Sind Bots die neuen Apps?

An dieser Stelle freue ich mich sehr, dass ich Samuel Kirchhof, der sich als Advanced Consultant im Bereich Social Business Technology bei der T-Systems Multimedia Solutions GmbH intensiv mit dem Thema Bots beschäftigt hat, für einen Gastbeitrag gewinnen konnte. Hier überlasse ich ihm das Wort.

Messenger oder virtuelle Assistenten, bei denen Anfragen realer Personen von einer Software beantwortet werden, sind spätestens seit Watson ein Hype-Thema der Marketingbranche. Wer die Entwicklerkonferenz F8 von Facebook gesehen hat, bekommt eine Vorstellung davon, wie Messenger als Basis, mit zusätzlichen Funktionen (Bots) angereichert, das Ökosystem für unser gesamtes Leben werden möchten. Mittlerweile wird ein Bot-Service nach dem anderen angeboten. Zukünftig muss es statt »There is an app for everything« wohl eher heißen: »There is one app with bots for everything.« Denn Kunden/Nutzer lassen sich immer weniger zum Download einer neuen App bewegen und verbleiben lieber in den ihnen bekannten bzw. bestehenden Ökosystemen. Was bedeutet also dieser Bot-Hype?

Was sind Bots überhaupt?

Bots sind nichts anderes als ein Stück Software, das alltägliche Aufgaben automatisiert übernimmt. Dabei kann man zwischen Chatbots, Virtual Assistants, Conversational Agents und Virtual Agents unterscheiden, die speziell im Kundenservice zum Einsatz kommen. Hier gilt es zu beachten, dass Kundenservice heute viel weiter unter dem Begriff Social Service gefasst werden kann/muss. Das Verständnis ist unangefochten holistisch und geht damit weit über das einfache Bearbeiten von Serviceanliegen hinaus:

  • Chatbot: Bezeichnet einen Computercharakter, der über natürliche Sprachverarbeitung einfache Aufgaben erledigt, wie die Beantwortung häufiger Fragen oder Navigationsunterstützung auf Webseiten.
  • Virtual Assistant: Bezeichnet eine virtuell menschenähnliche Repräsentanz, die nicht nur Antworten gibt, sondern richtig strukturierte sowie sinnvolle Unterhaltungen führt und Anfragen mit verschiedenen Inhalten koordiniert.
  • Conversational Agents: Bezeichnet eine Software, die einfache Anfragen im Sprachstil interpretiert und beantwortet.
  • Virtual Agents: Bezeichnet einen computergenerierten animierten Charakter mit künstlicher Intelligenz, der als online verfügbare Kundenservicerepräsentanz fungiert und komplexe Aufgaben wie die Verarbeitung von nonverbalem Verhalten erledigen kann.

Verschiedene Unternehmen haben Bots in unterschiedlichster Form im Einsatz und lassen sie Aufgaben unterschiedlicher Komplexitätsstufen autark übernehmen, die zuvor von Menschen erledigt wurden.

Mit der Automatisierung von Aufgaben werden Teile der Kundenservicemitarbeiter durch Bots ersetzt. Eine Studie der Oxford University und Deloitte sieht beispielsweise 35% der Jobs in Großbritannien durch Automatisierung gefährdet. Die Kundenservicemitarbeiter müssen aber nicht zwangsläufig ersetzt werden. Ein Wandel ihrer Jobbeschreibung oder das Entstehen ganz neuer Jobs sind durchaus denkbar. Schließlich müssen Bots entwickelt, trainiert und optimiert werden. Zudem werden komplexe Anliegen aufgrund der technischen Restriktionen kurzfristig nicht von Maschinen übernommen werden können.

Mit der Optimierung von künstlicher Intelligenz und der Weiterentwicklung von selbstlernenden Maschinen wird sich perspektivisch aber auch das immer mehr ändern. Zum jetzigen Zeitpunkt ist es entscheidend, wie die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine koordiniert wird. Welche Aufgaben übernimmt die Software, und wo muss der Mensch nach wie vor übernehmen? Bisher ist das noch relativ statisch definiert. Zudem sind Bots heute häufig noch bei Messenger-Plattformen integriert, die an Text- und Spracheingabe bzw. natürliche Sprachverarbeitung gebunden sind. Wenn man das Thema Bots im Kundenservice aber weiterdenkt, ergeben sich weitere vielfältige Anwendungsfälle jenseits der jetzigen Restriktionen.

Hier ein kleines Szenario: Bots »leben« in der Cloud und updaten sich selbst mit neuen Funktionen. Verschiedene Bots können miteinander interagieren. Zudem können sie verknüpft werden, damit eine Serie von Aktionen ausgeführt werden kann, die bisher voneinander separiert waren. Einkaufen, Verabredungen, Arbeiten, Messaging werden auf Basis der Vorlieben automatisiert im Hintergrund stattfinden. Bots können andere Bots leiten, basierend auf Hierarchien.

Was für die einen wie ein Horrorszenario einer fremdbestimmten Maschinenwelt klingt, birgt für andere das Potenzial einer automatisiert effizienten Welt. Und um die Eingangsfrage zu beantworten: Bots haben das Potenzial, die neuen Apps zu werden, und sind es in Teilen auch schon. Bis sie Apps aber vollständig ablösen, wird noch etwas Zeit vergehen.

Social CRM

Social CRM

Social CRM (Social Customer Relationship Management, kurz SCRM) ist eine besonders junge Disziplin, die einen immensen Hype durchlebt und immer mehr Aufmerksamkeit erfährt. Dabei unterscheiden sich die Definitionen gewaltig, und zahlreiche Unternehmen versuchen, unter diesem Schlagwort ihre Lösungen, Dienstleistungen und Expertise zu verkaufen. Oliver Uberholz, Geschäftsführer von mixxt und Experte in Sachen Enterprise 2.0 und Social CRM, hat mir in diesem Beitrag erläuter, was Social CRM ist und welche Möglichkeit und Herausforderungen mit diesem Thema einhergehen.

Was ist Social CRM?

Paul Greenberg hat im Jahr 2009 zwei sehr gute Definitionen auf seinem Blog veröffentlicht. Die Kurzdefinition lässt sich am besten so übersetzen:

»Social CRM ist eine Philosphie und eine Unternehmensstrategie, die darauf abzielt, mit Kunden in einen Austausch auf gleicher Augenhöhe zu treten, um beidseitig einen vorteilhaften Wert in einem vertrauenswürdigen, transparenten und geschäftlichen Kontext bieten zu können, indem man Social Media und interaktive Plattformen einsetzt, Unternehmensrichtlinien und Prozesse schafft und Informationen aus Social Media verwertet. Es ist die Antwort von Unternehmen auf die Entwicklung, dass Kunden immer mehr Kontrolle über die Kommunikation mit Unternehmen ausüben können.«

Die Philosophie hinter SCRM entspricht also der von Social Media allgemein. Wird in der Öffentlichkeit von Social CRM gesprochen, ist oftmals das technische System dahinter gemeint. Auf diesen Aspekt möchte ich mich im Weiteren konzentrieren.

Marketing-Basic: Was ist CRM?

Customer Relationship Management (CRM) beschreibt die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf die Interessen und Bedürfnisse ihrer Kunden, mit dem Ziel, langfristige Beziehungen aufzubauen. Eine wichtige Rolle spielt dabei die Dokumentation und Verwaltung von Kundendaten mittels CRM-Software. In diesen Anwendungen, die auf einer Datenbank basieren, werden bestehende und potenzielle Kunden erfasst und verfügbare Informationen zu diesen gespeichert. Zum Einsatz kommen diese gesammelten Informationen vor allem in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service. Im Marketing beispielsweise, um einen Newsletter auf Basis der hinterlegten Interessen zu versenden, im Vertrieb, um die Kontakthistorie zu dem Kunden zu hinterlegen, und im Service, um direkt einen Überblick über die Produkte und Dienstleistungen zu haben, die ein Kunde erworben hat. Bei der Speicherung und Verarbeitung der Daten gelten strenge Datenschutzbestimmungen. Bei Interesse können Sie sich auf crmmanager.de unter http://bit.ly/16yDljN durchlesen, was zu tun ist, um diese als Unternehmen einzuhalten.

Ziel von Social CRM

Das Ziel von Social CRM ist eine bessere und gezieltere Kundenkommunikation. Die immer stärkere Bedeutung von transparenter, digitaler Kommunikation in der Form von Social Media führt in vielerlei Hinsicht zu Veränderungen. Vor allem aber steigen die Bedeutung und der Einfluss von Empfehlungen und Kundenmeinungen. Deshalb üben Kunden und potenzielle Kunden immer mehr Kontrolle über die Kommunikation mit Unternehmen aus. Unternehmen können sich also nicht mehr wie früher auf dem Minimum, dem zufriedenen Kunden, ausruhen und sich freuen, wenn diese Kunden loyal bleiben.

Nun geht es darum, dass möglichst viele Kunden zu Advokaten und Markenbotschaftern werden. Ein loyaler Kunde ist also das neue Minimum. Denn nur zufriedene Kunden können loyal werden, und nur loyale Kunden werden mit Glück und Geschick zu Markenbotschaftern. Der An­spruch ist also gestiegen. Social CRM unterstützt Sie dabei, mehr Informationen über Ihre Kunden zu gewinnen und diese zielgerichtet für eine verbesserte Kommunikation mit Ihren Kunden zu verwenden.

Social CRM ersetzt nicht das klassische CRM

Bisher basierte alles auf Transaktionen, CRM-Systeme dienten der Verwaltung von Kundeninformationen, Transaktionen und vielleicht auch noch der einen oder anderen Kommunikation zu Transaktionen, zum Beispiel aus dem Support. Nun kommen aber Interaktionen hinzu.

Social CRM ist als eine Erweiterung des CRM zu verstehen. Dabei werden die Kontaktdaten der Kunden durch Informationen und Unterhaltungen aus Social-Media-Plattformen angereichert und den Mitarbeitern Werkzeuge bereitgestellt, um mit Kunden und Interessenten in Social-Media-Kanälen zu kommunizieren. Oft geht es hierbei darum, auch Interessenten im CRM zu pflegen, die zwar noch keine Transaktion, zum Beispiel einen Kauf, durchgeführt haben, aber bereits mit dem Unternehmen interagiert haben.

Praktisch kann Social CRM auf viele verschiedene Weisen angegangen werden. Für viele CRM-Systeme sind Erweiterungen verfügbar, um zusätzliche Informationen über Kunden darzustellen:

  • Profilbild aus einem sozialen Netzwerk
  • Informationen aus Profilen auf sozialen Netzwerken
  • veröffentlichte Beiträge aus Social-Media-Plattformen
  • Veröffentlichte Beiträge aus Online-Communitys, Support-Plattformen und anderen Angeboten des Unternehmens selbst
  • Reaktionen auf Beiträge des Unternehmens auf Social-Media-Plattformen

Diese erweiterte Sicht auf den Kunden oder Interessenten ermöglicht dem Unternehmen, in der Kommunikation stärker auf die Person und ihre Interessen einzugehen. Newsletter oder andere Kommunikationsformen können ‒ teils sogar automatisiert ‒ entsprechend den Interessen der Person individualisiert werden. Damit können auch Untersegmente der Kundschaft definiert werden und dann als Basis für neue Kampagnen zum Einsatz kommen. Das ist zumindest die Theorie, in der Praxis ist SCRM in Deutschland aufgrund der Datenschutzbestimmungen ein sehr schwieriges Thema. Warum dies so problematisch ist und welche Möglichkeiten Sie haben, erfahren Sie in dem folgenden Experteninterview.

SCRM, der Datenschutz und Möglichkeiten

Im letzten Teil dieses Beitrages hat mir Oliver Ueberholz in Interviewform ein paar Fragen zum Stand und der Zukunft von Social CRM in Deutschland beantwortet.

Welche Probleme birgt das Social CRM in Deutschland?

Social CRM kommt in Deutschland kaum vom Fleck. Dies liegt vor allem an den rechtlichen Rahmenbedingungen. Die weiterführenden Informationen über Kunden und Interessen dürfen nicht gespeichert und verarbeitet werden. Kunden müssen auf eine solche Verarbeitung ihrer Daten deutlich hingewiesen werden und dieser explizit zustimmen. Aber wer bestätigt schon gerne die Frage: »Sind Sie damit einverstanden, dass die XY GmbH Ihre Profildaten und Beiträge aus Social-Media-Plattformen speichert und Ihnen darauf basierend interessante Angebote unterbreitet?« Selbst bei Höchstwerten bei Vertrauen und Sympathie gegenüber dem Unternehmen klingt dies einfach verunsichernd. Manche Systeme umgehen dies, indem sie die Profile der Kunden nur verlinken, so dass keine wirkliche Speicherung oder Verarbeitung stattfindet. Aber der echte Mehrwert sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden entwickelt sich erst dann, wenn das Unternehmen diese auch speichern, verarbeiten und darauf aufbauend agieren kann.

Wie sieht deine Einschätzung zur Zukunft von Social CRM in Deutschland aus?

Social CRM hat eine große Zukunft vor sich, vor allem weil der Kundennutzen stark im Vordergrund steht. In Deutschland werden wir davon aber nur eine kleine Untermenge erleben, die sich mit unseren Rahmenbedingungen vereinbaren lässt. Ausländische Unternehmen werden diese bei globalisierten Produkten und Leistungen ignorieren und eine stärkere Individualisierung anbieten können. Im B2B-Geschäft wird dies aber eher zum Vorteil deutscher Anbieter, weil sie sich besser den lokalen Gegebenheiten anpassen können. Wir als Internetnutzer werden verstärkt Meldungen angezeigt bekommen, die uns darum bitten, mehr Tracking zu ermöglichen, wie man es jetzt schon bei der Einhaltung der europäischen Cookie-Richtlinien sieht. Ich hoffe, dies wird nicht zu dem gleichen Chaos führen, wie es bereits bei dem Double-Opt-in für E-Mail-Marketing geschehen ist.