Relevante KPI für das Social Media Management oder wie Dein Chef Dich endlich ernst nimmt

Relevante KPI für das Social Media Management oder wie Dein Chef Dich endlich ernst nimmt

Wer mich kennt weiß, dass ich mich seit Jahren für die Professionalisierung der Branche einsetze. Ein wichtiger Punkt an dieser Stelle ist die Akzeptanz der Berufsbilder des Social Media und des Community Managers innerhalb des Unternehmens. Wer nicht nur als „Der Facebook Klicker“ wahrgenommen werden will, muss seinen Beitrag zu den Unternehmenszielen nachweisen. Fans, Follower und Likes sind dafür schlichtweg die falschen KPI, bzw. um genau zu sein sind es gar keine KPI sondern Messwerte, aber dazu später.

Was ist überhaupt ein KPI?

Als Key Performance Indicator (KPI), zu Deutsch Leistungsindikator, gelten betriebswirtschaftliche Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad einer Zielvorgabe gemessen werden kann. Dabei ist eine Kennzahl eine Verhältniszahl, die zwei Messwerte miteinander in Beziehung setzt. Über KPIs können Prozesse im Unternehmen kontrolliert und bewertet werden, um diese gegebenenfalls anzupassen oder zu optimieren. Ein Messwert ist dabei ein Wert, der gezählt werden kann.

Warum sich Fans & Co hartnäckig als KPI halten und was man dagegen tun kann

Mit hohen Fanzahlen geht oftmals ein gewisser Prestige-Effekt einher, was es gegenüber weniger erfahrenen Vorgesetzten und Agenturkunden schwer macht, eben nicht an diesen gemessen zu werden. Das die eigene Seite mehr Fans als der Wettbewerb hat, zählt in diesem Kontext leider oft mehr, als strategische Ziele und Inhalte. Doch seien wir an dieser Stelle mal ganz ehrlich: Welche Aussagekraft hat ein Fan im Bezug auf ein Unternehmensziel? Gerade unter dem Aspekt, dass man sich Fans, Follower und Co problemlos einkaufen kann? Mittlerweile geht mein erster Blick bei einem Audit in die Fanstatistiken des Wettbewerbs – woher kommen die Fans? Finde ich dort „Unregelmäßigkeiten“ ist es oftmals wesentlich einfacher die Führungsriege davon zu überzeugen, dass die Fanzahl eben nicht so wichtig ist, wie es scheint. Ein zweites Argument an dieser Stelle ist, dass Fans, die über Gewinnspiele und Co „gewonnen“ wurden, langfristig negative Auswirkungen auf die Reichweite haben. Oder für Vorgesetzte ausgedrückt – es muss mehr Budget in Werbung investiert werden, als für eine organisch gewachsene, wirklich an dem Unternehmen/Produkt/Thema interessierte, Fangruppe.

Wie Ihr Fake Follower entdecken könnt

Um einen schnellen Einblick zu bekommen, wie sich die eigene Fangemeinde, oder die des Wettbewerbs, zusammen setzt, gibt es eine Reihe von Tools. Eine kleine Auswahl findet Ihr hier:

Es gibt ein paar Indizien für „unechte“ Fans, wie zum Beispiel viele Fans aus Ländern, die die Sprache der Seite nicht verstehen und auch sonst keinen Bezug zum Thema haben, sehr große Sprünge im Fanzuwachs, sehr hohe Fanzahl bei sehr geringer Aktivität oder einfach viele Fans mit keinem / dem gleichen Profilbild oder seltsamen Namen. Woher die Fans dabei kommen, ist dabei wiederum nicht immer im Einflussbereich der Seite, oder anders gesagt – selbst viele unechte Fans sind nicht zwingend ein Hinweis darauf, dass die Seitenbetreiber diese gekauft haben.

Ein zweiter Grund liegt meiner Meinung nach schlicht in mangelndem strategischen Einsatz der sozialen Netzwerke. Fans, Follower und Co als Messwerte einfach zu erfassen und zu vergleichen. Entsprechend niedrig ist aber auch der Aussagewert. Messwerte müssen immer in einen Kontext gebracht werden, um überhaupt eine strategische Aussagekraft zu haben. Wer gute KPI aufstellen möchte, muss Ziele für das Social Media Engagement haben. Gute Ziele in diesem Bereich zeichnen sich wiederum dadurch aus, dass Sie einen Beitrag zu den Unternehmenszielen leisten. Die erste Frage an dieser Stelle lautet also

„Wie kann das Social Media Engagement, in Anbetracht der verfügbaren Ressourcen und den Bedürfnissen der Zielgruppe, zu den Unternehmenszielen beitragen?“

Nur wer diese Frage strategisch beantworten kann, ist in der Lage wirklich relevante KPI abzuleiten.

Mögliche Auswirkungen einer Fixierung auf Likes & Co.

Natürlich ist es für Social Media und Community Manager wichtig, sich mit den eigenen Messwerten und Kennzahlen auseinander zu setzen. Welche Themen kommen besonders gut an? Was löst Interaktion aus? Wie ist die Stimmungslage innerhalb der Community? Aber hier muss immer der Blick für einen strategischen Bezug bleiben. Liegt der Fokus zu sehr auf Likes & Fanzahlen und nicht auf der Passgenauigkeit zur Strategie, sieht ein Blick in die Statistik nämlich so aus:

gewinnspiel

Screenshot: Fanpage Karma

Ich habe hier bewusst Wörter, die einen Rückschluss auf die Organisation, die hinter dieser Tagcloud steht unkenntlich gemacht, aber soviel – mit Fußball hat diese absolut nichts zu tun und Gewinnspiele sind ebenfalls nicht der Geschäftszweck. Leider ist das aber auch kein Einzelfall, selbst große Marken bespaßen Ihre Fans mit ähnlich generischen Inhalten, die keinerlei Bezug zum Produkt oder der Branche haben. Die Interaktions- und Reichweitenwerte sind hier sicher gut, die Frage ist, wie hier langfristig intern das entsprechende Budget verargumentiert werden kann.

Schrittweise vom Messwert zum relevanten KPI

Der erste Schritt ist hier, ein Verständnis dazu zu entwickeln, was KPI überhaupt sind. Ich erläutere dafür einmal kurz den Prozess vom Messwert über die Kennzahl zum KPI.

KPI

Messwerte
Messwerte für Social Media sind die am einfachsten zu bestimmenden Werte, denn sie können einfach abgezählt oder gelesen werden. Sie bilden die Grundlage für die Bestimmung von KPIs, sind aber allein wenig aussagekräftig. Beispiele für Messwerte sind Fans, Follower, Likes, Shares, Kommentare etc.

Kennzahlen – Messwerte in Relation
Werden Messwerte in ein Verhältnis oder eine Relation zu mindestens einem anderen Messwert gesetzt, entsteht eine Kennzahl. Dabei kann der zweite Messwert sowohl eine weitere Zahl über das eigene Unternehmen, als auch die eines oder mehrerer Wettbewerber sein. Beispiele sind: Relative Reichweite (Reichweite im Verhältnis zur Fanzahl), Relative organische Reichweite (Organische Reichweite in Relation zur Fanzahl, gerne als Vergleichswert zur Gesamtreichweite inkl. bezahlter Reichweite)

KPIs – Kennzahlen mit Zielen verknüpfen
Es gibt noch einen kleinen, feinen Unterschied zwischen Kennzahl und KPI. Ein KPI ist eine Leistungskennzahl und muss aus diesem Grund immer in Bezug zu einem Ziel stehen. Die passenden KPIs für Ihr Unternehmen hängen entsprechend von den Social-Media-Zielen ab. Beispiel: Die Messwerte „Anzahl der positiven Stimmen“ und „Anzahl der negativen Stimmen“ zu Kampagnenhashtag X, geben in Relation gesetzt Rückschluss auf die Stimmung bezüglich einer Kampagne.
Wie das Gesamtprocedere aussehen kann, zeige ich im nächsten Schritt.

Vom Unternehmensziel zum KPI

Um den Beitrag von Social Media an den Unternehmenszielen sichtbar zu machen, muss das Pferd von hinten aufgezäumt und aus den Unternehmenszielen die passenden KPIs abgeleitet werden. Die KPIs eines Unternehmens sind so individuell wie dessen Ziele. Aus diesem Grund müssen folgende Fragen für die Ableitung von Kennzahlen geklärt werden:

  • ?  Was bedeutet im Hinblick auf die eigenen Ziele »Erfolg«, und was muss entsprechend gemessen werden?
  • ?  Welche Messwerte stehen überhaupt zur Verfügung, um daraus Kennzahlen abzuleiten?
  • ?  Auf welchen Plattformen muss gemessen und welche unterschiedlichen Messwerte müssen beachtet werden?
  • ?  Welche Gewichtung werden interaktiven Elementen und den jeweiligen Plattformen zugeordnet? Ist ein Share mehr wert als ein Kommentar? Ist ein Kommentar im Blog mehr wert als einer auf Facebook?

Sind diese Fragen geklärt, geht es an die konkrete Ableitung. Sind die Social Media Zielen von den Unternehmenszielen abgeleitet, ist es meistens sinnvoll zu schauen, wie die zugehörigen KPI aussehen. Oft ist die hier angewandte Methode eine gute Inspiration.

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Modelle für die Ableitung von KPI

In den letzen Jahren wurden eine Reihe von Modellen entwickelt, die auf der Verknüpfung mit den Unternehmenszielen basieren. Hervorzuheben wären hier meiner Meinung nach

Da eine ausführliche Diskussion aller Modelle hier den Rahmen sprengen würde, habe ich die jeweiligen Modelle verlinkt.
Das imho beste und vollständigste Modell wurde jüngst von dem BVDW als „Leitfaden Erfolgsmessung in Social Media“ veröffentlicht. In dem Leitfaden wird dezidiert erklärt, wie Social Media Manager ausgehend von den drei größten Zielbereichen von Organisationen ( Kostensenkung, Umsatzsteigerung, Handlungsautonomie) Ziele für Ihr Social Media Engagement ableiten können.

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Quelle: BVDW

Besonders hilfreich für die Ableitung der eigenen Ziele finde ich dabei die Erfolgsmessungsmatrix, die für die drei größten Zielbereiche der Organisation, die Ziele der Strategie und der zugehörigen Maßnahmen, die darauf basierenden möglichen Kennzahlen, sowie die Erhebungsmethode darstellt. Einen Ausschnitt der Matrix ist in der folgenden Vorschau zu sehen, den kompletten Leitfaden und die Matrix könnt Ihr Euch hier beim BVDW runterladen.

Quelle: BVDW http://www.bvdw.org/presseserver/Publikationen/BVDW_Matrix_Social_Media_Erfolgsmessung.pdf

Quelle: BVDW

Mit dieser ausführlichen Hilfestellung gibt es meiner Meinung nach keine Ausrede mehr, um keine sinnvollen KPI für die Führungsebene zu entwickeln.

Praxisbeispiel

Zum Abschluss möchte ich den Prozess einem vereinfachten Praxisbeispielen zeigen.

Ausgangslage
Das strategische Ziel »Kundenzufriedenheit« soll auf einen KPI für Social Media heruntergebrochen werden. Betrachtet wird der mögliche Beitrag eines Social Media Kundenservices.Die aktuelle Tonalität gegenüber dem Unternehmen in den sozialen Netzwerken ist nicht gut. Eine Nullmessung auf Twitter hat ergeben, dass 30% negativen Nennungen, lediglich 5% positive Nennungen entgegen stehen. Im klassischen Kundenservice wird die Kundenzufriedenheit über einen Fragebogen erfasst, die nach dem Abschluss eines Falles verschickt wird. Darüber hinaus hat der klassische Kundenservice das Ziel alle nicht telefonischen Anfragen innerhalb von 48 Stunden zu beantworten.

Daraus kann der Kundenservice zwei Ziele ableiten:
1. Erhöhung der positiven Nennungen um 10% innerhalb von 3 Monaten.
2. Beantwortung von 90% der Kundenanfragen innerhalb von 2 Stunden im nächsten Quartal

Daraus leiten sich als KPI ab:
1. Anzahl der positiven Nennungen zum Zeitpunkt X + 3 Monate / Anzahl der positiven Nennungen zum Zeitpunkt X
2. Anzahl der Fragen, die innerhalb von 2 Stunden beantwortet wurden / Anzahl aller beantworteten Fragen

Natürlich ist dieses Beispiel sehr vereinfacht, aber das Prinzip sollte klar werden.

Fazit

Fan- und Likezahlen ohne Kontext haben keine Relevanz für die Ziele der Organisation, im Gegenteil eine alleinige Fixierung auf diese Messwerte führt zu generischen Inhalten, die wiederum eine langfristige Rechtfertigung des Social Media Engagements erschweren. Dagegen verschaffen zielgerichtete und relevante KPI einem Social Media Manager intern eine bessere Stellung, deswegen lohnt es sich Zeit und Aufwand in die Entwicklung von eben diesen zu investieren. Wer seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg darstellen kann, hat im Bezug auf Budgetverteilung und Priorisierung einfach die besseren Argumente.

Dieser Artikel ist ein Beitrag zu der KPI-Blogparade des MonitoringMatchers, dort findet Ihr eine Reihe weiterer Artikel zum Thema.

Social CRM

Social CRM

Social CRM (Social Customer Relationship Management, kurz SCRM) ist eine besonders junge Disziplin, die einen immensen Hype durchlebt und immer mehr Aufmerksamkeit erfährt. Dabei unterscheiden sich die Definitionen gewaltig, und zahlreiche Unternehmen versuchen, unter diesem Schlagwort ihre Lösungen, Dienstleistungen und Expertise zu verkaufen. Oliver Uberholz, Geschäftsführer von mixxt und Experte in Sachen Enterprise 2.0 und Social CRM, hat mir in diesem Beitrag erläuter, was Social CRM ist und welche Möglichkeit und Herausforderungen mit diesem Thema einhergehen.

Was ist Social CRM?

Paul Greenberg hat im Jahr 2009 zwei sehr gute Definitionen auf seinem Blog veröffentlicht. Die Kurzdefinition lässt sich am besten so übersetzen:

»Social CRM ist eine Philosphie und eine Unternehmensstrategie, die darauf abzielt, mit Kunden in einen Austausch auf gleicher Augenhöhe zu treten, um beidseitig einen vorteilhaften Wert in einem vertrauenswürdigen, transparenten und geschäftlichen Kontext bieten zu können, indem man Social Media und interaktive Plattformen einsetzt, Unternehmensrichtlinien und Prozesse schafft und Informationen aus Social Media verwertet. Es ist die Antwort von Unternehmen auf die Entwicklung, dass Kunden immer mehr Kontrolle über die Kommunikation mit Unternehmen ausüben können.«

Die Philosophie hinter SCRM entspricht also der von Social Media allgemein. Wird in der Öffentlichkeit von Social CRM gesprochen, ist oftmals das technische System dahinter gemeint. Auf diesen Aspekt möchte ich mich im Weiteren konzentrieren.

Marketing-Basic: Was ist CRM?

Customer Relationship Management (CRM) beschreibt die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf die Interessen und Bedürfnisse ihrer Kunden, mit dem Ziel, langfristige Beziehungen aufzubauen. Eine wichtige Rolle spielt dabei die Dokumentation und Verwaltung von Kundendaten mittels CRM-Software. In diesen Anwendungen, die auf einer Datenbank basieren, werden bestehende und potenzielle Kunden erfasst und verfügbare Informationen zu diesen gespeichert. Zum Einsatz kommen diese gesammelten Informationen vor allem in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service. Im Marketing beispielsweise, um einen Newsletter auf Basis der hinterlegten Interessen zu versenden, im Vertrieb, um die Kontakthistorie zu dem Kunden zu hinterlegen, und im Service, um direkt einen Überblick über die Produkte und Dienstleistungen zu haben, die ein Kunde erworben hat. Bei der Speicherung und Verarbeitung der Daten gelten strenge Datenschutzbestimmungen. Bei Interesse können Sie sich auf crmmanager.de unter http://bit.ly/16yDljN durchlesen, was zu tun ist, um diese als Unternehmen einzuhalten.

Ziel von Social CRM

Das Ziel von Social CRM ist eine bessere und gezieltere Kundenkommunikation. Die immer stärkere Bedeutung von transparenter, digitaler Kommunikation in der Form von Social Media führt in vielerlei Hinsicht zu Veränderungen. Vor allem aber steigen die Bedeutung und der Einfluss von Empfehlungen und Kundenmeinungen. Deshalb üben Kunden und potenzielle Kunden immer mehr Kontrolle über die Kommunikation mit Unternehmen aus. Unternehmen können sich also nicht mehr wie früher auf dem Minimum, dem zufriedenen Kunden, ausruhen und sich freuen, wenn diese Kunden loyal bleiben.

Nun geht es darum, dass möglichst viele Kunden zu Advokaten und Markenbotschaftern werden. Ein loyaler Kunde ist also das neue Minimum. Denn nur zufriedene Kunden können loyal werden, und nur loyale Kunden werden mit Glück und Geschick zu Markenbotschaftern. Der An­spruch ist also gestiegen. Social CRM unterstützt Sie dabei, mehr Informationen über Ihre Kunden zu gewinnen und diese zielgerichtet für eine verbesserte Kommunikation mit Ihren Kunden zu verwenden.

Social CRM ersetzt nicht das klassische CRM

Bisher basierte alles auf Transaktionen, CRM-Systeme dienten der Verwaltung von Kundeninformationen, Transaktionen und vielleicht auch noch der einen oder anderen Kommunikation zu Transaktionen, zum Beispiel aus dem Support. Nun kommen aber Interaktionen hinzu.

Social CRM ist als eine Erweiterung des CRM zu verstehen. Dabei werden die Kontaktdaten der Kunden durch Informationen und Unterhaltungen aus Social-Media-Plattformen angereichert und den Mitarbeitern Werkzeuge bereitgestellt, um mit Kunden und Interessenten in Social-Media-Kanälen zu kommunizieren. Oft geht es hierbei darum, auch Interessenten im CRM zu pflegen, die zwar noch keine Transaktion, zum Beispiel einen Kauf, durchgeführt haben, aber bereits mit dem Unternehmen interagiert haben.

Praktisch kann Social CRM auf viele verschiedene Weisen angegangen werden. Für viele CRM-Systeme sind Erweiterungen verfügbar, um zusätzliche Informationen über Kunden darzustellen:

  • Profilbild aus einem sozialen Netzwerk
  • Informationen aus Profilen auf sozialen Netzwerken
  • veröffentlichte Beiträge aus Social-Media-Plattformen
  • Veröffentlichte Beiträge aus Online-Communitys, Support-Plattformen und anderen Angeboten des Unternehmens selbst
  • Reaktionen auf Beiträge des Unternehmens auf Social-Media-Plattformen

Diese erweiterte Sicht auf den Kunden oder Interessenten ermöglicht dem Unternehmen, in der Kommunikation stärker auf die Person und ihre Interessen einzugehen. Newsletter oder andere Kommunikationsformen können ‒ teils sogar automatisiert ‒ entsprechend den Interessen der Person individualisiert werden. Damit können auch Untersegmente der Kundschaft definiert werden und dann als Basis für neue Kampagnen zum Einsatz kommen. Das ist zumindest die Theorie, in der Praxis ist SCRM in Deutschland aufgrund der Datenschutzbestimmungen ein sehr schwieriges Thema. Warum dies so problematisch ist und welche Möglichkeiten Sie haben, erfahren Sie in dem folgenden Experteninterview.

SCRM, der Datenschutz und Möglichkeiten

Im letzten Teil dieses Beitrages hat mir Oliver Ueberholz in Interviewform ein paar Fragen zum Stand und der Zukunft von Social CRM in Deutschland beantwortet.

Welche Probleme birgt das Social CRM in Deutschland?

Social CRM kommt in Deutschland kaum vom Fleck. Dies liegt vor allem an den rechtlichen Rahmenbedingungen. Die weiterführenden Informationen über Kunden und Interessen dürfen nicht gespeichert und verarbeitet werden. Kunden müssen auf eine solche Verarbeitung ihrer Daten deutlich hingewiesen werden und dieser explizit zustimmen. Aber wer bestätigt schon gerne die Frage: »Sind Sie damit einverstanden, dass die XY GmbH Ihre Profildaten und Beiträge aus Social-Media-Plattformen speichert und Ihnen darauf basierend interessante Angebote unterbreitet?« Selbst bei Höchstwerten bei Vertrauen und Sympathie gegenüber dem Unternehmen klingt dies einfach verunsichernd. Manche Systeme umgehen dies, indem sie die Profile der Kunden nur verlinken, so dass keine wirkliche Speicherung oder Verarbeitung stattfindet. Aber der echte Mehrwert sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden entwickelt sich erst dann, wenn das Unternehmen diese auch speichern, verarbeiten und darauf aufbauend agieren kann.

Wie sieht deine Einschätzung zur Zukunft von Social CRM in Deutschland aus?

Social CRM hat eine große Zukunft vor sich, vor allem weil der Kundennutzen stark im Vordergrund steht. In Deutschland werden wir davon aber nur eine kleine Untermenge erleben, die sich mit unseren Rahmenbedingungen vereinbaren lässt. Ausländische Unternehmen werden diese bei globalisierten Produkten und Leistungen ignorieren und eine stärkere Individualisierung anbieten können. Im B2B-Geschäft wird dies aber eher zum Vorteil deutscher Anbieter, weil sie sich besser den lokalen Gegebenheiten anpassen können. Wir als Internetnutzer werden verstärkt Meldungen angezeigt bekommen, die uns darum bitten, mehr Tracking zu ermöglichen, wie man es jetzt schon bei der Einhaltung der europäischen Cookie-Richtlinien sieht. Ich hoffe, dies wird nicht zu dem gleichen Chaos führen, wie es bereits bei dem Double-Opt-in für E-Mail-Marketing geschehen ist.

Generelles zur Plattform-Strategie

Die Auswahl der Plattform(en) ist der letzte Schritt im Zuge der Strategie, denn erst wenn Sie genau wissen was Ihre Zielgruppe von Ihnen möchte, wo sich diese aufhält und welche Ziele Sie erreichen möchten, sind Sie überhaupt in der Lage die „richtige“ Plattform zu wählen. Ausführlich gehe ich auf dieses Thema im Kapitel 9, „Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke“ in meinem Buch ein, die folgenden Grundsätze sollten Sie bei der Auswahl einer Plattform generell im Kopf haben.

Umsetzbarkeit

Welchen Aufwand bedeutet der Einstieg auf einer bestimmten Plattform für Sie? Das Engagement in einem Forum, dass von Ihren Fans betrieben und gepflegt wird, ist hier zum Beispiel deutlich weniger aufwendig als die Betreuung einer Facebook Seite inklusive eigener Applikationen. Punkte, die Sie hier mit in Betracht ziehen müssen sind

  1. Personalaufwand: wie viele Personen benötige ich, um Plattform X zu betreuen
  2. Design: Wie viele Stunden an Designaufwand benötigt die betrachtete Plattform, wie oft sollten neue Bilder eingesetzt werde?
  3. Inhalte: Wie viele eigene Inhalte müssen produziert werden?
  4. Programmierung: Benötigen Sie Applikationen oder andere Anwendungen, die programmiert werden müssen?

Quick-Win

Gibt es eine Plattform auf der Sie schnelle Erfolge erzielen könne, um so den Sinn eines Social Media Engagements in Ihrem Unternehmen zu unterstreichen? Beispiel: Sie haben den Fokus Ihrer geplanten Aktivität auf eine Verbesserung des Service Angebots für Ihre Nutzer gelegt. Auf Twitter gibt es aktuell eine Reihe von Beschwerden und so gut wie keine positiven Äußerungen über Ihr Unternehmen. Mit einem Start des Engagements hier, können Sie quasi per sofort eine Anzahl an gelösten Fällen vorweisen und mit hoher Wahrscheinlichkeit auch eine steigende Zahl an positiven Nennungen als Reaktion auf die Hilfe, die Sie anbieten.

Langfristige Ausrichtung

Kann die Plattform langfristig in die Strategie integriert und mit folgenden Plattformen verknüpft werden? Sollten Sie diese Frage mit Nein beantworten, stellt sich die Frage, welches Angebot dieses in Zukunft ersetzen soll. Sich einfach komplett und alternativlos von einer bestimmten Plattform zurückzuziehen, fällt in der Regel negativ auf.

Facebook Ads – Welches Format passt zu meinem Ziel?

Facebook Ads – Welches Format passt zu meinem Ziel?

Facebook bietet Ihnen eine Reihe von unterschiedlichen Möglichkeiten an Werbeanzeigen zu schalten. Grundsätzlich unterschieden sich die Werbeanzeigen dabei in die Marketplace Ads, die Sie manuell im Facebook Ad Manager erstellen können und die Premium oder Engagement Ads, die nur über das Facebook Business Team gebucht werden können.

Dieser Beitrag soll Ihnen als Ergänzung des Buchabschnittes 9.2.11 dabei helfen, das passende Werbeformat für Ihre Ziele zu finden. Ich konzentriere mich dabei auf die Self-Service Ads, die über den Facebook Werbemanager oder den Power Editor gebucht werden können. Die grundlegende Funktionsweise ist auf die Premium-Produkte übertragbar, diese haben jedoch immer eine bessere Platzierung und damit deutlich höhere Sichtbarkeit.

Marketplace Ads

Marketplace Ads kommen klassischer Bannerwerbung am nächsten. Dieses Format macht den Großteil der Werbeanzeigen auf Facebook aus und wird nur in der rechten Seitenleiste angezeigt. Sie haben hier die Möglichkeit, externe Webseiten (beispielsweise die eigene Homepage) oder Inhalte innerhalb von Facebook (Fanseiten, Veranstaltungen, Anwendungen) zu bewerben. Auf diese Weise können Sie zum Beispiel mehr Fans für Ihre Fanseite oder mehr Teilnehmer für Ihre Veranstaltung gewinnen.

Marketplace Ads bestehen aus einem Titel, einem Bild, einem Werbetext sowie dem Link zu der Seite, die der Nutzer per Klick aufrufen soll. Verlinkt werden können hier sowohl Inhalte auf Facebook selbst als auch externe Webseiten. Bei internen Seiten ist außerdem möglich, die Anzeige durch eine Handlungsaufforderung (Call to Action) wie »Gefällt mir« oder »Zusagen« zu ergänzen. Abbildung 1.17 veranschaulicht für Sie ein Beispiel für Marketplace Ads auf meiner Startseite.

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Abbildung 1.17: Marketplace Ads und Sponsored Stories

Hier sehen Sie auf der rechten Seite zunächst eine Anzeige, die auf eine externe Webseite verweist und darunter eine beworbene Fanseite mit einer Handlungsaufforderung und dem sozialen Kontext. Zusätzlich wird in meinem Newsstream eine sogenannte Sponsored Story eingeblendet, auf die wir später noch eingehen.

Über die Effektivität von Marketplace Ads gibt es aufgrund der geringen Klickraten (Click-Trough-Ratio – CTR) immer wieder Diskussionen. Diese lagen in Deutschland im ersten Quartal 2012 bei gerade einmal 0,029 %.[1] Zum Vergleich, die Klickrate eines Standardbanners im Internet liegt in Deutschland bei 0,09 %.[2]

Dennoch sollten Sie die Wirkung des sozialen Kontextes und der wiederholten, passgenauen Anzeige von Marketplace Ads nicht unterschätzen. Bei Banneranzeigen geht es generell nicht nur um die Klickraten. Wichtig sind für die Markenbildung ebenso die Reichweite und die Häufigkeit und Frequenz, in der ein Nutzer darauf aufmerksam gemacht wird, dass es Ihr Unternehmen gibt. Darüber hinaus zeigt eine Studie des Marktforschungsunternehmens Aggregate Knowledge,[3] dass bei einer kombinierten Kampagne in der Vorweihnachtszeit 45 % der Nutzer nur auf Facebook und auf keinem anderen eingesetzten Medium (unter anderem Online-Banner, Suchmaschinenanzeigen, E-Mail-Marketing) erreicht werden konnten.

Sponsored Stories

Das Werbeformat der Sponsored Stories (im Deutschen »Neuigkeiten Meldungen«) wurde durch Facebook 2011 eingeführt. Sponsored Stories basieren auf Aktionen (Stories), die ein Nutzer auf Facebook oder in einer Applikation ausführt. Der Werbetreibende zahlt dafür, ausgewählte Aktionen hervorzuheben und Freunden des agierenden Nutzers anzeigen zu lassen. Dieses Kriterium bedeutet gleichzeitig eine Einschränkung der Reichweite. Sie können nur die Freunde einer Person erreichen, die sich mit Ihrer Fanseite oder einer Applikation verbunden hat.

Sponsored Stories werden im Newsfeed oder in der rechten Seitenleiste angezeigt und automatisch aus der zugrunde liegenden Aktion generiert. Sie haben dabei keinen Einfluss auf den Text oder das Aussehen der Anzeige. Sie können fast jede Aktion, die ein Nutzer auf Facebook ausführt, hervorheben lassen. Beispielsweise gefällt einem Nutzer Ihre Fanseite oder ein bestimmter Inhalt von dieser, er checkt in einem Ihrer Plätze ein, nutzt Ihre Applikation oder teilt die URL Ihrer Seite mit seinen Freunden.

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Abbildung 1.18: Beispiel einer Sponsored Story im Newsfeed

In Abbildung 1.18 wird der große Vorteil der Sponsored Stories sichtbar. Diese werden immer mit dem Foto und dem Namen des Freundes, der die Aktion ausgelöst hat, angezeigt. So wird Ihre Marke mit »der Stimme eines Freundes« verknüpft, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass ein Nutzer auf die Anzeige reagiert. Im Digital Global Facebook Advertising Report untersuchte TBG Digital[4] diesen Effekt am Beispiel einer Page Like Ad und einer Page Like Sponsored Story. Das Resultat war eine um 53 % höhere Click-Trough-Ratio bei Sponsored Stories.

Page Post Ads

Page Post Ads sind Werbeanzeigen, die Sie aus einem Seitenbeitrag (Post) Ihrer Facebook-Fanseite generieren. Im Gegensatz zur Sponsored Stories ist die Reichweite hier nicht beschränkt, sondern Sie können aus der Fülle der Zielgruppen-Segmentierung auf Facebook schöpfen.

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Abbildung 1.19: Beispiele für Page Post Photo und Page Post Video Ads

Angezeigt werden Page Post Ads im Newsfeed und in der rechten Seitenleiste. Page Post Ads eignen sich sehr gut, um Inhalte Ihrer Fanseite einer breiten Masse zugänglich zu machen (Abbildung 1.19). Darüber hinaus macht es der Aufbau den Nutzern leicht, mit Ihren Inhalten zu interagieren.

Ein großer Vorteil der Page Post Ads ist die Kombination aus der wählbaren Zielgruppe und dass diese auch im Newsfeed der Nutzer eingeblendet werden. Eine Studie der amerikanischen Agentur Nanigans[5] kam zu dem Ergebnis, dass Page Post Ads, die im Newsfeed angezeigt werden, eine um 48 % höheres CTR als Marketplace Ads haben. Verglichen wurden dabei Anzeigen aus dem Retail-Bereich, die aus Facebook heraus auf die Webseite des werbenden Unternehmens verlinkten. Überraschend ist dieses Ergebnis nicht. Werbeanzeigen im Newsfeed haben generell höhere Klickraten, was unter anderem auch daran liegt, dass diese auch mobil angezeigt werden können.

Promoted Posts

Hinter dem Launch der Promoted Posts im Jahr 2012 steckte, laut mehrerer Experten, im Endeffekt nur eine verbesserte und nahtlos integrierte Version der Page Post Ads. Mit Promoted Posts (Beiträge hervorheben) können Sie Inhalte, die Sie auf Ihrer Fanseite veröffentlichen, prominent im Newsfeed von Ihren Fans und wahlweise deren Freunden anzeigen lassen. Dies ist der erste Unterschied zu Page Post Ads, denn für diese können Sie eine gewünschte Zielgruppe auswählen.

Promoted Posts lassen sich im Werbemanager direkt beim Veröffentlichen eines Posts oder über den Link Hervorheben unter dem Post er­stellen. Die Kosten und die Reichweite werden Ihnen dabei direkt bei der Erstellung angezeigt, wie Sie in Abbildung 1.20 sehen können. In diesem Fall würden Sie für ein Budget von 4 € etwa 1.190 Personen erreichen.

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Abbildung 1.20: Dialog zum Hervorheben eines Beitrags

Hier zeigt sich dann auch gleich der zweite Unterschied zwischen Promoted Posts und einer Page Post Ad, denn letztere wird nach Klicks oder Impressionen abgerechnet. Die Laufzeit eines Promoted Posts beträgt drei Tage.

Ein Vorteil ist, dass die so hervorgehobenen Beiträge nur im Newsfeed der Nutzer angezeigt werden, diese haben also eine hohe Sichtbarkeit. Ein großer Nachteil dagegen ist, dass viele Nutzer derartige Werbung nicht mögen. Das liegt einerseits daran, dass ein Nutzer nicht mit dem hervorgehobenen Beitrag interagiert haben muss, um als »Werbefigur« eingeblendet zu werden, und andererseits daran, dass Nutzer, die nicht mit der Marke verbunden sind, derartige Einträge als Spam empfinden können.

Weitere Werbeformate

Der Vollständigkeit halber möchte ich an dieser Stelle noch das Sponsored Result, also die Buchung eines gesponserten Suchergebnisses, erwähnen. Die Art der Anzeige sorgt im wahrsten Sinne des Wortes dafür, dass Sie gefunden werden, wie Sie in Abbildung 1.21 sehen können.

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Abbildung 1.21: Gesponsertes Suchergebnis auf Facebook

Diese Art der Anzeige kann nur über den Power Editor, oder einen Facebook Partner mit Zugang zu der Facebook API, gebucht werden.

Strategische Fragen zu den Facebook-Werbeformaten

Wie Sie sehen, bietet Facebook Ihnen eine große Menge an Möglichkeiten für Werbung auf der Plattform. Um herauszufinden, welche für Ihr Unternehmen die richtige ist, sollten Sie sich die folgenden Fragen stellen:

  1. Welches Ziel möchten Sie mit einer Anzeige auf Facebook erreichen?
  2. Was möchten Sie bewerben?
  3. Welche Zielgruppe(n) möchten Sie erreichen?
  4. Welches Format passt am besten zu Ihren Antworten auf Frage eins bis drei?
  5. Welche Inhalte sprechen Ihre Zielgruppe am meisten an?
  6. Welches Budget möchten/können Sie investieren?
  7. Wie kontrollieren Sie den Erfolg, bzw. wie können Sie auf die Ergebnisse dieser Kontrolle reagieren?

Wenn Sie die Antworten auf diese Fragen haben, können Sie sich die passende Anzeigenformate zu Ihren Bedürfnissen raussuchen. Spielen Sie ruhig mit den Varianten und testen Sie, welche Anzeigen am Besten bei Ihrem Publikum ankommen.



[1] http://www.emarketer.com/Article/Getting-Most-of-Facebook-Ads/1009144

[2] http://de.mediamind.com/global-benchmark-report-von-mediamind-hintergrundinformationen-fur-deutschland/

[3]http://www.leaddigital.de/start/social_media/facebook_im_media_mix_steigert_neugeschaeft_um_ein_viertel

[4] http://www.scribd.com/doc/100400187/TBG-Digital-Global-Facebook-Advertising-Report-Q22012

[5] http://www.nanigans.com/2013/01/28/how-facebook-page-post-ads-in-the-news-feed-drive-purchase-revenue-roi-study/