Psychologische Grundlagen für den Community Aufbau / Community Building

von Vivian | Jan. 7, 2024 | Community Management

Das Bedürfnis nach Community ist so alt wie die Menschheit selbst. Menschen haben sich schon damals in Gruppen zusammengefunden. Das ist wenig verwunderlich, denn wer ohne Strom, fließend Wasser und Supermärkte seinen Alltag bestritt hatte einen großen Vorteil davon sich einer Gruppe anzuschließen.
Die erste unbequeme Wahrheit ist nämlich – der Mensch ist im Kern egoistisch. Das ist nicht so negativ gemeint, wie es in unseren gesellschaftlich konditionierten Ohren klingt. Im Hinblick auf das Fortbestehen der Menschheit ist gesunder Egoismus schlichtweg sinnvoll. Denn es bedeutet, das sich ein Individuum nur dann einer Gruppe anschließt, wenn der Nutzen in dieser Gruppe zu sein größer ist als der, Einzelgänger*in zu bleiben.

Natürlich haben wir uns als Spezies weiterentwickelt. In der Regel müssen wir jetzt nicht mehr mit unseren Clan den Säbelzahntiger bekämpfen und manche von uns überlegen sogar, wie Sie zum Mars übersiedeln können. Unser Gehirn tickt aber nach wie vor wie in der Steinzeit.

Teil einer Community wird nur, wer sich davon einen Vorteil verspricht

Vivian Pein

Das bedeutet – sämtliches menschliches Verhalten ist darauf ausgelegt einen gefühlten Mangelzustand zu beseitigen oder etwas Positives zu gewinnen. Das ist für Community und Social Media Manager:innen praktisch, denn die psychologischen Grundprinzipien hinter menschlichem Verhalten sind gut erforscht. Wer sich mit Verhaltenspsychologie und Motivationstheorien beschäftigt, weiß genau welche Knöpfe er oder sie drücken muss um gewünschtes Verhalten zu erreichen.

Natürlich kann man diese Prinzipien auch für die dunkle Seite der Macht nutzen, wie wir an so einigen Parteien und Ströhmungen sehen, deswegen möchte ich Euch eine moralische Prämisse mit an die Hand geben. Fragt Euch bitte immer “Wie kann ich das Leben meiner Community, wie kann ich die Gesellschaft ein Stück besser machen”?
Seid Euch Eurer Verantwortung bewusst – sowohl Eurer Community gegenüber, als auch den Auswirkungen über diese hinaus.

Die weite Welt der Community Psychologie

Mit der Frage warum Menschen Communitys beitreten und sich in diesen engagieren, haben sich im letzten Jahrhundert viele Forscher:innen und Community Größen beschäftigt. Sagen wir mal so, es gibt sehr viele Theorien, die das Thema aus unterschiedlichsten Perspektiven beleuchten, viele Meinungen darüber welche Theorien welche Relevanz besitzen, oder eben nicht. Ich könnte stundenlang über diesen Diskurs und die Stärken und Schwächen der jeweiligen Theorien schreiben. In diesem Artikel möchte ich jedoch die wichtigen Grundprinzipien vorstellen, bei denen nicht nur der größte Konsens besteht, sondern die empirisch belegt und in der Praxis erprobt sind.

Was Menschen motiviert Teil einer Community zu werden und zu bleiben!

Es gibt einen bunten Blumenstrauß an möglichen Motiven warum ein Mensch in einer Community vorbeischaut, die Inhalte konsumiert und sich vielleicht auch anmeldet. Neue Mitglieder zu gewinnen ist im Vergleich noch relativ einfach. Diese langfristig und sinnvoll an eine Community zu binden und zu aktivieren ist die Kür, bei der Psychologie ein gutes Stück helfen kann. In diesem Artikel möchte ich die Grundprinzipien vorstellen, die Community Manager:innen den größten Hebel für eine dauerhafte aktive Community geben: Identifikation, Zugehörigkeit, Anerkennung, Autonomie und Sicherheit

Identifikation und Zugehörigkeit als Grundlage für Community Building

Zugehörigkeit ist ein starker Treiber für menschliches Verhalten, für unser Wohlbefinden und für unsere Emotionen. Zugehörigkeit ist einfacher, wenn ich mich mit einer Gruppe identifizieren kann. Ob ich mich mit einer Gruppe identifizieren kann oder nicht entscheidet darüber, ob ich dieser beitrete und in dieser interagiere. Der Grund dafür ist einfach. Wir Menschen gehen davon aus, dass wir unter Gleichgesinnten mehr Akzeptanz finden ohne uns verstellen zu müssen. Deswegen ist „Sind die wie ich? Mögen die mich?“ die unbewusste Gretchenfrage, bei deren Beantwortung Ihr Euren Community Mitgliedern helfen müsst.

Community braucht Nische

Einfachste Möglichkeit ist hier die Zielgruppe so nieschig wie möglich zu definieren. Wieso? Ihr müsst Euch ganz genau mit den Bedürfnissen, Werten, Zielen und Gefühlswelten Eurer Community auseinandersetzen, damit Ihr die Erlebnisse schaffen könnt, die Menschen ein Gemeinschaftsgefühl geben. Ich spreche dabei gar nicht mal von gemeinsamen Events und Ritualen, oder Sprache und Symbole. Identifikation wird schon durch die Momente gefördert in denen wir denken “Ach, das kenne ich” oder “Ach so bin ich auch”. Je schärfer Ihr Eure Community definiert, desto eher findet Ihr diese gemeinsamen Aha-Erlebnisse. Wisst Ihr was noch mehr Identität schafft? Klare Abgrenzung und ein gemeinsames Feinbild. Ob Düsseldorfer gegen Kölner oder Millenials gegen Boomer, jede Community hat eine Gruppe als Antagoisten und den zu identifizieren und die Unterschiede klar zu benennen schweißt zusammen.

Letzteres ist das Erfolgsgeheimnis des Accounts “Agentur Boomer”, die innerhalb kürzester Zeit mit Memes rund um das Agenturleben mit Boomern zehntausende Menschen auf Instagram zusammengebracht und dazu einen aktiven Slack Kanal etabliert haben. Warum das so schnell ging? Weil die sich Beiträge wie ein Lauffeuer verbreitet haben, weil der “das kenn ich” Effekt so groß war und die Memes tausendfach geteilt wurden.

Genau das Gegenteil ist im übrigen für On-Domain Communitys zu empfehlen. Je Kleiner Ihr anfangt und je exklusiver der Zugang ist, desto größer ist das Zugehörigkeitsgefühl und die Identifikation mit der Community. Ganz einfach weil die Mitglieder sich gebauchpinselt fühlen, weil Sie Teil von Etwas sein können und andere nicht.

Anerkennung stärkt Community Mitglieder

Wenn Ihr richtig gutes Community Management machen wollt, lohnt es sich generell sich mit dem Thema Psychologie und insbesondere Motivation auseinanderzusetzen. Denn egal wie toll Eure Marke ist, hinter allem was Eure Community Mitglieder tun steht immer die Motivation ein Bedürfnis zu erfüllen. Wir haben eben schon gelernt dass Identifikation & Zugehörigkeit starke Motivatoren dafür sind, dass Menschen einer Community beitreteten und sich regelmäßig in dieser engagieren. Die weitere große Sehnsucht, die jeder Mensch hat, ist die nach Anerkennung. Um Anerkennung zu bekommen, müssen wir sichbar sein, uns darstellen oder von Dritten dargestellt werden. Genau hier liegt eine Chance für Community Manager:innen. Ihr müsst Euren Mitgliedern die Gelegenheit geben zu strahlen, eine Bühne bieten und für möglichst viel positive Reaktionen sorgen. Zwei einfache Tricks sind hier:

1. Keine wünschenswerte Aktion ohne Reaktion
   Sorgt dafür, dass es keine Beiträge ohne Reaktionen gibt! Gerade wenn ein Mitglied seinen ersten regelkonformen Beitrag in einer Community leistet, muss es dafür eine Rückmeldung bekommen. Und sei es nur ein Like, ein “Danke für Deine Rückmeldung” oder eben ein Emoji, wenn es zur Markensprache passt. Wenn die erste Interaktion unbemerkt bleibt, sinkt die Wahrscheinlichkeit dass sich dieser Mensch jemals wieder engagiert rapide.
2. Gebt Euren Mitgliedern eine Bühne
   Die zweite Möglichkeit ist Mitglieder gezielt ins Rampenlicht zu holen. Sei es weil Ihr die Person gezielt auf Ihre Expermse für eine Frage ansprecht, oder einfach durch das regelmäßige Featuren von Community Mitgliedern. Eine der Erfolgsstrategien von Instagram, die von Beginn an regelmäßig spannende Profile vorstellen. Inhalte über die Community sind sowieso immer die erfolgreichsten Inhalte.

Selbstwirksamkeit stärkt die Bindung an eine Community

Langfristig ist das Ziel einer richtigen Community, dass diese sich weitestgehend selbstreguliert. Dafür müsst Ihr es schaffen der Community so früh wie Möglich ein Gefühl von “das ist hier meine Community” zu vermitteln. Ein starker Hebel ist hier Selbstwirksamkeit, auch Autonomie genannt.

Ein Gefühl von Selbstwirksamkeit, also der Gedanke „ich kann hier was bewegen oder bewirken“ ist generell ein Mittel um mehr Bindung und Verbindung mit der Community zu schaffen. Deswegen ist es so wichtig Eurer Community dieses Gefühl zu geben, zu vermitteln dass Sie Einfluss haben und sei es nur im Kleinen. Ganz einfache Taktiken sind hier, die Community nach Ihrer Meinung zu fragen. Formuliert geplante Veränderungen als Vorschlag, den Ihr mit der Community diskutiert. Gebt Auswahlmöglichkeiten, was Sie besser finden, oder die Möglichkeit selbst Vorschläge und Ideen einzubringen. Der Mechanismus dahinter ist im übrigen auch der Grund dafür, warum interaktive Inhalte auf Instagram & Co mit die höchste Interaktion bringen.

Sicherheit ist die Grundlage für Community Building

Menschen brauchen Sicherheit um in einer Community zu interagieren. Eine respektvolle Kommunikationskultur das Geheimnis für eine gute aktive Community. Deswegen ist es so unglaublich wichtig Verhaltensregeln für eine Community zu definieren, transparent zu kommunizieren was passiert, wenn sich jemand nicht daran hält das dann konsequent durchzusetzen! Da unterscheidet sich die Community Arbeit wenig von Kindererziehung! Die Community wird Ihre Grenzen austesten und wer hier nicht konsequent eben diese setzt oder selbst ausfallend reagiert, verliert schnell den Respekt.

Community Manager:innen sind Vorbilder für die Community

Seid Euch Eurer Vorbildsfunktion bewusst! Wie Ihr Euch verhaltet setzt den Ton in der Community. Wenn Ihr selbst unter der Gürtellinie agiert, Eure Mitglieder anblafft, oder im schlimmsten Falle sogar beleidigt, dann legitimiert Ihr ein solches Verhalten in der Community. Das gleich gilt, wenn ihr Kommentare unmoderiert stehen lasst, oder sogar noch verstärkt. Dieses Niveau Limbo ist gefährlich. Natürlich lassen sich so auch Gespräche am laufen halten, aber irgendwann bleiben so halt nur noch die Mitglieder aktiv, die sonst keiner haben will. Deswegen kann ich Euch nur eindringlich raten, übernehmt die Verantwortung für Eure Kommentarspalten, geht selbst mit gutem Vorbild voran und bleibt insbesondere dann freundlich und sachlich, wenn man Euch anblafft. Das ist Souveränität und Souveränität bringt Euch Respekt von Eurer Community!

Emotionale Sicherheit ermöglicht tiefe Dialoge

Einen anderen Aspekt von Sicherheit ist die emotionale Sicherheit, der Raum für Verletzlichkeit schafft. Auch ein ganz einfaches psychologisches Prinzip – wenn ich mich Menschen gegenüber öffne und Unterstützung bekomme, dann fühle ich mich verbundener mit diesen. Schafft Raum für Verletzlichkeit und geht auch hier mit gutem Beispiel voran. Erzählt von Euch, teilt Eure Erfahrungen und seid Teil der Community. Wir brauchen gerade jetzt viel mehr Räume in denen wir wir selbst sein können, ohne uns zu verstellen, damit wir uns Zugehörig fühlen in dieser großen chaotischen Welt. Gegenseitiger Respekt ist im übrigen auch wie Schmiermittel für gute Dialoge

So, Ihr habt jetzt das Rüstzeug dafür Community Management und damit die Welt ein kleines bisschen besser zu machen, Für mehr echte Dialoge, Beziehungsaufbau und Verantwortung für eine bessere Kommunikationskultur im Netz.