Der Unterschied zwischen Community und Social Media

Der Unterschied zwischen Community und Social Media

Der Begriff Community wird aktuell inflationär eingesetzt. Einerseits freut mich das sehr, denn für mich war Community schon immer der Inbegriff von Social Media. Auf der anderen Seite ist es wichtig, die Unterschiede zwischen Community und Social Media (Management) deutlich zu definieren. Durch eine klare Definition wird nämlich greifbar, warum eine echte Community die Königsdisziplin in Social ist.

Was Communitys mit Konzerten zu tun haben

Ich erkläre den Unterschied von Social Media und Community immer gerne mit einem Konzert Beispiel.

„Social Media ist das Publikum, Community ist der harte Kern“

Stellen Sie sich vor, Sie besuchen ein Konzert Ihrer Lieblingsband. Die Band kommt auf die Bühne, liefert Impulse, bestimmt den Takt und die Euphorie im Publikum.

Ein Großteil der Zuschauenden hat dabei den Blick nach vorne gerichtet und hängt an den Lippen ihren Stars. Dabei konzentrieren sich diese Menschen auf sich selbst und vielleicht noch die Menschen mit denen sie vor Ort sind. Interaktion mit Dritten (Gerempel, Blicke) findet zufällig, flüchtig und ohne großartige Intention statt. Wenn die Band nach der Zugabe die Bühne verlässt, geht die Zuschauerschaft genauso anonym wie vorher auseinander. 

Dieser Teil des Publikums ist zwar Teil einer großen Menge, aber fühlt weder Identifikation oder Zugehörigkeit mit dem Rest. Diese Menschenmenge entspricht der klassischen Fan- und Followergemeinschaft in Social Media.

Vorne im eingezäunten Bereich dagegen sammeln sich die härtesten Fans der Band, die in Gruppen anreisen, teilweise Tage vor dem Einlass vor der Konzerthalle campieren, und sich auch abseits der Konzerte rege austauschen. Natürlich sind ist dieser Teil des Publikums auch wegen dem was auf der Bühne passiert hier. Der Unterschied liegt in drei Aspekten.

  • Die Band auf der Bühne ist nur ein Teil des Erlebnisses. Die besondere Atmosphäre und die nachhaltigen Erinnerungen entstehen aufgrund der bewussten Interaktion mit den anderen Menschen. Die gemeinsame Fahrt zu dem Konzert, die Wartezeit in der kollektiv die Lieblingslieder gesungen werden, zusammen vor der Bühne zu tanzen und zu schunkeln.  
  • Wer in diesem Teil des Publikums steht, weiß genau, dass für die Menschen um einen herum das „Fan dieser Band sein“ Teil der Identität ist. Diese Gemeinsamkeit führt direkt zu einem Gefühl der Zugehörigkeit. Es entstehen Gespräche und Kontakte, ohne dass die Band irgendwas dafür tun muss.
  • Wenn die Band Ihren Auftritt beendet hat, gehen die Gespräche und die Interaktion weiter. Es werden Erinnerungen über das Konzert ausgetauscht, die nächsten Besuche geplant und all das ohne dass die Band Impulse setzen muss.

Dieser harte Kern ist die Community, der nicht nur reagiert und konsumiert, sondern aktiv Dialoge und Beziehungen initiiert, sowie durch ein Gefühl der Zugehörigkeit geprägt ist.  

Dass Unternehmen und Personen ein Publikum und damit Aufmerksamkeit und Reichweite haben möchten, ist ein valides Ziel für eine erfolgreiche Social Media Strategie.
Aber wenn ohne stetige Anstöße durch den Gastgeber einer Präsenz kein Austausch zwischen den Menschen in diesem Publikum stattfindet, ist es eben keine echte Community.

Was meinen Sie dazu?

Ziele für Ihre Community Strategie

Ziele für Ihre Community Strategie

Der Aufbau einer lebendigen Community braucht viel Zeit, Personal, Engagement und ein vernünftiges Budget. Um diese Ressourcen intern verargumentieren zu können, müssen Sie in der Lage sein nachzuweisen, dass Ihre Community einen Beitrag zu den Geschäftszielen leistet. Das schaffen Sie nur mit einer vernünftigen Community-Strategie und mit dem Fokus auf die Bedürfnisse Ihrer Mitglieder.

Bestimmen des Geschäftszweckes Ihrer Community

Die Gründung Ihrer Community muss strategisch dazu beitragen Ihre Organisationsziele zu erreichen. Das natürlich in Anbetracht der verfügbaren Ressourcen und den Bedürfnissen der Zielgruppe. Organisationsziele sind Kostensenkung, Gewinnmaximierung oder Erhalt der Handlungsautonomie, worunter Themen wie Mitarbeitergewinnung und –bindung, Positives Image in der Öf̈fentlichkeit, Krisenfestigkeit und Finanzierung fallen. Von dem an dieser Stelle ausgewählten Organisationsziel, wird das Metaziel der Community abgeleitet.

Hilfe für die Ableitung Ihres Community-Metaziels
Für die Ableitung sinnvoller Community-Ziele empfehle ich Ihnen die Erfolgsmatrix des BVDW, die Sie an dieser Stelle runterladen können https://bit.ly/BVDWMatrix. Hier finden Sie nicht nur sämtliche Unternehmensziele auf die einzelnen Bereiche runtergebrochen, sondern zusätzlich auch eine Reihe von sinnvollen KPI, die Sie direkt für die Erfolgsmessung übernehmen können.
In diesem Artikel zum Thema Strategische Social Media Ziele erarbeiten, zeige ich Schritt für Schritt, wie sinnvolle Ziele und KPI erarbeitet werden.

Operative Ziele der Community

Bei der Ableitung der operativen Ziele für Ihre Community müssen Sie sich die Frage stellen: Welches Verhalten müssen meine Community-Mitglieder zeigen, damit ich mein Metaziel erreiche? Nehmen wir uns an dieser Stelle einmal Kundenbindung als Beispiel. Zwei Faktoren für Kundenbindung sind Zufriedenheit mit dem Angebot, sowie eine Identifikation mit dem und eine Bindung an den Anbieter dahinter.  Positive Erfahrungsberichte, Gegenseitige Unterstützung bei Problemen und bei dem Ausreizen der Produkteigenschaften, sowie Diskussionen über das eigene Angebot sind entsprechend Verhaltensweisen, die auf das Ziel Kundenbindung einzahlen. Damit wären vier mögliche Ziele hier:

  • Kund:innen sollen in der Community miteinander diskutieren
  • Kund:innen sollen zeigen, was man mit dem Produkt machen kann
  • Kund:innen sollen Servicefragen in hoher Qualität beantworten
  • Kund:innen sollen Erfahrungsberichte schreiben

Ein Beispiel für die Ableitung vom Geschäftszweck bis zu den Community-Zielen sehen Sie noch einmal in Abbildung 1, eine Übersicht aller durch den BVDW definierten Ziele mit den zugehörigen Community-Zielen, habe ich Ihnen im Abschnitt danach zusammengestellt.

Community-Ziele, die einen Beitrag zu den Unternehmenszielen leisten

In Anlehnung an die BVDW Erfolgsmatrix und den Strategierahmen von Feverbee finden Sie an dieser Stelle eine Reihe von Community-Zielen für Ihre Community-Strategie. Alle Ziele zahlen auf Organisationsziele ein, womit gewährleistet ist, dass Sie den Beitrag Ihrer Community intern verargumentieren können.

Die Listen erheben dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit, werden von mir aber seit Jahren erfolgreich als Orientierungspunkte in der praktischen Arbeit eingesetzt. Dabei habe ich das beste aus beiden Modellen zusammengeführt, womit in allen Projekten sowohl eine hohe interne Akzeptanz, als auch sehr gute Ergebnisse von Communityseite erziehlt werden konnten. Sie haben Anmerkungen, Ergänzungen, Fragen oder Kritik? Dann sprechen Sie mich gerne an!

Kundengewinnung (Generation, Conversion, Advocacy)

  • Positive Bewertungen schreiben
  • Word of Mouth
  • Inhalte erstellen, die gefunden werden können
  • Fragen stellen, die das Unternehmen gut beantworten kann • Fragen von potentiellen Kunden beantworten
  • Lesen und Teilen von Markenbotschaften

Kundenbindung (I/II) (Retention, mehr Käufe, häufigere Käufe)

  • Informationen von dem Unternehmen lesen / als wertvoll bewerten Dialoge in der Community führen
  • Punktesysteme oder Ranglisten nutzen, die einen Wechsel schwer machen
  • Zeigen was man mit den Produkten machen kann

Kundenbindung II/II (Service, Loyalität, Empfehlungen

  • Fragen anderer Kunden (schnell) beantworten
  • Positiver Austausch in der Community
  • Hilfreiche Anleitungen schreiben
  • Hilfreiche Erfahrungen teilen
  • Community Manager auf Probleme aufmerksam machen
  • Dialoge mit dem Unternehmen führen (Fragen / Diskussionen)
  • Produkte / das Unternehmen empfehlen

Kosten senken / Produktivität erhöhen (Verbesserung von Prozessen z.B. Produktverbesserung, – innovtion, Effizientere interne Kommunikation, weniger Media-Spendings, Kosten für Recruiting / Service)

  • Neue Produkte Vorschlagen
  • Umfragen ausfüllen
  • An Interviews teilnehmen
  • Über Ideen abstimmen / Feedback geben
  • In der Community fragen stellen statt per Mail
  • Dokumente, Personen und Dateien taggen, damit diese besser gefunden werden
  • Dokumente im Intranet auf dem neuesten Stand halten
  • Fragen beantworten und Expertise teilen
  • Die richtigen Personen zur Mitarbeit bei Expertendiskussionen einladen
  • Mit Inhalten interagieren
  • Inhalte für den Kundenservice erstellen / Fragen beantworten
  • Stellenanzeigen teilen

Handlungsautonomie (Personal, Akzeptanz Öffentlichkeit / Krisenfestigkeit / Finanzierung ermöglichen)

  • Mitarbeiter zeigen Gesicht
  • Mitarbeiter beantworten Fragen und zeigen Expertise
  • Job Angebote in der Community lesen / teilen
  • Themen, zu dem das Unternehmen Agenda Setting betreibt lesen und teilen
  • Diskussionen im Sinne des Unternehmens führen
  • In Krisensituationen Pro Unternehmen kommentieren
  • Auf Krisenherde aufmerksam machen
  • An einer Crowdsourcing Kampagne teilnehmen