Grundregeln für gutes Community Management

Grundregeln für gutes Community Management

Ich bin ein großer Verfechter der These, dass Social Media nur durch einen echten Dialog wirklich „Social“ ist. Dafür braucht es ein gutes Community Management auf den jeweiligen Präsenzen. Doch was ist gutes Community Management? Meine Erfahrungen in den letzten 10 Jahren bringen mich hier auf ein paar essentielle Punkte, die ich in einem Artikel für den Berufsverband für Community und Social Media Manager zusammengefasst habe. Ihr könnt den Artikel an dieser Stelle nachlesen.
Wie sind Eure Erfahrungen zum Thema Community Management? Welche Priorität genießt dieses in Eurem Unternehmen?

Lieber Kunde, Du Arschloch – der schmale Grat zwischen Dialog und Diffamierung im Community Management

Lieber Kunde, Du Arschloch – der schmale Grat zwischen Dialog und Diffamierung im Community Management

Gutes Community Management ist seit Jahren eine hervorragende Möglichkeit, um einen positiven Eindruck in der Zielgruppe zu hinterlassen. Der Schlüssel zu einem sympathischen Auftritt liegt hier in einem emphatischen Dialog. Der Community Manager muss in der Lage sein das Anliegen eines Nutzers genau zu erfassen und seine Ansprache so zu spiegeln, dass dieser sich verstanden und abgeholt fühlt. Textbausteine sind hier ebenso wenig hilfreich, wie das sture Verweisen auf klassische Supportkanäle.  Auf der anderen Seite ist ein souveräner Umgang mit Störenfrieden, Trollen und anderen unangenehmen Zeitgenossen notwendig und wichtig. Die Betonung liegt dabei auf souverän, denn in dieser Disziplin haben sich eine Reihe von Community Managern formiert, deren Fokus eher darauf liegt, Nutzer möglichst lustig bloßzustellen oder zu diffamieren. Meiner Meinung nach eine sehr unangenehme Entwicklung. Warum? Was hier bei einem Teil der Zielgruppe gut ankommt, hat für andere einen extrem fahlen Beigeschmack. Dabei ist es gar nicht so schwer souverän zu kommunizieren, ohne dafür unter die Gürtellinie zu gehen. 

Was ist ein Community Manager?

Die Position des Community Managers (w/m) ist die zweite zentrale Funktion für das Social Media Engagement eines Unternehmens bzw. einer Organisation. Der Community Manager führt direkten Dialog mit den Anspruchsgruppen und ist Gesicht und Sprachrohr für seine Organisation. Gleichzeitig nimmt er die Rolle als Anwalt und Vertrauensperson der Community ein. Der Aufgabenschwerpunkt des Community Managers liegt auf dem plattformübergreifenden Dialog mit den Anspruchsgruppen seines Arbeitgebers. Dabei ist dieser für den gesamten Prozess von Auf- und Ausbau über die stetige Aktivierung bis hin zu Beobachtung und Auswertung zuständig. Quelle: Bundesverband für Community Management, digitale Kommunikation und Social Media

Unter der Gürtellinie und Arroganz ist schwierig

Seit dem Hype um möglichst bissiges Community Management, gibt es Sätze auf offiziellen Unternehmens- und Organisationsseiten, die weit unter die Gürtellinie gehen. Die unten aufgeführten Beispielsätze habe ich dabei leider schon so, oder sinngemäß so, lesen müssen.

Herablassende Antworten
Antworten, die dem Nutzer klar vermitteln, dass der Community Manager diesen für dumm, faul oder ähnliches hält.
Beispielsätze: „Da hast Du wohl nicht richtig aufgepasst.“ „Wenn Du Dir die Mühe gemacht hättest mal XYZ zu lesen…“ „Das sieht vielleicht aus Deiner Perspektive so aus“ „Kein Wunder, dass Du das nicht verstehst“ „Mit jemandem wie Dir..

Persönlich werden

Hier verlässt der Community Manager die sachliche Ebene, um den Nutzer zu diskreditieren und/oder greift diesen persönlich an.

Beispielsätze: „Wenn ich mir Dein Profil so ansehe…“ „Bei Deiner Rechtschreibung….“ „Kein Wunder das jemand wie Du…“

Die Gratwanderung – Ironie und Sarkasmus

Nicht jeder versteht Ironie und Sarkasmus, das macht so manchen Scherz zu einem gefühlten Angriff. Um die Zwischentöne zu verstehen, benötigt der Mensch Empathie und „Theory of Mind“, also „die Fähigkeit, psychische Zustände wie Gefühle und Gedanken anderen Personen und sich selbst zuzuschreiben“. (Quelle und mehr dazu hier) Bevor ein Community Manager sich dieser Stilmittel bedient, sollte er stets prüfen, ob sein gegenüber (und die Zielgruppe) diese Spielart der Kommunikation auch versteht. Sonst haben Ironie und Sarkasmus einen ähnlich diffamierenden Effekt, wie die bisher genannten Punkte.

Was passiert wenn Marken so mit ihren Nutzern sprechen?

Alle diese Szenarien haben gemeinsam, dass sie dem Nutzer in irgend einer Weise Unzulänglichkeiten unterstellen und/oder diesen öffentlich Abwerten. Das mag ja teilweise gefühlt gerechtfertigt sein, es passieren aber gleich mehrere Dinge:

  1. Ein Teil der Nutzer wird sich darüber amüsieren. Natürlich, Menschen sind schadenfroh – zumindest solange es nicht sie persönlich, oder jemanden nahestehendem aus dem eigenem Umfeld betrifft. Das Resultat sind hier Likes und Co.
  2. Der angesprochene Nutzer wird wütend oder betrübt oder noch mehr dazu motiviert dem Community Management das Leben schwer zu machen.
  3. Für den Teil der Nutzer, die nicht mit Schadenfreude reagieren verliert das Unternehmen / die Marke an positiver Wahrnehmung. Warum? Stellt Euch einfach mal vor, dass Ihr in einem Restaurant mitbekommt, wie der Kellner mit dem Kunden am Nebentisch auf diese Art und Weise spricht. Das führt bewusst oder unterbewusst dazu, dass Mensch die beobachtete Situation auf sich überträgt und sich fragt, ob er auch so behandelt werde möchte.  Die Antwort auf diese Frage wird in der Regel „Nein“ heißen, auch wenn diese Art der Behandlung in manchen Regionen eine gewisse Kultur hat (Hallo Berlin ;)). Je emotionaler das Thema und je höher die Identifizierung der Zuschauer mit dem „Opfer“, desto größer ist dabei der Imageverlust. (Ich weiß dieser ist manchen Unternehmen völlig egal, weil die Rotzigkeit fester Bestandteil der Strategie ist.)
  4. Im Kontext von Krisenkommunikation erreicht der Community Manager mit einem solchen Verhalten eine Verhärtung der Fronten. Der Angegriffene fühlt sich in seiner Meinung nur bestätigt und bekommt durch die Opferrolle auch noch die Möglichkeit, diese ein Stück weit Glaubwürdiger in seinen Kreisen zu verbreiten (Schaut, die machen sich doch nur über uns lustig).
  5. Das Niveau sinkt. Community Manager haben eine Vorbild-Rolle in der Community. Fangen diese an auf unflätige Art und Weise mit ihren Nutzern umzugehen, ist es nicht verwunderlich, wenn die Nutzer im gleichen Ton nachziehen. Das führt zu weniger Niveau, was die Hemmschwelle für „gute Nutzer“ steigert, sich aktiv einzumischen.
  6. Ein lustig sein „auf Teufel komm raus“, führt insbesondere auf Facebook dazu, dass unflätige und wenig sinnvolle Kommentare in den Vordergrund rücken. Wieso? Ganz einfach Facebook sortiert die Kommentare nach vermeintlicher Relevanz, wird also ein Kommentar möglichst lustig beantwortet und bekommt dafür Likes, wandert dieser automatisch unter die ersten beiden Kommentare pro Beitrag, die im Newsfeed angezeigt werden. Diese Kommentare repräsentieren für die Mehrheit der Nutzer dann das Niveau der jeweiligen Seite.

In der Regel geht es dem Community Manager um Punkt Eins, wenn er über das Ziel hinaus schießt, er sollte sich aber auch immer fragen, ob es sich dafür lohnt, Punkt Zwei bis Sechs in Kauf zu nehmen.

Schnodderige Markenkommunikation mit Methode

Es gibt Marken, die konsequent in einer Tonalität kommunizieren, für die so manche Oma früher ihrem Enkel den Mund mit grüner Seife ausgewaschen hätte. Zum Glück sind die Zeiten vorbei, diese schnodderige Art bleibt aber Geschmacksache. Es funktioniert bei einer jungen, hippen Zielgrutruefruitsppe und mit der Attitüde, dass die Menschen sowieso kaufen. Also wären wir wieder bei Berlin (Ich habe nichts gegen die Stadt, ehrlich, ich bin sogar sehr gern dort zu Besuch ;)). Einer der Inbegriffe dieser Kategorie ist wohl true fruits Smoothies. Frech, Fruchtig und teilweise eben auf dem ganz schmalen Grad zwischen frech und unverschämt. Das aber konsequent in der gesamten Kommunikation, was auch schon das eine oder andere Mal mit einem Shitstorm beantwortet wurde. Wer hier eine dumme Frage stellt, bekommt auch eine Dumme Antwort, was auch dazu führt, dass die Nutzer teilweise aus genau diesem Grunde Fragen stellen.Insgesamt also Kommunikation die polarisiert, was ja auch ein Ziel sein kann, denn so bleibt man im Gespräch.

Emphatischer Dialog auf Augenhöhe

Eines der älteren Paradebeispiele ist hier der Dialog der Bahn mit einer Nutzerin, die die „Beziehung“ beenden möchte (siehe Galerie 1). Für mich persönlich ein Beispiel dafür, wie Community Management sein sollte – authentisch, emphatisch und, wenn es passt, mit einem kleinen Augenzwinkern. Der Mitarbeiter spiegelt die Ansprache der Kundin perfekt und geht in der gleichen Tonalität auf ihr Anliegen ein. 

Ähnlich verhält es sich bei dem humorvollen Schlagabtausch zwischen Netflix und einem Kunden (siehe Galerie 2). Der Community Manager verwandelt den Dialog in ein fiktives Beziehungsgespräch mit hohem Unterhaltungswert für Außenstehende. Die Reichweite, die dieser Dialog durch Blogbeiträge und Online-Magazine bekommen hat, liegt bestimmt im sechsstelligem Bereich.

Souverän ist – sich selbst nicht so ernst nehmen

Besonders sympathisch finde ich persönlich immer die Kommentare, bei denen Marken, oder die Community Manager selbst, durch pointierte Antworten zeigen, dass sie sich selbst nicht so ernst nehmen. Diese Art der Kommunikation hat eine höchst souveräne Wirkung und zeigt dem Gegenüber und der Community gleichzeitig, dass man emphatisch reagieren kann. Die Beispiele von Lidl und BVG hier, sind jeweils auf ihre eigene Art und Weise charmant.
lidl BVG

 

 

Manchmal ist es auch einfach besser die Klappe zu halten

sparkasseJa, es gibt Sie die Situationen, in denen sich ein Community Manager bewusst dafür entschließen sollte, einfach mal nichts, oder wenn überhaupt nur das nötigste zu sagen. Dieser Moment kommt immer dann, wenn das Gegenüber offensichtlich nicht an einem Dialog und/oder Hilfe interessiert ist. Persönlich empfehle ich die Frage „Hat es einen Mehrwert für den Nutzer oder Außenstehende, wenn ich mich auf einen Dialog einlasse bzw. diesen weiterführe?“. Lautet die Antwort zwei Mal nein, wird erst einmal nicht weiter reagiert. Ein schönes Beispiel gibt es hier von der Sparkasse, die mit einer Katze den Trollversuch der Seite „Tattoofrei“ beendete und danach auch nicht weiter darauf einging.

Es gibt noch eine weitere Situation, in der es für einen Community Manager wichtig ist, die eigene Antwort noch ein wenig zurück zu halten. Geht das Gegenüber unter die Gürtellinie, greift einen persönlich an, oder geht es um ein Thema, auf das die eigene Reaktion sehr emotional ist, ist es wichtig sich selbst vor einer Antwort „abzuregen“. Hier hilft es wirklich, einmal um den Block zu gehen, sich eine schöne Tasse Kaffee oder Tee zu holen und auf andere Gedanken zu kommen. Außerdem sollte man einen Kollegen über die eigene Antwort schauen lassen. Mit ein wenig Distanz wirkt diese nämlich noch ein wenig anders. Und in manchen Fällen stellt man auch in solchen Situationen fest, dass keine Antwort vielleicht doch die bessere Variante ist.

Muss ich mich nun wirklich mit jedem Idioten da draußen befassen?

Die Antwort ist hier ganz klar „Nein!“ und das ist einer der wichtigsten Punkte. Wenn Ihr auf einen Störenfried reagiert und sei es nur, um diesem einen „reinzudrücken“, verschafft Ihr diesem damit zusätzliche Aufmerksamkeit. Deswegen überlegt immer ganz genau, welchen Mehrwert es hat, wenn Ihr auf einen unqualifizierten / unflätigen oder schlicht doofen Kommentar antwortet. Ein Sonderfall in dieser Konstruktion sind Beschwerden, insbesondere die gerechtfertigten, die sich in Schimpftiraden verstecken. Im Eifer des Gefechts kann ein Kunde hier schon einmal verbal entgleisen. Hier gilt es unbedingt eine Ausnahme von der gespiegelten Ansprache zu machen 😉 In einem ersten Schritt solltet Ihr ganz freundlich und souverän auf das Kernproblem eingehen und dem Kunden Eure Hilfe anbieten. Danach kommt es sehr stark auf die Situation an. Will der Kunde eigentlich keine Hilfe, sondern schlicht meckern, reicht ein zweiter Hinweis auf Euer Hilfsangebot und das folgende beobachten des Kommentarstrangs. In der Regel diskreditiert die Person sich selbst, wenn weiter geschimpft wird.

Fazit

Wirklich gute Community Manager gehen nicht nur dann in einen Dialog, wenn konkrete Anfragen an sie heran getragen werden, sondern identifizieren aktiv Gesprächsanlässe. Sie führen Gespräche mit Ihren Nutzern und werden Teil der Community. Wer eine schnodderige Tonalität im Community Management umsetzten möchte, sollte sich ganz genau Fragen, ob diese Art der Kommunikation zur Marke und der Zielgruppe passt und sich mit den Vor- und vor allem den Nachteilen dieser Kommunikationsspielart beschäftigen. Hört dabei auch immer auf das Feedback aus der Community selbst. Wie reagiert diese auf die jeweiligen Steilvorlagen, wie verändert sich die Tonart sowohl innerhalb der Community, als auch gegenüber des Community Managements. Darüber hinaus gilt – in Maßen und in der richtigen Situation eingesetzt, wirkt immer besser als krampfhaft nach Anlässen zu suchen.

Welche guten und schlechten Beispiele von Marken kennt Ihr? Ich möchte diesen Artikel gerne laufend weiter um Beispiele ergänzen und freue mich auf sachdienliche Hinweise 🙂

UPDATE

Ich habe in Rahmen des BVCM eine Erweiterung für diesen Artikel geschrieben, in dem ich außerdem auf die gesellschaftlichen Konsequenzen dieser Art der Kommunikation, sowie Clickbaiting eingehe. Ihr findet den Beitrag hier.

Reaktionen auf Kritik im Netz ‒ ein Leitfaden

Reaktionen auf Kritik im Netz ‒ ein Leitfaden

Öffentlich kritisiert zu werden, gefällt niemandem, als Community Manager gehört Kritik zum Alltag. Wie Sie souverän mit dieser Situation umgehen und sogar vielleicht irgendwann einmal den aufgeregten Kollegen beruhigen, der einen kritischen Beitrag über sich im Netz gefunden hat, erkläre ich Ihnen hier.

Erst denken, dann antworten

Wenn Sie auf einen kritischen Beitrag über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte stolpern, heißt der erste Schritt – tief Luft holen. Dann überlegen Sie, ob es hilfreich und angemessen ist, wenn Sie antworten, oder ob Sie mit einem Beitrag zusätzlich Öl ins Feuer gießen. Ebenso wenig sind Antworten hilfreich, die komplett nach einer Rechtfertigung klingen.

Beispiel: Kunde X schreibt auf Twitter: Alle Mitarbeiter von Firma Y sind unfähig. Man könnte den Kunden nun fragen, wie er auf diese Aussage kommt, würde diesen aber im ungünstigsten Falle noch zusätzlich verärgern.

Manche Dinge bespricht man besser privat

Überlegen Sie immer, ob nicht eine private Antwort/Konversation der bessere Weg ist. Wenn Sie einen sehr verärgerten Kunden vor sich haben, dem Sie aber helfen können, sollten Sie versuchen, diesen »privat« zu kontaktieren. Dies sollte über eine öffentliche Einleitung geschehen, damit der Rest der Community nicht denkt, Sie ignorieren den Kritiker. Weiterer Vorteil – selbst wenn der Kunde nicht auf dieses Angebot reagiert sehen andere Kunden, dass man Hilfe angeboten hat.

Beispiel: Ein Kunde beschwert sich darüber, dass eine Dienstleistung nicht richtig ausgeführt wurde. Mit einer Antwort wie dieser holen Sie das Problem aus der Schusslinie: »Lieber Kunde, wir schauen gerne mal nach, wo das Problem liegt, kannst du uns deine Auftragsnummer/Kontaktdaten per DM/E-Mail schicken?«

Die Community hört mit

Denken Sie bei öffentlichen Antworten immer daran, dass die »Leserschaft« des Kritikers ein ebenso wichtiges Publikum ist, wie der Kritiker selbst. Schreiben Sie so, als würden Sie mit dem Kritiker auf einer Bühne vor Hunderten von Menschen sprechen, die Ihr Unternehmen auf Basis Ihres Auftritts bewerten. Seien Sie empathisch und authentisch, aber niemals beleidigend oder eingeschnappt.

Keine Grundsatzdiskussionen

Wenn Sie auf Fehler in der Darstellung stoßen, korrigieren Sie diese höflich und möglichst so, dass Sie den Kritiker nicht bloßstellen. Wenn der Fehler auf der Seite des Unternehmens liegt, bieten Sie an, sich darum zu kümmern und das Problem zu lösen. Lassen Sie sich nicht auf eine Grundsatzdiskussion ein – weder mit dem Kritiker noch mit seiner Leserschaft.

Wer keine Hilfe will, dem ist nicht zu helfen

Es gibt Nutzer, die können Sie einfach nicht zufriedenstellen. Sei es, weil die Person eine Leistung fordert, die es nicht gibt, oder weil er oder sie schlichtweg nur kritisiert um der Kritik willen. Wenn wirklich nichts mehr hilft – danken Sie dem Kritiker für sein Feedback, und lassen Sie das Thema in Ruhe. Die Zuschauer werden sich mehr an Ihren souveränen Auftritt erinnern als an das eigentliche Problem.

Praxisbeispiel: Entwicklung eines Workflows für den Social-Media-Support auf Twitter

Praxisbeispiel: Entwicklung eines Workflows für den Social-Media-Support auf Twitter

Um Ihnen konkret zu zeigen, wie Sie Workflows und Prozesse innerhalb Ihres Unternehmens entwickeln können, möchte ich mit Ihnen das Vorgehen einmal exemplarisch durchgehen. Unser Beispiel ist hier die Motorrad AG (meine Leser kenne diese aus meinem Buch), die einen Social-Media-Supprt auf Twitter einrichten möchte.

Rahmenbedingungen und Ziel

Da eine der Schwächen des Unternehmens der schlechte Ruf des Kundenservices ist soll ein Social-Media-Support eingeführt werden, der sich zunächst exklusiv auf Twitter um Kundenanfragen kümmert. Die Motorrad AG hat zum Jahresbeginn einen externen Social Media Manager für die Ausarbeitung und Einführung der Social-Media-Strategie eingestellt. Momentan ist dieser allein in seiner »Abteilung«, die Besetzung eines Community Managers wurde zu Beginn des zweiten Halbjahres abgeschlossen. Da schon während des umfassenden Audits festgestellt wurde, dass Kundenservice ein wichtiger Faktor in der Social-Media-Strategie werden wird, wurden hier bereits drei mögliche Stellen geschaffen. Die Einführung eines Social Media Monitorings und Management-Tools ist erst für das Ende des Jahres absehbar.

Evaluation der direkten Social-Media-Prozesse

In Abschnitt 1.5.3, »Wo Schnittstellen und Prozesse geschaffen werden müssen«, habe ich Ihnen die theoretischen Grundlagen für die Verknüpfung von bestehenden und Social-Media-Prozessen vorgestellt. In diesem praktischen ersten Schritt geht es nun darum, die notwenigen Social-Media-Prozesse für die Motorrad AG zu identifizieren und auszuarbeiten. Das erste Ziel des Unternehmens ist, einen Social-Media-Kundenservice zu etablieren. Daraus ergeben sich die folgenden Anforderungen:

  • auffinden und klassifizieren von Kundenanfragen
  • schnelle Reaktionszeiten auf Kundenanfragen
  • Know-how über Produkte und Services
  • Zugriff auf Kunden- und Servicedatenbanken
  • Koordination der Zusammenarbeit im Team
  • klare Aufgabenverteilung

Diese Aufgaben und Anforderungen müssen mit den entstehenden Workflows abgedeckt werden.

Evaluation der bestehenden Prozesse und Workflows

Um zu erfahren, wie der aktuelle Prozess aussieht, wenn eine Kundenan­frage eingeht, setzt sich der Social Media Manager mit dem Kundenservice zusammen. Hier wird ihm ausführlich erklärt, wie Kundenanfragen bearbeitet werden, was passiert, wenn eine Anfrage eskaliert oder ein Fall größere Aufmerksamkeit erlangt, zum Beispiel durch die Presse oder eine direkte Beschwerde beim Vorstand. Um ein noch besseres Verständnis für die Arbeitsweisen, Bedürfnisse und Anforderungen des Kundenservices zu bekommen, verbringt der Social Media Manager jeweils einen Tag im First Level (Telefon- und E-Mail-Support) sowie einen Tag im Second Level und Eskalationsteam. Auf Basis seiner Erkenntnisse und Erlebnisse erstellt der Social Media Manager ein Workflow-Schema der bestehenden Prozesse und gleicht diese mit dem Kundenservice auf Vollständig- und Richtigkeit ab. Diese Evaluation findet in der Regel bereits im Rahmen des internen Audits statt (siehe Abschnitt 1.1.3, »Internes Social-Media-Audit«).

Definition der Schnittstellen

Sind sämtliche Anforderungen, Prozesse und Gegebenheiten erfasst, gilt es, die bestmöglichen Schnittstellen zu finden. In diesem Fall hat der Social Media Manager erkannt, dass das Eskalationsteam bereits heute über Arbeitsweisen, Kompetenzen und Befugnisse verfügt, die besonders gut auf die Anforderungen der Social-Media-Prozesse passen. Das hat die folgenden Gründe:

  • Das Eskalationsteam ist es gewohnt, zeitkritische Fälle zu lösen.
  • Das Team ist weitreichend im Unternehmen vernetzt und hat in jeder Abteilung feste Ansprechpartner.
  • Anfragen von den Mitarbeitern des Teams werden mit einer hohen Priorität bearbeitet.
  • Anfragen aus sozialen Netzwerken, die sich direkt an die Geschäftsführung wenden, werden hier bereits beantwortet.
  • Auf Initiative eines Mitarbeiters werden Foren und Plattformen, auf denen vermehrt über das Unternehmen gesprochen wird, bereits beobachtet.
  • Eben dieser Mitarbeiter ist sehr Social-Media-affin, führt neben einem privaten Twitter-Account auch ein privates Blog und ist firm in der Kommunikation im Social Web.
  • Ein Gespräch mit diesem Mitarbeiter ergab, dass dieser gerne die Position des Teamleiters Social-Media-Support übernehmen würde.
  • Seine Vorgesetzten würden diesen Schritt ebenfalls befürworten.

Entsprechend arbeitet der Social Media Manager einen Vorschlag aus, in dem die Schnittstelle zum Social-Media-Team in dieser Abteilung allgemein und insbesondere in Person dieses Mitarbeiters liegt. Darüber hinaus erarbeitet er einen Flowchart, wie ein vollständiger Prozess der Bearbeitung einer Kundenanfrage aus dem Social Web aussehen könnte. Dieses Konzept wird dem Kundenservice vorgestellt und gegebenenfalls gemeinsam angepasst. Konkret wird beschlossen, mittelfristig innerhalb des Kundenservices ein Social-Media-Support-Team aufzubauen, das den Dialog schrittweise komplett übernimmt.

Konkrete Ausgestaltung eines Prozesses

Neben dem Community Manager und dem Teamleiter Social-Media-Support, sind vier weitere Mitarbeiter (Agents), zunächst in der Hälfte Ihrer Arbeitszeit, für den Social-Media-Support tätig. Alle vier Mitarbeiter wurden aus dem Kundenservice rekrutiert und für Ihre Aufgabe im Web geschult (siehe Abschnitt 1.4, Auswahl und Ausbildung der Mitarbeiter). Darüber hinaus werden die im Eskalationsteam bereits etablierten Schnittstellen in die Abteilungen des Unternehmens genutzt, um Rückfragen zu Fachfragen oder Problemen zu stellen. Grob kann die Arbeitsaufteilung für den Community Manager und das Social-Media-Support-Team wie folgt umschrieben werden:

  • Der Community Manager (oder vertretungsweise auch der Social Media Manager) kümmert sich um alle nicht servicerelevanten Anfragen und Dialoge. Beispiele sind hier Reaktionen auf selbst eingestellten Content, Gespräche mit den Nutzern und die Krisenkommunikation.
  • Der Social-Media-Support ist für alle Themen rund um Service und Support zuständig.

Da ein umfassendes Social Media Monitoring und Management Tool erst zum Ende des Jahres vorgesehen ist, musste zunächst ein manueller Prozess für die Auffindung und Bearbeitung der Kundenmeldungen ausgearbeitet werden. Mit Hilfe der Twitter-Suche sowie der Benachrichtigungsfunktion, wenn der Account des Unternehmens angesprochen wird, werden Kundenanfragen aufgespürt und dem richtigen Team zugewiesen. Diese Aufgabe übernimmt nach dem Rotationsprinzip entweder der Community Manager oder einer der Mitarbeiter des Social-Support-Teams. Darüber hinaus wird jede öffentliche Antwort noch von einer zweiten Person gegengelesen, bevor diese abgeschickt wird (Vier-Augen-Prinzip).

Für eine Kundenanfrage ergibt sich demnach der in Abbildung 1.20 dargestellte Workflow, den ich Ihnen im Folgenden erläutern werde:

workflow

Der Workflow zu einer Kundenanfrage bei der Motorrad AG

  • Wird eine Kundenanfrage im Social Web entdeckt, stellt sich zunächst die Frage, in welchem Team diese bearbeitet wird. Ist die Frage direkt vom Community Manager (CM) lösbar, antwortet dieser direkt öffentlich darauf.
  • Ist dies nicht möglich, weil dazu Einsicht in die Kundendatenbank, persönliche Daten oder eine Rückfrage in einer Fachabteilung notwendig sind, wird der Fall direkt dem Social-Media-Support (SoMe Support) zugewiesen.
  • Der Mitarbeiter hier prüft umgehend, ob er direkt helfen kann. Ist dem der Fall, folgt eine ebenfalls öffentliche Antwort, sind weitere Informationen oder die Rückfrage in einer Fachabteilung notwendig, wird der Kunde öffentlich darüber informiert, dass sein Anliegen bearbeitet wird. Bis zu diesem Teil des Prozesses sollten nicht mehr als 10 Minuten vergangen sein.
  • Sind persönliche Daten für den weiteren Prozess notwendig, wird der Kunde gebeten, diese per privaten Kanal (E-Mail, Direct Message) zu übermitteln. Kann das Problem mit Hilfe dieser Daten gelöst werden, wird dem Kunden direkt geantwortet. Dies geschieht wahlweise nur über den privaten Kanal oder zusätzlich auch öffentlich. Im letzteren Fall sollte besonderes Augenmerk darauf gelegt werden, dass nicht auf die persönlichen Details eingegangen wird.
  • Ist eine Rückfrage in einer anderen Abteilung möglich, wird diese gestellt und dabei verdeutlicht, dass es sich hier um eine Anfrage aus dem Social Web handelt. Idealerweise sollte eine Rückmeldung aus der Abteilung innerhalb von 48 Stunden bei dem Social Support Agent vorliegen.
  • Auf Basis der Rückmeldung kann der Agent jetzt entweder dem Kunden bei seinem Problem helfen (wieder wahlweise öffentlich oder privat) oder, wenn es keine Lösung gibt, weitere Maßnahmen einleiten.
  • Ist eine Lösung prinzipiell möglich, gilt es, dem Kunden in einem ersten Schritt zu erklären, was unternommen wurde, um das Problem zu lösen. Werden noch weitere Informationen benötigt, werden diese abgefragt. Im Folgenden werden weitere Prozesse zur Problemlösung angestoßen, die oft mit einer Überführung in den klassischen Kundenservice einhergehen. Der Kunde wird über das weitere Vorgehen informiert. Um sicherzustellen, dass der Fall auch wirklich gelöst wird, wird dieser auf Wiedervorlage gelegt, um zu überprüfen, was im Weiteren passiert ist.
  • Ist der Fall nicht lösbar, weil beispielsweise ein Produkt nicht mehr verfügbar ist oder eine Neuentwicklung notwendig wäre, wird der Kunde ebenfalls über das Ergebnis informiert. Darüber hinaus bleibt das Thema im Weiteren unter Beobachtung. Wird ein eingestelltes Produkt oder eine neuartige Funktion verstärkt nachgefragt, wird diese Information an die Entwicklung weitergegeben.
  • Wichtig ist, unabhängig von dem Ausgang des Falles, dass eine Dokumentation stattfindet, die von allen Mitarbeitern des Social-Media-Teams sowie auch vom Kundenservice einsehbar ist. Ideal wäre hier eine Verknüpfung in Form eines Social CRM Systems (siehe Abschnitt 7.6, »Kundenservice 2.0«). Da die meisten CRM-Tools ein Freitextfeld bieten, kann diese Dokumentation auch hier geschehen.

Stetige Prüfung und Anpassung der Workflows

Der so entstandene Workflow wird zunächst in mehreren Testszenarien durchgespielt, bevor der Twitter-Auftritt live geht. Dafür sucht sich das Team mehrere Fallbeispiele heraus und testet die Arbeitsabläufe schrittweise durch. Nach einer Woche, einem Monat, drei Monaten und danach halbjährlich sowie bei Bedarf kommen die beteiligten Akteure aus allen Abteilungen zusammen und besprechen Fallbeispiele sowie mögliche Optimierungen. So wird gewährleistet, dass der Social-Media-Workflow optimal auf die Anforderung von Unternehmen und Kunden angepasst ist.

Jedes Unternehmen ist anders, und es ist enorm wichtig, dass Sie sämtliche Prozesse passgenau auf Ihr Unternehmen zuschneiden. Entsprechend soll Ihnen dieses Beispiel nur als ebensolches dienen, es ist aber keine Mustervorlage, die überall genauso funktioniert. Aber wie gesagt, die Mühe, gute und passgenaue Prozesse für Social Media und die Schnittstelle zu bestehenden Unternehmensprozessen zu schaffen, lohnt sich. Je mehr Sie an dieser Stelle im Vorfeld investieren, desto effizienter wird die Arbeit des Social-Media-Teams.