Der Begriff Community wird aktuell inflationär eingesetzt. Einerseits freut mich das sehr, denn für mich war Community schon immer der Inbegriff von Social Media. Auf der anderen Seite ist es wichtig, die Unterschiede zwischen Community und Social Media (Management) deutlich zu definieren. Durch eine klare Definition wird nämlich greifbar, warum eine echte Community die Königsdisziplin in Social ist.
Was Communitys mit Konzerten zu tun haben
Ich erkläre den Unterschied von Social Media und Community immer gerne mit einem Konzert Beispiel.
„Social Media ist das Publikum, Community ist der harte Kern“
Stellen Sie sich vor, Sie besuchen ein Konzert Ihrer Lieblingsband. Die Band kommt auf die Bühne, liefert Impulse, bestimmt den Takt und die Euphorie im Publikum.
Ein Großteil der Zuschauenden hat dabei den Blick nach vorne gerichtet und hängt an den Lippen ihren Stars. Dabei konzentrieren sich diese Menschen auf sich selbst und vielleicht noch die Menschen mit denen sie vor Ort sind. Interaktion mit Dritten (Gerempel, Blicke) findet zufällig, flüchtig und ohne großartige Intention statt. Wenn die Band nach der Zugabe die Bühne verlässt, geht die Zuschauerschaft genauso anonym wie vorher auseinander.
Dieser Teil des Publikums ist zwar Teil einer großen Menge, aber fühlt weder Identifikation oder Zugehörigkeit mit dem Rest. Diese Menschenmenge entspricht der klassischen Fan- und Followergemeinschaft in Social Media.
Vorne im eingezäunten Bereich dagegen sammeln sich die härtesten Fans der Band, die in Gruppen anreisen, teilweise Tage vor dem Einlass vor der Konzerthalle campieren, und sich auch abseits der Konzerte rege austauschen. Natürlich sind ist dieser Teil des Publikums auch wegen dem was auf der Bühne passiert hier. Der Unterschied liegt in drei Aspekten.
Die Band auf der Bühne ist nur ein Teil des Erlebnisses. Die besondere Atmosphäre und die nachhaltigen Erinnerungen entstehen aufgrund der bewussten Interaktion mit den anderen Menschen. Die gemeinsame Fahrt zu dem Konzert, die Wartezeit in der kollektiv die Lieblingslieder gesungen werden, zusammen vor der Bühne zu tanzen und zu schunkeln.
Wer in diesem Teil des Publikums steht, weiß genau, dass für die Menschen um einen herum das „Fan dieser Band sein“ Teil der Identität ist. Diese Gemeinsamkeit führt direkt zu einem Gefühl der Zugehörigkeit. Es entstehen Gespräche und Kontakte, ohne dass die Band irgendwas dafür tun muss.
Wenn die Band Ihren Auftritt beendet hat, gehen die Gespräche und die Interaktion weiter. Es werden Erinnerungen über das Konzert ausgetauscht, die nächsten Besuche geplant und all das ohne dass die Band Impulse setzen muss.
Dieser harte Kern ist die Community, der nicht nur reagiert und konsumiert, sondern aktiv Dialoge und Beziehungen initiiert, sowie durch ein Gefühl der Zugehörigkeit geprägt ist.
Dass Unternehmen und Personen ein Publikum und damit Aufmerksamkeit und Reichweite haben möchten, ist ein valides Ziel für eine erfolgreiche Social Media Strategie. Aber wenn ohne stetige Anstöße durch den Gastgeber einer Präsenz kein Austausch zwischen den Menschen in diesem Publikum stattfindet, ist es eben keine echte Community.
„Strategie statt Hype Hopping – worauf es heute wirklich ankommt“, lautete der Titel meines Vortrages auf der Relaunch Konferenz 2016 in Hamburg. Grundgedanke und Anstoß für diese Präsentation war die Feststellung, dass wir mittlerweile seit Jahren darüber sprechen, dass der Kunde in den Mittelpunkt der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie rücken muss. Passiert ist bisher leider wenig. ( Der folgende Spot aus dem Hause Microsoft ist übrigens fast 10 Jahre alt….)
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Stattdessen setzen viele „Strategie“ mit „Wir springen einfach mal auf jede neue Sau, die durch das Dorf getrieben wird“ gleich. Von diesen Säuen gibt es viele, mindestens eine im Jahr. Welche gerade die aktuelle ist, lässt sich sehr schön an den Programmen der klassischen Digitalkonferenzen und den Sessions auf Barcamps ablesen. Im Jahr 2016 war z.B. Snapchat an der Spitze, dicht befolgt von dem Thema Messenger und LiveStreaming. Natürlich, es gibt hier gute Beispiele in der Umsetzung, über ein paar davon habe ich letztes Jahr hier und hier geschrieben. Aber es gibt eben auch eine Menge schlechter Beispiele, ohne Bezug zur Marke, ohne Bezug zu den Unternehmenszielen und durchaus auch solche, die (Datenschutz)rechtlich eher fraglich sind.
Das große Problem an dieser Stelle vermute ich darin, dass die Auswahl der Plattform eher willkürlich passiert. Die Passung zu der Zielgruppe und der eigenen Marke wird schlichtweg nicht geprüft bzw. als zweitrangig bewertet, weil man „den neuen heißen Scheiß“ jetzt mitmachen will. Das sage ich nicht ohne Grundlage, ich bekomme in meiner Beratungsarbeit und in Gesprächen mit anderen Social Media und Community Managern oft genug mit, was der wahre Grund für ein Engagement auf einer Plattform ist und das ist dieser hier:
Meiner Meinung nach ist dieser Umstand gleichzeitig auch ein Teil der Erklärung für die große Unzufriedenheit mit der digitalen Markenführung, die eine aktuelle Studie von Mc Kinsey sogar auf 90% beziffert. Unterstützt wird diese Vermutung mit einem Ergebnis aus der großen Social Media und Community Studie, die wir mit dem BVCM im letzen Jahr durchgeführt haben – 54% der befragten Social Media Professionals gaben an keine übergreifende Digital-Strategie zu haben.
Warum Social Media Manager nicht jeden Trend mitmachen müssen und sollten
Es gibt bei den Apple-Nutzern in meinem Umfeld zwei unterschiedliche Typen. Die erste Gruppe stürzt sich direkt auf jedes Update und verbringt die darauffolgenden Tage nicht selten mit verschwendeter Zeit und Ärger, bis alle Kinderkrankeheiten des jeweiligen Updates beseitigt wurden. Die zweite Gruppe wartet genau diesen Zeitraum ab, ist dann zwar ein wenig später „up to Date“, kann aber so alle Vorteile der neuen Version nutzen, ohne die Nachteile des „öffentlichen Beta-Tests“ zu haben.
Bei Trends in Social Media ist es oftmals nicht wirklich anders. Eine Reihe von Unternehmen stürzt sich direkt auf das neue Netzwerk, oder die neue App und testen so für den Rest mit Glück die strategischen Möglichkeiten und mit Pech nur die Funktionen, ohne überhaupt eine strategische Relevanz zu haben. Was bringt es beispielsweise einem Hersteller von Sanitäranlagen, wenn dieser in seinen Räumlichkeiten ein Pokemon präsentiert? Vielleicht kommen noch ein paar Personen vorbei, die versuchen die virtuelle Gestalt zu fangen, aber diese werden mit hoher Wahrscheinlichkeit weder Interesse daran haben, nebenbei ein neues Waschbecken zu erwerben, noch mit dem Hersteller ein innovatives Image verbinden, wenn dieser sonst ein sehr konservatives Produktangebot hat.
Auch die Positionierung als Earyl Adopter ist mittlerweile schwierig. Bleiben wir bei dem Beispiel von Pokemon Go – wenige Tage nach dem Erscheinen der App fand sich eben nicht nur besagter Sanitärhersteller mit einem Beitrag auf Facebook, sondern unzählige weitere Unternehmen, die ebenfalls Pokemons in Ihren Geschäftsräumen oder auf Ihren Produkten präsentierten. So wird aus einem Early Adopter schnell ein Trittbrettfahrer.
Zu guter Letzt frisst Hype-Aktionismus wertvolle Ressourcen für die vernünftige Umsetzung und die Weiterentwicklung einer Social Media Strategie. Insbesondere, wenn es noch keine Strategie liegt, sollte der Fokus zunächst einmal auf die Schaffung dieser wichtigen Basis gelegt werden, bevor überhaupt irgendwelche Hypes verfolgt werden.
Wie wir Hypes & Trends strategisch einordnen können
Was wir an dieser Stelle jedoch nicht vergessen dürfen, ist der Fakt dass Social Media und selbst das Internet zunächst als „Hype“ verschrien waren. Wie können wir also Hypes und substanzielle Trends unterscheiden? Dabei können die folgenden Evaluationsfragen helfen:
Passt der Trend zu unserer Strategie (Zielgruppe!!, Ziele, Gesamtkommunikation)
Für mich ist die wichtigste Frage überhaupt, ob der jeweilige Trend überhaupt zu der Gesamtkommunikationsstrategie allgemein und der Social Media Strategie im speziellen passt? Dafür muss der Blick zunächst einmal auf die Zielgruppe fallen: Kann die aktuelle Zielgruppe überhaupt mit dem jeweiligen Netzwerk, der App oder der Methode erreicht werden? Kann eine neue Zielgruppe sinnvoll erreicht werden? Macht es für eine interne Zielgruppe Sinn? Lautet die Antwort in allen Fällen nein, macht es wenig Sinn auf den Zug aufzuspringen. Gleiches gilt, wenn der Hype null dabei weiter hilft, eines der Kommunikations- oder Unternehmensziele zu erreichen.
Verfügen wir über die notwendigen Ressourcen? (Personal, Budget, Zeit)
Oftmals die generelle Gretchenfrage, wenn es darum geht eine neue Plattformpräsenz zu eröffnen, oder eine Kampagne umzusetzten – haben wir die notwedigen Ressourcen? Dies ist oftmals dem Umstand geschuldet, dass Social Media Abteilungen selten mit überschwenglichen Ressourcen betrieben werden. Wenn die personelle Besetzung schon dazu führt, dass nur das nötigste an Community Management und Content sichergestellt werden kann, ist es wenig sinnvoll sich zusätzlich die Arbeit, die durch die Umsetzung des Hypes entstehen, aufzuladen. Macht der Trend aber wirklich strategisch Sinn, gilt es zu überlegen, wie die fehlenden Ressourcen zu beschaffen sind.
Was macht die Branche? Hat das Einfluss auf unsere strategische Beurteilung?
„Aber alle machen das“ ist eine Argumentation, die ich oftmals höre, wenn es um den Sinn und Unsinn von Hypes geht. Hier gilt das alte Prinzip, nur weil alle es tun, muss es noch lange nicht sinnvoll sein. Hier gilt es den Wettbewerb ganz genau zu beobachten. Welchen Erfolg oder Misserfolg hat dieser mit dem Hype? Werden hier Aspekte sichtbar, die Ihr vielleicht bei der strategischen Analyse übersehen habt? Wenn ja, haben diese Einfluss auf die Entscheidung gegen den Hype?
Welche Vorteile hätte ein früher Einstieg?
Zurück zu dem Beispiel der Apple Nutzer kann man natürlich argumentieren, dass die ersten Nutzer auch diejenigen sind, die die ersten Erfahrungsberichte verfassen und die größte Aufmerksamkeit erreichen können. Dazu umgibt diese ein Hauch von Pioniergeist und Innovation. Die Frage ist nun, ob dieser Vorteil die Nachteile ausgleicht? Diese Frage kann nur mit einem Blick auf die Strategie beantwortet werden.
Welche Risiken entstehen aus einem späteren Einstieg?
Das gleiche gilt für die Frage nach den Risiken eines späten Einstieges – überwiegen hier die Vor- oder die Nachteile, wenn andere Unternehmen vorher mitmachen?
Welche Folgen hat es für für uns, wenn wir den Trend ignorieren?
Und zu guter letzt wäre da die Frage, ob es gravierende Folgen hätte, den jeweiligen Hype überhaupt nicht mitzumachen? Ich würde mal behaupten, dass es keinem Unternehmen geschadet hat nicht „Was mit Pokemon Go“ gemacht zu haben. Ebenso wird ein Unternehmen, dass Senioren als Zielgruppe hat, verschmerzen können nicht auf Snapchat zu sein. Auch für die Antwort auf diese Frage ist entsprechend wieder die Strategie ausschlaggebend.
Wann Experimente Sinn machen
Lautet das Ergebnis der eben gemacht Evaluation „Nein“, gibt es ein paar Gründe, warum sich ein klar deklarierter Testballon trotzdem lohnen kann.
Es bringt Sichtbarkeit in der Geschäftsführung/im Vorstand
Manchmal muss man Experimente machen, um mehr Aufmerksamkeit von der Führungsriege zu bekommen. Das funktioniert insbesondere dann gut, wenn das Experiment Erwähnungen in den Medien oder besondere Begeisterung unter Fachpublikum oder den Mitarbeitern auslöst.
Um zu zeigen, dass man „im Recht war“
Manchmal gibt es Situationen, in denen man selbst mit der ausgepfeiltesten Argumentation nicht darum herum kommt, einen bestimmten Hype mitzumachen. Hier gilt es dann im Anschluss, ganz klar Kosten und Nutzen der auferlegten Maßnahme gegenüberzustellen und so die negative Bilanz zu untermauern. Ein einfaches „ich habe es Euch ja gesagt, dass das Unsinn ist“ wäre an dieser Stelle zwar wahr, aber unprofessionell. Wenn Ihr an dieser Stelle ganz klar zeigen könnt, dass Eure Expertise den negativen Ausgang exakt vorausgesagt hat, wird man Euch bei dem nächsten Hype mehr Gehör schenken.
Fazit
Ob ein Hype oder Trend für Eure Organisation wirklich Sinn macht, könnt Ihr nur auf Basis einer ordentlichen Social Media Strategie beurteilen und vernünftig gegenüber der Geschäfts- oder Marketingleitung verargumentieren. Entsprechend muss die (Weiter)Entwicklung eben dieser Strategie immer Priorität gegenüber der aktuellen Sau haben, die gerade durch das Dorf getieben wird.
MOOCs – also Massive Open Online Courses, sind ein Online Lernformat, mit theoretisch unbegrenzten Teilnehmern. Diese E-Learning Plattformen sind meiner Meinung nach eine wunderbare Gelegenheit, um sein Wissen aufzufrischen, zu erweitern und mal über den Tellerrand zu schauen. Du kannst hier ganz einfach neben Beruf oder Studium Universitätskurse aus der ganzen Welt besuchen und Dich bequem auf dem Sofa weiterbilden. Die meisten Kurse sind kostenfrei und werden von renommierten Dozenten gehalten. Dazu gibt es spezielle Lerngruppen, in denen Du Dich zu den Kursen mit Studenten aus der ganzen Welt austauschen kannst. Praktisch ist, dass viele Kurse bei erfolgreichem Abschluss sogar ein Zertifikat ausgeben, dass sich für die berufliche Laufbahn einsetzen lässt.
Im letzten Jahr ist das Angebot an Kursen buchstäblich explodiert und ich habe Euch hier eine Auswahl mit besonders interessanten Kursen für Social Media Manager zusammengestellt. Du findest hier jeweils den Namen zum Kurs inklusive Link, die Sprache (EN = Englisch, DE = Deutsch), die Universität, das Startdatum des nächsten Kurses (Du kannst auch im laufenden Betrieb starten), den Namen der MOOC Plattform, sowie eine Kurzbeschreibung des Kurses. Im Anschluss folgt noch eine generelle Übersicht von MOOC Plattformen im Netz.
Interessante Kurse für Social Media Manager
Marketing & Kommunikation im weitesten Sinne
Introduction to Communication Science – EN – University of Amsterdam – 02.07.2014 – Coursera
Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaften und die Grundlagen menschlicher Kommunikation
Introduction to Marketing – EN – University of Pennsylvania – 21.04.2014 – Coursera
Der perfekte Kurs um sich die Grundlagen des Marketings anzueigenen oder diese aufzufrischen
Grundlagen des Marketings – DE – Fachhochschule Lübeck – 06.05.2014 – iversity
Ebenfalls ein sehr guter Kurs für die Grundlagen im Marketing, diesmal sogar auf Deutsch
The future of storytelling – EN – Fachhochschule Postdam – tba – iversity
Storytelling, wie spannende Geschichten erzählt werden, kann man in diesem Kurs lernen
The Olympic Games and the Media – EN – Universitat Autònoma de Barcelona – 02.06.2014 – Coursera
Wechselwirkungen zwischen Olympischen Spielen und den Medien inklusive der Sozialen Medien
Understanding Media by Understanding Google – EN – Northwestern University – 26.05.2014 – Coursera
Dieser Kurs hilft zu verstehen wie Unternehmen wie Google agieren und dabei diese Methoden in die eigene Kommunikation zu integrieren
BWL & Organisation
Einführung in die Betriebswirtschaftslehre -DE – RWTH Aachen – 04.05.2014 – iversity
Wie funktionieren Unternehmen und wie kann ich wirtschaftliches Wissen im Alltag nutzen? Diese und weitere Fragen beantwortet dieser Kurs
Business Process Management – DE – Universität des Saarlandes – fortlaufend – opencourseworld
Prozesse im Unternehmen erschaffen, verändern und managen inklusive der Analyse und Auswertung der Anforderungen
Daten, Technologie, Bytes & mehr
Gamification – EN – University of Pennsylvania – tba – Coursera
Ein sehr guter Kurs zu den Grundlagen und Anwendungszenarien von Gamification, meine persönliche Empfehlung
Networks: Friends, Money, and Bytes – EN – Princeton University – 03.03.2014 – Coursera
Dieser Kurs beantwortet 20 Fragen rund um das Internet und Mobile und wie Firmen wie Apple, Google, Facebook und Co funktionieren
Design Thinking – EN – MHMK Macromedia University for Media and Communication – 14.04.2014 – iversity
Design Thinking hilft dabei den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen und die eigene Innovationsfähigkeit zu erhöhen
Web Intelligence and Big Data – EN – Indian Institute of Technology Delhi – 20.04.2014 – Coursera
Eine sehr technische Vorlesung zum Thema Web Intelligence und Big Data, die sowohl die Theorie als auch die Programmierung erklärt
Internet History, Technology, and Security – EN -University of Michigan – 02.06.2014 – Coursera
Die Geschichte und Funktionsweise des Internets und wie wir uns sicher darin bewegen können
Informatik für Ökonomen – DE – Universität Zürich – tba – Coursera
Ein Crashkurs in Informatik, der nicht nur Ökonomen hilft zu verstehen, welche Bedeutung Computer und andere Technologien haben
Intro to Statistics – EN – Stanford University – fortlaufen – Udacity
Eine Einführung in die Statistik, die die Grundlage dafür liefert aus Daten sinnvolle Informationen zu ziehen und zu visualisieren
Psychologie
Introduction to Psychology – EN – University of Toronto – 06.05.2013 – Coursera
Die Grundlagen der Psychologie, die Dir Zugang zu menschlichem Verhalten und Gedankengängen verschaffen
Social Psychology – EN – Wesleyan University – 14.07.2014 – Coursera
Warum Menschen sich verhalten, wie sie sich verhalten. Ein Blick in das soziale Miteinander auf Basis neuster Forschungsergebnisse
A Beginner’s Guide to Irrational Behavior – EN – Duke University – 11.03.2014 – Coursera
Die Grundlagen von irrationalem Verhalten, die dabei helfen andere Menschen und sich selbst besser zu verstehen
The Science of Everyday Thinking – EN – University of Queensland – 02.03.2014 – edX
Dieser Kurs hilft dabei besser zu denken, besser zu argumentieren und bessere Entscheidungen zu treffen
Persönliche Fähigkeiten
Introduction to Public Speaking – EN – University of Washington – 31.03.2014 – Coursera
Eine Einführung in das öffentliche Sprechen, die dabei hilft bessere Vorträge zu verfassen und souveräner zu präsentieren
Creativity, Innovation, and Change – EN – The Pennsylvania State University – tba – Coursera
Durch eine verbesserte Kreativität Veränderungen und Innovationen anstoßen
Learn how to Lead – Universität des Saarlandes – fortlaufend – opencourseworld
Lernen sich selbst und andere zu führen
In letzter Zeit tauchen immer mehr Beiträge auf, die dem Social Media Manager ein baldiges Ende voraus sagen. Ich sehe dieses Szenario, insbesondere hier in Deutschland noch lange nicht, im Gegenteil. Ich sehe für die kommenden Jahre eine Professionalisierung des Berufsstandes, adäquate Ausbildungsmöglichkeiten und gute Berufschancen für diejenigen, die sich jetzt bereits intensiv mit den Anforderungen des Berufsbildes auseinander setzen. Vielleicht muss ich als 2.Vorstandsvorsitzende des BVCM, des Berufsverbandes für Community und Social Media Manager dieser Meinung sein, es gibt aber noch weitere triftige Gründe.
Die Geschichte des Berufsbildes des Social Media Managers
Manchmal hilft der Blick in die Geschichte, um die Zukunft besser einschätzen zu können. Ich hatte Kai Thrun vor kurzem ein Interview gegeben, in dem ich genau diese erläutert habe:
Das Berufsbild des Community Managers existierte schon um die Jahrtausendwende, der Social Media Manager trat erst Mitte 2008 auf der Bildfläche auf und wurde Mitte 2010 dann so richtig populär. Das liegt zum einen daran, dass der Begriff “Social Media” zu diesem Zeitpunkt in Deutschland gehyped wurde, zum anderen daran, dass Unternehmen sich verstärkt mit dem Social Web auseinander setzten und natürlich nicht zuletzt an der Wandlung der Weblandschaft insgesamt. Unternehmen mussten nicht mehr länger aktiv eine eigenen Community initiieren um mit Ihren Anspruchsgruppen im Web zu kommunizieren, es gibt heutzutage zahlreiche Plattformen, auf denen eben diese Plattform eingerichtet werden kann.
Im Zuge dieser Entwicklung fand eine Ausdifferenzierung des Berufsbild des Community Managers statt. Das lässt sich Hervorragend an der Definition für Community Management des Bundesverbandes für Community Management, digitale Kommunikation und Sozial Media (BVCM), aufzeigen.
»Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.«
Diese Definition wurde kurz vor dem Hype des Social Media Managers erstellt. Im Zuge der Ausdifferenzierung passierte nun folgendes. Der Fokus des Sozial Media Managers liegt heute auf der Etablierung und Weiterentwicklung eines übergeordneten, strategischen Rahmens für das Social-Media-Engagement eines Unternehmens. Dies gilt nach innen (Prozesse, Schnittstellen, Koordination, etc.), wie nach außen (Auswahl der Plattformen, Monitoring etc.). Die Kernaufgabe des Community Managers liegt in dem direkten Dialog mit Anspruchsgruppen. Er ist Interessenvertretung und Vertrauensfigur der Community. Genauso ist dieser für die Aktivierung zuständig, Experte für Stimmung und Befindlichkeit seiner Community und bei der Krisenkommunikation an vorderster Front. So sieht zumindest das Idealbild aus, in der Realität gibt es natürlich auch immer wieder Mischformen und Überschneidungen in den Berufsbildern, was aber bei der Historie auch nicht verwunderlich ist.
Der Social Media Manager ist also im Endeffekt eine Ausdifferenzierung dessen, was früher der Community Manager war und dieses Berufsbild existiert seit mehr als 13 Jahren. Social Media und die damit verbundenen Anforderungen und Herausforderungen für Unternehmen geht nicht mehr weg. Unternehmen werden entsprechend dauerhaft eine Person brauchen, die als Guide, Koordinator, Trendforscher, Mentor und Vermittler zwischen den einzelnen Abteilungen und der Aussenwelt fungiert. Genau diese Position nimmt der Social Media Manager ein.
Persönlich glaube ich auch nicht, dass es in Zukunft ausreicht, dass jede Abteilung für sich die grundlegenden Kompetenzen des Social Webs adaptiert. Das mag in kleinen Unternehmen noch funktionieren, die Komplexität von größeren Unternehmen dagegen, macht eine zentrale Koordination dauerhaft notwenig.
Wo Social Media Manager drauf steht, ist oft keiner drin
Unternehmen wissen oftmals nicht wirklich, was ein Social Media Manager ist und geben jedem, der „irgendwas mit Internet“ macht Visitenkarten, auf denen diese Berufsbezeichnung drauf steht. Dieser Umstand führt dazu, das wir hier in Deutschland ein ganz furchtbares Durcheinander haben und dazu das Ansehen des Berufsstandes mehr oder minder mit „Facebook-Klicker“ gleichgesetzt wird. Hier ist ein Umdenken der Unternehmen dringend erforderlich, denn wir haben einen Berufsverband für digitale Berufe, der schon in 2010 eine Übersicht der Berufsbilder herausgegeben hat, an denen sich Unternehmen hervorragend orientieren könnten, wenn sie es denn wollten. Wir im BVCM arbeiten übrigens gerade an Muster Stellenbeschreibungen für Social Media – und Community Manager, in der Hoffnung ein wenig Ordnung in das Bild zu bringen. An dieser Stelle stimme ich mit Michaela Brandl absolut überein, mehr noch – ich wünsche es mir inständig.
Die Werkstudenten-Social-Media-Manager, deren Daseinsberechtigung hart gesagt “nur” darin besteht, die nicht vorhandene Online-Kompetenz oder -Lust von alteingesessenen PR- und Marketingleuten auszugleichen, werden mit Sicherheit auf lange Sicht aussterben. Social Media wird in Zukunft eine unverzichtbare Kompetenz und Qualifikation sein, die man im Marketing und in der Kommunikation einzusetzen wissen muss.
Das Neuland ist für viele Unternehmen noch Realität
Die Ursachen für eben genannte Planlosigkeit der Unternehmen, was die Berufsbilder und damit verbundenen Anforderungen angeht, sehe ich persönlich darin, das Social Media für die meisten nach wie vor Neuland ist. Natürlich gibt es sehr gute Beispiele, wie zum Beispiel die Bahn, die intern wie extern einen hervorragenden Job machen. Hier wurden unternehmensweite Strukturen geschaffen, um einen echten Dialog im Web zu führen und die Social Media Manager sind mittendrin – ganz so wie es sein soll.
Auf der anderen Seite gibt es aber noch viel mehr schlechte Beispiele, die Social Media lediglich als weiteren Push-Kanal verstehen, ihren Anspruchsgruppen nicht zuhören, Bloggern ungefragt Pressemitteilungen zuschicken oder der Meinung sind, eine strategische Auseinandersetzung mit dem Thema sei völlig überbewertet. Hier ist es noch ein langer Weg, bis das letzte Unternehmen keine Unterstützung mehr auf dem Weg in die digitale Zukunft braucht und dafür braucht es gut ausgebildete Social Media Manager.
Ich wünsche mir ein nahtlose Integration der Kommunikation wie Christian sie beschreibt, aber es wird meiner Meinung noch Jahre, wenn nicht sogar Jahrzehnt(e) brauchen, bis dieser Zustand eintritt. Selbst dann braucht es noch oben besagten Koordinator und Mentor, der den Überblick über alle digitalen Maßnahmen hat, eine professionelle Version dessen, von dem was wir kennen.
Die Professionalisierung des Berufsbildes ist in vollem Gange
Was wir hier in Deutschland brauchen, ist eine Professionalisierung des Berufsbildes, denn diese geht zwangsläufig mit der Professionalisierung von Social Media Engagements der Unternehmen einher. Professionalisierung heisst hier, Social Media wird komplett in sämtliche Bereiche des Unternehmens integriert und zum selbstverständlichen Bestandteil der Kommunikation. Der Social Media Manager wird im Rahmen dieser Entwicklung immer stärker zum koordinierenden Strategen und Mentor, während das Tagesgeschäft in den jeweiligen Fachabteilungen stattfindet. Ob Social Recruiting in der Personalabteilung, Social Customer Service im Kundenservice oder die Auswertung der Kundenmeinungen in der Marktforschung, die Hauptaufgabe des Social Media Manager wird sein, jede Abteilung in die Lage zu versetzen, Social Media für ihre Zwecke zu nutzen. Er fungiert als Koordinator zwischen den Abteilungen, um die bestmögliche Aussenwirkung für das Unternehmen im Web zu erreichen. Darüber hinaus verantwortet er die unternehmensweite Social Media Strategie, die eng mit der Unternehmensstrategie verzahnt sein wird. Eine weitere zentrale Rolle spielt in diesem Konstrukt das Community Management, das gleichberechtigt neben dem Social Media Manager steht.
Für den Markt der Social Media Aus- und Weiterbildungen erhoffe ich mir persönliche eine Reinigung der „in zwei Wochen zum Social Media Manager“ Kurse. Mit steigender Kompetenz in Sachen Social Media in den Unternehmen selbst, besteht die Hoffnung, dass unseriöse Anbieter irgendwann an diesem Wissen scheitern, da die Kursteilnehmer zwar ein Zertifikat, aber nicht das notwendige Wissen und schon gar nicht die Erfahrung mitbringen, die ein gestandener Social Media Manager braucht. Der BVCM arbeitet auch hier an Hilfestellungen für Unternehme, Inhaber und Interessenten der digitalen Berufe. Wir setzen uns für die Professionalisierung der Berufsbilder ein, damit uns diese noch lange erhalten bleiben.
Kleine Anekdote zum Schluss – als ich in 2010 die Berufsbezeichnung „Social Media Manager“ bekommen sollte, wollte ich diese nicht haben. Ich dachte, der Begriff ändert sich eh in 2 Jahren wieder und dann brauche ich neue Visitenkarten.. Ich lag falsch. Der Begriff „Social Media“ wird uns noch viele Jahre begleiten und wenn wir heute den Grundstein dafür legen, für den Social Media Manager ein klares, langfristiges Berufsbild zu etablieren, wird es diesen Beruf, genau wie den Community Manager, noch lange geben. Genau dafür setze ich mich ein, denn ich glaube dran.
Vivian Pein ist erfahrene Social Media- und Community-Managerin und integriert Social Media in Firmenkulturen. Sie berät und referiert rund um die Themen Social Media- und Community-Management. In ihrer Freizeit organisiert Sie unter anderem die größte „Unkonferenz“ für Social Media- und Community-Manager, das CommunityCamp, und ist im Vorstand des Bundesverbandes Community Management e.V. für digitale Kommunikation und Social Media (BVCM).
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