Social Media Persona Template zur 3. Auflage

Social Media Persona Template zur 3. Auflage

„Personas sind untersuchungsbasierte, archetypische Repräsentanten der eigenen Zielgruppe. Eine Persona wird charakterisiert durch soziodemographische Daten, angereichert durch psychographische Merkmale und eine Betrachtung des Kaufverhaltens.“ 

Personas geben Eurer Zielgruppe ein Gesicht und machen es Euch damit leichter die Welt durch deren Augen zu sehen. In der dritten Auflage meines Buches „Der Social Media Manager“ gebe ich meinen Lesern eine ausführliche Anleitung für die Erstellung von Personas, die ich an dieser Stelle durch ein strukturiertes Template ergänzen möchte, das natürlich auch ohne tieferen Kontext als Muster dienen kann.  Natürlich gibt es eine Reihe von Meinungen und Beispielen, wie eine Persona konkret aussehen sollte. Hier stelle ich einen Aufbau vor, der sich in meiner Beratungs-und Berufspraxis immer wieder bewährt hat.

Das Beispiel auf den Seiten Eins bis Drei basiert auf einer Persona für mein Buch „Der Social Media Manager“, auf den Seiten danach findet Ihr ein Blanko-Muster für Eure eigenen Personas. Ich freue mich auf Eure Rückmeldungen!

Hier findet Ihr das PDF-Template

 

Strategie statt Hype Hopping – oder warum Social Media Manager nicht jeden Sch*** mitmachen müssen

Strategie statt Hype Hopping – oder warum Social Media Manager nicht jeden Sch*** mitmachen müssen

„Strategie statt Hype Hopping – worauf es heute wirklich ankommt“, lautete der Titel meines Vortrages auf der Relaunch Konferenz 2016 in Hamburg. Grundgedanke und Anstoß für diese Präsentation war die Feststellung, dass wir mittlerweile seit Jahren darüber sprechen, dass der Kunde in den Mittelpunkt der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie rücken muss. Passiert ist bisher leider wenig. ( Der folgende Spot aus dem Hause Microsoft ist übrigens fast 10 Jahre alt….)

Stattdessen setzen viele „Strategie“ mit „Wir springen einfach mal auf jede neue Sau, die durch das Dorf getrieben wird“ gleich. Von diesen Säuen gibt es viele, mindestens eine im Jahr. Welche gerade die aktuelle ist, lässt sich sehr schön an den Programmen der klassischen Digitalkonferenzen und den Sessions auf Barcamps ablesen. Im Jahr 2016 war z.B. Snapchat an der Spitze, dicht befolgt von dem Thema Messenger und LiveStreaming. Natürlich, es gibt hier gute Beispiele in der Umsetzung, über ein paar davon habe ich letztes Jahr hier und hier geschrieben. Aber es gibt eben auch eine Menge schlechter Beispiele, ohne Bezug zur Marke, ohne Bezug zu den Unternehmenszielen und durchaus auch solche, die (Datenschutz)rechtlich eher fraglich sind.
Das große Problem an dieser Stelle vermute ich darin, dass die Auswahl der Plattform eher willkürlich passiert. Die Passung zu der Zielgruppe und der eigenen Marke wird schlichtweg nicht geprüft bzw. als zweitrangig bewertet, weil man „den neuen heißen Scheiß“ jetzt mitmachen will. Das sage ich nicht ohne Grundlage, ich bekomme in meiner Beratungsarbeit und in Gesprächen mit anderen Social Media und Community Managern oft genug mit, was der wahre Grund für ein Engagement auf einer Plattform ist und das ist dieser hier:

Meiner Meinung nach ist dieser Umstand gleichzeitig auch ein Teil der Erklärung für die große Unzufriedenheit mit der digitalen Markenführung, die eine aktuelle Studie von Mc Kinsey sogar auf 90% beziffert. Unterstützt wird diese Vermutung mit einem Ergebnis aus der großen Social Media und Community Studie, die wir mit dem BVCM im letzen Jahr durchgeführt haben – 54% der befragten Social Media Professionals gaben an keine übergreifende Digital-Strategie zu haben.

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Warum Social Media Manager nicht jeden Trend mitmachen müssen und sollten

Es gibt bei den Apple-Nutzern in meinem Umfeld zwei unterschiedliche Typen. Die erste Gruppe stürzt sich direkt auf jedes Update und verbringt die darauffolgenden Tage nicht selten mit verschwendeter Zeit und Ärger, bis alle Kinderkrankeheiten des jeweiligen Updates beseitigt wurden. Die zweite Gruppe wartet genau diesen Zeitraum ab, ist dann zwar ein wenig später „up to Date“, kann aber so alle Vorteile der neuen Version nutzen, ohne die Nachteile des „öffentlichen Beta-Tests“ zu haben.

Bei Trends in Social Media ist es oftmals nicht wirklich anders. Eine Reihe von Unternehmen stürzt sich direkt auf das neue Netzwerk, oder die neue App und testen so für den Rest mit Glück die strategischen Möglichkeiten und mit Pech nur die Funktionen, ohne überhaupt eine strategische Relevanz zu haben. Was bringt es beispielsweise einem Hersteller von Sanitäranlagen, wenn dieser in seinen Räumlichkeiten ein Pokemon präsentiert? Vielleicht kommen noch ein paar Personen vorbei, die versuchen die virtuelle Gestalt zu fangen, aber diese werden mit hoher Wahrscheinlichkeit weder Interesse daran haben, nebenbei ein neues Waschbecken zu erwerben, noch mit dem Hersteller ein innovatives Image verbinden, wenn dieser sonst ein sehr konservatives Produktangebot hat.

Auch die Positionierung als Earyl Adopter ist mittlerweile schwierig. Bleiben wir bei dem Beispiel von Pokemon Go – wenige Tage nach dem Erscheinen der App fand sich eben nicht nur besagter Sanitärhersteller mit einem Beitrag auf Facebook, sondern unzählige weitere Unternehmen, die ebenfalls Pokemons in Ihren Geschäftsräumen oder auf Ihren Produkten präsentierten. So wird aus einem Early Adopter schnell ein Trittbrettfahrer.

Zu guter Letzt frisst Hype-Aktionismus wertvolle Ressourcen für die vernünftige Umsetzung und die Weiterentwicklung einer Social Media Strategie. Insbesondere, wenn es noch keine Strategie liegt, sollte der Fokus zunächst einmal auf die Schaffung dieser wichtigen Basis gelegt werden, bevor überhaupt irgendwelche Hypes verfolgt werden.

Wie wir Hypes & Trends strategisch einordnen können

Was wir an dieser Stelle jedoch nicht vergessen dürfen, ist der Fakt dass Social Media und selbst das Internet zunächst als „Hype“ verschrien waren. Wie können wir also Hypes und substanzielle Trends unterscheiden? Dabei können die folgenden Evaluationsfragen helfen:

  1. Passt der Trend zu unserer Strategie (Zielgruppe!!, Ziele, Gesamtkommunikation)
    Für mich ist die wichtigste Frage überhaupt, ob der jeweilige Trend überhaupt zu der Gesamtkommunikationsstrategie allgemein und der Social Media Strategie im speziellen passt? Dafür muss der Blick zunächst einmal auf die Zielgruppe fallen: Kann die aktuelle Zielgruppe überhaupt mit dem jeweiligen Netzwerk, der App oder der Methode erreicht werden? Kann eine neue Zielgruppe sinnvoll erreicht werden? Macht es für eine interne Zielgruppe Sinn? Lautet die Antwort in allen Fällen nein, macht es wenig Sinn auf den Zug aufzuspringen. Gleiches gilt, wenn der Hype null dabei weiter hilft, eines der Kommunikations- oder Unternehmensziele zu erreichen.
  2. Verfügen wir über die notwendigen Ressourcen? (Personal, Budget, Zeit)
    Oftmals die generelle Gretchenfrage, wenn es darum geht eine neue Plattformpräsenz zu eröffnen, oder eine Kampagne umzusetzten – haben wir die notwedigen Ressourcen? Dies ist oftmals dem Umstand geschuldet, dass Social Media Abteilungen selten mit überschwenglichen Ressourcen betrieben werden. Wenn die personelle Besetzung schon dazu führt, dass nur das nötigste an Community Management und Content sichergestellt werden kann, ist es wenig sinnvoll sich zusätzlich die Arbeit, die durch die Umsetzung des Hypes entstehen, aufzuladen. Macht der Trend aber wirklich strategisch Sinn, gilt es zu überlegen, wie die fehlenden Ressourcen zu beschaffen sind.
  3. Was macht die Branche? Hat das Einfluss auf unsere strategische Beurteilung?
    „Aber alle machen das“ ist eine Argumentation, die ich oftmals höre, wenn es um den Sinn und Unsinn von Hypes geht. Hier gilt das alte Prinzip, nur weil alle es tun, muss es noch lange nicht sinnvoll sein. Hier gilt es den Wettbewerb ganz genau zu beobachten. Welchen Erfolg oder Misserfolg hat dieser mit dem Hype? Werden hier Aspekte sichtbar, die Ihr vielleicht bei der strategischen Analyse übersehen habt? Wenn ja, haben diese Einfluss auf die Entscheidung gegen den Hype?
  4. Welche Vorteile hätte ein früher Einstieg?
    Zurück zu dem Beispiel der Apple Nutzer kann man natürlich argumentieren, dass die ersten Nutzer auch diejenigen sind, die die ersten Erfahrungsberichte verfassen und die größte Aufmerksamkeit erreichen können. Dazu umgibt diese ein Hauch von Pioniergeist und Innovation. Die Frage ist nun, ob dieser Vorteil die Nachteile ausgleicht? Diese Frage kann nur mit einem Blick auf die Strategie beantwortet werden.
  5. Welche Risiken entstehen aus einem späteren Einstieg?
    Das gleiche gilt für die Frage nach den Risiken eines späten Einstieges – überwiegen hier die Vor- oder die Nachteile, wenn andere Unternehmen vorher mitmachen?
  6. Welche Folgen hat es für für uns, wenn wir den Trend ignorieren?
    Und zu guter letzt wäre da die Frage, ob es gravierende Folgen hätte, den jeweiligen Hype überhaupt nicht mitzumachen? Ich würde mal behaupten, dass es keinem Unternehmen geschadet hat nicht „Was mit Pokemon Go“ gemacht zu haben. Ebenso wird ein Unternehmen, dass Senioren als Zielgruppe hat, verschmerzen können nicht auf Snapchat zu sein. Auch für die Antwort auf diese Frage ist entsprechend wieder die Strategie ausschlaggebend.

Wann Experimente Sinn machen

Lautet das Ergebnis der eben gemacht Evaluation „Nein“, gibt es ein paar Gründe, warum sich ein klar deklarierter Testballon trotzdem lohnen kann.

  1. Es bringt Sichtbarkeit in der Geschäftsführung/im Vorstand
    Manchmal muss man Experimente machen, um mehr Aufmerksamkeit von der Führungsriege zu bekommen. Das funktioniert insbesondere dann gut, wenn das Experiment Erwähnungen in den Medien oder besondere Begeisterung unter Fachpublikum oder den Mitarbeitern auslöst.
  2. Um zu zeigen, dass man „im Recht war“
    Manchmal gibt es Situationen, in denen man selbst mit der ausgepfeiltesten Argumentation nicht darum herum kommt, einen bestimmten Hype mitzumachen. Hier gilt es dann im Anschluss, ganz klar Kosten und Nutzen der auferlegten Maßnahme gegenüberzustellen und so die negative Bilanz zu untermauern. Ein einfaches „ich habe es Euch ja gesagt, dass das Unsinn ist“ wäre an dieser Stelle zwar wahr, aber unprofessionell. Wenn Ihr an dieser Stelle ganz klar zeigen könnt, dass Eure Expertise den negativen Ausgang exakt vorausgesagt hat, wird man Euch bei dem nächsten Hype mehr Gehör schenken.

Fazit

Ob ein Hype oder Trend für Eure Organisation wirklich Sinn macht, könnt Ihr nur auf Basis einer ordentlichen Social Media Strategie beurteilen und vernünftig gegenüber der Geschäfts- oder Marketingleitung verargumentieren. Entsprechend muss die (Weiter)Entwicklung eben dieser Strategie immer Priorität gegenüber der aktuellen Sau haben, die gerade durch das Dorf getieben wird.

 

 

 

Grundregeln für gutes Community Management

Grundregeln für gutes Community Management

Ich bin ein großer Verfechter der These, dass Social Media nur durch einen echten Dialog wirklich „Social“ ist. Dafür braucht es ein gutes Community Management auf den jeweiligen Präsenzen. Doch was ist gutes Community Management? Meine Erfahrungen in den letzten 10 Jahren bringen mich hier auf ein paar essentielle Punkte, die ich in einem Artikel für den Berufsverband für Community und Social Media Manager zusammengefasst habe. Ihr könnt den Artikel an dieser Stelle nachlesen.
Wie sind Eure Erfahrungen zum Thema Community Management? Welche Priorität genießt dieses in Eurem Unternehmen?

Relevante KPI für das Social Media Management oder wie Dein Chef Dich endlich ernst nimmt

Relevante KPI für das Social Media Management oder wie Dein Chef Dich endlich ernst nimmt

Wer mich kennt weiß, dass ich mich seit Jahren für die Professionalisierung der Branche einsetze. Ein wichtiger Punkt an dieser Stelle ist die Akzeptanz der Berufsbilder des Social Media und des Community Managers innerhalb des Unternehmens. Wer nicht nur als „Der Facebook Klicker“ wahrgenommen werden will, muss seinen Beitrag zu den Unternehmenszielen nachweisen. Fans, Follower und Likes sind dafür schlichtweg die falschen KPI, bzw. um genau zu sein sind es gar keine KPI sondern Messwerte, aber dazu später.

Was ist überhaupt ein KPI?

Als Key Performance Indicator (KPI), zu Deutsch Leistungsindikator, gelten betriebswirtschaftliche Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad einer Zielvorgabe gemessen werden kann. Dabei ist eine Kennzahl eine Verhältniszahl, die zwei Messwerte miteinander in Beziehung setzt. Über KPIs können Prozesse im Unternehmen kontrolliert und bewertet werden, um diese gegebenenfalls anzupassen oder zu optimieren. Ein Messwert ist dabei ein Wert, der gezählt werden kann.

Warum sich Fans & Co hartnäckig als KPI halten und was man dagegen tun kann

Mit hohen Fanzahlen geht oftmals ein gewisser Prestige-Effekt einher, was es gegenüber weniger erfahrenen Vorgesetzten und Agenturkunden schwer macht, eben nicht an diesen gemessen zu werden. Das die eigene Seite mehr Fans als der Wettbewerb hat, zählt in diesem Kontext leider oft mehr, als strategische Ziele und Inhalte. Doch seien wir an dieser Stelle mal ganz ehrlich: Welche Aussagekraft hat ein Fan im Bezug auf ein Unternehmensziel? Gerade unter dem Aspekt, dass man sich Fans, Follower und Co problemlos einkaufen kann? Mittlerweile geht mein erster Blick bei einem Audit in die Fanstatistiken des Wettbewerbs – woher kommen die Fans? Finde ich dort „Unregelmäßigkeiten“ ist es oftmals wesentlich einfacher die Führungsriege davon zu überzeugen, dass die Fanzahl eben nicht so wichtig ist, wie es scheint. Ein zweites Argument an dieser Stelle ist, dass Fans, die über Gewinnspiele und Co „gewonnen“ wurden, langfristig negative Auswirkungen auf die Reichweite haben. Oder für Vorgesetzte ausgedrückt – es muss mehr Budget in Werbung investiert werden, als für eine organisch gewachsene, wirklich an dem Unternehmen/Produkt/Thema interessierte, Fangruppe.

Wie Ihr Fake Follower entdecken könnt

Um einen schnellen Einblick zu bekommen, wie sich die eigene Fangemeinde, oder die des Wettbewerbs, zusammen setzt, gibt es eine Reihe von Tools. Eine kleine Auswahl findet Ihr hier:

Es gibt ein paar Indizien für „unechte“ Fans, wie zum Beispiel viele Fans aus Ländern, die die Sprache der Seite nicht verstehen und auch sonst keinen Bezug zum Thema haben, sehr große Sprünge im Fanzuwachs, sehr hohe Fanzahl bei sehr geringer Aktivität oder einfach viele Fans mit keinem / dem gleichen Profilbild oder seltsamen Namen. Woher die Fans dabei kommen, ist dabei wiederum nicht immer im Einflussbereich der Seite, oder anders gesagt – selbst viele unechte Fans sind nicht zwingend ein Hinweis darauf, dass die Seitenbetreiber diese gekauft haben.

Ein zweiter Grund liegt meiner Meinung nach schlicht in mangelndem strategischen Einsatz der sozialen Netzwerke. Fans, Follower und Co als Messwerte einfach zu erfassen und zu vergleichen. Entsprechend niedrig ist aber auch der Aussagewert. Messwerte müssen immer in einen Kontext gebracht werden, um überhaupt eine strategische Aussagekraft zu haben. Wer gute KPI aufstellen möchte, muss Ziele für das Social Media Engagement haben. Gute Ziele in diesem Bereich zeichnen sich wiederum dadurch aus, dass Sie einen Beitrag zu den Unternehmenszielen leisten. Die erste Frage an dieser Stelle lautet also

„Wie kann das Social Media Engagement, in Anbetracht der verfügbaren Ressourcen und den Bedürfnissen der Zielgruppe, zu den Unternehmenszielen beitragen?“

Nur wer diese Frage strategisch beantworten kann, ist in der Lage wirklich relevante KPI abzuleiten.

Mögliche Auswirkungen einer Fixierung auf Likes & Co.

Natürlich ist es für Social Media und Community Manager wichtig, sich mit den eigenen Messwerten und Kennzahlen auseinander zu setzen. Welche Themen kommen besonders gut an? Was löst Interaktion aus? Wie ist die Stimmungslage innerhalb der Community? Aber hier muss immer der Blick für einen strategischen Bezug bleiben. Liegt der Fokus zu sehr auf Likes & Fanzahlen und nicht auf der Passgenauigkeit zur Strategie, sieht ein Blick in die Statistik nämlich so aus:

gewinnspiel

Screenshot: Fanpage Karma

Ich habe hier bewusst Wörter, die einen Rückschluss auf die Organisation, die hinter dieser Tagcloud steht unkenntlich gemacht, aber soviel – mit Fußball hat diese absolut nichts zu tun und Gewinnspiele sind ebenfalls nicht der Geschäftszweck. Leider ist das aber auch kein Einzelfall, selbst große Marken bespaßen Ihre Fans mit ähnlich generischen Inhalten, die keinerlei Bezug zum Produkt oder der Branche haben. Die Interaktions- und Reichweitenwerte sind hier sicher gut, die Frage ist, wie hier langfristig intern das entsprechende Budget verargumentiert werden kann.

Schrittweise vom Messwert zum relevanten KPI

Der erste Schritt ist hier, ein Verständnis dazu zu entwickeln, was KPI überhaupt sind. Ich erläutere dafür einmal kurz den Prozess vom Messwert über die Kennzahl zum KPI.

KPI

Messwerte
Messwerte für Social Media sind die am einfachsten zu bestimmenden Werte, denn sie können einfach abgezählt oder gelesen werden. Sie bilden die Grundlage für die Bestimmung von KPIs, sind aber allein wenig aussagekräftig. Beispiele für Messwerte sind Fans, Follower, Likes, Shares, Kommentare etc.

Kennzahlen – Messwerte in Relation
Werden Messwerte in ein Verhältnis oder eine Relation zu mindestens einem anderen Messwert gesetzt, entsteht eine Kennzahl. Dabei kann der zweite Messwert sowohl eine weitere Zahl über das eigene Unternehmen, als auch die eines oder mehrerer Wettbewerber sein. Beispiele sind: Relative Reichweite (Reichweite im Verhältnis zur Fanzahl), Relative organische Reichweite (Organische Reichweite in Relation zur Fanzahl, gerne als Vergleichswert zur Gesamtreichweite inkl. bezahlter Reichweite)

KPIs – Kennzahlen mit Zielen verknüpfen
Es gibt noch einen kleinen, feinen Unterschied zwischen Kennzahl und KPI. Ein KPI ist eine Leistungskennzahl und muss aus diesem Grund immer in Bezug zu einem Ziel stehen. Die passenden KPIs für Ihr Unternehmen hängen entsprechend von den Social-Media-Zielen ab. Beispiel: Die Messwerte „Anzahl der positiven Stimmen“ und „Anzahl der negativen Stimmen“ zu Kampagnenhashtag X, geben in Relation gesetzt Rückschluss auf die Stimmung bezüglich einer Kampagne.
Wie das Gesamtprocedere aussehen kann, zeige ich im nächsten Schritt.

Vom Unternehmensziel zum KPI

Um den Beitrag von Social Media an den Unternehmenszielen sichtbar zu machen, muss das Pferd von hinten aufgezäumt und aus den Unternehmenszielen die passenden KPIs abgeleitet werden. Die KPIs eines Unternehmens sind so individuell wie dessen Ziele. Aus diesem Grund müssen folgende Fragen für die Ableitung von Kennzahlen geklärt werden:

  • ?  Was bedeutet im Hinblick auf die eigenen Ziele »Erfolg«, und was muss entsprechend gemessen werden?
  • ?  Welche Messwerte stehen überhaupt zur Verfügung, um daraus Kennzahlen abzuleiten?
  • ?  Auf welchen Plattformen muss gemessen und welche unterschiedlichen Messwerte müssen beachtet werden?
  • ?  Welche Gewichtung werden interaktiven Elementen und den jeweiligen Plattformen zugeordnet? Ist ein Share mehr wert als ein Kommentar? Ist ein Kommentar im Blog mehr wert als einer auf Facebook?

Sind diese Fragen geklärt, geht es an die konkrete Ableitung. Sind die Social Media Zielen von den Unternehmenszielen abgeleitet, ist es meistens sinnvoll zu schauen, wie die zugehörigen KPI aussehen. Oft ist die hier angewandte Methode eine gute Inspiration.

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Modelle für die Ableitung von KPI

In den letzen Jahren wurden eine Reihe von Modellen entwickelt, die auf der Verknüpfung mit den Unternehmenszielen basieren. Hervorzuheben wären hier meiner Meinung nach

Da eine ausführliche Diskussion aller Modelle hier den Rahmen sprengen würde, habe ich die jeweiligen Modelle verlinkt.
Das imho beste und vollständigste Modell wurde jüngst von dem BVDW als „Leitfaden Erfolgsmessung in Social Media“ veröffentlicht. In dem Leitfaden wird dezidiert erklärt, wie Social Media Manager ausgehend von den drei größten Zielbereichen von Organisationen ( Kostensenkung, Umsatzsteigerung, Handlungsautonomie) Ziele für Ihr Social Media Engagement ableiten können.

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Quelle: BVDW

Besonders hilfreich für die Ableitung der eigenen Ziele finde ich dabei die Erfolgsmessungsmatrix, die für die drei größten Zielbereiche der Organisation, die Ziele der Strategie und der zugehörigen Maßnahmen, die darauf basierenden möglichen Kennzahlen, sowie die Erhebungsmethode darstellt. Einen Ausschnitt der Matrix ist in der folgenden Vorschau zu sehen, den kompletten Leitfaden und die Matrix könnt Ihr Euch hier beim BVDW runterladen.

Quelle: BVDW http://www.bvdw.org/presseserver/Publikationen/BVDW_Matrix_Social_Media_Erfolgsmessung.pdf

Quelle: BVDW

Mit dieser ausführlichen Hilfestellung gibt es meiner Meinung nach keine Ausrede mehr, um keine sinnvollen KPI für die Führungsebene zu entwickeln.

Praxisbeispiel

Zum Abschluss möchte ich den Prozess einem vereinfachten Praxisbeispielen zeigen.

Ausgangslage
Das strategische Ziel »Kundenzufriedenheit« soll auf einen KPI für Social Media heruntergebrochen werden. Betrachtet wird der mögliche Beitrag eines Social Media Kundenservices.Die aktuelle Tonalität gegenüber dem Unternehmen in den sozialen Netzwerken ist nicht gut. Eine Nullmessung auf Twitter hat ergeben, dass 30% negativen Nennungen, lediglich 5% positive Nennungen entgegen stehen. Im klassischen Kundenservice wird die Kundenzufriedenheit über einen Fragebogen erfasst, die nach dem Abschluss eines Falles verschickt wird. Darüber hinaus hat der klassische Kundenservice das Ziel alle nicht telefonischen Anfragen innerhalb von 48 Stunden zu beantworten.

Daraus kann der Kundenservice zwei Ziele ableiten:
1. Erhöhung der positiven Nennungen um 10% innerhalb von 3 Monaten.
2. Beantwortung von 90% der Kundenanfragen innerhalb von 2 Stunden im nächsten Quartal

Daraus leiten sich als KPI ab:
1. Anzahl der positiven Nennungen zum Zeitpunkt X + 3 Monate / Anzahl der positiven Nennungen zum Zeitpunkt X
2. Anzahl der Fragen, die innerhalb von 2 Stunden beantwortet wurden / Anzahl aller beantworteten Fragen

Natürlich ist dieses Beispiel sehr vereinfacht, aber das Prinzip sollte klar werden.

Fazit

Fan- und Likezahlen ohne Kontext haben keine Relevanz für die Ziele der Organisation, im Gegenteil eine alleinige Fixierung auf diese Messwerte führt zu generischen Inhalten, die wiederum eine langfristige Rechtfertigung des Social Media Engagements erschweren. Dagegen verschaffen zielgerichtete und relevante KPI einem Social Media Manager intern eine bessere Stellung, deswegen lohnt es sich Zeit und Aufwand in die Entwicklung von eben diesen zu investieren. Wer seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg darstellen kann, hat im Bezug auf Budgetverteilung und Priorisierung einfach die besseren Argumente.

Dieser Artikel ist ein Beitrag zu der KPI-Blogparade des MonitoringMatchers, dort findet Ihr eine Reihe weiterer Artikel zum Thema.

Messenger Marketing, mein Artikel im Upload Magazin

Messenger Marketing, mein Artikel im Upload Magazin

Ich durfte für das Upload Magazin einen Leitartikel zum Thema: Messenger-Marketing: Was heute geht, was morgen kommt schreiben.

In dem Artikel gehe ich ausführlich auf die Fragen ein:

  • Für wen ist Messenger-Marketing wirklich sinnvoll?
  • Welche Möglichkeiten gibt es und was müssen Sie bei der Umsetzung bedenken?
  • Wie ist der Status Quo in Deutschland?
  • Welche Möglichkeiten bietet der chinesische Messenger WeChat bereits seit Langem für Unternehmen an und was können wir draus für die Entwicklung der westlichen Messenger ableiten.

Viel Spaß bei der Lektüre: Messenger-Marketing: Was heute geht, was morgen kommt

Lizenzfreie Grafiken und Bilder für das Social Web

Lizenzfreie Grafiken und Bilder für das Social Web

Eine der häufigsten Fragen, die mir immer wieder in Workshops gestellt wird ist – woher bekommen wir kostenfreie Bilder für unsere Präsenzen im Social Web? Meine Antwort an dieser Stelle ist immer – am besten selber machen (lassen), denn so ist man sowohl rechtlich, als auch im Hinblick auf die Einzigartigkeit des Bildes, auf der sicheren Seite. Da dies nicht immer möglich ist, ist der Rückgriff auf lizenzfreie Bilder ebenso eine gangbare Variante, denn mittlerweile gibt es eine Reihe von Plattformen, die Bilder auch für den gewerblichen Gebrauch lizenzfrei und ohne Namensnennung zur Verfügung stellen. Persönlich gebe ich den Fotografen trotzdem gerne „Credit“ indem ich Ihren Namen nenne und die Webseite verlinke, oder eine kleinen Beitrag spende, wenn es die Möglichkeit dafür gibt.

Haftungsausschluss: Dieser Artikel stellt keine Rechtsberatung dar, sondern wurde „nur“ nach bestem Wissen und Gewissen erstellt. Alle Informationen sind in rechtlicher Hinsicht ohne Gewähr und unter Haftungsausschluss.

Lizenzfreie Bilder

Eine kleine Übersicht, hatte ich erstmals in meiner Präsentation Content, Content, Content im Mai 2014 zusammengestellt und hier gibt es jetzt die erweiterte Liste. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels haben all diese Seiten Ihre Bilder gemeinfrei angeboten. Das bedeutet die Bilder können ohne Genehmigung, ohne Lizenzkosten und ohne Namensnennung genutzt werden. Trotzdem, das Social Web ist schnelllebig und die Bedingungen ändern sich, deswegen prüft vor der Verwendung noch einmal, ob dies so noch gilt, oder hole Dir eine schriftliche Einwilligungserklärung von dem Urheber.

Fotografen, die ihre Werke gemeinfrei anbieten

  • Picjumbo von Viktor Hanacek
  • Gratisography von Ryan McGuire – mein Favorit
  • Tinyography von Ryan McGuire (iPhone-Bilder, oft quadratisch)
  • Splitshire von Daniel Nanescu – einer meiner Favoriten
  • Jay Mantri – eine kleine aber feine Auswahl von Jay Mantri
  • Raumrot – Bilder von Markus Spiske unter einer CC-by Lizenz
Teddybär auf der Straße

Bild: Ryan McGuire

Dienste per E-Mail

DTS_Photography

Bild: Death to the Stockphoto

Kuratierte oder gewachsene Bildersammlungen

Bild: Daniel Nanescu

Retro-Bilderdatenbanken mit gemeinfreie Bilder aus öffentlichen Archiven

Animal-Animal-acting-human-Dogs-playing-cards

Bild: Vintage Printables C. M. Coolidge

Meta-Suchmaschinen für lizenzfreie Bilder

Praktisch, wenn ein Bild zu einem bestimmten Thema gesucht wird, denn die Suchmaschinen durchsuchen Archive von lizenzfreien Bildern. Doch für das Plus an Komfort ist hier auch ein mehr an Vorsicht angesagt: Wurde hier eines der Bilder unrechtmäßig hochgeladen und Sie haben dieses verwendet, so ist dies ebenfalls abmahnfähig. Gehen Sie also sehr bewusst mit dieser Art von Bildern um und fragen Sie im Zweifel beim Urheber nach, um auf Nummer sicher zu gehen. Einen sehr guten Artikel zu den rechtlichen Aspekten von Bildern hat Thomas Schwenke an dieser Stelle hier geschrieben.

http://tumblr.unsplash.com/post/92288438904/download-by-loudge

Bild: Loudge

Hilfreiche Tools für Infografiken

Eine weitere Art um Text aufzulockern ist die Darstellung von Sachverhalten in einer Infografik. Auch hier gibt es eine Reihe von Tools, die selbst Laien ermöglichen, ansehnliche Infografiken zu erstellen.

Fazit

Mit dieser Menge an Quellen und Ideen für gute Motive, gibt es meiner Meinung nach keine Ausrede mehr, Beiträge ohne entsprechende Visualisierung online zu stellen. Ich werde diese Liste kontinuierlich erweitern, und freue mich über jegliches Feedback!

Plädoyer für eine unabhängige Social-Media-Abteilung

Plädoyer für eine unabhängige Social-Media-Abteilung

Eine zentralisierte Organisation, die eine bestehende Abteilung als »Oberhaupt« des Social-Media-Engagements hat, ist in deutschen Unternehmen am häufigsten anzutreffen ist. Das bestätigen die Studienergebnisse des Bundesverbandes der deutschen Wirtschaft (BVDW) zum Thema »Einsatz von Social Media im Unternehmen«. Die Studie ergab einen deutlichen Schwerpunkt der Verantwortlichkeiten in den Abteilungen Marketing und PR mit Werten zwischen 59 % und 65 %, wie in der Grafik des BVDW zu sehen ist.

Social Media im Unternehmen

Der Anteil der Sonderformen, also die Aufhängung als Stabsstelle oder eigenständige Abteilung, liegt gerade einmal bei 9 % in der Planung und 11 % in der Durchführung. Aus meiner Sicht wäre eine Umkehrung dieses Verhältnisses vorteilhafter. Warum? Ein Thema, das in jeder meiner Sessions der »Social Media Manager Selbsthilfegruppe« auf Barcamps auftaucht, sind Schwierigkeiten mit der »Mutter«, also der Abteilung, zu der das jeweilige Social-Media-Team gehört. Die Kritikpunkte sind hier immer wieder die gleichen. Durch den Schwerpunkt der übergeordneten Abteilung werden Engagements außerhalb dieses Fokus niedrig priorisiert oder komplett blockiert. Mit dem Marketing gibt es öfter Auseinandersetzungen bezüglich übermäßiger Werbung, der PR dagegen fällt die Abgabe von Kontrolle über die Äußerungen von einem offiziellen Unternehmensaccount oftmals schwer. Durch die Kontrolle und Richtungsvorgabe der Abteilung werden Potenziale geblockt und Chancen verschenkt.

Zusätzlich zu der Abhängigkeit und Richtungsvorgabe durch die übergeordnete Abteilung, sprechen weitere Punkte für eine unabhängige Social-Media-Abteilung:

1        Symbolwirkung: Eine spezielle Abteilung für das Thema Social Media verleiht dem Engagement gleich eine ganz andere Bedeutung. Die Investition und damit einhergehende Rückendeckung durch die Geschäftsführung haben hier eine starke Symbolwirkung.

2        Durchsetzungskraft: Mit der Symbolwirkung geht eine gesteigerte Durchsetzungskraft einher. Social Media wird als wichtiges Thema respektiert. Die Social-Media-Abteilung wird als Partner für die eigenen Belange und nicht als Konkurrent wahrgenommen. Dies ist einer der wichtigsten Faktoren, um Social Media wirklich in das Unternehmen integrieren zu können.

3        Neutralität im interdisziplinären Team: Ein interdisziplinäres Team, das durch eine bestimmte Abteilung geleitet wird, rutscht schnell in den Verdacht oder die akute Situation, Entscheidungen zu Gunsten eben jener Abteilung zu treffen. Eine eigenständige Abteilung bringt hier die notwendige Neutralität mit hinein. Darüber hinaus wird so gewährleistet, dass alle Themen gleichberechtigt behandelt werden.

4        Eigenverantwortung: Ein eigenverantwortlich geführtes Engagement erfordert ein komplett anderes Agieren als ein kleiner, fremdbestimmter Teil einer Abteilung. Diese Verantwortung bringt oftmals eine ganz besondere Aufbruchsstimmung und Motivation mit sich, eine Stimmung, die Sie für die tägliche Arbeit benötigen.

5        Erweiterung der Möglichkeiten: Ich habe schon oft miterlebt, wie Social-Media-Kampagnen, die frei von klassischem Denken entwickelt wurden und komplett neue Wege gehen, aus Angst von übergeordneten Abteilungen gestoppt wurden. Eine unabhängige Abteilung hat hier die Chance, derartige Ideen in Eigenverantwortung durchzuführen.

6        Relevante KPIs: Ebenfalls ein weit verbreitetes Phänomen in diesem Zusammenhang ist das Festhalten an altbewährten KPIs wie Fanzahlen und Klicks auf die Webseite. Es ist erfahrungs­gemäß einfacher, neuartige und damit relevantere Kennzahlen einzuführen, wenn die Abteilung unabhängig ist.

Wie das Thema Social Media letztendlich in Ihrem Unternehmen organisiert wird, hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Neben der Größe des Unternehmens spielen hier das Budget und das Verständnis für die Bedeutung eines Social-Media-Engagements für das Unternehmen selbst eine große Rolle. Wenn Sie bei der Ausrichtung ein Mitspracherecht haben, wissen Sie jetzt, welche Argumente Sie für eine zentrale Abteilung oder Stabstelle anbringen können. Wenn Sie sich in einem Unternehmen mit einem bereits etablierten Engagement vorstellen, sollten Sie auf jeden Fall nach der Organisationsstruktur fragen, damit Sie wissen, worauf Sie sich einlassen.

Interessante MOOCs für Social Media Manager

Interessante MOOCs für Social Media Manager

Mooc der Social Media Manager

MOOCs – also Massive Open Online Courses, sind ein Online Lernformat, mit theoretisch unbegrenzten Teilnehmern. Diese E-Learning Plattformen sind meiner Meinung nach eine wunderbare Gelegenheit, um sein Wissen aufzufrischen, zu erweitern und mal über den Tellerrand zu schauen. Du kannst hier ganz einfach neben Beruf oder Studium Universitätskurse aus der ganzen Welt besuchen und Dich bequem auf dem Sofa weiterbilden. Die meisten Kurse sind kostenfrei und werden von renommierten Dozenten gehalten. Dazu gibt es spezielle Lerngruppen, in denen Du Dich zu den Kursen mit Studenten aus der ganzen Welt austauschen kannst. Praktisch ist, dass viele Kurse bei erfolgreichem Abschluss sogar ein Zertifikat ausgeben, dass sich für die berufliche Laufbahn einsetzen lässt.

Im letzten Jahr ist das Angebot an Kursen buchstäblich explodiert und ich habe Euch hier eine Auswahl mit besonders interessanten Kursen für Social Media Manager zusammengestellt. Du findest hier jeweils den Namen zum Kurs inklusive Link, die Sprache (EN = Englisch, DE = Deutsch), die Universität, das Startdatum des nächsten Kurses (Du kannst auch im laufenden Betrieb starten), den Namen der MOOC Plattform, sowie eine Kurzbeschreibung des Kurses. Im Anschluss folgt noch eine generelle Übersicht von MOOC Plattformen im Netz.

Interessante Kurse für Social Media Manager

Marketing & Kommunikation im weitesten Sinne

  • Introduction to Communication Science – EN – University of Amsterdam – 02.07.2014 – Coursera
    Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaften und die Grundlagen menschlicher Kommunikation
  • Introduction to Marketing – EN – University of Pennsylvania – 21.04.2014 – Coursera
    Der perfekte Kurs um sich die Grundlagen des Marketings anzueigenen oder diese aufzufrischen
  • Grundlagen des Marketings – DE – Fachhochschule Lübeck – 06.05.2014 – iversity
    Ebenfalls ein sehr guter Kurs für die Grundlagen im Marketing, diesmal sogar auf Deutsch
  • The future of storytelling –  EN – Fachhochschule Postdam – tba – iversity
    Storytelling, wie spannende Geschichten erzählt werden, kann man in diesem Kurs lernen
  • The Olympic Games and the Media – EN – Universitat Autònoma de Barcelona – 02.06.2014 – Coursera
    Wechselwirkungen zwischen Olympischen Spielen und den Medien inklusive der Sozialen Medien
  • Understanding Media by Understanding Google – EN – Northwestern University – 26.05.2014 – Coursera
    Dieser Kurs hilft zu verstehen wie Unternehmen wie Google agieren und dabei diese Methoden in die eigene Kommunikation zu integrieren

BWL & Organisation

  • Einführung in die Betriebswirtschaftslehre -DE – RWTH Aachen – 04.05.2014 – iversity
    Wie funktionieren Unternehmen und wie kann ich wirtschaftliches Wissen im Alltag nutzen? Diese und weitere Fragen beantwortet dieser Kurs
  • Business Process Management – DE – Universität des Saarlandes – fortlaufend – opencourseworld
    Prozesse im Unternehmen erschaffen, verändern und managen inklusive der Analyse und Auswertung der Anforderungen

Daten, Technologie, Bytes & mehr

  • Gamification – EN – University of Pennsylvania – tba – Coursera
    Ein sehr guter Kurs zu den Grundlagen und Anwendungszenarien von Gamification, meine persönliche Empfehlung
  • Networks: Friends, Money, and Bytes – EN – Princeton University – 03.03.2014 – Coursera
    Dieser Kurs beantwortet 20 Fragen rund um das Internet und Mobile und wie Firmen wie Apple, Google, Facebook und Co funktionieren
  • Design Thinking – EN – MHMK Macromedia University for Media and Communication – 14.04.2014 –  iversity
    Design Thinking hilft dabei den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen und die eigene Innovationsfähigkeit zu erhöhen
  • Web Intelligence and Big Data – EN – Indian Institute of Technology Delhi – 20.04.2014 – Coursera
    Eine sehr technische Vorlesung zum Thema Web Intelligence und Big Data, die sowohl die Theorie als auch die Programmierung erklärt
  • Internet History, Technology, and Security – EN -University of Michigan – 02.06.2014 – Coursera
    Die Geschichte und Funktionsweise des Internets und wie wir uns sicher darin bewegen können
  • Informatik für Ökonomen – DE – Universität Zürich – tba – Coursera
    Ein Crashkurs in Informatik, der nicht nur Ökonomen hilft zu verstehen, welche Bedeutung Computer und andere Technologien haben
  • Intro to Statistics – EN – Stanford University – fortlaufen – Udacity
    Eine Einführung in die Statistik, die die Grundlage dafür liefert aus Daten sinnvolle Informationen zu ziehen und zu visualisieren

Psychologie

  • Introduction to Psychology – EN – University of Toronto – 06.05.2013 – Coursera
    Die Grundlagen der Psychologie, die Dir Zugang zu menschlichem Verhalten und Gedankengängen verschaffen
  • Social Psychology – EN – Wesleyan University – 14.07.2014 – Coursera
    Warum Menschen sich verhalten, wie sie sich verhalten. Ein Blick in das soziale Miteinander auf Basis neuster Forschungsergebnisse
  • A Beginner’s Guide to Irrational Behavior – EN – Duke University – 11.03.2014 – Coursera
    Die Grundlagen von irrationalem Verhalten, die dabei helfen andere Menschen und sich selbst besser zu verstehen
  • The Science of Everyday Thinking – EN – University of Queensland – 02.03.2014 – edX
    Dieser Kurs hilft dabei besser zu denken, besser zu argumentieren und bessere Entscheidungen zu treffen

Persönliche Fähigkeiten

 Kompakte Übersicht der Plattformen

Sehr praktisch sind hier auch MOOC Suchmaschinen wie zum Beispiel mooctivity

Habe  ich einen Kurs vergessen oder eine Plattform übersehen? Dann freue ich mich sehr über Feedback in den Kommentaren.

 

Von Betriebsrat bis zur Rechtsabteilung, Abstimmung der Social Media Guidelines.

Von Betriebsrat bis zur Rechtsabteilung, Abstimmung der Social Media Guidelines.

Oftmals ist die Entwicklung eines Vorschlages für Social Media Guidelines in wenigen Tagen erledigt, der folgende Abstimmungsprozess kann dafür mehrere Wochen in Anspruch nehmen. Um das zu veranschaulichen, skizziere ich Ihnen hier einmal einen derartigen Verlauf.

  • Tag 1: Der Entwurf geht zur Sprachlichen Verfeinerung an die Unternehmenskommunikation. Gleichzeitig startet die Recherche nach dem richtigen Ansprechpartner in der Rechtsabteilung.
  • Tag 3: Ein sprachlich perfekter Entwurf geht zurück, diese Version 2 wird direkt an die Rechtsabteilung zur Prüfung weitergeleitet.
  • Tag 4: Das Dokument kommt mit ein paar kleineren Anmerkungen zurück, die innerhalb der nächsten Stunden eingearbeitet werden. Version 3 geht an die Rechtsabteilung zurück. Parallel stelle ich eine Anfrage an die Assistentin der Geschäftsführung bezüglich möglicher Termine für eine Vorstellung der ausgearbeiteten Guidelines.
  • Tag 5: Die Freigabe aus der Rechtabteilung für Version 3 erfolgt. Terminvorschläge für ein Meeting mit der Geschäftsleitung liegen vor, ich wünsche mir den frühst möglichen Termin Ende der nächsten Woche.
  • Tag 12: Präsentation vor der Geschäftsführung. Dabei entstehen noch ein paar Änderungswünsche, die ich noch vor dem Wochenende einarbeite und mit der Bitte zur Freigabe an die Geschäftsführung schicke. Parallel geht die neue Version 4 auch an die Rechtsabteilung und eine Anfrage für einen Termin mit dem Betriebsrat geht raus.
  • Tag 15: Sowohl die Geschäftsführung als auch die Rechtabteilung geben Ihr ok, Version 4 wird also direkt weiter in die Unternehmenskommunikation geschickt. Der Betriebsrat bietet einen Termin in zwei Tagen an.
  • Tag 16: Auf Basis der durch die Unternehmenskommunikation perfektionierten Version 5 bereite ich mich auf das Meeting mit dem Betriebsrat vor
  • Tag 17: Nach zwei Stunden Diskussion mit dem Betriebsrat und ein paar Änderungen für manche Formulierungen, entwerfe ich Version 6 und schicke diese an Rechtsabteilung sowie den Betriebsrat.
  • Tag 18: Freigabe erfolgt durch beide Seiten. Vereinbarung eines Meetings mit dem Marketing und der Unternehmenskommunikation, um die Gestaltung der Guidelines zu besprechen.
Social Media Guidelines

Abbildung 1.23: Viele Versionen liegen auf dem Weg zu Social Media Guidelines

  • Tag 22: Layout, Gestaltung und Umfang wird besprochen. Die Unternehmenskommunikation übernimmt die Aufgabe ein Grußwort des Geschäftsführers zu verfassen und mit diesem Abzustimmen. Die Veröffentlichung im PDF Format und als kleines Heftchen, sowie eine HTML Version im Intranet wird festgelegt.
  • Tag 25: Der erste Entwurf aus dem Marketing und damit Version 7 liegt vor und geht mit ein paar Änderungsvorschlägen zurück. In der Personalabteilung wird die Beilage der Social Media Guidelines im Einarbeitungsordner angeregt.
  • Tag 26: Grußwort des Geschäftsführers ist fertig und wird für Version 9 an das Marketing gesandt, die fast zeitgleich die überarbeitete Version 8 zugesandt hat.
  • Tag 27: Version 9 gefällt allen Beteiligten und wird an die Geschäftsführung gesandt.
  • Tag 29: Geschäftsführung wünscht sich noch ein paar Änderungen, die direkt an das Marketing weitergeleitet werden.
  • Tag 32: Der Grafiker ist krank und wird erst in der nächsten Woche wieder da sein.
  • Tag 42: Aktualisierte Version 10 geht an die Geschäftsführung.
  • Tag 44: Finale Freigabe der Geschäftsführung, endlich ist es geschafft. 

Der hier skizzierte Prozess stellt meinen Erfahrungen nach ein etwaiges Mittel dar, denn ich kenne sowohl Beispiele, die schneller oder noch deutlich langwieriger waren. Sie sollten Sich auf eine Reihe von Versionen einstellen (siehe Abbildung 1.23) und die geplante Veröffentlichung nicht zu nah in die Zukunft legen.