Social Media Readiness Score

Social Media Readiness Score

Neben der SWOT-Analyse gibt es ein weiteres Werkzeug, das die Ergebnisse des Audits in eine Positionsbestimmung des Unternehmens übersetzt. Social Media Readiness ist ein von der Agentur Demand Metric entwickeltes Punktesystem (Scoring), das offen legt, in welchen Bereichen ein Unternehmen schon besonders gut im Hinblick auf die Bereitschaft für ein Social-Media-Engagement dasteht und in welchen Bereichen noch nachgebessert werden muss. Demand Metric bietet auf der Unternehmenswebseite eine englischsprachige Arbeitsmappe an, die Ihren Readiness Score automatisch ausrechnet. Dafür müssen Sie einen umfangreichen Fragenkatalog beantworten und Ihr Unternehmen in den unterschiedlichsten Bereichen jeweils auf einer Skala von eins bis fünf einordnen. Als Ergebnis erhalten Sie ein Netzdiagramm, das Ihnen anschaulich zeigt, wo Ihr Unternehmen noch Verbesserungspotential hat.

Ein Beispiel für eine vollständige Analyse finden Sie hier Social Media Readiness Beispiel, darüber hinaus habe ich Ihnen die Fragen im Folgenden auf Deutsch übersetzt und die Vorgehens- und Funktionsweise ausführlich erklärt.

Der zugehörige Fragenkatalog, den Sie in Tabelle 1.1 sehen, ist in sieben Bereiche aufgeteilt, die jeweils eine prozentuale Gewichtung haben, die sich auf 100 addieren:

Management Commitment ‒ 20 %

Social-Media-Wissen ‒ 15 %

Customer Engagement ‒ 15 %

Wettbewerb (Insights) ‒ 10 %

Personal und Ressourcen ‒ 15 %

Prozesse ‒ 10 %

Governance und Messung ‒ 15 %

Der Fragenkatalog deckt entsprechend alle wichtigen Bereiche ab, die Fragen en détail können Sie in Tabelle 1.1 lesen. Ich habe hier im Vergleich zu der ursprünglichen Version ein paar sprachliche Anpassungen vorgenommen, inhaltlich entspricht diese Version dem Original.

Management Commitment
Das Management ist daran interessiert, Social Media wirksam einzusetzen.
Das Management versteht, dass Social Media ein langfristiges Engagement ist.
Das Management ist bereit, zur Social-Media-Content-Entwicklung beizutragen.
Das Management ist an Feedback und Meinungen seiner Kunden interessiert und gegebenenfalls bereit, entsprechende Veränderungen vorzunehmen.
Das Management ist bereit, die benötigten Ressourcen für ein Engagement in sozialen Medien zur Verfügung zu stellen.
Social-Media-Wissen
Im Unternehmen herrscht Verständnis darüber, welche Social-Media-Kanäle zur Verfügung stehen und welche am besten zur Organisation passen.
Das Unternehmen hat ein solides Verständnis, wie Beschäftigte und Führungskräfte die sozialen Medien derzeit nutzen.
Das Unternehmen verfügt über industriebasierte Reports und Benchmarking-Studien bezüglich Social Media.
Verantwortliche Mitarbeiter sind gut informiert und vernetzt, um ein Verständnis für die Implementierung von Social Media zu erhalten.
Verantwortliche Mitarbeiter sind über Social-Media-Peergroups vernetzt, um ein Verständnis über den gewinnbringenden Einsatz von Social Media zu entwickeln.
Das Unternehmen bzw. verantwortliche Mitarbeiter haben Social Media News und weiterführende Angebote abonniert.
Customer Engagement
Es wurden geeignete Online-Communitys für Kunden, Branche oder spezielle Produkte implementiert.
Es wurden Unternehmensprofile auf Social-Media-Plattformen erstellt.
Die Anzahl der Abonnenten und Fans in Social-Media-Kanälen wächst, die Online-Reichweiten sind bekannt.
Das Unternehmen beteiligt sich regelmäßig am Dialog in den sozialen Medien.
Das Unternehmen weiß, ob die Tonalität im Social Web positiv, neutral oder negativ ist.
Die Veröffentlichungen des Unternehmens werden regelmäßig kommentiert.
Wettbewerb (Insights)
Die Online-Strategien der Mitbewerber werden regelmäßig beobachtet und bewertet.
Es werden regelmäßig die Anzahl der Blog-, Facebook-, Twitter-Postings, XING-Postings etc. und Kommentare der Mitbewerber getrackt.
Es werden Social-Media-Landschaft und Updates bezüglich der Mitbewerber und Branche beobachtet.
Die Positionierung des Wettbewerbs im Social Web wird regelmäßig den relevanten Abteilungen zur Verfügung gestellt.
Mitarbeiter sind in den Online-Communitys der Wettbewerber Mitglied bzw. haben sich dort angemeldet.
Personal und Ressourcen
Für die Mitarbeiter, die in den sozialen Medien agieren, sind Rollen und Verantwortlichkeiten definiert, Ressourcen sind bereitgestellt.
Es ist eine interne Ansprechperson definiert, die das Social-Media-Programm managt (Social Media Manager).
Es wurden intern die entscheidenden Geschäftsbereiche konsultiert, um den Erfolg des Social-Media-Programms sicherzustellen.
Es wurden Experten im Unternehmen identifiziert, die relevanten Content erstellen (Auf- und Ausbau eines Expertenstatus/Thought Leadership).
Es wurde die IT-Abteilung konsultiert, um deren Input für die notwendigen Technologien zu erhalten.
Es wurde ein Social-Media-Trainingsprogramm für die Mitarbeiter entwickelt.
Prozesse
Social Media wurde im Marketingmix berücksichtigt und inte­griert.
Es wurde ein Media-Plan entwickelt, um Themen aufzugreifen und SM-Aktivitäten zu organisieren.
Es wurde die Frequenz für Updates in Social-Media-Kanälen definiert (Blog, Twitter, Facebook etc.).
Es wurden regelmäßige Meetings etabliert, um Social-Media-Aktivitäten und Ergebnisse zu besprechen.
Social Media Monitoring und Governance
Es wurde eine Policy erarbeitet, um die Nutzung von Social Media mit Beschäftigten, Vertragspartnern und Kunden zu regeln.
Es wurde ein Dashboard entwickelt bzw. beschafft, um die relevanten Metriken bezüglich des Social-Media-Engagements zu reporten.
Es wurden regelmäßige Anlässe, Kommunikationswege und Mittel definiert, um Ergebnisse mit dem Management zu teilen.

Tabelle 1.1: Fragenkatalog für die Social-Media-Readiness-Analyse

Jede der Fragen aus Tabelle 1.1 wird auf einer Skala von 1 bis 5 beantwortet, die Werte bedeuten hier:

1 = Trifft überhaupt nicht zu.

2 = Trifft nicht zu.

3 = Stimme eher zu.

4 = Stimme zu.

5 = Trifft uneingeschränkt zu.

Haben Sie für jede Frage einen Wert eingesetzt, kommt der etwas aufwendigere Teil der Berechnung, denn es gilt, die folgende Formel zu befüllen:

Readiness Score = ((Status / 5) * 100) * (Gewichtung/100)

In einem ersten Schritt berechnen Sie für alle Bereiche den Durchschnitt (Status). Den Durchschnitt teilen Sie durch den Höchstwert von 5 und multiplizieren den resultierenden Wert zunächst mit 100 (%) und dann mit der Gewichtung des Bereichs. Der addierte Wert aller gewichteten Bereiche ergibt den Social Media Readiness Score. Ich möchte Ihnen das einmal anhand der Beispielwerte aus Tabelle 1.2. vorrechnen.

  • Beispielrechnung

In diesem Beispiel erreicht der Bereich »Unterstützung durch das Management« den Durchschnittswert (Status) 4,1 von maximal 5 Punkten. Diesen Wert setze ich in den ersten Teil der Formel ein und erhalte

(4,1/5) * 100 = 0,92 * 100 = 92 %

Das bedeutet, dieser Bereich, für sich betrachtet, erreicht bereits 92 % des möglichen Wertes von 100 %. Um einen Wert zu bekommen, der in die Gesamtwertung eingeht, muss das Ergebnis jedoch noch gewichtet werden.

92 * (20/100) = 92 * 0,2 = 18,4 %

Der gewichtete Wert von 18,4 % geht in die Gesamtwertung ein und wird zu den Ergebnissen der anderen Bereiche addiert. In dem hiesigen Beispiel ergibt sich ein Readiness Score von 56,6 % von möglichen 100 %.

Das Gesamtergebnis sieht dann aus wie in Tabelle 1.2.

Bereich Status Gewichtung (%) Prozent(%) Gew. Wert(%)
Unterstützung durch das Management 4,1 20 92 18,4
Wissenstand Social Media 3,9 15 78 11,7
Customer Engagement 1,1 15 22 3,3
Wettbewerbsanalyse 1,9 10 38 3,8
Personal und Ressourcen 2,8 15 56 8,4
Prozesse 1,5 10 30 3
Social Media Monitoring und Governance 2 15 40 8
Readiness Score (von 100 %) 56,6 %

Tabelle 1.2: Berechnung des Social Media Readiness Scores

Besonders anschaulich wird es, wenn Sie die Durchschnittswerte in ein Netzdiagramm eintragen. Das Ergebnis sehen Sie in unten

netzdiagramm

 

Der Vorteil an der Darstellung in einem Netzdiagramm wird direkt ersichtlich. Sie können sofort sehen, in welchen Bereichen Ihr Unternehmen bereits Stärken aufweist und wo noch nachgebessert werden muss. In dem Beispiel aus Abbildung 1.7 sind die Bereiche »Unterstützung durch das Management« sowie »Wissensstand Social Media« bereits sehr weit außen verortet, während im Bereich »Prozesse« und »Customer Engagement« noch viel zu tun ist. Dieses Bild ist typisch für Unternehmen, die bereits einen oder mehrere Wissensträger im Unternehmen haben, aber noch kein strategisches Social Media Management implementiert haben. Eine Unterstützung durch das Management, wie es hier der Fall ist, wünsche ich Ihnen, denn damit haben Sie einen starken Partner für den Aufbau der anderen Teilbereiche.

Wie wird ein Video viral?

Wie wird ein Video viral?

Mir drängt sich so manches Mal der Eindruck auf, dass zu oft krampfhaft versucht wird, Videos viral zu machen, und es genau deswegen nicht funktioniert. Ein virales Video zeichnet sich dadurch aus, dass es überdurchschnittlich häufig weiterempfohlen wird und sich durch diese digitale Mundpropaganda wie ein Virus in der Internetgemeinde ausbreitet.

Dabei sind Emotionen der Schlüssel zu Viralität. Je höher die emotionale Reaktion auf ein Video ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Zuschauer dies mit seinem Umfeld teilt. Unerheblich ist dabei, ob es sich um positive oder negative Emotionen handelt. Sprich, Videos, die Freude, Wut, Trauer, Ekel, Entsetzen, Erregung, Überraschung, Verstörung oder eine andere Emotion auslösen, haben gute Startvoraussetzungen. Darüber hinaus identifiziert Kevin Allocca, seines Zeichens Trendmanager bei YouTube, in seinem TEDtalk »Why videos go viral« (http://www.ted.com/talks/kevin_allocca_why_videos_go_viral.html) drei Faktoren, die Videos viral machen.

Tastemakers

Ein Tastemaker ist eine Person, die interessante Dinge aufstöbert und einem größeren Publikum vorstellt. Wichtig ist also, dass jemand mit großer Reichweite auf das Video aufmerksam wird, eine Meinung dazu abgibt und damit eine Diskussion anstößt.

Communitys of Participation

Die Menschen vor den Bildschirmen möchten nicht mehr nur zuschauen, sondern selbst mitgestalten. Ein virales Video muss entsprechend eine Gemeinschaft der Teilnahme auslösen. Ein gutes Beispiel ist hier die Nyan Cat, ein Video, das 3:37 Minuten lang eine animierte Katze zeigt und mit quietschiger Musik unterlegt ist (http://www.youtube.com/watch?v=QH2-TGUlwu4)

nyancat

Das Video inspirierte zu Tausenden von Variationen von Katzen, die anderen Katzen beim Schauen der Nyan Cat zuschauten,[1] bis hin zu der Nyan Cat im französischen, russischen und japanischem Gewand. Das Originalvideo wurde auf YouTube mehr als 98 Mio. Mal abgerufen.

Unexpectedness

Dinge, die den Zuschauer überraschen, verleiten dazu, das gerade Gesehene mit anderen zu teilen. Hier schließt sich also der Kreis bei dem Thema Emotionen, denn Überraschung gehört ebenfalls in diese Kategorie.

 


[1] http://www.youtube.com/watch?v=4cSuws9AUkQ