Social Media Persona Template zur 3. Auflage

Social Media Persona Template zur 3. Auflage

„Personas sind untersuchungsbasierte, archetypische Repräsentanten der eigenen Zielgruppe. Eine Persona wird charakterisiert durch soziodemographische Daten, angereichert durch psychographische Merkmale und eine Betrachtung des Kaufverhaltens.“ 

Personas geben Eurer Zielgruppe ein Gesicht und machen es Euch damit leichter die Welt durch deren Augen zu sehen. In der dritten Auflage meines Buches „Der Social Media Manager“ gebe ich meinen Lesern eine ausführliche Anleitung für die Erstellung von Personas, die ich an dieser Stelle durch ein strukturiertes Template ergänzen möchte, das natürlich auch ohne tieferen Kontext als Muster dienen kann.  Natürlich gibt es eine Reihe von Meinungen und Beispielen, wie eine Persona konkret aussehen sollte. Hier stelle ich einen Aufbau vor, der sich in meiner Beratungs-und Berufspraxis immer wieder bewährt hat.

Das Beispiel auf den Seiten Eins bis Drei basiert auf einer Persona für mein Buch „Der Social Media Manager“, auf den Seiten danach findet Ihr ein Blanko-Muster für Eure eigenen Personas. Ich freue mich auf Eure Rückmeldungen!

Hier findet Ihr das PDF-Template

 

Beispiele für gute Influencer Marketing Kampagnen

Beispiele für gute Influencer Marketing Kampagnen

Als Ergänzung zu dem ausführlichen Kapitel zum Thema Influencer Marketing in der 3. Auflage meines Buches, möchte ich Euch an dieser Stelle weitere Beispiele zum Thema Influencer Marketing auf den Weg geben. Diese Beispielsektion werde ich immer mal wieder aktualisieren und besonders die Sammelbeiträge am Ende ergänzen. Viel Spaß beim inspirieren lassen!

Techniker Krankenkasse – #wireinander

Eines meiner Liebslingsbeispiele für gelungenes Influencer Marketing ist die #wireinander Kampagne der TK. Ziel der Kampagne war mehr junge Menschen für das Thema Gesundheit und Krankenkasse zu sensibilisieren. Der Weg dorthin führte über eine Influencer-Kampagne in der bekannte Youtuber wie LeFloid, Julien Bäm & Co ihre persöhnliche Geschichte im Hinblick auf Gesundheit teilten.

Der TK hat die Kampagene gute Ergebnisse gebracht, denn es gab

  • Anstieg bei der gestützten Werbeerinnerung bei Jugendlichen zwischen 18 und 24 um über 60%
  • Webseiten-Besuche von 2 Mio. auf 6 Mio. Abrufe gesteigert
  • 300 Mio. Video-Aufrufe
  • mehrere Preise und Auszeichnungen für die Kampagne

Das Fallstudienvideo zu der Kampagne könnt Ihr hier sehen:

Red Bull – Snapchat Take Over

Red Bull überlässt den eigenen Snapchat Account regelmäßig an Atheleten, mit denen eine Partnerschaft besteht. Diese bieten authentische Einblicke in ihr Leben und Red Bull profitiert von dem Imagetransfer. Wie das aussieht könnt Ihr hier am Beispiel des TakeOvers von Mark McMorris sehen. Das Snowboardidol nahm die Zuschauer mit auf einen „normalen“ Tag im seinem Leben. Angefangen mit einer Surfrunde am Meer und anschließend geht es ab in die Berge. Um die Geschichte für die Nachwelt zu erhalten konvertierte Red Bull die Snaps in ein Video und stellt dieses auf der hauseigenen Videoplattform zur Verfügung. So kommt zu dem Echtzeiterlebnis für die Fans noch eine langfristige Verfügbarkeit für die Marke dazu.

IKEA – IKEA Challenge

Bei der IKEA Challenge mussten die beiden Teams, besetzt mit bekannten Youtube-Persönlichkeiten, innerhalb von 180 Minuten ein Wohnzimmer mit IKEA Möbeln einrichten. Die Heausforderung bestand dabei nicht nur in der Zeit, die Teams mussten sich zusätzlich auf einen Stil einigen und nebenbei kleine Aufgaben bewältigen. Natürlich begleiteten die Youtuber die Challenge mit Videos auf Ihren Kanälen. Ein Beispiel hier von Sara Desidera, mit über 212.000 Abrufen.

IKEA war mit den Ergebnissen der Challenge sehr zufrieden, da die Fans der Stars sehr positiv auf die Idee reagierten und die Einrichtungsvorschläge, die noch zwei Wochen in den beiden Möbelhäusern ausgestellt wurden, gut angenommen wurden. Die gesamte Challenge im Video seht Ihr hier

Tourismusverband Sachsen – #simplysaxony

Dass es nicht immer Youtube sein muss, zeigt der Tourismusverband Sachsen mit seiner Kampagne #simplysaxony. Um zu zeigen wie schön das Bundesland Sachsen ist und so mehr Besucher für die Region zu interessieren, wurde der bekannte Fotograf und Instagram-Liebling Maximilian Münch engagiert. Dieser präsentierte seinen mehr als 450.000 Follwern unter dem Hashtag #simplysaxony eindrucksvolle Aufnahmen aus Sachsen, die mit tausenden von Herzen und Reisebekundungen bedacht wurden. Darüber hinaus brauchte der Followerstarke Fotograf dem Account Simply Saxony mehr als 20.000 Fans und das Hashtag #simplysaxony wurde als Regionalhashtag etabliert und mehr als 35.000 Mal verwendet.

Die wunderschönen Ergebnisse der Fotosafari durch Sachsen sehr Ihr hier auf der Webseite von Maximilian Münch und ein Interview mit Ihm, sowie viele spannende Zahlen zu der Kampagne findet Ihr bei der t3n.

Sammlungen von Beispielen

Es gibt eine Reihe von guten Beiträgen dort draußen, die Beispiele im Influencer Marketing zusammengesucht haben. Dabei sind die Beispiele unterschiedlich gut, aber allemal eine gute Quelle für die Inspiration. Spannend finde ich hier z.B.

Und wenn Ihr mal was zum schmunzeln braucht, sei Euch die Facebook-Seite „Perlen des Influencer Marketings“ sehr ans Herz gelegt 😉

 

 

 

Das Internet of Things im Social Media Marketing

Das Internet of Things im Social Media Marketing

»Die Disruptionen der vergangenen 10 Jahre sind nichts gegen das, was noch kommt. Software wird in physische Produkte eingebaut.«

So drückte der Netzökonom Dr. Holger Schmidt den Einfluss des Internets der Dinge auf die Zukunft aus. Ich werde Ihnen einen kurzen Ausblick darauf geben, welche Einflüsse diese technischen Innovationen auf Ihre Arbeit als Social Media Manager haben können.

IoT – Internet of Things

Internet of Things oder kurz IoT beschreibt die Vernetzung von physischen Objekten wie Rechnersystemen, Sensoren, Haushaltsgeräten, Autos, Industrieanlagen oder anderen »Dingen« über das Internet. Dabei verschwimmt die Grenze zwischen der analogen und der digitalen Welt, denn alltägliche Gegenstände werden intelligent und unterstützen den Menschen in seinen Tätigkeiten. Die Unternehmensberatung Gartner geht davon aus, dass im Jahr 2020 ungefähr 25 Milliarden dieser vernetzen Geräte auf dem Markt sind.

Einen Vorgeschmack darauf, welchen Einfluss das auf unseren Alltag haben wird, können Sie schon heute an Beispielen wie dem Schweizer Unternehmen digitalstrom (http://digitalstrom.ch) sehen. Digitalstrom vernetzt sämtliche elektrischen und elektronischen Geräte im Haus über die bestehenden Stromleitungen und integriert dabei auch das Internet. Danach können alle Geräte im Haus intelligent (inter)agieren, zum Beispiel wird das Licht gedimmt, sobald der Fernsehen angeht, oder die Kaffeemaschine twittert, wenn sie durchgelaufen ist. Denkt man sich an dieser Stelle noch die Verbindung zu Geräten außerhalb des festen Stromnetzes dazu, wird es richtig spannend. Vielleicht sorgt die Waage, die heute schon das Gewicht an das Smartphone sendet, in Zukunft dafür, dass das Fach mit der Eiscreme im Kühlschrank verschlossen bleibt. In einer voll vernetzten Zukunft bekommt man dazu direkt noch ein Sonderangebot für das Fitnesscenter auf die Smartwatch gebeamt, und die Krankenkasse senkt den Monatsbeitrag, wenn der Fitness-Tracker daraufhin täglich mehr als 1.000 Schritte registriert. Das Letzteres keine Utopie ist, zeige ich Ihnen in der Vorstellung der aktuell am weitesten verbreiteten IoT-Anwendung – den Wearables.

Wearables – Internet of me

In dem Bereich Fitness sind Technologie und die möglichen Anwendungsszenarien mit am ausgeklügeltsten. Was vor wenigen Jahren noch ein kleiner Schrittzähler war, ist heute der persönliche Fitness Coach.

Was ist ein Wearable ? Wearable ist die gängige Abkürzung von Wearable Computing, also tragbarer Computertechnik. Diese hat nicht die Benutzung des Computers, sondern die Unterstützung einer Tätigkeit in der analogen Welt im Fokus. Beispiele sind hier intelligente Hörgeräte, Brillen mit eingebauten Bildschirmen (zum Beispiel Google Glass), Armbanduhren mit integrierter Pulsmessung oder Kleidung mit eingebauter Technik. Am bekanntesten sind aktuell die Riege der Fitness-Tracker, die über Sensoren Aktivitätsdaten aufzeichnen und diese selbst oder in Kombination mit Smartphone-Apps auswerten, sowie Smartwatches, die die wichtigsten Funktionen des Smartphones an das Handgelenk bringen.

In Armbändern, Clips und Smartwatches steckt heutzutage Technik, mit der jedermann seine Lebensgewohnheiten überwachen kann. Diese Funktionen nutzt die New Yorker Krankenversicherung Oscar Health (www.hioscar.com) bereits heute als Basis für ihr Geschäftsmodell. Die Mitglieder bekommen bei der Anmeldung einen kostenlosen Fitness-Tracker und pro Tag einen Dollar, wenn sie ihr gesetztes Ziel an Schritten erreichen. Die New York Times tituliert das Unternehmen als das Uber oder AirBnB der Krankenkassen und sagt voraus, dass es den Markt gehörig aufmischen wird. Doch nicht nur dieses Segment des Gesundheitsmarktes wird sich verändern. Noch nie war es so einfach für die Forschung, massenweise Felddaten für die Untersuchung von chronischen Krankheiten zu bekommen. Apple hat diese Funktion mit ResearchKit (www.apple.com/researchkit/) sogar explizit in seine Produkte integriert.

Weiterführende Links 20 weitere Beispiele zum aktuellen Einsatz von Wearables im Unternehmenskontext können Sie sich unter http://bit.ly/dsomemawear ansehen. Mehrere Whitepapers und Videos zum Thema IoT und Wearables können Sie sich unter www.appdevelopersalliance.org/iot herunterladen.

Die Menge an Daten, die über Wearables zusammenkommt, lässt generell die Herzen der Marketeers höher schlagen. In Zukunft haben sie nicht mehr nur die Möglichkeit, ihre Kunden auf Basis des Standortes zu erreichen, sondern auch auf Basis von Gewohnheiten und Emotionen. Stellen Sie sich vor, Sie können genau messen, wie sich der Herzschlag Ihres Kunden verändert, wenn er eines Ihrer Produkte in der Hand hält. Oder Sie haben tiefe Einblicke in die Gewohnheiten Ihrer Kunden, wissen so genau, wann diese am empfänglichsten für Ihre Inhalte sind oder welchen Service Sie anbieten können, um deren Leben einfacher zu machen. Noch ist das vielleicht Zukunftsmusik und im Hinblick auf den Datenschutz nicht trivial, aber hier eröffnet sich ein ganz neues Potenzial.

Intelligente Konsumprodukte – Internet of Everything

Sogar schnelllebige Konsumprodukte werden durch computerlesbare Codes oder kleine Chips zu dynamischen, interaktiven Objekten. Auch für das Marketing gibt es hier kreative Möglichkeiten, wovon ich Ihnen gerne ein paar Beispiele vorstellen werde.

Eine Whiskey-Flasche[1], die mitdenkt? Gibt es bereits! Johnnie Walker Black Label hat ein intelligentes Produktschild entwickelt, das registriert, ob eine Flasche geöffnet wurde oder nicht. Für den Kunden kann nun vor dem Kauf ein Sonderangebot ausgegeben werden, während dieser nach dem Öffnen mit Rezepten angeregt wird, kreativ zu werden.

Der Bierhersteller Grolsch hat ebenfalls schon mit Technik in seinen Flaschen experimentiert. In Russland wurden kleine Bluetooth-Sender in die Deckel der Flaschen eingebaut. Nach dem Öffnen der Flasche konnte der Käufer damit über ein bluetooth-fähiges Gerät wie Laptop oder Smartphone einen Code für einen kostenlosen Film freischalten. Wie das in der Anwendung aussieht, können Sie sich hier ansehen: https://vimeo.com/102412875.

Dass man bei der Umsetzung sogar mit einfachen Scan-Codes arbeiten kann, zeigt eine Kampagne aus Australien. Die Kampagne »Track My Macca’s« ermöglichte McDonald’s-Kunden, genau zu sehen, woher ihr Essen kommt. Das funktionierte durch eine Kombination aus speziell codierten Verpackungen und einer Smartphone-App.[2] Wenn der Kunde seinen Burger mit der App scannte, zeigte diese auf Basis seines Standortes genau an, von welchen Produzenten in der Gegend die Bestandsteile kommen.

Ein ähnlich simples Beispiel aus Deutschland kommt von DHL. Zur Weihnachtszeit konnten die Kunden hier Videogrüße für die Paketempfänger hinterlegen: einfach QR-Code scannen, Video aufnehmen und die Postkarte in das Paket legen.

Wie Sie sehen, ist auch hier die Bandbreite der möglichen Anwendungsszenarien enorm. In Zukunft werden wir eine Menge Beispiele aus den drei Bereichen des Internets of Things sehen. Beobachten Sie dieses Thema, spielen Sie mit Ideen, und stellen Sie sich auch hier immer die Frage: Wie kann ich meinem Kunden einen echten Mehrwert bieten?

[1] Quelle: http://goo.gl/mSsPR9

[2] Das Video dazu gibt es hier: https://goo.gl/4sPKl8.

Strategie statt Hype Hopping – oder warum Social Media Manager nicht jeden Sch*** mitmachen müssen

Strategie statt Hype Hopping – oder warum Social Media Manager nicht jeden Sch*** mitmachen müssen

„Strategie statt Hype Hopping – worauf es heute wirklich ankommt“, lautete der Titel meines Vortrages auf der Relaunch Konferenz 2016 in Hamburg. Grundgedanke und Anstoß für diese Präsentation war die Feststellung, dass wir mittlerweile seit Jahren darüber sprechen, dass der Kunde in den Mittelpunkt der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie rücken muss. Passiert ist bisher leider wenig. ( Der folgende Spot aus dem Hause Microsoft ist übrigens fast 10 Jahre alt….)

Stattdessen setzen viele „Strategie“ mit „Wir springen einfach mal auf jede neue Sau, die durch das Dorf getrieben wird“ gleich. Von diesen Säuen gibt es viele, mindestens eine im Jahr. Welche gerade die aktuelle ist, lässt sich sehr schön an den Programmen der klassischen Digitalkonferenzen und den Sessions auf Barcamps ablesen. Im Jahr 2016 war z.B. Snapchat an der Spitze, dicht befolgt von dem Thema Messenger und LiveStreaming. Natürlich, es gibt hier gute Beispiele in der Umsetzung, über ein paar davon habe ich letztes Jahr hier und hier geschrieben. Aber es gibt eben auch eine Menge schlechter Beispiele, ohne Bezug zur Marke, ohne Bezug zu den Unternehmenszielen und durchaus auch solche, die (Datenschutz)rechtlich eher fraglich sind.
Das große Problem an dieser Stelle vermute ich darin, dass die Auswahl der Plattform eher willkürlich passiert. Die Passung zu der Zielgruppe und der eigenen Marke wird schlichtweg nicht geprüft bzw. als zweitrangig bewertet, weil man „den neuen heißen Scheiß“ jetzt mitmachen will. Das sage ich nicht ohne Grundlage, ich bekomme in meiner Beratungsarbeit und in Gesprächen mit anderen Social Media und Community Managern oft genug mit, was der wahre Grund für ein Engagement auf einer Plattform ist und das ist dieser hier:

Meiner Meinung nach ist dieser Umstand gleichzeitig auch ein Teil der Erklärung für die große Unzufriedenheit mit der digitalen Markenführung, die eine aktuelle Studie von Mc Kinsey sogar auf 90% beziffert. Unterstützt wird diese Vermutung mit einem Ergebnis aus der großen Social Media und Community Studie, die wir mit dem BVCM im letzen Jahr durchgeführt haben – 54% der befragten Social Media Professionals gaben an keine übergreifende Digital-Strategie zu haben.

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Warum Social Media Manager nicht jeden Trend mitmachen müssen und sollten

Es gibt bei den Apple-Nutzern in meinem Umfeld zwei unterschiedliche Typen. Die erste Gruppe stürzt sich direkt auf jedes Update und verbringt die darauffolgenden Tage nicht selten mit verschwendeter Zeit und Ärger, bis alle Kinderkrankeheiten des jeweiligen Updates beseitigt wurden. Die zweite Gruppe wartet genau diesen Zeitraum ab, ist dann zwar ein wenig später „up to Date“, kann aber so alle Vorteile der neuen Version nutzen, ohne die Nachteile des „öffentlichen Beta-Tests“ zu haben.

Bei Trends in Social Media ist es oftmals nicht wirklich anders. Eine Reihe von Unternehmen stürzt sich direkt auf das neue Netzwerk, oder die neue App und testen so für den Rest mit Glück die strategischen Möglichkeiten und mit Pech nur die Funktionen, ohne überhaupt eine strategische Relevanz zu haben. Was bringt es beispielsweise einem Hersteller von Sanitäranlagen, wenn dieser in seinen Räumlichkeiten ein Pokemon präsentiert? Vielleicht kommen noch ein paar Personen vorbei, die versuchen die virtuelle Gestalt zu fangen, aber diese werden mit hoher Wahrscheinlichkeit weder Interesse daran haben, nebenbei ein neues Waschbecken zu erwerben, noch mit dem Hersteller ein innovatives Image verbinden, wenn dieser sonst ein sehr konservatives Produktangebot hat.

Auch die Positionierung als Earyl Adopter ist mittlerweile schwierig. Bleiben wir bei dem Beispiel von Pokemon Go – wenige Tage nach dem Erscheinen der App fand sich eben nicht nur besagter Sanitärhersteller mit einem Beitrag auf Facebook, sondern unzählige weitere Unternehmen, die ebenfalls Pokemons in Ihren Geschäftsräumen oder auf Ihren Produkten präsentierten. So wird aus einem Early Adopter schnell ein Trittbrettfahrer.

Zu guter Letzt frisst Hype-Aktionismus wertvolle Ressourcen für die vernünftige Umsetzung und die Weiterentwicklung einer Social Media Strategie. Insbesondere, wenn es noch keine Strategie liegt, sollte der Fokus zunächst einmal auf die Schaffung dieser wichtigen Basis gelegt werden, bevor überhaupt irgendwelche Hypes verfolgt werden.

Wie wir Hypes & Trends strategisch einordnen können

Was wir an dieser Stelle jedoch nicht vergessen dürfen, ist der Fakt dass Social Media und selbst das Internet zunächst als „Hype“ verschrien waren. Wie können wir also Hypes und substanzielle Trends unterscheiden? Dabei können die folgenden Evaluationsfragen helfen:

  1. Passt der Trend zu unserer Strategie (Zielgruppe!!, Ziele, Gesamtkommunikation)
    Für mich ist die wichtigste Frage überhaupt, ob der jeweilige Trend überhaupt zu der Gesamtkommunikationsstrategie allgemein und der Social Media Strategie im speziellen passt? Dafür muss der Blick zunächst einmal auf die Zielgruppe fallen: Kann die aktuelle Zielgruppe überhaupt mit dem jeweiligen Netzwerk, der App oder der Methode erreicht werden? Kann eine neue Zielgruppe sinnvoll erreicht werden? Macht es für eine interne Zielgruppe Sinn? Lautet die Antwort in allen Fällen nein, macht es wenig Sinn auf den Zug aufzuspringen. Gleiches gilt, wenn der Hype null dabei weiter hilft, eines der Kommunikations- oder Unternehmensziele zu erreichen.
  2. Verfügen wir über die notwendigen Ressourcen? (Personal, Budget, Zeit)
    Oftmals die generelle Gretchenfrage, wenn es darum geht eine neue Plattformpräsenz zu eröffnen, oder eine Kampagne umzusetzten – haben wir die notwedigen Ressourcen? Dies ist oftmals dem Umstand geschuldet, dass Social Media Abteilungen selten mit überschwenglichen Ressourcen betrieben werden. Wenn die personelle Besetzung schon dazu führt, dass nur das nötigste an Community Management und Content sichergestellt werden kann, ist es wenig sinnvoll sich zusätzlich die Arbeit, die durch die Umsetzung des Hypes entstehen, aufzuladen. Macht der Trend aber wirklich strategisch Sinn, gilt es zu überlegen, wie die fehlenden Ressourcen zu beschaffen sind.
  3. Was macht die Branche? Hat das Einfluss auf unsere strategische Beurteilung?
    „Aber alle machen das“ ist eine Argumentation, die ich oftmals höre, wenn es um den Sinn und Unsinn von Hypes geht. Hier gilt das alte Prinzip, nur weil alle es tun, muss es noch lange nicht sinnvoll sein. Hier gilt es den Wettbewerb ganz genau zu beobachten. Welchen Erfolg oder Misserfolg hat dieser mit dem Hype? Werden hier Aspekte sichtbar, die Ihr vielleicht bei der strategischen Analyse übersehen habt? Wenn ja, haben diese Einfluss auf die Entscheidung gegen den Hype?
  4. Welche Vorteile hätte ein früher Einstieg?
    Zurück zu dem Beispiel der Apple Nutzer kann man natürlich argumentieren, dass die ersten Nutzer auch diejenigen sind, die die ersten Erfahrungsberichte verfassen und die größte Aufmerksamkeit erreichen können. Dazu umgibt diese ein Hauch von Pioniergeist und Innovation. Die Frage ist nun, ob dieser Vorteil die Nachteile ausgleicht? Diese Frage kann nur mit einem Blick auf die Strategie beantwortet werden.
  5. Welche Risiken entstehen aus einem späteren Einstieg?
    Das gleiche gilt für die Frage nach den Risiken eines späten Einstieges – überwiegen hier die Vor- oder die Nachteile, wenn andere Unternehmen vorher mitmachen?
  6. Welche Folgen hat es für für uns, wenn wir den Trend ignorieren?
    Und zu guter letzt wäre da die Frage, ob es gravierende Folgen hätte, den jeweiligen Hype überhaupt nicht mitzumachen? Ich würde mal behaupten, dass es keinem Unternehmen geschadet hat nicht „Was mit Pokemon Go“ gemacht zu haben. Ebenso wird ein Unternehmen, dass Senioren als Zielgruppe hat, verschmerzen können nicht auf Snapchat zu sein. Auch für die Antwort auf diese Frage ist entsprechend wieder die Strategie ausschlaggebend.

Wann Experimente Sinn machen

Lautet das Ergebnis der eben gemacht Evaluation „Nein“, gibt es ein paar Gründe, warum sich ein klar deklarierter Testballon trotzdem lohnen kann.

  1. Es bringt Sichtbarkeit in der Geschäftsführung/im Vorstand
    Manchmal muss man Experimente machen, um mehr Aufmerksamkeit von der Führungsriege zu bekommen. Das funktioniert insbesondere dann gut, wenn das Experiment Erwähnungen in den Medien oder besondere Begeisterung unter Fachpublikum oder den Mitarbeitern auslöst.
  2. Um zu zeigen, dass man „im Recht war“
    Manchmal gibt es Situationen, in denen man selbst mit der ausgepfeiltesten Argumentation nicht darum herum kommt, einen bestimmten Hype mitzumachen. Hier gilt es dann im Anschluss, ganz klar Kosten und Nutzen der auferlegten Maßnahme gegenüberzustellen und so die negative Bilanz zu untermauern. Ein einfaches „ich habe es Euch ja gesagt, dass das Unsinn ist“ wäre an dieser Stelle zwar wahr, aber unprofessionell. Wenn Ihr an dieser Stelle ganz klar zeigen könnt, dass Eure Expertise den negativen Ausgang exakt vorausgesagt hat, wird man Euch bei dem nächsten Hype mehr Gehör schenken.

Fazit

Ob ein Hype oder Trend für Eure Organisation wirklich Sinn macht, könnt Ihr nur auf Basis einer ordentlichen Social Media Strategie beurteilen und vernünftig gegenüber der Geschäfts- oder Marketingleitung verargumentieren. Entsprechend muss die (Weiter)Entwicklung eben dieser Strategie immer Priorität gegenüber der aktuellen Sau haben, die gerade durch das Dorf getieben wird.

 

 

 

Grundregeln für gutes Community Management

Grundregeln für gutes Community Management

Ich bin ein großer Verfechter der These, dass Social Media nur durch einen echten Dialog wirklich „Social“ ist. Dafür braucht es ein gutes Community Management auf den jeweiligen Präsenzen. Doch was ist gutes Community Management? Meine Erfahrungen in den letzten 10 Jahren bringen mich hier auf ein paar essentielle Punkte, die ich in einem Artikel für den Berufsverband für Community und Social Media Manager zusammengefasst habe. Ihr könnt den Artikel an dieser Stelle nachlesen.
Wie sind Eure Erfahrungen zum Thema Community Management? Welche Priorität genießt dieses in Eurem Unternehmen?

Relevante KPI für das Social Media Management oder wie Dein Chef Dich endlich ernst nimmt

Relevante KPI für das Social Media Management oder wie Dein Chef Dich endlich ernst nimmt

Wer mich kennt weiß, dass ich mich seit Jahren für die Professionalisierung der Branche einsetze. Ein wichtiger Punkt an dieser Stelle ist die Akzeptanz der Berufsbilder des Social Media und des Community Managers innerhalb des Unternehmens. Wer nicht nur als „Der Facebook Klicker“ wahrgenommen werden will, muss seinen Beitrag zu den Unternehmenszielen nachweisen. Fans, Follower und Likes sind dafür schlichtweg die falschen KPI, bzw. um genau zu sein sind es gar keine KPI sondern Messwerte, aber dazu später.

Was ist überhaupt ein KPI?

Als Key Performance Indicator (KPI), zu Deutsch Leistungsindikator, gelten betriebswirtschaftliche Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad einer Zielvorgabe gemessen werden kann. Dabei ist eine Kennzahl eine Verhältniszahl, die zwei Messwerte miteinander in Beziehung setzt. Über KPIs können Prozesse im Unternehmen kontrolliert und bewertet werden, um diese gegebenenfalls anzupassen oder zu optimieren. Ein Messwert ist dabei ein Wert, der gezählt werden kann.

Warum sich Fans & Co hartnäckig als KPI halten und was man dagegen tun kann

Mit hohen Fanzahlen geht oftmals ein gewisser Prestige-Effekt einher, was es gegenüber weniger erfahrenen Vorgesetzten und Agenturkunden schwer macht, eben nicht an diesen gemessen zu werden. Das die eigene Seite mehr Fans als der Wettbewerb hat, zählt in diesem Kontext leider oft mehr, als strategische Ziele und Inhalte. Doch seien wir an dieser Stelle mal ganz ehrlich: Welche Aussagekraft hat ein Fan im Bezug auf ein Unternehmensziel? Gerade unter dem Aspekt, dass man sich Fans, Follower und Co problemlos einkaufen kann? Mittlerweile geht mein erster Blick bei einem Audit in die Fanstatistiken des Wettbewerbs – woher kommen die Fans? Finde ich dort „Unregelmäßigkeiten“ ist es oftmals wesentlich einfacher die Führungsriege davon zu überzeugen, dass die Fanzahl eben nicht so wichtig ist, wie es scheint. Ein zweites Argument an dieser Stelle ist, dass Fans, die über Gewinnspiele und Co „gewonnen“ wurden, langfristig negative Auswirkungen auf die Reichweite haben. Oder für Vorgesetzte ausgedrückt – es muss mehr Budget in Werbung investiert werden, als für eine organisch gewachsene, wirklich an dem Unternehmen/Produkt/Thema interessierte, Fangruppe.

Wie Ihr Fake Follower entdecken könnt

Um einen schnellen Einblick zu bekommen, wie sich die eigene Fangemeinde, oder die des Wettbewerbs, zusammen setzt, gibt es eine Reihe von Tools. Eine kleine Auswahl findet Ihr hier:

Es gibt ein paar Indizien für „unechte“ Fans, wie zum Beispiel viele Fans aus Ländern, die die Sprache der Seite nicht verstehen und auch sonst keinen Bezug zum Thema haben, sehr große Sprünge im Fanzuwachs, sehr hohe Fanzahl bei sehr geringer Aktivität oder einfach viele Fans mit keinem / dem gleichen Profilbild oder seltsamen Namen. Woher die Fans dabei kommen, ist dabei wiederum nicht immer im Einflussbereich der Seite, oder anders gesagt – selbst viele unechte Fans sind nicht zwingend ein Hinweis darauf, dass die Seitenbetreiber diese gekauft haben.

Ein zweiter Grund liegt meiner Meinung nach schlicht in mangelndem strategischen Einsatz der sozialen Netzwerke. Fans, Follower und Co als Messwerte einfach zu erfassen und zu vergleichen. Entsprechend niedrig ist aber auch der Aussagewert. Messwerte müssen immer in einen Kontext gebracht werden, um überhaupt eine strategische Aussagekraft zu haben. Wer gute KPI aufstellen möchte, muss Ziele für das Social Media Engagement haben. Gute Ziele in diesem Bereich zeichnen sich wiederum dadurch aus, dass Sie einen Beitrag zu den Unternehmenszielen leisten. Die erste Frage an dieser Stelle lautet also

„Wie kann das Social Media Engagement, in Anbetracht der verfügbaren Ressourcen und den Bedürfnissen der Zielgruppe, zu den Unternehmenszielen beitragen?“

Nur wer diese Frage strategisch beantworten kann, ist in der Lage wirklich relevante KPI abzuleiten.

Mögliche Auswirkungen einer Fixierung auf Likes & Co.

Natürlich ist es für Social Media und Community Manager wichtig, sich mit den eigenen Messwerten und Kennzahlen auseinander zu setzen. Welche Themen kommen besonders gut an? Was löst Interaktion aus? Wie ist die Stimmungslage innerhalb der Community? Aber hier muss immer der Blick für einen strategischen Bezug bleiben. Liegt der Fokus zu sehr auf Likes & Fanzahlen und nicht auf der Passgenauigkeit zur Strategie, sieht ein Blick in die Statistik nämlich so aus:

gewinnspiel

Screenshot: Fanpage Karma

Ich habe hier bewusst Wörter, die einen Rückschluss auf die Organisation, die hinter dieser Tagcloud steht unkenntlich gemacht, aber soviel – mit Fußball hat diese absolut nichts zu tun und Gewinnspiele sind ebenfalls nicht der Geschäftszweck. Leider ist das aber auch kein Einzelfall, selbst große Marken bespaßen Ihre Fans mit ähnlich generischen Inhalten, die keinerlei Bezug zum Produkt oder der Branche haben. Die Interaktions- und Reichweitenwerte sind hier sicher gut, die Frage ist, wie hier langfristig intern das entsprechende Budget verargumentiert werden kann.

Schrittweise vom Messwert zum relevanten KPI

Der erste Schritt ist hier, ein Verständnis dazu zu entwickeln, was KPI überhaupt sind. Ich erläutere dafür einmal kurz den Prozess vom Messwert über die Kennzahl zum KPI.

KPI

Messwerte
Messwerte für Social Media sind die am einfachsten zu bestimmenden Werte, denn sie können einfach abgezählt oder gelesen werden. Sie bilden die Grundlage für die Bestimmung von KPIs, sind aber allein wenig aussagekräftig. Beispiele für Messwerte sind Fans, Follower, Likes, Shares, Kommentare etc.

Kennzahlen – Messwerte in Relation
Werden Messwerte in ein Verhältnis oder eine Relation zu mindestens einem anderen Messwert gesetzt, entsteht eine Kennzahl. Dabei kann der zweite Messwert sowohl eine weitere Zahl über das eigene Unternehmen, als auch die eines oder mehrerer Wettbewerber sein. Beispiele sind: Relative Reichweite (Reichweite im Verhältnis zur Fanzahl), Relative organische Reichweite (Organische Reichweite in Relation zur Fanzahl, gerne als Vergleichswert zur Gesamtreichweite inkl. bezahlter Reichweite)

KPIs – Kennzahlen mit Zielen verknüpfen
Es gibt noch einen kleinen, feinen Unterschied zwischen Kennzahl und KPI. Ein KPI ist eine Leistungskennzahl und muss aus diesem Grund immer in Bezug zu einem Ziel stehen. Die passenden KPIs für Ihr Unternehmen hängen entsprechend von den Social-Media-Zielen ab. Beispiel: Die Messwerte „Anzahl der positiven Stimmen“ und „Anzahl der negativen Stimmen“ zu Kampagnenhashtag X, geben in Relation gesetzt Rückschluss auf die Stimmung bezüglich einer Kampagne.
Wie das Gesamtprocedere aussehen kann, zeige ich im nächsten Schritt.

Vom Unternehmensziel zum KPI

Um den Beitrag von Social Media an den Unternehmenszielen sichtbar zu machen, muss das Pferd von hinten aufgezäumt und aus den Unternehmenszielen die passenden KPIs abgeleitet werden. Die KPIs eines Unternehmens sind so individuell wie dessen Ziele. Aus diesem Grund müssen folgende Fragen für die Ableitung von Kennzahlen geklärt werden:

  • ?  Was bedeutet im Hinblick auf die eigenen Ziele »Erfolg«, und was muss entsprechend gemessen werden?
  • ?  Welche Messwerte stehen überhaupt zur Verfügung, um daraus Kennzahlen abzuleiten?
  • ?  Auf welchen Plattformen muss gemessen und welche unterschiedlichen Messwerte müssen beachtet werden?
  • ?  Welche Gewichtung werden interaktiven Elementen und den jeweiligen Plattformen zugeordnet? Ist ein Share mehr wert als ein Kommentar? Ist ein Kommentar im Blog mehr wert als einer auf Facebook?

Sind diese Fragen geklärt, geht es an die konkrete Ableitung. Sind die Social Media Zielen von den Unternehmenszielen abgeleitet, ist es meistens sinnvoll zu schauen, wie die zugehörigen KPI aussehen. Oft ist die hier angewandte Methode eine gute Inspiration.

kpi_ableitung

Modelle für die Ableitung von KPI

In den letzen Jahren wurden eine Reihe von Modellen entwickelt, die auf der Verknüpfung mit den Unternehmenszielen basieren. Hervorzuheben wären hier meiner Meinung nach

Da eine ausführliche Diskussion aller Modelle hier den Rahmen sprengen würde, habe ich die jeweiligen Modelle verlinkt.
Das imho beste und vollständigste Modell wurde jüngst von dem BVDW als „Leitfaden Erfolgsmessung in Social Media“ veröffentlicht. In dem Leitfaden wird dezidiert erklärt, wie Social Media Manager ausgehend von den drei größten Zielbereichen von Organisationen ( Kostensenkung, Umsatzsteigerung, Handlungsautonomie) Ziele für Ihr Social Media Engagement ableiten können.

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Quelle: BVDW

Besonders hilfreich für die Ableitung der eigenen Ziele finde ich dabei die Erfolgsmessungsmatrix, die für die drei größten Zielbereiche der Organisation, die Ziele der Strategie und der zugehörigen Maßnahmen, die darauf basierenden möglichen Kennzahlen, sowie die Erhebungsmethode darstellt. Einen Ausschnitt der Matrix ist in der folgenden Vorschau zu sehen, den kompletten Leitfaden und die Matrix könnt Ihr Euch hier beim BVDW runterladen.

Quelle: BVDW http://www.bvdw.org/presseserver/Publikationen/BVDW_Matrix_Social_Media_Erfolgsmessung.pdf

Quelle: BVDW

Mit dieser ausführlichen Hilfestellung gibt es meiner Meinung nach keine Ausrede mehr, um keine sinnvollen KPI für die Führungsebene zu entwickeln.

Praxisbeispiel

Zum Abschluss möchte ich den Prozess einem vereinfachten Praxisbeispielen zeigen.

Ausgangslage
Das strategische Ziel »Kundenzufriedenheit« soll auf einen KPI für Social Media heruntergebrochen werden. Betrachtet wird der mögliche Beitrag eines Social Media Kundenservices.Die aktuelle Tonalität gegenüber dem Unternehmen in den sozialen Netzwerken ist nicht gut. Eine Nullmessung auf Twitter hat ergeben, dass 30% negativen Nennungen, lediglich 5% positive Nennungen entgegen stehen. Im klassischen Kundenservice wird die Kundenzufriedenheit über einen Fragebogen erfasst, die nach dem Abschluss eines Falles verschickt wird. Darüber hinaus hat der klassische Kundenservice das Ziel alle nicht telefonischen Anfragen innerhalb von 48 Stunden zu beantworten.

Daraus kann der Kundenservice zwei Ziele ableiten:
1. Erhöhung der positiven Nennungen um 10% innerhalb von 3 Monaten.
2. Beantwortung von 90% der Kundenanfragen innerhalb von 2 Stunden im nächsten Quartal

Daraus leiten sich als KPI ab:
1. Anzahl der positiven Nennungen zum Zeitpunkt X + 3 Monate / Anzahl der positiven Nennungen zum Zeitpunkt X
2. Anzahl der Fragen, die innerhalb von 2 Stunden beantwortet wurden / Anzahl aller beantworteten Fragen

Natürlich ist dieses Beispiel sehr vereinfacht, aber das Prinzip sollte klar werden.

Fazit

Fan- und Likezahlen ohne Kontext haben keine Relevanz für die Ziele der Organisation, im Gegenteil eine alleinige Fixierung auf diese Messwerte führt zu generischen Inhalten, die wiederum eine langfristige Rechtfertigung des Social Media Engagements erschweren. Dagegen verschaffen zielgerichtete und relevante KPI einem Social Media Manager intern eine bessere Stellung, deswegen lohnt es sich Zeit und Aufwand in die Entwicklung von eben diesen zu investieren. Wer seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg darstellen kann, hat im Bezug auf Budgetverteilung und Priorisierung einfach die besseren Argumente.

Dieser Artikel ist ein Beitrag zu der KPI-Blogparade des MonitoringMatchers, dort findet Ihr eine Reihe weiterer Artikel zum Thema.

Messenger Marketing, mein Artikel im Upload Magazin

Messenger Marketing, mein Artikel im Upload Magazin

Ich durfte für das Upload Magazin einen Leitartikel zum Thema: Messenger-Marketing: Was heute geht, was morgen kommt schreiben.

In dem Artikel gehe ich ausführlich auf die Fragen ein:

  • Für wen ist Messenger-Marketing wirklich sinnvoll?
  • Welche Möglichkeiten gibt es und was müssen Sie bei der Umsetzung bedenken?
  • Wie ist der Status Quo in Deutschland?
  • Welche Möglichkeiten bietet der chinesische Messenger WeChat bereits seit Langem für Unternehmen an und was können wir draus für die Entwicklung der westlichen Messenger ableiten.

Viel Spaß bei der Lektüre: Messenger-Marketing: Was heute geht, was morgen kommt

Lizenzfreie Grafiken und Bilder für das Social Web

Lizenzfreie Grafiken und Bilder für das Social Web

Eine der häufigsten Fragen, die mir immer wieder in Workshops gestellt wird ist – woher bekommen wir kostenfreie Bilder für unsere Präsenzen im Social Web? Meine Antwort an dieser Stelle ist immer – am besten selber machen (lassen), denn so ist man sowohl rechtlich, als auch im Hinblick auf die Einzigartigkeit des Bildes, auf der sicheren Seite. Da dies nicht immer möglich ist, ist der Rückgriff auf lizenzfreie Bilder ebenso eine gangbare Variante, denn mittlerweile gibt es eine Reihe von Plattformen, die Bilder auch für den gewerblichen Gebrauch lizenzfrei und ohne Namensnennung zur Verfügung stellen. Persönlich gebe ich den Fotografen trotzdem gerne „Credit“ indem ich Ihren Namen nenne und die Webseite verlinke, oder eine kleinen Beitrag spende, wenn es die Möglichkeit dafür gibt.

Haftungsausschluss: Dieser Artikel stellt keine Rechtsberatung dar, sondern wurde „nur“ nach bestem Wissen und Gewissen erstellt. Alle Informationen sind in rechtlicher Hinsicht ohne Gewähr und unter Haftungsausschluss.

Lizenzfreie Bilder

Eine kleine Übersicht, hatte ich erstmals in meiner Präsentation Content, Content, Content im Mai 2014 zusammengestellt und hier gibt es jetzt die erweiterte Liste. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels haben all diese Seiten Ihre Bilder gemeinfrei angeboten. Das bedeutet die Bilder können ohne Genehmigung, ohne Lizenzkosten und ohne Namensnennung genutzt werden. Trotzdem, das Social Web ist schnelllebig und die Bedingungen ändern sich, deswegen prüft vor der Verwendung noch einmal, ob dies so noch gilt, oder hole Dir eine schriftliche Einwilligungserklärung von dem Urheber.

Fotografen, die ihre Werke gemeinfrei anbieten

  • Picjumbo von Viktor Hanacek
  • Gratisography von Ryan McGuire – mein Favorit
  • Tinyography von Ryan McGuire (iPhone-Bilder, oft quadratisch)
  • Splitshire von Daniel Nanescu – einer meiner Favoriten
  • Jay Mantri – eine kleine aber feine Auswahl von Jay Mantri
  • Raumrot – Bilder von Markus Spiske unter einer CC-by Lizenz
Teddybär auf der Straße

Bild: Ryan McGuire

Dienste per E-Mail

DTS_Photography

Bild: Death to the Stockphoto

Kuratierte oder gewachsene Bildersammlungen

Bild: Daniel Nanescu

Retro-Bilderdatenbanken mit gemeinfreie Bilder aus öffentlichen Archiven

Animal-Animal-acting-human-Dogs-playing-cards

Bild: Vintage Printables C. M. Coolidge

Meta-Suchmaschinen für lizenzfreie Bilder

Praktisch, wenn ein Bild zu einem bestimmten Thema gesucht wird, denn die Suchmaschinen durchsuchen Archive von lizenzfreien Bildern. Doch für das Plus an Komfort ist hier auch ein mehr an Vorsicht angesagt: Wurde hier eines der Bilder unrechtmäßig hochgeladen und Sie haben dieses verwendet, so ist dies ebenfalls abmahnfähig. Gehen Sie also sehr bewusst mit dieser Art von Bildern um und fragen Sie im Zweifel beim Urheber nach, um auf Nummer sicher zu gehen. Einen sehr guten Artikel zu den rechtlichen Aspekten von Bildern hat Thomas Schwenke an dieser Stelle hier geschrieben.

http://tumblr.unsplash.com/post/92288438904/download-by-loudge

Bild: Loudge

Hilfreiche Tools für Infografiken

Eine weitere Art um Text aufzulockern ist die Darstellung von Sachverhalten in einer Infografik. Auch hier gibt es eine Reihe von Tools, die selbst Laien ermöglichen, ansehnliche Infografiken zu erstellen.

Fazit

Mit dieser Menge an Quellen und Ideen für gute Motive, gibt es meiner Meinung nach keine Ausrede mehr, Beiträge ohne entsprechende Visualisierung online zu stellen. Ich werde diese Liste kontinuierlich erweitern, und freue mich über jegliches Feedback!

Plädoyer für eine unabhängige Social-Media-Abteilung

Plädoyer für eine unabhängige Social-Media-Abteilung

Eine zentralisierte Organisation, die eine bestehende Abteilung als »Oberhaupt« des Social-Media-Engagements hat, ist in deutschen Unternehmen am häufigsten anzutreffen ist. Das bestätigen die Studienergebnisse des Bundesverbandes der deutschen Wirtschaft (BVDW) zum Thema »Einsatz von Social Media im Unternehmen«. Die Studie ergab einen deutlichen Schwerpunkt der Verantwortlichkeiten in den Abteilungen Marketing und PR mit Werten zwischen 59 % und 65 %, wie in der Grafik des BVDW zu sehen ist.

Social Media im Unternehmen

Der Anteil der Sonderformen, also die Aufhängung als Stabsstelle oder eigenständige Abteilung, liegt gerade einmal bei 9 % in der Planung und 11 % in der Durchführung. Aus meiner Sicht wäre eine Umkehrung dieses Verhältnisses vorteilhafter. Warum? Ein Thema, das in jeder meiner Sessions der »Social Media Manager Selbsthilfegruppe« auf Barcamps auftaucht, sind Schwierigkeiten mit der »Mutter«, also der Abteilung, zu der das jeweilige Social-Media-Team gehört. Die Kritikpunkte sind hier immer wieder die gleichen. Durch den Schwerpunkt der übergeordneten Abteilung werden Engagements außerhalb dieses Fokus niedrig priorisiert oder komplett blockiert. Mit dem Marketing gibt es öfter Auseinandersetzungen bezüglich übermäßiger Werbung, der PR dagegen fällt die Abgabe von Kontrolle über die Äußerungen von einem offiziellen Unternehmensaccount oftmals schwer. Durch die Kontrolle und Richtungsvorgabe der Abteilung werden Potenziale geblockt und Chancen verschenkt.

Zusätzlich zu der Abhängigkeit und Richtungsvorgabe durch die übergeordnete Abteilung, sprechen weitere Punkte für eine unabhängige Social-Media-Abteilung:

1        Symbolwirkung: Eine spezielle Abteilung für das Thema Social Media verleiht dem Engagement gleich eine ganz andere Bedeutung. Die Investition und damit einhergehende Rückendeckung durch die Geschäftsführung haben hier eine starke Symbolwirkung.

2        Durchsetzungskraft: Mit der Symbolwirkung geht eine gesteigerte Durchsetzungskraft einher. Social Media wird als wichtiges Thema respektiert. Die Social-Media-Abteilung wird als Partner für die eigenen Belange und nicht als Konkurrent wahrgenommen. Dies ist einer der wichtigsten Faktoren, um Social Media wirklich in das Unternehmen integrieren zu können.

3        Neutralität im interdisziplinären Team: Ein interdisziplinäres Team, das durch eine bestimmte Abteilung geleitet wird, rutscht schnell in den Verdacht oder die akute Situation, Entscheidungen zu Gunsten eben jener Abteilung zu treffen. Eine eigenständige Abteilung bringt hier die notwendige Neutralität mit hinein. Darüber hinaus wird so gewährleistet, dass alle Themen gleichberechtigt behandelt werden.

4        Eigenverantwortung: Ein eigenverantwortlich geführtes Engagement erfordert ein komplett anderes Agieren als ein kleiner, fremdbestimmter Teil einer Abteilung. Diese Verantwortung bringt oftmals eine ganz besondere Aufbruchsstimmung und Motivation mit sich, eine Stimmung, die Sie für die tägliche Arbeit benötigen.

5        Erweiterung der Möglichkeiten: Ich habe schon oft miterlebt, wie Social-Media-Kampagnen, die frei von klassischem Denken entwickelt wurden und komplett neue Wege gehen, aus Angst von übergeordneten Abteilungen gestoppt wurden. Eine unabhängige Abteilung hat hier die Chance, derartige Ideen in Eigenverantwortung durchzuführen.

6        Relevante KPIs: Ebenfalls ein weit verbreitetes Phänomen in diesem Zusammenhang ist das Festhalten an altbewährten KPIs wie Fanzahlen und Klicks auf die Webseite. Es ist erfahrungs­gemäß einfacher, neuartige und damit relevantere Kennzahlen einzuführen, wenn die Abteilung unabhängig ist.

Wie das Thema Social Media letztendlich in Ihrem Unternehmen organisiert wird, hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Neben der Größe des Unternehmens spielen hier das Budget und das Verständnis für die Bedeutung eines Social-Media-Engagements für das Unternehmen selbst eine große Rolle. Wenn Sie bei der Ausrichtung ein Mitspracherecht haben, wissen Sie jetzt, welche Argumente Sie für eine zentrale Abteilung oder Stabstelle anbringen können. Wenn Sie sich in einem Unternehmen mit einem bereits etablierten Engagement vorstellen, sollten Sie auf jeden Fall nach der Organisationsstruktur fragen, damit Sie wissen, worauf Sie sich einlassen.