegenüber (und die Zielgruppe) diese Spielart der Kommunikation auch versteht. Sonst haben Ironie und Sarkasmus einen ähnlich diffamierenden Effekt, wie die bisher genannten Punkte.

Was passiert wenn Marken so mit ihren Nutzern sprechen?

Alle diese Szenarien haben gemeinsam, dass sie dem Nutzer in irgend einer Weise Unzulänglichkeiten unterstellen und/oder diesen öffentlich Abwerten. Das mag ja teilweise gefühlt gerechtfertigt sein, es passieren aber gleich mehrere Dinge:

  1. Ein Teil der Nutzer wird sich darüber amüsieren. Natürlich, Menschen sind schadenfroh – zumindest solange es nicht sie persönlich, oder jemanden nahestehendem aus dem eigenem Umfeld betrifft. Das Resultat sind hier Likes und Co.
  2. Der angesprochene Nutzer wird wütend oder betrübt oder noch mehr dazu motiviert dem Community Management das Leben schwer zu machen.
  3. Für den Teil der Nutzer, die nicht mit Schadenfreude reagieren verliert das Unternehmen / die Marke an positiver Wahrnehmung. Warum? Stellt Euch einfach mal vor, dass Ihr in einem Restaurant mitbekommt, wie der Kellner mit dem Kunden am Nebentisch auf diese Art und Weise spricht. Das führt bewusst oder unterbewusst dazu, dass Mensch die beobachtete Situation auf sich überträgt und sich fragt, ob er auch so behandelt werde möchte.  Die Antwort auf diese Frage wird in der Regel „Nein“ heißen, auch wenn diese Art der Behandlung in manchen Regionen eine gewisse Kultur hat (Hallo Berlin ;)). Je emotionaler das Thema und je höher die Identifizierung der Zuschauer mit dem „Opfer“, desto größer ist dabei der Imageverlust. (Ich weiß dieser ist manchen Unternehmen völlig egal, weil die Rotzigkeit fester Bestandteil der Strategie ist.)
  4. Im Kontext von Krisenkommunikation erreicht der Community Manager mit einem solchen Verhalten eine Verhärtung der Fronten. Der Angegriffene fühlt sich in seiner Meinung nur bestätigt und bekommt durch die Opferrolle auch noch die Möglichkeit, diese ein Stück weit Glaubwürdiger in seinen Kreisen zu verbreiten (Schaut, die machen sich doch nur über uns lustig).
  5. Das Niveau sinkt. Community Manager haben eine Vorbild-Rolle in der Community. Fangen diese an auf unflätige Art und Weise mit ihren Nutzern umzugehen, ist es nicht verwunderlich, wenn die Nutzer im gleichen Ton nachziehen. Das führt zu weniger Niveau, was die Hemmschwelle für „gute Nutzer“ steigert, sich aktiv einzumischen.
  6. Ein lustig sein „auf Teufel komm raus“, führt insbesondere auf Facebook dazu, dass unflätige und wenig sinnvolle Kommentare in den Vordergrund rücken. Wieso? Ganz einfach Facebook sortiert die Kommentare nach vermeintlicher Relevanz, wird also ein Kommentar möglichst lustig beantwortet und bekommt dafür Likes, wandert dieser automatisch unter die ersten beiden Kommentare pro Beitrag, die im Newsfeed angezeigt werden. Diese Kommentare repräsentieren für die Mehrheit der Nutzer dann das Niveau der jeweiligen Seite.

In der Regel geht es dem Community Manager um Punkt Eins, wenn er über das Ziel hinaus schießt, er sollte sich aber auch immer fragen, ob es sich dafür lohnt, Punkt Zwei bis Sechs in Kauf zu nehmen.

Schnodderige Markenkommunikation mit Methode

Es gibt Marken, die konsequent in einer Tonalität kommunizieren, für die so manche Oma früher ihrem Enkel den Mund mit grüner Seife ausgewaschen hätte. Zum Glück sind die Zeiten vorbei, diese schnodderige Art bleibt aber Geschmacksache. Es funktioniert bei einer jungen, hippen Zielgrutruefruitsppe und mit der Attitüde, dass die Menschen sowieso kaufen. Also wären wir wieder bei Berlin (Ich habe nichts gegen die Stadt, ehrlich, ich bin sogar sehr gern dort zu Besuch ;)). Einer der Inbegriffe dieser Kategorie ist wohl true fruits Smoothies. Frech, Fruchtig und teilweise eben auf dem ganz schmalen Grad zwischen frech und unverschämt. Das aber konsequent in der gesamten Kommunikation, was auch schon das eine oder andere Mal mit einem Shitstorm beantwortet wurde. Wer hier eine dumme Frage stellt, bekommt auch eine Dumme Antwort, was auch dazu führt, dass die Nutzer teilweise aus genau diesem Grunde Fragen stellen.Insgesamt also Kommunikation die polarisiert, was ja auch ein Ziel sein kann, denn so bleibt man im Gespräch.

Emphatischer Dialog auf Augenhöhe

Eines der älteren Paradebeispiele ist hier der Dialog der Bahn mit einer Nutzerin, die die „Beziehung“ beenden möchte (siehe Galerie 1). Für mich persönlich ein Beispiel dafür, wie Community Management sein sollte – authentisch, emphatisch und, wenn es passt, mit einem kleinen Augenzwinkern. Der Mitarbeiter spiegelt die Ansprache der Kundin perfekt und geht in der gleichen Tonalität auf ihr Anliegen ein. 

Ähnlich verhält es sich bei dem humorvollen Schlagabtausch zwischen Netflix und einem Kunden (siehe Galerie 2). Der Community Manager verwandelt den Dialog in ein fiktives Beziehungsgespräch mit hohem Unterhaltungswert für Außenstehende. Die Reichweite, die dieser Dialog durch Blogbeiträge und Online-Magazine bekommen hat, liegt bestimmt im sechsstelligem Bereich.

Souverän ist – sich selbst nicht so ernst nehmen

Besonders sympathisch finde ich persönlich immer die Kommentare, bei denen Marken, oder die Community Manager selbst, durch pointierte Antworten zeigen, dass sie sich selbst nicht so ernst nehmen. Diese Art der Kommunikation hat eine höchst souveräne Wirkung und zeigt dem Gegenüber und der Community gleichzeitig, dass man emphatisch reagieren kann. Die Beispiele von Lidl und BVG hier, sind jeweils auf ihre eigene Art und Weise charmant.
lidl BVG

 

 

Manchmal ist es auch einfach besser die Klappe zu halten

sparkasseJa, es gibt Sie die Situationen, in denen sich ein Community Manager bewusst dafür entschließen sollte, einfach mal nichts, oder wenn überhaupt nur das nötigste zu sagen. Dieser Moment kommt immer dann, wenn das Gegenüber offensichtlich nicht an einem Dialog und/oder Hilfe interessiert ist. Persönlich empfehle ich die Frage „Hat es einen Mehrwert für den Nutzer oder Außenstehende, wenn ich mich auf einen Dialog einlasse bzw. diesen weiterführe?“. Lautet die Antwort zwei Mal nein, wird erst einmal nicht weiter reagiert. Ein schönes Beispiel gibt es hier von der Sparkasse, die mit einer Katze den Trollversuch der Seite „Tattoofrei“ beendete und danach auch nicht weiter darauf einging.

Es gibt noch eine weitere Situation, in der es für einen Community Manager wichtig ist, die eigene Antwort noch ein wenig zurück zu halten. Geht das Gegenüber unter die Gürtellinie, greift einen persönlich an, oder geht es um ein Thema, auf das die eigene Reaktion sehr emotional ist, ist es wichtig sich selbst vor einer Antwort „abzuregen“. Hier hilft es wirklich, einmal um den Block zu gehen, sich eine schöne Tasse Kaffee oder Tee zu holen und auf andere Gedanken zu kommen. Außerdem sollte man einen Kollegen über die eigene Antwort schauen lassen. Mit ein wenig Distanz wirkt diese nämlich noch ein wenig anders. Und in manchen Fällen stellt man auch in solchen Situationen fest, dass keine Antwort vielleicht doch die bessere Variante ist.

Muss ich mich nun wirklich mit jedem Idioten da draußen befassen?

Die Antwort ist hier ganz klar „Nein!“ und das ist einer der wichtigsten Punkte. Wenn Ihr auf einen Störenfried reagiert und sei es nur, um diesem einen „reinzudrücken“, verschafft Ihr diesem damit zusätzliche Aufmerksamkeit. Deswegen überlegt immer ganz genau, welchen Mehrwert es hat, wenn Ihr auf einen unqualifizierten / unflätigen oder schlicht doofen Kommentar antwortet. Ein Sonderfall in dieser Konstruktion sind Beschwerden, insbesondere die gerechtfertigten, die sich in Schimpftiraden verstecken. Im Eifer des Gefechts kann ein Kunde hier schon einmal verbal entgleisen. Hier gilt es unbedingt eine Ausnahme von der gespiegelten Ansprache zu machen 😉 In einem ersten Schritt solltet Ihr ganz freundlich und souverän auf das Kernproblem eingehen und dem Kunden Eure Hilfe anbieten. Danach kommt es sehr stark auf die Situation an. Will der Kunde eigentlich keine Hilfe, sondern schlicht meckern, reicht ein zweiter Hinweis auf Euer Hilfsangebot und das folgende beobachten des Kommentarstrangs. In der Regel diskreditiert die Person sich selbst, wenn weiter geschimpft wird.

Fazit

Wirklich gute Community Manager gehen nicht nur dann in einen Dialog, wenn konkrete Anfragen an sie heran getragen werden, sondern identifizieren aktiv Gesprächsanlässe. Sie führen Gespräche mit Ihren Nutzern und werden Teil der Community. Wer eine schnodderige Tonalität im Community Management umsetzten möchte, sollte sich ganz genau Fragen, ob diese Art der Kommunikation zur Marke und der Zielgruppe passt und sich mit den Vor- und vor allem den Nachteilen dieser Kommunikationsspielart beschäftigen. Hört dabei auch immer auf das Feedback aus der Community selbst. Wie reagiert diese auf die jeweiligen Steilvorlagen, wie verändert sich die Tonart sowohl innerhalb der Community, als auch gegenüber des Community Managements. Darüber hinaus gilt – in Maßen und in der richtigen Situation eingesetzt, wirkt immer besser als krampfhaft nach Anlässen zu suchen.

Welche guten und schlechten Beispiele von Marken kennt Ihr? Ich möchte diesen Artikel gerne laufend weiter um Beispiele ergänzen und freue mich auf sachdienliche Hinweise 🙂

UPDATE

Ich habe in Rahmen des BVCM eine Erweiterung für diesen Artikel geschrieben, in dem ich außerdem auf die gesellschaftlichen Konsequenzen dieser Art der Kommunikation, sowie Clickbaiting eingehe. Ihr findet den Beitrag hier.

Messenger Marketing, mein Artikel im Upload Magazin

Messenger Marketing, mein Artikel im Upload Magazin

Ich durfte für das Upload Magazin einen Leitartikel zum Thema: Messenger-Marketing: Was heute geht, was morgen kommt schreiben.

In dem Artikel gehe ich ausführlich auf die Fragen ein:

  • Für wen ist Messenger-Marketing wirklich sinnvoll?
  • Welche Möglichkeiten gibt es und was müssen Sie bei der Umsetzung bedenken?
  • Wie ist der Status Quo in Deutschland?
  • Welche Möglichkeiten bietet der chinesische Messenger WeChat bereits seit Langem für Unternehmen an und was können wir draus für die Entwicklung der westlichen Messenger ableiten.

Viel Spaß bei der Lektüre: Messenger-Marketing: Was heute geht, was morgen kommt

Lizenzfreie Grafiken und Bilder für das Social Web

Lizenzfreie Grafiken und Bilder für das Social Web

Eine der häufigsten Fragen, die mir immer wieder in Workshops gestellt wird ist – woher bekommen wir kostenfreie Bilder für unsere Präsenzen im Social Web? Meine Antwort an dieser Stelle ist immer – am besten selber machen (lassen), denn so ist man sowohl rechtlich, als auch im Hinblick auf die Einzigartigkeit des Bildes, auf der sicheren Seite. Da dies nicht immer möglich ist, ist der Rückgriff auf lizenzfreie Bilder ebenso eine gangbare Variante, denn mittlerweile gibt es eine Reihe von Plattformen, die Bilder auch für den gewerblichen Gebrauch lizenzfrei und ohne Namensnennung zur Verfügung stellen. Persönlich gebe ich den Fotografen trotzdem gerne „Credit“ indem ich Ihren Namen nenne und die Webseite verlinke, oder eine kleinen Beitrag spende, wenn es die Möglichkeit dafür gibt.

Haftungsausschluss: Dieser Artikel stellt keine Rechtsberatung dar, sondern wurde „nur“ nach bestem Wissen und Gewissen erstellt. Alle Informationen sind in rechtlicher Hinsicht ohne Gewähr und unter Haftungsausschluss.

Lizenzfreie Bilder

Eine kleine Übersicht, hatte ich erstmals in meiner Präsentation Content, Content, Content im Mai 2014 zusammengestellt und hier gibt es jetzt die erweiterte Liste. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels haben all diese Seiten Ihre Bilder gemeinfrei angeboten. Das bedeutet die Bilder können ohne Genehmigung, ohne Lizenzkosten und ohne Namensnennung genutzt werden. Trotzdem, das Social Web ist schnelllebig und die Bedingungen ändern sich, deswegen prüft vor der Verwendung noch einmal, ob dies so noch gilt, oder hole Dir eine schriftliche Einwilligungserklärung von dem Urheber.

Fotografen, die ihre Werke gemeinfrei anbieten

  • Picjumbo von Viktor Hanacek
  • Gratisography von Ryan McGuire – mein Favorit
  • Tinyography von Ryan McGuire (iPhone-Bilder, oft quadratisch)
  • Splitshire von Daniel Nanescu – einer meiner Favoriten
  • Jay Mantri – eine kleine aber feine Auswahl von Jay Mantri
  • Raumrot – Bilder von Markus Spiske unter einer CC-by Lizenz
Teddybär auf der Straße

Bild: Ryan McGuire

Dienste per E-Mail

DTS_Photography

Bild: Death to the Stockphoto

Kuratierte oder gewachsene Bildersammlungen

Bild: Daniel Nanescu

Retro-Bilderdatenbanken mit gemeinfreie Bilder aus öffentlichen Archiven

Animal-Animal-acting-human-Dogs-playing-cards

Bild: Vintage Printables C. M. Coolidge

Meta-Suchmaschinen für lizenzfreie Bilder

Praktisch, wenn ein Bild zu einem bestimmten Thema gesucht wird, denn die Suchmaschinen durchsuchen Archive von lizenzfreien Bildern. Doch für das Plus an Komfort ist hier auch ein mehr an Vorsicht angesagt: Wurde hier eines der Bilder unrechtmäßig hochgeladen und Sie haben dieses verwendet, so ist dies ebenfalls abmahnfähig. Gehen Sie also sehr bewusst mit dieser Art von Bildern um und fragen Sie im Zweifel beim Urheber nach, um auf Nummer sicher zu gehen. Einen sehr guten Artikel zu den rechtlichen Aspekten von Bildern hat Thomas Schwenke an dieser Stelle hier geschrieben.

http://tumblr.unsplash.com/post/92288438904/download-by-loudge

Bild: Loudge

Hilfreiche Tools für Infografiken

Eine weitere Art um Text aufzulockern ist die Darstellung von Sachverhalten in einer Infografik. Auch hier gibt es eine Reihe von Tools, die selbst Laien ermöglichen, ansehnliche Infografiken zu erstellen.

Fazit

Mit dieser Menge an Quellen und Ideen für gute Motive, gibt es meiner Meinung nach keine Ausrede mehr, Beiträge ohne entsprechende Visualisierung online zu stellen. Ich werde diese Liste kontinuierlich erweitern, und freue mich über jegliches Feedback!

Plädoyer für eine unabhängige Social-Media-Abteilung

Plädoyer für eine unabhängige Social-Media-Abteilung

Eine zentralisierte Organisation, die eine bestehende Abteilung als »Oberhaupt« des Social-Media-Engagements hat, ist in deutschen Unternehmen am häufigsten anzutreffen ist. Das bestätigen die Studienergebnisse des Bundesverbandes der deutschen Wirtschaft (BVDW) zum Thema »Einsatz von Social Media im Unternehmen«. Die Studie ergab einen deutlichen Schwerpunkt der Verantwortlichkeiten in den Abteilungen Marketing und PR mit Werten zwischen 59 % und 65 %, wie in der Grafik des BVDW zu sehen ist.

Social Media im Unternehmen

Der Anteil der Sonderformen, also die Aufhängung als Stabsstelle oder eigenständige Abteilung, liegt gerade einmal bei 9 % in der Planung und 11 % in der Durchführung. Aus meiner Sicht wäre eine Umkehrung dieses Verhältnisses vorteilhafter. Warum? Ein Thema, das in jeder meiner Sessions der »Social Media Manager Selbsthilfegruppe« auf Barcamps auftaucht, sind Schwierigkeiten mit der »Mutter«, also der Abteilung, zu der das jeweilige Social-Media-Team gehört. Die Kritikpunkte sind hier immer wieder die gleichen. Durch den Schwerpunkt der übergeordneten Abteilung werden Engagements außerhalb dieses Fokus niedrig priorisiert oder komplett blockiert. Mit dem Marketing gibt es öfter Auseinandersetzungen bezüglich übermäßiger Werbung, der PR dagegen fällt die Abgabe von Kontrolle über die Äußerungen von einem offiziellen Unternehmensaccount oftmals schwer. Durch die Kontrolle und Richtungsvorgabe der Abteilung werden Potenziale geblockt und Chancen verschenkt.

Zusätzlich zu der Abhängigkeit und Richtungsvorgabe durch die übergeordnete Abteilung, sprechen weitere Punkte für eine unabhängige Social-Media-Abteilung:

1        Symbolwirkung: Eine spezielle Abteilung für das Thema Social Media verleiht dem Engagement gleich eine ganz andere Bedeutung. Die Investition und damit einhergehende Rückendeckung durch die Geschäftsführung haben hier eine starke Symbolwirkung.

2        Durchsetzungskraft: Mit der Symbolwirkung geht eine gesteigerte Durchsetzungskraft einher. Social Media wird als wichtiges Thema respektiert. Die Social-Media-Abteilung wird als Partner für die eigenen Belange und nicht als Konkurrent wahrgenommen. Dies ist einer der wichtigsten Faktoren, um Social Media wirklich in das Unternehmen integrieren zu können.

3        Neutralität im interdisziplinären Team: Ein interdisziplinäres Team, das durch eine bestimmte Abteilung geleitet wird, rutscht schnell in den Verdacht oder die akute Situation, Entscheidungen zu Gunsten eben jener Abteilung zu treffen. Eine eigenständige Abteilung bringt hier die notwendige Neutralität mit hinein. Darüber hinaus wird so gewährleistet, dass alle Themen gleichberechtigt behandelt werden.

4        Eigenverantwortung: Ein eigenverantwortlich geführtes Engagement erfordert ein komplett anderes Agieren als ein kleiner, fremdbestimmter Teil einer Abteilung. Diese Verantwortung bringt oftmals eine ganz besondere Aufbruchsstimmung und Motivation mit sich, eine Stimmung, die Sie für die tägliche Arbeit benötigen.

5        Erweiterung der Möglichkeiten: Ich habe schon oft miterlebt, wie Social-Media-Kampagnen, die frei von klassischem Denken entwickelt wurden und komplett neue Wege gehen, aus Angst von übergeordneten Abteilungen gestoppt wurden. Eine unabhängige Abteilung hat hier die Chance, derartige Ideen in Eigenverantwortung durchzuführen.

6        Relevante KPIs: Ebenfalls ein weit verbreitetes Phänomen in diesem Zusammenhang ist das Festhalten an altbewährten KPIs wie Fanzahlen und Klicks auf die Webseite. Es ist erfahrungs­gemäß einfacher, neuartige und damit relevantere Kennzahlen einzuführen, wenn die Abteilung unabhängig ist.

Wie das Thema Social Media letztendlich in Ihrem Unternehmen organisiert wird, hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Neben der Größe des Unternehmens spielen hier das Budget und das Verständnis für die Bedeutung eines Social-Media-Engagements für das Unternehmen selbst eine große Rolle. Wenn Sie bei der Ausrichtung ein Mitspracherecht haben, wissen Sie jetzt, welche Argumente Sie für eine zentrale Abteilung oder Stabstelle anbringen können. Wenn Sie sich in einem Unternehmen mit einem bereits etablierten Engagement vorstellen, sollten Sie auf jeden Fall nach der Organisationsstruktur fragen, damit Sie wissen, worauf Sie sich einlassen.

Interessante MOOCs für Social Media Manager

Interessante MOOCs für Social Media Manager

Mooc der Social Media Manager

MOOCs – also Massive Open Online Courses, sind ein Online Lernformat, mit theoretisch unbegrenzten Teilnehmern. Diese E-Learning Plattformen sind meiner Meinung nach eine wunderbare Gelegenheit, um sein Wissen aufzufrischen, zu erweitern und mal über den Tellerrand zu schauen. Du kannst hier ganz einfach neben Beruf oder Studium Universitätskurse aus der ganzen Welt besuchen und Dich bequem auf dem Sofa weiterbilden. Die meisten Kurse sind kostenfrei und werden von renommierten Dozenten gehalten. Dazu gibt es spezielle Lerngruppen, in denen Du Dich zu den Kursen mit Studenten aus der ganzen Welt austauschen kannst. Praktisch ist, dass viele Kurse bei erfolgreichem Abschluss sogar ein Zertifikat ausgeben, dass sich für die berufliche Laufbahn einsetzen lässt.

Im letzten Jahr ist das Angebot an Kursen buchstäblich explodiert und ich habe Euch hier eine Auswahl mit besonders interessanten Kursen für Social Media Manager zusammengestellt. Du findest hier jeweils den Namen zum Kurs inklusive Link, die Sprache (EN = Englisch, DE = Deutsch), die Universität, das Startdatum des nächsten Kurses (Du kannst auch im laufenden Betrieb starten), den Namen der MOOC Plattform, sowie eine Kurzbeschreibung des Kurses. Im Anschluss folgt noch eine generelle Übersicht von MOOC Plattformen im Netz.

Interessante Kurse für Social Media Manager

Marketing & Kommunikation im weitesten Sinne

  • Introduction to Communication Science – EN – University of Amsterdam – 02.07.2014 – Coursera
    Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaften und die Grundlagen menschlicher Kommunikation
  • Introduction to Marketing – EN – University of Pennsylvania – 21.04.2014 – Coursera
    Der perfekte Kurs um sich die Grundlagen des Marketings anzueigenen oder diese aufzufrischen
  • Grundlagen des Marketings – DE – Fachhochschule Lübeck – 06.05.2014 – iversity
    Ebenfalls ein sehr guter Kurs für die Grundlagen im Marketing, diesmal sogar auf Deutsch
  • The future of storytelling –  EN – Fachhochschule Postdam – tba – iversity
    Storytelling, wie spannende Geschichten erzählt werden, kann man in diesem Kurs lernen
  • The Olympic Games and the Media – EN – Universitat Autònoma de Barcelona – 02.06.2014 – Coursera
    Wechselwirkungen zwischen Olympischen Spielen und den Medien inklusive der Sozialen Medien
  • Understanding Media by Understanding Google – EN – Northwestern University – 26.05.2014 – Coursera
    Dieser Kurs hilft zu verstehen wie Unternehmen wie Google agieren und dabei diese Methoden in die eigene Kommunikation zu integrieren

BWL & Organisation

  • Einführung in die Betriebswirtschaftslehre -DE – RWTH Aachen – 04.05.2014 – iversity
    Wie funktionieren Unternehmen und wie kann ich wirtschaftliches Wissen im Alltag nutzen? Diese und weitere Fragen beantwortet dieser Kurs
  • Business Process Management – DE – Universität des Saarlandes – fortlaufend – opencourseworld
    Prozesse im Unternehmen erschaffen, verändern und managen inklusive der Analyse und Auswertung der Anforderungen

Daten, Technologie, Bytes & mehr

  • Gamification – EN – University of Pennsylvania – tba – Coursera
    Ein sehr guter Kurs zu den Grundlagen und Anwendungszenarien von Gamification, meine persönliche Empfehlung
  • Networks: Friends, Money, and Bytes – EN – Princeton University – 03.03.2014 – Coursera
    Dieser Kurs beantwortet 20 Fragen rund um das Internet und Mobile und wie Firmen wie Apple, Google, Facebook und Co funktionieren
  • Design Thinking – EN – MHMK Macromedia University for Media and Communication – 14.04.2014 –  iversity
    Design Thinking hilft dabei den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen und die eigene Innovationsfähigkeit zu erhöhen
  • Web Intelligence and Big Data – EN – Indian Institute of Technology Delhi – 20.04.2014 – Coursera
    Eine sehr technische Vorlesung zum Thema Web Intelligence und Big Data, die sowohl die Theorie als auch die Programmierung erklärt
  • Internet History, Technology, and Security – EN -University of Michigan – 02.06.2014 – Coursera
    Die Geschichte und Funktionsweise des Internets und wie wir uns sicher darin bewegen können
  • Informatik für Ökonomen – DE – Universität Zürich – tba – Coursera
    Ein Crashkurs in Informatik, der nicht nur Ökonomen hilft zu verstehen, welche Bedeutung Computer und andere Technologien haben
  • Intro to Statistics – EN – Stanford University – fortlaufen – Udacity
    Eine Einführung in die Statistik, die die Grundlage dafür liefert aus Daten sinnvolle Informationen zu ziehen und zu visualisieren

Psychologie

  • Introduction to Psychology – EN – University of Toronto – 06.05.2013 – Coursera
    Die Grundlagen der Psychologie, die Dir Zugang zu menschlichem Verhalten und Gedankengängen verschaffen
  • Social Psychology – EN – Wesleyan University – 14.07.2014 – Coursera
    Warum Menschen sich verhalten, wie sie sich verhalten. Ein Blick in das soziale Miteinander auf Basis neuster Forschungsergebnisse
  • A Beginner’s Guide to Irrational Behavior – EN – Duke University – 11.03.2014 – Coursera
    Die Grundlagen von irrationalem Verhalten, die dabei helfen andere Menschen und sich selbst besser zu verstehen
  • The Science of Everyday Thinking – EN – University of Queensland – 02.03.2014 – edX
    Dieser Kurs hilft dabei besser zu denken, besser zu argumentieren und bessere Entscheidungen zu treffen

Persönliche Fähigkeiten

 Kompakte Übersicht der Plattformen

Sehr praktisch sind hier auch MOOC Suchmaschinen wie zum Beispiel mooctivity

Habe  ich einen Kurs vergessen oder eine Plattform übersehen? Dann freue ich mich sehr über Feedback in den Kommentaren.

 

Warum der Social Media Manager noch lange nicht ausstirbt

Warum der Social Media Manager noch lange nicht ausstirbt

In letzter Zeit tauchen immer mehr Beiträge auf, die dem Social Media Manager ein baldiges Ende voraus sagen. Ich sehe dieses Szenario, insbesondere hier in Deutschland noch lange nicht, im Gegenteil. Ich sehe für die kommenden Jahre eine Professionalisierung des Berufsstandes, adäquate Ausbildungsmöglichkeiten und gute Berufschancen für diejenigen, die sich jetzt bereits intensiv mit den Anforderungen des Berufsbildes auseinander setzen. Vielleicht muss ich als 2.Vorstandsvorsitzende des BVCM, des Berufsverbandes für Community und Social Media Manager dieser Meinung sein, es gibt aber noch weitere triftige Gründe.

Die Geschichte des Berufsbildes des Social Media Managers

Manchmal hilft der Blick in die Geschichte, um die Zukunft besser einschätzen zu können. Ich hatte Kai Thrun vor kurzem ein Interview gegeben, in dem ich genau diese erläutert habe:

Das Berufsbild des Community Managers existierte schon um die Jahrtausendwende, der Social Media Manager trat erst Mitte 2008 auf der Bildfläche auf und wurde Mitte 2010 dann so richtig populär. Das liegt zum einen daran, dass der Begriff “Social Media” zu diesem Zeitpunkt in Deutschland gehyped wurde, zum anderen daran, dass Unternehmen sich verstärkt mit dem Social Web auseinander setzten und natürlich nicht zuletzt an der Wandlung der Weblandschaft insgesamt. Unternehmen mussten nicht mehr länger aktiv eine eigenen Community initiieren um mit Ihren Anspruchsgruppen im Web zu kommunizieren, es gibt heutzutage zahlreiche Plattformen, auf denen eben diese Plattform eingerichtet werden kann.

Im Zuge dieser Entwicklung fand eine Ausdifferenzierung des Berufsbild des Community Managers statt. Das lässt sich Hervorragend an der Definition für Community Management des Bundesverbandes für Community Management, digitale Kommunikation und Sozial Media (BVCM), aufzeigen.

»Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.«

Diese Definition wurde kurz vor dem Hype des Social Media Managers erstellt. Im Zuge der Ausdifferenzierung passierte nun folgendes. Der Fokus des Sozial Media Managers liegt heute auf der Etablierung und Weiterentwicklung eines übergeordneten, strategischen Rahmens für das Social-Media-Engagement eines Unternehmens. Dies gilt nach innen (Prozesse, Schnittstellen, Koordination, etc.), wie nach außen (Auswahl der Plattformen, Monitoring etc.). Die Kernaufgabe des Community Managers liegt in dem direkten Dialog mit Anspruchsgruppen. Er ist Interessenvertretung und Vertrauensfigur der Community. Genauso ist dieser für die Aktivierung zuständig, Experte für Stimmung und Befindlichkeit seiner Community und bei der Krisenkommunikation an vorderster Front.
So sieht zumindest das Idealbild aus, in der Realität gibt es natürlich auch immer wieder Mischformen und Überschneidungen in den Berufsbildern, was aber bei der Historie auch nicht verwunderlich ist.

Der Social Media Manager ist also im Endeffekt eine Ausdifferenzierung dessen, was früher der Community Manager war und dieses Berufsbild existiert seit mehr als 13 Jahren. Social Media und die damit verbundenen Anforderungen und Herausforderungen für Unternehmen geht nicht mehr weg. Unternehmen werden entsprechend dauerhaft eine Person brauchen, die als Guide, Koordinator, Trendforscher, Mentor und Vermittler zwischen den einzelnen Abteilungen und der Aussenwelt fungiert. Genau diese Position nimmt der Social Media Manager ein.
Persönlich glaube ich auch nicht, dass es in Zukunft ausreicht, dass jede Abteilung für sich die grundlegenden Kompetenzen des Social Webs adaptiert. Das mag in kleinen Unternehmen noch funktionieren, die Komplexität von größeren Unternehmen dagegen, macht eine zentrale Koordination dauerhaft notwenig.

Wo Social Media Manager drauf steht, ist oft keiner drin

Unternehmen wissen oftmals nicht wirklich, was ein Social Media Manager ist und geben jedem, der „irgendwas mit Internet“ macht Visitenkarten, auf denen diese Berufsbezeichnung drauf steht. Dieser Umstand führt dazu, das wir hier in Deutschland ein ganz furchtbares Durcheinander haben und dazu das Ansehen des Berufsstandes mehr oder minder mit „Facebook-Klicker“ gleichgesetzt wird. Hier ist ein Umdenken der Unternehmen dringend erforderlich, denn wir haben einen Berufsverband für digitale Berufe, der schon in 2010 eine Übersicht der Berufsbilder herausgegeben hat, an denen sich Unternehmen hervorragend orientieren könnten, wenn sie es denn wollten. Wir im BVCM arbeiten übrigens gerade an Muster Stellenbeschreibungen für Social Media – und Community Manager, in der Hoffnung ein wenig Ordnung in das Bild zu bringen. An dieser Stelle stimme ich mit Michaela Brandl absolut überein, mehr noch – ich wünsche es mir inständig.

Die Werkstudenten-Social-Media-Manager, deren Daseinsberechtigung hart gesagt “nur” darin besteht, die nicht vorhandene Online-Kompetenz oder -Lust von alteingesessenen PR- und Marketingleuten auszugleichen, werden mit Sicherheit auf lange Sicht aussterben. Social Media wird in Zukunft eine unverzichtbare Kompetenz und Qualifikation sein, die man im Marketing und in der Kommunikation einzusetzen wissen muss.

Das Neuland ist für viele Unternehmen noch Realität

Die Ursachen für eben genannte Planlosigkeit der Unternehmen, was die Berufsbilder und damit verbundenen Anforderungen angeht, sehe ich persönlich darin, das Social Media für die meisten nach wie vor Neuland ist. Natürlich gibt es sehr gute Beispiele, wie zum Beispiel die Bahn, die intern wie extern einen hervorragenden Job machen. Hier wurden unternehmensweite Strukturen geschaffen, um einen echten Dialog im Web zu führen und die Social Media Manager sind mittendrin – ganz so wie es sein soll.

Auf der anderen Seite gibt es aber noch viel mehr schlechte Beispiele, die Social Media lediglich als weiteren Push-Kanal verstehen, ihren Anspruchsgruppen nicht zuhören, Bloggern ungefragt Pressemitteilungen zuschicken oder der Meinung sind, eine strategische Auseinandersetzung mit dem Thema sei völlig überbewertet. Hier ist es noch ein langer Weg, bis das letzte Unternehmen keine Unterstützung mehr auf dem Weg in die digitale Zukunft braucht und dafür braucht es gut ausgebildete Social Media Manager.

Ich wünsche mir ein nahtlose Integration der Kommunikation wie Christian sie beschreibt, aber es wird meiner Meinung noch Jahre, wenn nicht sogar Jahrzehnt(e) brauchen, bis dieser Zustand eintritt. Selbst dann braucht es noch oben besagten Koordinator und Mentor, der den Überblick über alle digitalen Maßnahmen hat, eine professionelle Version dessen, von dem was wir kennen.

Die Professionalisierung des Berufsbildes ist in vollem Gange

Was wir hier in Deutschland brauchen, ist eine Professionalisierung des Berufsbildes, denn diese geht zwangsläufig mit der Professionalisierung von Social Media Engagements der Unternehmen einher. Professionalisierung heisst hier, Social Media wird komplett in sämtliche Bereiche des Unternehmens integriert und zum selbstverständlichen Bestandteil der Kommunikation. Der Social Media Manager wird im Rahmen dieser Entwicklung immer stärker zum koordinierenden Strategen und Mentor, während das Tagesgeschäft in den jeweiligen Fachabteilungen stattfindet. Ob Social Recruiting in der Personalabteilung, Social Customer Service im Kundenservice oder die Auswertung der Kundenmeinungen in der Marktforschung, die Hauptaufgabe des Social Media Manager wird sein, jede Abteilung in die Lage zu versetzen, Social Media für ihre Zwecke zu nutzen. Er fungiert als Koordinator zwischen den Abteilungen, um die bestmögliche Aussenwirkung für das Unternehmen im Web zu erreichen. Darüber hinaus verantwortet er die unternehmensweite Social Media Strategie, die eng mit der Unternehmensstrategie verzahnt sein wird. Eine weitere zentrale Rolle spielt in diesem Konstrukt das Community Management, das gleichberechtigt neben dem Social Media Manager steht.

Für den Markt der Social Media Aus- und Weiterbildungen erhoffe ich mir persönliche eine Reinigung der „in zwei Wochen zum Social Media Manager“ Kurse. Mit steigender Kompetenz in Sachen Social Media in den Unternehmen selbst, besteht die Hoffnung, dass unseriöse Anbieter irgendwann an diesem Wissen scheitern, da die Kursteilnehmer zwar ein Zertifikat, aber nicht das notwendige Wissen und schon gar nicht die Erfahrung mitbringen, die ein gestandener Social Media Manager braucht. Der BVCM arbeitet auch hier an Hilfestellungen für Unternehme, Inhaber und Interessenten der digitalen Berufe. Wir setzen uns für die Professionalisierung der Berufsbilder ein, damit uns diese noch lange erhalten bleiben.

Kleine Anekdote zum Schluss – als ich in 2010 die Berufsbezeichnung „Social Media Manager“ bekommen sollte, wollte ich diese nicht haben. Ich dachte, der Begriff ändert sich eh in 2 Jahren wieder und dann brauche ich neue Visitenkarten.. Ich lag falsch. Der Begriff „Social Media“ wird uns noch viele Jahre begleiten und wenn wir heute den Grundstein dafür legen, für den Social Media Manager ein klares, langfristiges Berufsbild zu etablieren, wird es diesen Beruf, genau wie den Community Manager, noch lange geben. Genau dafür setze ich mich ein, denn ich glaube dran.

Von Betriebsrat bis zur Rechtsabteilung, Abstimmung der Social Media Guidelines.

Von Betriebsrat bis zur Rechtsabteilung, Abstimmung der Social Media Guidelines.

Oftmals ist die Entwicklung eines Vorschlages für Social Media Guidelines in wenigen Tagen erledigt, der folgende Abstimmungsprozess kann dafür mehrere Wochen in Anspruch nehmen. Um das zu veranschaulichen, skizziere ich Ihnen hier einmal einen derartigen Verlauf.

  • Tag 1: Der Entwurf geht zur Sprachlichen Verfeinerung an die Unternehmenskommunikation. Gleichzeitig startet die Recherche nach dem richtigen Ansprechpartner in der Rechtsabteilung.
  • Tag 3: Ein sprachlich perfekter Entwurf geht zurück, diese Version 2 wird direkt an die Rechtsabteilung zur Prüfung weitergeleitet.
  • Tag 4: Das Dokument kommt mit ein paar kleineren Anmerkungen zurück, die innerhalb der nächsten Stunden eingearbeitet werden. Version 3 geht an die Rechtsabteilung zurück. Parallel stelle ich eine Anfrage an die Assistentin der Geschäftsführung bezüglich möglicher Termine für eine Vorstellung der ausgearbeiteten Guidelines.
  • Tag 5: Die Freigabe aus der Rechtabteilung für Version 3 erfolgt. Terminvorschläge für ein Meeting mit der Geschäftsleitung liegen vor, ich wünsche mir den frühst möglichen Termin Ende der nächsten Woche.
  • Tag 12: Präsentation vor der Geschäftsführung. Dabei entstehen noch ein paar Änderungswünsche, die ich noch vor dem Wochenende einarbeite und mit der Bitte zur Freigabe an die Geschäftsführung schicke. Parallel geht die neue Version 4 auch an die Rechtsabteilung und eine Anfrage für einen Termin mit dem Betriebsrat geht raus.
  • Tag 15: Sowohl die Geschäftsführung als auch die Rechtabteilung geben Ihr ok, Version 4 wird also direkt weiter in die Unternehmenskommunikation geschickt. Der Betriebsrat bietet einen Termin in zwei Tagen an.
  • Tag 16: Auf Basis der durch die Unternehmenskommunikation perfektionierten Version 5 bereite ich mich auf das Meeting mit dem Betriebsrat vor
  • Tag 17: Nach zwei Stunden Diskussion mit dem Betriebsrat und ein paar Änderungen für manche Formulierungen, entwerfe ich Version 6 und schicke diese an Rechtsabteilung sowie den Betriebsrat.
  • Tag 18: Freigabe erfolgt durch beide Seiten. Vereinbarung eines Meetings mit dem Marketing und der Unternehmenskommunikation, um die Gestaltung der Guidelines zu besprechen.
Social Media Guidelines

Abbildung 1.23: Viele Versionen liegen auf dem Weg zu Social Media Guidelines

  • Tag 22: Layout, Gestaltung und Umfang wird besprochen. Die Unternehmenskommunikation übernimmt die Aufgabe ein Grußwort des Geschäftsführers zu verfassen und mit diesem Abzustimmen. Die Veröffentlichung im PDF Format und als kleines Heftchen, sowie eine HTML Version im Intranet wird festgelegt.
  • Tag 25: Der erste Entwurf aus dem Marketing und damit Version 7 liegt vor und geht mit ein paar Änderungsvorschlägen zurück. In der Personalabteilung wird die Beilage der Social Media Guidelines im Einarbeitungsordner angeregt.
  • Tag 26: Grußwort des Geschäftsführers ist fertig und wird für Version 9 an das Marketing gesandt, die fast zeitgleich die überarbeitete Version 8 zugesandt hat.
  • Tag 27: Version 9 gefällt allen Beteiligten und wird an die Geschäftsführung gesandt.
  • Tag 29: Geschäftsführung wünscht sich noch ein paar Änderungen, die direkt an das Marketing weitergeleitet werden.
  • Tag 32: Der Grafiker ist krank und wird erst in der nächsten Woche wieder da sein.
  • Tag 42: Aktualisierte Version 10 geht an die Geschäftsführung.
  • Tag 44: Finale Freigabe der Geschäftsführung, endlich ist es geschafft. 

Der hier skizzierte Prozess stellt meinen Erfahrungen nach ein etwaiges Mittel dar, denn ich kenne sowohl Beispiele, die schneller oder noch deutlich langwieriger waren. Sie sollten Sich auf eine Reihe von Versionen einstellen (siehe Abbildung 1.23) und die geplante Veröffentlichung nicht zu nah in die Zukunft legen.