Social Media Guidelines sind die Leitplanken für das sichere Navigieren im Social Web und ein wichtiges Thema, das vor einem aktiven Eintritt in ein Engagement ausgearbeitet und allen Mitarbeitern kommuniziert werden muss. Eine Frage, die in der Beratungspraxis regelmäßig aufkommt, ist die, ob der damit verbundene Aufwand denn wirklich nötig ist? An dieser Stelle gebe ich ein eindeutiges „Ja!“ zurück und möchte in diesem Artikel erklären warum.
Was sind Social Media Guidelines?
Social Media Guidelines sind Richtlinien, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern dabei unterstützen, privat wie beruflich sicher im Internet zu agieren. Sie beinhalten Regeln sowie Handlungsempfehlungen für das Verhalten in den sozialen Medien. Dabei wird deutlich und verständlich erklärt, was im Umgang mit internen und externen Anspruchsgruppen zu beachten ist. Dazu haben Social Media Guidelines das Ziel, den Mitarbeitern Unsicherheiten im Hinblick auf die sozialen Medien zu nehmen und sie so zu höherem Engagement im Sinne ihres Arbeitgebers zu motivieren.
Sicherheit durch Wissen
Viele Aspekte von Social Media Guidelines werden bereits durch Gesetze, Arbeitsverträge und dem gesunden Menschenverstand abgedeckt. Trotzdem sind die Unsicherheiten im Umgang mit den sozialen Medien bei der Grundgesamtheit in vielen Behörden, Organisationen und Unternehmen noch hoch. Social Media Guidelines helfen an dieser Stelle, da sie wie Schwimmflügel bei den ersten Schwimmversuchen fungieren. Sie unterstützen die Bewegung im Netz, da sie Sicherheit geben. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass die Richtlinien entsprechend so formuliert sind, dass diese die Mitarbeiter ermutigen und zu einem rechtssicheren Umgang befähigen, statt ihnen mit Drohungen, Verboten und Worst-Case-Szenarien Angst vor dem Social Web zu machen.
Weniger Angst vor einem Engagement der Mitarbeiter
Die Angst der Führungspersonen vor Fehltritten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wird durch Social Media Guidelines verringert. Um festzustellen, dass bestehende gesetzliche und vertragliche Regeln es eben nicht immer in das Bewusstsein aller Mitarbeiter schaffen, reicht ein Blick in die Kommentarspalten auf Facebook. Dabei kann ja auch genau der Umstand, dass ein Mitarbeiter seinen Arbeitgeber nicht offen legt, zu Problemen führen (siehe auch die Aussagen von Dr. Ulbricht in diesem FAZ Artikel). Mit entsprechend formulierten Guidelines kann ich als Führungsperson zumindest annehmen, dass meine Mitarbeiter wissen was sie tun, oder an wen sie sich wenden müssen, wenn sie Fragen haben.
Souveräne Mitarbeiter als Gesichter der Behörde, Organisation oder des Unternehmens
Gerade weil jeder Mitarbeiter ein wertvoller Botschafter der Organisation ist, sind Social Media Guidelines wichtig. In der Außenkommunikation wird jeder Mitarbeiter, selbst wenn er sich privat äußert, auch in seiner Rolle als Mitarbeiter der Organisation wahrgenommen. So kann eine Äußerung schnell als eine offizielle Position missverstanden werden und entsprechend große Kreise ziehen. Über diese Verantwortung muss ein Mitarbeiter sich im Klaren sein. Deswegen gehört es zur Fürsorgepflicht des Dienstherrn bzw. Arbeitgebers, eben genau die relevanten bestehenden Gesetze und Regelungen transparent darzustellen. Mehr noch, deren Bedeutung im Hinblick auf die sozialen Medien muss für die Mitarbeiter „übersetzt“ werden. Nur so können die Mitarbeiter rechtssicher für ihren Arbeitgeber kommunizieren. Was bringt mir der ansonsten der reichweitenstärkste, interne Influencer, wenn dieser urheberrechtlich geschützte Bilder oder GIFs veröffentlicht, deswegen abgemahnt wird und dann nie wieder etwas veröffentlicht? Von dem negativen Bild, dass so ein Vorfall auf den Arbeitgeber werfen würde mal ganz abgesehen.
Warum die Form wichtig ist
Nicht schriftlich festgehaltene Guidelines unterliegen zwei Phänomenen. Zunächst einmal ist bei der mündlichen Wiedergabe der „Stille Post-Effekt“ nicht zu vermeiden. Das führt dazu, dass ein gemeinsamer, deckungsgleicher Wissenstand aller Mitarbeiter nicht garantiert werden kann. Damit wäre das ursprüngliche Ziel der Social Media Guidelines nicht erreicht. Darüber hinaus hat eine Verschriftlichung von Richtlinien auch immer Symbolcharakter, sowohl im Hinblick auf die Bedeutung der sozialen Medien, als auch der Notwendigkeit sich zumindest einmal damit zu beschäftigen. Als zusätzlichen Bonus wurden die Guidelines schriftlich dokumentiert, damit diese verweis- und unverfälscht abrufbar sind.
Zum Thema Form gehört auch der Inhalt. Dieser muss zur Kultur und Struktur des Absenders die passende Tonalität finden und an die Zielgruppe angepasste Empfehlungen beinhalten. Sollten Guidelines als Hemmnis verstanden werden, kann es nicht die Lösung sein, keine zu haben. In so einem Fall müssen die Guidelines durch ein entsprechendes Vorwort, idealerweise von der Geschäftsführung, einem Vorbild oder einer Führungskraft, und/oder ein Handbuch ergänzt werden.
Muster Social Media Guidelines
Sie haben keine Zeit für die Erstellung eigener Social Media Guidelines? Dann lade ich Sie herzlich dazu ein, mein Musterbeispiel als Grundlage zu nutzen. Das Beispiel wurde in jahrelanger Praxiserfahrung zusammen mit zahlreichen Behörden, Organisationen und Unternehmen weiterentwickelt und lässt sich leicht auf die jeweiligen Bedürfnisse anpassen. Sie finden den zugehörigen Text, inklusive einer angehängten PDF-Version hier: Muster Social Media Guidelines
Fazit
Abschließend bleibt dann noch einmal zu unterstreichen, dass der ermutigende Charakter von Social Media Guidelines wichtig ist. Derartige Richtlinien sollen eben keinen Verbotskatalog, sondern schützende und ermunternde Leitplanken für die Nutzung der sozialen Medien sein. Idealerweise sind sie eingebettet in ein Gerüst aus Schulungen und Lehrmaterial, um die Medienkompetenzen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu stärken. Nur dann (ver)helfen sie den Angestellten zu einem professionellen Einstieg, dem Aufbau von Medienkompetenz und dabei, die größten Stolpersteine zu umgehen. Damit haben Sie auch einen Grundstein für Employer Branding gelegt und sich für potenzielle Ausbaustufen ein Fundament erarbeitet.
Weiterführende Lektüre
Einen sehr guten ausführlichen Artikel zum Thema, zu dem ich auch einen kleinen Teil betragen durfte, finden Sie hier im Upload Magazin.
Ich habe bereits für zahlreiche Unternehmen, Behörden und Verbände Social Media Guidelines ausgearbeitet. In allen Fällen musste ich feststellen, dass es trotz vieler guter Beispiele, oder gerade deswegen, gar nicht so einfach ist, perfekte und einzigartige Social Media Guidelines zu entwickeln. Das hat aber auch einen guten Grund, denn die Eckpfeiler dieser Richtlinien sind im Wesentlichen die gleichen. Dieses Muster für Social Media Guidelines ist eine Kombination aus einer Reihe von Best Practices und soll Ihnen dabei helfen, welche für Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation zu entwickeln. Am Ende des Beitrages verlinke ich noch eine PDF Version für Ihre Unterlagen.
Vorwort
In unserem Unternehmen wird grundsätzlich begrüßt, wenn Sie sich aktiv in der Welt der sozialen Medien einbringen, dort Ihre Expertise zeigen und sich vernetzen. Niemand kann unser Unternehmen so authentisch repräsentieren wie Sie, unsere Mitarbeiter. Beim Umgang mit sozialen Medien gibt es jedoch auch Risiken und Fallstricke und damit einige Grundregeln bei der verantwortungsbewussten Nutzung zu beachten. Unsere Social Media Guidelines sollen Ihnen helfen, sich sicher und professionell im Internet zu bewegen. Wenn bei der Lektüre Fragen auftauchen oder Sie gerne weiterführende Informationen zu einem Thema hätten, können Sie sich jederzeit an das Social-Media-Team unter <Telefonnummer> <E-Mail-Adresse> wenden. Wir stehen Ihnen gerne mit Rat und Tat zu Seite und bieten darüber hinaus auch Schulungen zu Themen rund um die sozialen Medien an. Informationen darüber finden Sie unter <URL>. Sie sind natürlich auch herzlich eingeladen, sich unsere Unternehmenspräsenzen anzusehen, Sie finden uns auf <Liste der Präsenzen mit URLs>.
Unsere Social Media Guidelines
Sie übernehmen die Verantwortung für Ihr Handeln Sie sind für Ihr Verhalten und Ihre Äußerungen im Internet – ob beruflich oder privat – selbst verantwortlich. Was Sie dabei immer im Hinterkopf behalten sollten, ist, dass alles, was einmal im Internet veröffentlicht wurde, nicht so schnell wieder verschwindet. Wahren Sie Ihre Privatsphäre, und machen Sie sich auf denen von Ihnen genutzten Plattformen mit den entsprechenden Funktionen vertraut. In unregelmäßigen Abständen bietet Ihnen das Social-Media-Team eine Schulung zu diesem Thema an, den nächsten Termin finden Sie unter <URL>.
Sprechen Sie für sich, nicht im Namen des Unternehmens Unser Pressesprecher ist für offizielle Statements und Veröffentlichungen zuständig. Machen Sie entsprechend deutlich, dass es sich bei Ihren Aussagen um Ihre Meinung und nicht zwingend die des Unternehmens handelt. Dabei hilft zum Beispiel ein Disclaimer, den Sie auf Ihren Präsenzen einpflegen, à la: »Die hier veröffentlichten Beiträge geben meine private Meinung wieder und repräsentieren nicht die Position meines Unternehmens.«
Halten Sie gesetzliche Vorgaben ein Gesetze gelten genauso im Internet. Sie sind entsprechend auch online verpflichtet, gesetzliche Vorgaben, wie zum Beispiel Datenschutz, Persönlichkeitsrecht sowie Urheber- und Markenrecht, einzuhalten.
Geschäftsgeheimnisse und Interna gehören nicht ins Netz Geschäftsgeheimnisse und Interna sind nicht für die Öffentlichkeit bestimmt. Als Richtlinie hilft Ihnen hier, nichts zu kommunizieren, das Sie noch nicht in Form einer Pressmitteilung gesehen haben. Aktuelle und vergangene Pressemitteilungen finden Sie hier <Link zu den Pressemitteilungen>. Gleiches gilt für inhaltliche Details oder interne Themen, bei denen Sie davon ausgehen können, dass ein betriebliches Interesse daran besteht, diese nicht zu veröffentlichen. Wann immer Sie unsicher sind – kommen Sie einfach auf das Social-Media-Team <E-Mail-Adresse> zu. Wir helfen Ihnen gerne weiter, und beraten Sie bei Unsicherheiten.
Respekt und Anstand als A und O der Kommunikation Sein Gegenüber mit Respekt zu behandeln, ist selbstverständlich. Entsprechend gilt: Halten Sie sich an die Regeln des Anstands, und verhalten Sie sich gegenüber anderen Personen respektvoll. Beleidigungen, Obszönitäten oder Verunglimpfungen sind unerwünscht. Jede soziale Plattform hat Regeln, informieren Sie sich über diese, und halten Sie diese ein.
Transparenz, Offenheit und Authentizität als Basis von Vertrauen Mit die wichtigsten Werte in den sozialen Medien und gleichzeitig die Basis von Vertrauen sind Transparenz, Offenheit und Authentizität. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Sie offenlegen, dass Sie Mitarbeiter des Unternehmens sind und Ihren echten Namen nutzen, wenn Sie zu einem für unser Unternehmen relevanten Thema mitdiskutieren. Tun Sie das nicht oder erst zu spät, kann dies schnell als Schleichwerbung gewertet werden, und Ihre gute Intention verkehrt sich ins Gegenteil. Fällt das Thema nicht in Ihr absolutes Fachgebiet, ist es immer hilfreich, mit dem jeweiligen Fachbereich Rücksprache zu halten, damit Sie keine Fehlinformationen verbreiten.
Fehler sind menschlich, stehen Sie dazu Fehler sind nicht immer vermeidbar, was dann zählt, ist der transparente und taktvolle Umgang mit der Situation. Entschuldigen Sie sich für Ihren Fehler, und versuchen Sie nicht, diesen zu vertuschen. Wenn Sie bereits veröffentlichte Beiträge korrigieren, müssen Sie die Korrekturen als solche kennzeichnen.
Streitigkeiten gehören nicht in die Öffentlichkeit Lassen Sie sich nicht zu öffentlichen Streitereien provozieren, und vermeiden Sie besserwisserisches Auftreten. Ein ruhiger Kopf, in Kombination mit einer souveränen, sachlichen Antwort, gewinnt mehr als jede überhitzte Reaktion. Wenn Sie in einer Diskussion nicht weiterkommen, können Sie sich gerne an uns <E-Mail-Adresse> wenden.
Wissen, was zu tun ist, wenn es brennt Sie haben einen besonders kritischen Beitrag entdeckt oder haben die Sorge, dass ein Thema oder ein Vorfall im Unternehmen in eine Krise oder negative Stimmen über unser Unternehmen ausarten könnte? Dann informieren Sie uns bitte sofort unter <E-Mail-Adresse> darüber. Wir prüfen den Fall umgehend und werden alle notwendigen Schritte einleiten. In diesem Zusammenhang gibt es nicht zu viele Informationen, jeder Hinweis hilft.
Anstandsloses Verhalten gegenüber Geschäftspartnern und Kunden Alles, was im Internet steht, kann potenziell von unseren Geschäftspartnern gelesen werden. Jegliches despektierliches Verhalten fällt negativ auf das gesamte Unternehmen zurück. Deswegen gilt auch bei Stress und Problemen – äußern Sie sich nicht öffentlich darüber. Es sollte selbstverständlich sein, dass negative Kommentare und Respektlosigkeiten über Partner, Kunden und auch potenzielle Kunden absolut tabu sind. Sehen Sie jedoch die Chance, einem Kunden bei der Lösung eines Problems zu helfen oder eine Frage zu beantworten, können Sie das gerne tun.
Vorsicht ist besser als Nachsicht Wann immer Ihnen Zweifel kommen, ob das, was Sie gerade vorhaben, eine gute Idee ist – tun Sie es nicht, oder fragen Sie zumindest bei uns, dem Social-Media-Team unter <Telefonnummer> <E-Mail-Adresse> nach. Wir helfen Ihnen gerne bei allen Fragen rund um das Internet weiter.
Der Aufbau einer lebendigen Community braucht viel Zeit, Personal, Engagement und ein vernünftiges Budget. Um diese Ressourcen intern verargumentieren zu können, müssen Sie in der Lage sein nachzuweisen, dass Ihre Community einen Beitrag zu den Geschäftszielen leistet. Das schaffen Sie nur mit einer vernünftigen Community-Strategie und mit dem Fokus auf die Bedürfnisse Ihrer Mitglieder.
Bestimmen des Geschäftszweckes
Ihrer Community
Die Gründung Ihrer Community muss strategisch dazu beitragen Ihre Organisationsziele zu erreichen. Das natürlich in Anbetracht der verfügbaren Ressourcen und den Bedürfnissen der Zielgruppe. Organisationsziele sind Kostensenkung, Gewinnmaximierung oder Erhalt der Handlungsautonomie, worunter Themen wie Mitarbeitergewinnung und –bindung, Positives Image in der Öf̈fentlichkeit, Krisenfestigkeit und Finanzierung fallen. Von dem an dieser Stelle ausgewählten Organisationsziel, wird das Metaziel der Community abgeleitet.
Hilfe für die Ableitung Ihres Community-Metaziels Für die Ableitung sinnvoller Community-Ziele empfehle ich Ihnen die Erfolgsmatrix des BVDW, die Sie an dieser Stelle runterladen können https://bit.ly/BVDWMatrix. Hier finden Sie nicht nur sämtliche Unternehmensziele auf die einzelnen Bereiche runtergebrochen, sondern zusätzlich auch eine Reihe von sinnvollen KPI, die Sie direkt für die Erfolgsmessung übernehmen können. In diesem Artikel zum Thema Strategische Social Media Ziele erarbeiten, zeige ich Schritt für Schritt, wie sinnvolle Ziele und KPI erarbeitet werden.
Operative Ziele der Community
Bei der Ableitung der operativen Ziele
für Ihre Community müssen Sie sich die Frage stellen: Welches Verhalten müssen
meine Community-Mitglieder zeigen, damit ich mein Metaziel erreiche? Nehmen wir
uns an dieser Stelle einmal Kundenbindung als Beispiel. Zwei Faktoren für Kundenbindung
sind Zufriedenheit mit dem Angebot, sowie eine Identifikation mit dem und eine
Bindung an den Anbieter dahinter. Positive Erfahrungsberichte, Gegenseitige
Unterstützung bei Problemen und bei dem Ausreizen der Produkteigenschaften, sowie
Diskussionen über das eigene Angebot sind entsprechend Verhaltensweisen, die
auf das Ziel Kundenbindung einzahlen. Damit wären vier mögliche Ziele hier:
Kund:innen sollen in der Community miteinander diskutieren
Kund:innen sollen zeigen, was man mit dem Produkt machen kann
Kund:innen sollen Servicefragen in hoher Qualität beantworten
Kund:innen sollen Erfahrungsberichte schreiben
Ein Beispiel für die Ableitung vom Geschäftszweck bis zu den Community-Zielen sehen Sie noch einmal in Abbildung 1, eine Übersicht aller durch den BVDW definierten Ziele mit den zugehörigen Community-Zielen, habe ich Ihnen im Abschnitt danach zusammengestellt.
Community-Ziele, die einen Beitrag zu den Unternehmenszielen leisten
Auf Basis der BVDW Erfolgsmatrix , dem Strategierahmen von Feverbee, sowie sowie klassischen betriebswirtschaftlichen Theorien und Modellen habe ich eine Zielmatrix für Ihre Community-Strategie entwickelt, die Sie sich hier kostenlos runterladen können.
Alle Ziele zahlen auf Organisationsziele ein, womit gewährleistet ist, dass Sie den Beitrag Ihrer Community intern verargumentieren können.
Die Matrix erheben dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit, wird von mir aber seit Jahren erfolgreich als Orientierungspunkte in der praktischen Arbeit eingesetzt. Dabei habe ich das beste aus den unterschiedlichen Modellen zusammengeführt, womit in allen Projekten sowohl eine hohe interne Akzeptanz, als auch sehr gute Ergebnisse von Communityseite erziehlt werden konnten. Sie haben Anmerkungen, Ergänzungen, Fragen oder Kritik? Dann sprechen Sie mich gerne an!
Was haben die erfolgreichsten Auftritte auf Instagram gemeinsam? Richtig gute Inhalte, die perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt sind! Dafür braucht es neben einer sehr guten Content Strategie, die richtigen Tools und Kniffe, deswegen habe ich Euch hier eine umfangreiche Sammlung an Tipps, Tools und weiterführenden Artikeln zusammengestellt, die weiter wachsen wird. Euch fehlt etwas? Dann freue ich mich auf Ergänzungen in den Kommentaren.
Tools rund um Instagram
Die Beliebtheit von Instagram und der immer höher werdende Anspruch an die Bilder, hat zu einer regelrechten Flut an Apps und Tools rund um Instagram geführt. Neben Apps mit einem ganz klaren Fokus auf beispielsweise Grafik oder Hashtags, gibt es auch Universallösungen, die Euch ganzheitlich in Eurem Arbeitsalltag unterstützen. Im folgenden habe ich deswegen die Tools nach ihrer Hauptfunktionalität einsortiert. Diese Liste erhebt keinerlei Anspruch an Vollständigkeit, sondern ist eine persönliche Auswahl, die ich auch selbst gerne nutze. Was Ihr hier nicht finden werdet sind Apps und Bots, die Euch automatisch Follower bringen. Zu einer guten, aktiven und echten Instagram-Community gibt es nämlich keine Abkürzungen.
Grafik und Layout für Instagram (und mehr)
Canva (https//:canva.com) Mein persönlicher Favorit für die schnelle und einfache Erstellung von Inhalten. Schon in der Gratis Version sehr gut nutzbar. In der Pro Version, die bei 11,99€ im Monat beginnt, sind sogar alle Bilder und Grafiken inklusive.
Adobe Lightroom ist ein kostenloser, leistungsstarker und intuitiver Foto-Editor. Lightroom ist außerdem die Voraussetzung für viele der sogenannten „Presents“, die von Creatoren und Unternehmen angeboten werden. Zum Beispiel die bekannten Caramuska Presents.
VSCOhttps://vsco.co/ Sehr gute Filter und Bildbearbeitungsfunktionen, sowie eine starke und kreative Community. Kostenlose Basisversion und Abofunktion mit deutlich größeren Möglichkeiten.
Instagram Creator Studio (https://business.facebook.com/creatorstudio/) In dem hauseigenen Tool von Instagram könnt Ihr bequem am Rechner Beiträge und IGTV Beiträge einstellen, vorplanen und auswerten. Wie die URL es schon erahnen lässt, muss vorher der Instagram Businessaccount mit Facebook verbunden werden.
Hootsuite (http://hootsuite.com) Auch für Instagram ist Hootsuite eine gute Wahl. Neben dem Einstellen, Planen und Analysieren von Beiträgen, könnt Ihr hier allein oder im Team arbeiten. Der Funktionsumfang ist dabei von der Accountart abhängig.
Fanpage Karma (http://fanpagekarma.de) Mit der Planungsfunktion von Fanpagekarma könnt Ihr ebenfalls Beiträge zu beliebigen Zeitpunkten planen und auswerten. Mit der Discoveryfunktion könnt Ihr Euch außerdem Inspiration holen, welche Beiträge zu welchen Hashtags und Themen besonders gut funktionieren.
Later (http://later.com) Neben Planung und Analyse könnt Ihr auf Later Euren Instagram Feed visuell planen. Die eingebaute Repost Funktion und Hashtagsuche hilft Euch bei Wettbewerben und Fanbeiträgen.
Tailwind (https://www.tailwindapp.com/) Ähnliche Funktionen wie Later, dabei ein wenig Retro in der Nutzeroberfläche
Link in Bio
Da auf Instagram nur ein Link in der Biografie zur Verfügung steht, haben sich Diente etabliert, in denen Ihr einfach Linkübersichten bauen könnt. Dabei reicht die Aufwendigkeit von einem Nachbau des Instagram-Feeds, wie eben bei Later erwähnt, bis hin zu einer einfachen Liste von Links.
Linktree (http://linktree.com): Kostenlose Plattform, auf der Ihr eine Listenübersicht für Eure Links anlegen könnt.
Einen wichtigen Gedanken möchte ich Euch an dieser Stelle noch mitgeben. Auch wenn diese Tools sehr praktisch sind, ist es immer noch ein Klick mehr, den ein Fan machen muss, um auf Eure eigenen Inhalte zu gelangen. Hier lohnt es sich darüber nachzudenken, ob Ihr nicht eine eigene Webseite aufsetzen (lassen) könnt, auf der Ihr Eure Links selbst pflegt. So oder so solltet Ihr auf Eurer Linkübersichtsseite immer auch Impressum und Datenschutz gut sichtbar positionieren.
Sonstiges
Repost (http://repostapp.com/) Mit Repost könnt Ihr schnell und einfach Bilder von anderen Nutzern teilen, wenn Ihr zum Beispiel einen Hashtag vorgegeben habt. Bitte nutzt immer die Creditfunktion (d.h. macht sichtbar, wer das Foto gemacht hat) und fragt den Nutzer, bevor Ihr sein Bild teilt!
Weiterführende Artikel
In meinem Buch reicht der Platz schlichtweg nicht aus, um die einzelnen Aspekte von Instagram en Detail durchzugehen. Deswegen habe ich hier eine Sammlung von spannenden, weiterführenden Artikeln angelegt.
„Personas sind untersuchungsbasierte, archetypische Repräsentanten der eigenen Zielgruppe. Eine Persona wird charakterisiert durch soziodemographische Daten, angereichert durch psychographische Merkmale und eine Betrachtung des Kaufverhaltens.“
Personas geben Eurer Zielgruppe ein Gesicht und machen es Euch damit leichter die Welt durch deren Augen zu sehen. In der dritten Auflage meines Buches „Der Social Media Manager“ gebe ich meinen Lesern eine ausführliche Anleitung für die Erstellung von Personas, die ich an dieser Stelle durch ein strukturiertes Template ergänzen möchte, das natürlich auch ohne tieferen Kontext als Muster dienen kann. Natürlich gibt es eine Reihe von Meinungen und Beispielen, wie eine Persona konkret aussehen sollte. Hier stelle ich einen Aufbau vor, der sich in meiner Beratungs-und Berufspraxis immer wieder bewährt hat.
Das Beispiel auf den Seiten Eins bis Drei basiert auf einer Persona für mein Buch „Der Social Media Manager“, auf den Seiten danach findet Ihr ein Blanko-Muster für Eure eigenen Personas. Ich freue mich auf Eure Rückmeldungen!
An dieser Stelle freue ich mich sehr, dass ich Samuel Kirchhof, der sich als Advanced Consultant im Bereich Social Business Technology bei der T-Systems Multimedia Solutions GmbH intensiv mit dem Thema Bots beschäftigt hat, für einen Gastbeitrag gewinnen konnte. Hier überlasse ich ihm das Wort.
Messenger oder virtuelle Assistenten, bei denen Anfragen realer Personen von einer Software beantwortet werden, sind spätestens seit Watson ein Hype-Thema der Marketingbranche. Wer die Entwicklerkonferenz F8 von Facebook gesehen hat, bekommt eine Vorstellung davon, wie Messenger als Basis, mit zusätzlichen Funktionen (Bots) angereichert, das Ökosystem für unser gesamtes Leben werden möchten. Mittlerweile wird ein Bot-Service nach dem anderen angeboten. Zukünftig muss es statt »There is an app for everything« wohl eher heißen: »There is one app with bots for everything.« Denn Kunden/Nutzer lassen sich immer weniger zum Download einer neuen App bewegen und verbleiben lieber in den ihnen bekannten bzw. bestehenden Ökosystemen. Was bedeutet also dieser Bot-Hype?
Bots sind nichts anderes als ein Stück Software, das alltägliche Aufgaben automatisiert übernimmt. Dabei kann man zwischen Chatbots, Virtual Assistants, Conversational Agents und Virtual Agents unterscheiden, die speziell im Kundenservice zum Einsatz kommen. Hier gilt es zu beachten, dass Kundenservice heute viel weiter unter dem Begriff Social Service gefasst werden kann/muss. Das Verständnis ist unangefochten holistisch und geht damit weit über das einfache Bearbeiten von Serviceanliegen hinaus:
Chatbot: Bezeichnet einen Computercharakter, der über natürliche Sprachverarbeitung einfache Aufgaben erledigt, wie die Beantwortung häufiger Fragen oder Navigationsunterstützung auf Webseiten.
Virtual Assistant: Bezeichnet eine virtuell menschenähnliche Repräsentanz, die nicht nur Antworten gibt, sondern richtig strukturierte sowie sinnvolle Unterhaltungen führt und Anfragen mit verschiedenen Inhalten koordiniert.
Conversational Agents: Bezeichnet eine Software, die einfache Anfragen im Sprachstil interpretiert und beantwortet.
Virtual Agents: Bezeichnet einen computergenerierten animierten Charakter mit künstlicher Intelligenz, der als online verfügbare Kundenservicerepräsentanz fungiert und komplexe Aufgaben wie die Verarbeitung von nonverbalem Verhalten erledigen kann.
Verschiedene Unternehmen haben Bots in unterschiedlichster Form im Einsatz und lassen sie Aufgaben unterschiedlicher Komplexitätsstufen autark übernehmen, die zuvor von Menschen erledigt wurden.
Mit der Automatisierung von Aufgaben werden Teile der Kundenservicemitarbeiter durch Bots ersetzt. Eine Studie der Oxford University und Deloitte sieht beispielsweise 35% der Jobs in Großbritannien durch Automatisierung gefährdet. Die Kundenservicemitarbeiter müssen aber nicht zwangsläufig ersetzt werden. Ein Wandel ihrer Jobbeschreibung oder das Entstehen ganz neuer Jobs sind durchaus denkbar. Schließlich müssen Bots entwickelt, trainiert und optimiert werden. Zudem werden komplexe Anliegen aufgrund der technischen Restriktionen kurzfristig nicht von Maschinen übernommen werden können.
Mit der Optimierung von künstlicher Intelligenz und der Weiterentwicklung von selbstlernenden Maschinen wird sich perspektivisch aber auch das immer mehr ändern. Zum jetzigen Zeitpunkt ist es entscheidend, wie die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine koordiniert wird. Welche Aufgaben übernimmt die Software, und wo muss der Mensch nach wie vor übernehmen? Bisher ist das noch relativ statisch definiert. Zudem sind Bots heute häufig noch bei Messenger-Plattformen integriert, die an Text- und Spracheingabe bzw. natürliche Sprachverarbeitung gebunden sind. Wenn man das Thema Bots im Kundenservice aber weiterdenkt, ergeben sich weitere vielfältige Anwendungsfälle jenseits der jetzigen Restriktionen.
Hier ein kleines Szenario: Bots »leben« in der Cloud und updaten sich selbst mit neuen Funktionen. Verschiedene Bots können miteinander interagieren. Zudem können sie verknüpft werden, damit eine Serie von Aktionen ausgeführt werden kann, die bisher voneinander separiert waren. Einkaufen, Verabredungen, Arbeiten, Messaging werden auf Basis der Vorlieben automatisiert im Hintergrund stattfinden. Bots können andere Bots leiten, basierend auf Hierarchien.
Was für die einen wie ein Horrorszenario einer fremdbestimmten Maschinenwelt klingt, birgt für andere das Potenzial einer automatisiert effizienten Welt. Und um die Eingangsfrage zu beantworten: Bots haben das Potenzial, die neuen Apps zu werden, und sind es in Teilen auch schon. Bis sie Apps aber vollständig ablösen, wird noch etwas Zeit vergehen.
Die AG Social Media entwickelte ein Kennzahlenmodell auf Basis von Messpunkten und Messebenen. Dabei wird die Kommunikation auf drei Ebenen betrachtet:
Kontext/Netzwerk
Nutzer
Inhalt
Ausgehend von der betrachteten Ebene, werden die zugehörigen Kennzahlen abgeleitet. Eine Übersicht über diese Kennzahlen sehen Sie in [[Verweis]].
Auf der Kontext-/Netzwerkebene spielen die Kennzahlen eine Rolle, die eine Aussage über die Sichtbarkeit einer Präsenz in einem sozialen Netzwerk oder der eigenen Website zulassen. Die zentrale Frage lautet: Wo steht mein Angebot im Vergleich zu anderen Angeboten? Neben der Reichweite spielen hier die Vernetzung einer Präsenz sowie der Vergleich mit dem Wettbewerb eine Rolle. Typische Kennzahlen in diesem Kontext sind die Reichweite, die Anzahl der Verlinkungen, der PageRank und die Platzierung in Rankings. Ein nützliches Tool, um einen Teil dieser Werte für Ihre Website oder Ihr Blog zu ermitteln, ist Seitwert (http://seitwert.de). Im Rahmen einer kostenlosen Analyse bekommen Sie unter anderem einen Überblick über PageRank, Verlinkungen und Positionierung sowie die Sichtbarkeit Ihrer Seite in sozialen Netzwerken.
Abbildung 1.1: Messpunkte und Messebenen für Social Media (Quelle: Maren Heltsche/AG Social Media)
Die Nutzerebene gibt Aufschluss darüber, wie sich die Besucher auf Ihrer Präsenz verhalten und mit welchen Profilen Sie es zu tun haben. Die Fragestellung an dieser Stelle lautet: Wer besucht wie und warum mein Angebot? Entsprechend beziehen sich die Kennzahlen hier einerseits auf Merkmale der Nutzer wie Demografie und Einstellungen sowie Affinität und Involviertheit. Andererseits wird das Verhalten in Bezug auf das Angebot betrachtet, die Kennzahlen lauten hier Verweildauer, Aktivität und wiederkehrende Besucher (Klebrigkeit/Stickiness).
Die dritte Ebene stellt die Inhalte der Gespräche in den Mittelpunkt der Betrachtung. Die entsprechende Frage lautet: Welche Themen werden von wem in welcher Tonalität und wie oft besprochen? Durch eine Analyse der Inhalte werden Qualität und Quantität der Beiträge ermittelt. Die Kennzahlen beleuchten die Menge der Beiträge insgesamt oder zu speziellen Themen (Buzz-Volumen) und setzen diese Werte in ein Verhältnis zum Wettbewerb (Share of Voice/Share of Buzz). Darüber hinaus werden die Inhalte auf Tonalität (Sentiment), Autoren und Themen hin analysiert. Das Verfahren habe ich Ihnen bereits in Abschnitt [[Verweis]], »Wie funktioniert Social Media Monitoring?«, im Rahmen der zweiten Analyse der Daten erläutert.
Das Drei-Ebenen-Modell der AG Social Media zielt auf eine Einheitlichkeit der Messwerte und KPIs für Social Media ab. Aus meiner Sicht eignet es sich besonders gut, um ein Verständnis der möglichen Messwerte zu schaffen.
Als Ergänzung zu dem ausführlichen Kapitel zum Thema Influencer Marketing in der 3. Auflage meines Buches, möchte ich Euch an dieser Stelle weitere Beispiele zum Thema Influencer Marketing auf den Weg geben. Diese Beispielsektion werde ich immer mal wieder aktualisieren und besonders die Sammelbeiträge am Ende ergänzen. Viel Spaß beim inspirieren lassen!
Techniker Krankenkasse – #wireinander
Eines meiner Liebslingsbeispiele für gelungenes Influencer Marketing ist die #wireinander Kampagne der TK. Ziel der Kampagne war mehr junge Menschen für das Thema Gesundheit und Krankenkasse zu sensibilisieren. Der Weg dorthin führte über eine Influencer-Kampagne in der bekannte Youtuber wie LeFloid, Julien Bäm & Co ihre persöhnliche Geschichte im Hinblick auf Gesundheit teilten.
Der TK hat die Kampagene gute Ergebnisse gebracht, denn es gab
Anstieg bei der gestützten Werbeerinnerung bei Jugendlichen zwischen 18 und 24 um über 60%
Webseiten-Besuche von 2 Mio. auf 6 Mio. Abrufe gesteigert
300 Mio. Video-Aufrufe
mehrere Preise und Auszeichnungen für die Kampagne
Das Fallstudienvideo zu der Kampagne könnt Ihr hier sehen:
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Red Bull überlässt den eigenen Snapchat Account regelmäßig an Atheleten, mit denen eine Partnerschaft besteht. Diese bieten authentische Einblicke in ihr Leben und Red Bull profitiert von dem Imagetransfer. Wie das aussieht könnt Ihr hier am Beispiel des TakeOvers von Mark McMorris sehen. Das Snowboardidol nahm die Zuschauer mit auf einen „normalen“ Tag im seinem Leben. Angefangen mit einer Surfrunde am Meer und anschließend geht es ab in die Berge. Um die Geschichte für die Nachwelt zu erhalten konvertierte Red Bull die Snaps in ein Video und stellt dieses auf der hauseigenen Videoplattform zur Verfügung. So kommt zu dem Echtzeiterlebnis für die Fans noch eine langfristige Verfügbarkeit für die Marke dazu.
Klicken Sie auf den unteren Button, um den Inhalt von sharevideo.redbull.com zu laden.
Bei der IKEA Challenge mussten die beiden Teams, besetzt mit bekannten Youtube-Persönlichkeiten, innerhalb von 180 Minuten ein Wohnzimmer mit IKEA Möbeln einrichten. Die Heausforderung bestand dabei nicht nur in der Zeit, die Teams mussten sich zusätzlich auf einen Stil einigen und nebenbei kleine Aufgaben bewältigen. Natürlich begleiteten die Youtuber die Challenge mit Videos auf Ihren Kanälen. Ein Beispiel hier von Sara Desidera, mit über 212.000 Abrufen.
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IKEA war mit den Ergebnissen der Challenge sehr zufrieden, da die Fans der Stars sehr positiv auf die Idee reagierten und die Einrichtungsvorschläge, die noch zwei Wochen in den beiden Möbelhäusern ausgestellt wurden, gut angenommen wurden. Die gesamte Challenge im Video seht Ihr hier
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Dass es nicht immer Youtube sein muss, zeigt der Tourismusverband Sachsen mit seiner Kampagne #simplysaxony. Um zu zeigen wie schön das Bundesland Sachsen ist und so mehr Besucher für die Region zu interessieren, wurde der bekannte Fotograf und Instagram-Liebling Maximilian Münch engagiert. Dieser präsentierte seinen mehr als 450.000 Follwern unter dem Hashtag #simplysaxony eindrucksvolle Aufnahmen aus Sachsen, die mit tausenden von Herzen und Reisebekundungen bedacht wurden. Darüber hinaus brauchte der Followerstarke Fotograf dem Account Simply Saxony mehr als 20.000 Fans und das Hashtag #simplysaxony wurde als Regionalhashtag etabliert und mehr als 35.000 Mal verwendet.
Die wunderschönen Ergebnisse der Fotosafari durch Sachsen sehr Ihr hier auf der Webseite von Maximilian Münch und ein Interview mit Ihm, sowie viele spannende Zahlen zu der Kampagne findet Ihr bei der t3n.
Sammlungen von Beispielen
Es gibt eine Reihe von guten Beiträgen dort draußen, die Beispiele im Influencer Marketing zusammengesucht haben. Dabei sind die Beispiele unterschiedlich gut, aber allemal eine gute Quelle für die Inspiration. Spannend finde ich hier z.B.
»Die Disruptionen der vergangenen 10 Jahre sind nichts gegen das, was noch kommt. Software wird in physische Produkte eingebaut.«
So drückte der Netzökonom Dr. Holger Schmidt den Einfluss des Internets der Dinge auf die Zukunft aus. Ich werde Ihnen einen kurzen Ausblick darauf geben, welche Einflüsse diese technischen Innovationen auf Ihre Arbeit als Social Media Manager haben können.
IoT – Internet of Things
Internet of Things oder kurz IoT beschreibt die Vernetzung von physischen Objekten wie Rechnersystemen, Sensoren, Haushaltsgeräten, Autos, Industrieanlagen oder anderen »Dingen« über das Internet. Dabei verschwimmt die Grenze zwischen der analogen und der digitalen Welt, denn alltägliche Gegenstände werden intelligent und unterstützen den Menschen in seinen Tätigkeiten. Die Unternehmensberatung Gartner geht davon aus, dass im Jahr 2020 ungefähr 25 Milliarden dieser vernetzen Geräte auf dem Markt sind.
Einen Vorgeschmack darauf, welchen Einfluss das auf unseren Alltag haben wird, können Sie schon heute an Beispielen wie dem Schweizer Unternehmen digitalstrom (http://digitalstrom.ch) sehen. Digitalstrom vernetzt sämtliche elektrischen und elektronischen Geräte im Haus über die bestehenden Stromleitungen und integriert dabei auch das Internet. Danach können alle Geräte im Haus intelligent (inter)agieren, zum Beispiel wird das Licht gedimmt, sobald der Fernsehen angeht, oder die Kaffeemaschine twittert, wenn sie durchgelaufen ist. Denkt man sich an dieser Stelle noch die Verbindung zu Geräten außerhalb des festen Stromnetzes dazu, wird es richtig spannend. Vielleicht sorgt die Waage, die heute schon das Gewicht an das Smartphone sendet, in Zukunft dafür, dass das Fach mit der Eiscreme im Kühlschrank verschlossen bleibt. In einer voll vernetzten Zukunft bekommt man dazu direkt noch ein Sonderangebot für das Fitnesscenter auf die Smartwatch gebeamt, und die Krankenkasse senkt den Monatsbeitrag, wenn der Fitness-Tracker daraufhin täglich mehr als 1.000 Schritte registriert. Das Letzteres keine Utopie ist, zeige ich Ihnen in der Vorstellung der aktuell am weitesten verbreiteten IoT-Anwendung – den Wearables.
Wearables – Internet of me
In dem Bereich Fitness sind Technologie und die möglichen Anwendungsszenarien mit am ausgeklügeltsten. Was vor wenigen Jahren noch ein kleiner Schrittzähler war, ist heute der persönliche Fitness Coach.
Was ist ein Wearable ?
Wearable ist die gängige Abkürzung von Wearable Computing, also tragbarer Computertechnik. Diese hat nicht die Benutzung des Computers, sondern die Unterstützung einer Tätigkeit in der analogen Welt im Fokus. Beispiele sind hier intelligente Hörgeräte, Brillen mit eingebauten Bildschirmen (zum Beispiel Google Glass), Armbanduhren mit integrierter Pulsmessung oder Kleidung mit eingebauter Technik. Am bekanntesten sind aktuell die Riege der Fitness-Tracker, die über Sensoren Aktivitätsdaten aufzeichnen und diese selbst oder in Kombination mit Smartphone-Apps auswerten, sowie Smartwatches, die die wichtigsten Funktionen des Smartphones an das Handgelenk bringen.
In Armbändern, Clips und Smartwatches steckt heutzutage Technik, mit der jedermann seine Lebensgewohnheiten überwachen kann. Diese Funktionen nutzt die New Yorker Krankenversicherung Oscar Health (www.hioscar.com) bereits heute als Basis für ihr Geschäftsmodell. Die Mitglieder bekommen bei der Anmeldung einen kostenlosen Fitness-Tracker und pro Tag einen Dollar, wenn sie ihr gesetztes Ziel an Schritten erreichen. Die New York Times tituliert das Unternehmen als das Uber oder AirBnB der Krankenkassen und sagt voraus, dass es den Markt gehörig aufmischen wird. Doch nicht nur dieses Segment des Gesundheitsmarktes wird sich verändern. Noch nie war es so einfach für die Forschung, massenweise Felddaten für die Untersuchung von chronischen Krankheiten zu bekommen. Apple hat diese Funktion mit ResearchKit (www.apple.com/researchkit/) sogar explizit in seine Produkte integriert.
Weiterführende Links
20 weitere Beispiele zum aktuellen Einsatz von Wearables im Unternehmenskontext können Sie sich unter http://bit.ly/dsomemawear ansehen. Mehrere Whitepapers und Videos zum Thema IoT und Wearables können Sie sich unter www.appdevelopersalliance.org/iot herunterladen.
Die Menge an Daten, die über Wearables zusammenkommt, lässt generell die Herzen der Marketeers höher schlagen. In Zukunft haben sie nicht mehr nur die Möglichkeit, ihre Kunden auf Basis des Standortes zu erreichen, sondern auch auf Basis von Gewohnheiten und Emotionen. Stellen Sie sich vor, Sie können genau messen, wie sich der Herzschlag Ihres Kunden verändert, wenn er eines Ihrer Produkte in der Hand hält. Oder Sie haben tiefe Einblicke in die Gewohnheiten Ihrer Kunden, wissen so genau, wann diese am empfänglichsten für Ihre Inhalte sind oder welchen Service Sie anbieten können, um deren Leben einfacher zu machen. Noch ist das vielleicht Zukunftsmusik und im Hinblick auf den Datenschutz nicht trivial, aber hier eröffnet sich ein ganz neues Potenzial.
Intelligente Konsumprodukte – Internet of Everything
Sogar schnelllebige Konsumprodukte werden durch computerlesbare Codes oder kleine Chips zu dynamischen, interaktiven Objekten. Auch für das Marketing gibt es hier kreative Möglichkeiten, wovon ich Ihnen gerne ein paar Beispiele vorstellen werde.
Eine Whiskey-Flasche[1], die mitdenkt? Gibt es bereits! Johnnie Walker Black Label hat ein intelligentes Produktschild entwickelt, das registriert, ob eine Flasche geöffnet wurde oder nicht. Für den Kunden kann nun vor dem Kauf ein Sonderangebot ausgegeben werden, während dieser nach dem Öffnen mit Rezepten angeregt wird, kreativ zu werden.
Der Bierhersteller Grolsch hat ebenfalls schon mit Technik in seinen Flaschen experimentiert. In Russland wurden kleine Bluetooth-Sender in die Deckel der Flaschen eingebaut. Nach dem Öffnen der Flasche konnte der Käufer damit über ein bluetooth-fähiges Gerät wie Laptop oder Smartphone einen Code für einen kostenlosen Film freischalten. Wie das in der Anwendung aussieht, können Sie sich hier ansehen: https://vimeo.com/102412875.
Dass man bei der Umsetzung sogar mit einfachen Scan-Codes arbeiten kann, zeigt eine Kampagne aus Australien. Die Kampagne »Track My Macca’s« ermöglichte McDonald’s-Kunden, genau zu sehen, woher ihr Essen kommt. Das funktionierte durch eine Kombination aus speziell codierten Verpackungen und einer Smartphone-App.[2] Wenn der Kunde seinen Burger mit der App scannte, zeigte diese auf Basis seines Standortes genau an, von welchen Produzenten in der Gegend die Bestandsteile kommen.
Ein ähnlich simples Beispiel aus Deutschland kommt von DHL. Zur Weihnachtszeit konnten die Kunden hier Videogrüße für die Paketempfänger hinterlegen: einfach QR-Code scannen, Video aufnehmen und die Postkarte in das Paket legen.
Wie Sie sehen, ist auch hier die Bandbreite der möglichen Anwendungsszenarien enorm. In Zukunft werden wir eine Menge Beispiele aus den drei Bereichen des Internets of Things sehen. Beobachten Sie dieses Thema, spielen Sie mit Ideen, und stellen Sie sich auch hier immer die Frage: Wie kann ich meinem Kunden einen echten Mehrwert bieten?
„Strategie statt Hype Hopping – worauf es heute wirklich ankommt“, lautete der Titel meines Vortrages auf der Relaunch Konferenz 2016 in Hamburg. Grundgedanke und Anstoß für diese Präsentation war die Feststellung, dass wir mittlerweile seit Jahren darüber sprechen, dass der Kunde in den Mittelpunkt der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie rücken muss. Passiert ist bisher leider wenig. ( Der folgende Spot aus dem Hause Microsoft ist übrigens fast 10 Jahre alt….)
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Stattdessen setzen viele „Strategie“ mit „Wir springen einfach mal auf jede neue Sau, die durch das Dorf getrieben wird“ gleich. Von diesen Säuen gibt es viele, mindestens eine im Jahr. Welche gerade die aktuelle ist, lässt sich sehr schön an den Programmen der klassischen Digitalkonferenzen und den Sessions auf Barcamps ablesen. Im Jahr 2016 war z.B. Snapchat an der Spitze, dicht befolgt von dem Thema Messenger und LiveStreaming. Natürlich, es gibt hier gute Beispiele in der Umsetzung, über ein paar davon habe ich letztes Jahr hier und hier geschrieben. Aber es gibt eben auch eine Menge schlechter Beispiele, ohne Bezug zur Marke, ohne Bezug zu den Unternehmenszielen und durchaus auch solche, die (Datenschutz)rechtlich eher fraglich sind.
Das große Problem an dieser Stelle vermute ich darin, dass die Auswahl der Plattform eher willkürlich passiert. Die Passung zu der Zielgruppe und der eigenen Marke wird schlichtweg nicht geprüft bzw. als zweitrangig bewertet, weil man „den neuen heißen Scheiß“ jetzt mitmachen will. Das sage ich nicht ohne Grundlage, ich bekomme in meiner Beratungsarbeit und in Gesprächen mit anderen Social Media und Community Managern oft genug mit, was der wahre Grund für ein Engagement auf einer Plattform ist und das ist dieser hier:
Meiner Meinung nach ist dieser Umstand gleichzeitig auch ein Teil der Erklärung für die große Unzufriedenheit mit der digitalen Markenführung, die eine aktuelle Studie von Mc Kinsey sogar auf 90% beziffert. Unterstützt wird diese Vermutung mit einem Ergebnis aus der großen Social Media und Community Studie, die wir mit dem BVCM im letzen Jahr durchgeführt haben – 54% der befragten Social Media Professionals gaben an keine übergreifende Digital-Strategie zu haben.
Warum Social Media Manager nicht jeden Trend mitmachen müssen und sollten
Es gibt bei den Apple-Nutzern in meinem Umfeld zwei unterschiedliche Typen. Die erste Gruppe stürzt sich direkt auf jedes Update und verbringt die darauffolgenden Tage nicht selten mit verschwendeter Zeit und Ärger, bis alle Kinderkrankeheiten des jeweiligen Updates beseitigt wurden. Die zweite Gruppe wartet genau diesen Zeitraum ab, ist dann zwar ein wenig später „up to Date“, kann aber so alle Vorteile der neuen Version nutzen, ohne die Nachteile des „öffentlichen Beta-Tests“ zu haben.
Bei Trends in Social Media ist es oftmals nicht wirklich anders. Eine Reihe von Unternehmen stürzt sich direkt auf das neue Netzwerk, oder die neue App und testen so für den Rest mit Glück die strategischen Möglichkeiten und mit Pech nur die Funktionen, ohne überhaupt eine strategische Relevanz zu haben. Was bringt es beispielsweise einem Hersteller von Sanitäranlagen, wenn dieser in seinen Räumlichkeiten ein Pokemon präsentiert? Vielleicht kommen noch ein paar Personen vorbei, die versuchen die virtuelle Gestalt zu fangen, aber diese werden mit hoher Wahrscheinlichkeit weder Interesse daran haben, nebenbei ein neues Waschbecken zu erwerben, noch mit dem Hersteller ein innovatives Image verbinden, wenn dieser sonst ein sehr konservatives Produktangebot hat.
Auch die Positionierung als Earyl Adopter ist mittlerweile schwierig. Bleiben wir bei dem Beispiel von Pokemon Go – wenige Tage nach dem Erscheinen der App fand sich eben nicht nur besagter Sanitärhersteller mit einem Beitrag auf Facebook, sondern unzählige weitere Unternehmen, die ebenfalls Pokemons in Ihren Geschäftsräumen oder auf Ihren Produkten präsentierten. So wird aus einem Early Adopter schnell ein Trittbrettfahrer.
Zu guter Letzt frisst Hype-Aktionismus wertvolle Ressourcen für die vernünftige Umsetzung und die Weiterentwicklung einer Social Media Strategie. Insbesondere, wenn es noch keine Strategie liegt, sollte der Fokus zunächst einmal auf die Schaffung dieser wichtigen Basis gelegt werden, bevor überhaupt irgendwelche Hypes verfolgt werden.
Wie wir Hypes & Trends strategisch einordnen können
Was wir an dieser Stelle jedoch nicht vergessen dürfen, ist der Fakt dass Social Media und selbst das Internet zunächst als „Hype“ verschrien waren. Wie können wir also Hypes und substanzielle Trends unterscheiden? Dabei können die folgenden Evaluationsfragen helfen:
Passt der Trend zu unserer Strategie (Zielgruppe!!, Ziele, Gesamtkommunikation)
Für mich ist die wichtigste Frage überhaupt, ob der jeweilige Trend überhaupt zu der Gesamtkommunikationsstrategie allgemein und der Social Media Strategie im speziellen passt? Dafür muss der Blick zunächst einmal auf die Zielgruppe fallen: Kann die aktuelle Zielgruppe überhaupt mit dem jeweiligen Netzwerk, der App oder der Methode erreicht werden? Kann eine neue Zielgruppe sinnvoll erreicht werden? Macht es für eine interne Zielgruppe Sinn? Lautet die Antwort in allen Fällen nein, macht es wenig Sinn auf den Zug aufzuspringen. Gleiches gilt, wenn der Hype null dabei weiter hilft, eines der Kommunikations- oder Unternehmensziele zu erreichen.
Verfügen wir über die notwendigen Ressourcen? (Personal, Budget, Zeit)
Oftmals die generelle Gretchenfrage, wenn es darum geht eine neue Plattformpräsenz zu eröffnen, oder eine Kampagne umzusetzten – haben wir die notwedigen Ressourcen? Dies ist oftmals dem Umstand geschuldet, dass Social Media Abteilungen selten mit überschwenglichen Ressourcen betrieben werden. Wenn die personelle Besetzung schon dazu führt, dass nur das nötigste an Community Management und Content sichergestellt werden kann, ist es wenig sinnvoll sich zusätzlich die Arbeit, die durch die Umsetzung des Hypes entstehen, aufzuladen. Macht der Trend aber wirklich strategisch Sinn, gilt es zu überlegen, wie die fehlenden Ressourcen zu beschaffen sind.
Was macht die Branche? Hat das Einfluss auf unsere strategische Beurteilung?
„Aber alle machen das“ ist eine Argumentation, die ich oftmals höre, wenn es um den Sinn und Unsinn von Hypes geht. Hier gilt das alte Prinzip, nur weil alle es tun, muss es noch lange nicht sinnvoll sein. Hier gilt es den Wettbewerb ganz genau zu beobachten. Welchen Erfolg oder Misserfolg hat dieser mit dem Hype? Werden hier Aspekte sichtbar, die Ihr vielleicht bei der strategischen Analyse übersehen habt? Wenn ja, haben diese Einfluss auf die Entscheidung gegen den Hype?
Welche Vorteile hätte ein früher Einstieg?
Zurück zu dem Beispiel der Apple Nutzer kann man natürlich argumentieren, dass die ersten Nutzer auch diejenigen sind, die die ersten Erfahrungsberichte verfassen und die größte Aufmerksamkeit erreichen können. Dazu umgibt diese ein Hauch von Pioniergeist und Innovation. Die Frage ist nun, ob dieser Vorteil die Nachteile ausgleicht? Diese Frage kann nur mit einem Blick auf die Strategie beantwortet werden.
Welche Risiken entstehen aus einem späteren Einstieg?
Das gleiche gilt für die Frage nach den Risiken eines späten Einstieges – überwiegen hier die Vor- oder die Nachteile, wenn andere Unternehmen vorher mitmachen?
Welche Folgen hat es für für uns, wenn wir den Trend ignorieren?
Und zu guter letzt wäre da die Frage, ob es gravierende Folgen hätte, den jeweiligen Hype überhaupt nicht mitzumachen? Ich würde mal behaupten, dass es keinem Unternehmen geschadet hat nicht „Was mit Pokemon Go“ gemacht zu haben. Ebenso wird ein Unternehmen, dass Senioren als Zielgruppe hat, verschmerzen können nicht auf Snapchat zu sein. Auch für die Antwort auf diese Frage ist entsprechend wieder die Strategie ausschlaggebend.
Wann Experimente Sinn machen
Lautet das Ergebnis der eben gemacht Evaluation „Nein“, gibt es ein paar Gründe, warum sich ein klar deklarierter Testballon trotzdem lohnen kann.
Es bringt Sichtbarkeit in der Geschäftsführung/im Vorstand
Manchmal muss man Experimente machen, um mehr Aufmerksamkeit von der Führungsriege zu bekommen. Das funktioniert insbesondere dann gut, wenn das Experiment Erwähnungen in den Medien oder besondere Begeisterung unter Fachpublikum oder den Mitarbeitern auslöst.
Um zu zeigen, dass man „im Recht war“
Manchmal gibt es Situationen, in denen man selbst mit der ausgepfeiltesten Argumentation nicht darum herum kommt, einen bestimmten Hype mitzumachen. Hier gilt es dann im Anschluss, ganz klar Kosten und Nutzen der auferlegten Maßnahme gegenüberzustellen und so die negative Bilanz zu untermauern. Ein einfaches „ich habe es Euch ja gesagt, dass das Unsinn ist“ wäre an dieser Stelle zwar wahr, aber unprofessionell. Wenn Ihr an dieser Stelle ganz klar zeigen könnt, dass Eure Expertise den negativen Ausgang exakt vorausgesagt hat, wird man Euch bei dem nächsten Hype mehr Gehör schenken.
Fazit
Ob ein Hype oder Trend für Eure Organisation wirklich Sinn macht, könnt Ihr nur auf Basis einer ordentlichen Social Media Strategie beurteilen und vernünftig gegenüber der Geschäfts- oder Marketingleitung verargumentieren. Entsprechend muss die (Weiter)Entwicklung eben dieser Strategie immer Priorität gegenüber der aktuellen Sau haben, die gerade durch das Dorf getieben wird.
