Sind Bots die neuen Apps?

von | Dez 22, 2017 | Gastbeitrag, Social Media Management | 0 Kommentare

An dieser Stelle freue ich mich sehr, dass ich Samuel Kirchhof, der sich als Advanced Consultant im Bereich Social Business Technology bei der T-Systems Multimedia Solutions GmbH intensiv mit dem Thema Bots beschäftigt hat, für einen Gastbeitrag gewinnen konnte. Hier überlasse ich ihm das Wort.

Messenger oder virtuelle Assistenten, bei denen Anfragen realer Personen von einer Software beantwortet werden, sind spätestens seit Watson ein Hype-Thema der Marketingbranche. Wer die Entwicklerkonferenz F8 von Facebook gesehen hat, bekommt eine Vorstellung davon, wie Messenger als Basis, mit zusätzlichen Funktionen (Bots) angereichert, das Ökosystem für unser gesamtes Leben werden möchten. Mittlerweile wird ein Bot-Service nach dem anderen angeboten. Zukünftig muss es statt »There is an app for everything« wohl eher heißen: »There is one app with bots for everything.« Denn Kunden/Nutzer lassen sich immer weniger zum Download einer neuen App bewegen und verbleiben lieber in den ihnen bekannten bzw. bestehenden Ökosystemen. Was bedeutet also dieser Bot-Hype?

Was sind Bots überhaupt?

Bots sind nichts anderes als ein Stück Software, das alltägliche Aufgaben automatisiert übernimmt. Dabei kann man zwischen Chatbots, Virtual Assistants, Conversational Agents und Virtual Agents unterscheiden, die speziell im Kundenservice zum Einsatz kommen. Hier gilt es zu beachten, dass Kundenservice heute viel weiter unter dem Begriff Social Service gefasst werden kann/muss. Das Verständnis ist unangefochten holistisch und geht damit weit über das einfache Bearbeiten von Serviceanliegen hinaus:

  • Chatbot: Bezeichnet einen Computercharakter, der über natürliche Sprachverarbeitung einfache Aufgaben erledigt, wie die Beantwortung häufiger Fragen oder Navigationsunterstützung auf Webseiten.
  • Virtual Assistant: Bezeichnet eine virtuell menschenähnliche Repräsentanz, die nicht nur Antworten gibt, sondern richtig strukturierte sowie sinnvolle Unterhaltungen führt und Anfragen mit verschiedenen Inhalten koordiniert.
  • Conversational Agents: Bezeichnet eine Software, die einfache Anfragen im Sprachstil interpretiert und beantwortet.
  • Virtual Agents: Bezeichnet einen computergenerierten animierten Charakter mit künstlicher Intelligenz, der als online verfügbare Kundenservicerepräsentanz fungiert und komplexe Aufgaben wie die Verarbeitung von nonverbalem Verhalten erledigen kann.

Verschiedene Unternehmen haben Bots in unterschiedlichster Form im Einsatz und lassen sie Aufgaben unterschiedlicher Komplexitätsstufen autark übernehmen, die zuvor von Menschen erledigt wurden.

Mit der Automatisierung von Aufgaben werden Teile der Kundenservicemitarbeiter durch Bots ersetzt. Eine Studie der Oxford University und Deloitte sieht beispielsweise 35% der Jobs in Großbritannien durch Automatisierung gefährdet. Die Kundenservicemitarbeiter müssen aber nicht zwangsläufig ersetzt werden. Ein Wandel ihrer Jobbeschreibung oder das Entstehen ganz neuer Jobs sind durchaus denkbar. Schließlich müssen Bots entwickelt, trainiert und optimiert werden. Zudem werden komplexe Anliegen aufgrund der technischen Restriktionen kurzfristig nicht von Maschinen übernommen werden können.

Mit der Optimierung von künstlicher Intelligenz und der Weiterentwicklung von selbstlernenden Maschinen wird sich perspektivisch aber auch das immer mehr ändern. Zum jetzigen Zeitpunkt ist es entscheidend, wie die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine koordiniert wird. Welche Aufgaben übernimmt die Software, und wo muss der Mensch nach wie vor übernehmen? Bisher ist das noch relativ statisch definiert. Zudem sind Bots heute häufig noch bei Messenger-Plattformen integriert, die an Text- und Spracheingabe bzw. natürliche Sprachverarbeitung gebunden sind. Wenn man das Thema Bots im Kundenservice aber weiterdenkt, ergeben sich weitere vielfältige Anwendungsfälle jenseits der jetzigen Restriktionen.

Hier ein kleines Szenario: Bots »leben« in der Cloud und updaten sich selbst mit neuen Funktionen. Verschiedene Bots können miteinander interagieren. Zudem können sie verknüpft werden, damit eine Serie von Aktionen ausgeführt werden kann, die bisher voneinander separiert waren. Einkaufen, Verabredungen, Arbeiten, Messaging werden auf Basis der Vorlieben automatisiert im Hintergrund stattfinden. Bots können andere Bots leiten, basierend auf Hierarchien.

Was für die einen wie ein Horrorszenario einer fremdbestimmten Maschinenwelt klingt, birgt für andere das Potenzial einer automatisiert effizienten Welt. Und um die Eingangsfrage zu beantworten: Bots haben das Potenzial, die neuen Apps zu werden, und sind es in Teilen auch schon. Bis sie Apps aber vollständig ablösen, wird noch etwas Zeit vergehen.

Messpunkte und Messebenen für Social Media

von | Dez 17, 2017 | Social Media Monitoring, Strategie | 0 Kommentare

Die AG Social Media entwickelte ein Kennzahlenmodell auf Basis von Messpunkten und Messebenen. Dabei wird die Kommunikation auf drei Ebenen betrachtet:

  • Kontext/Netzwerk
  • Nutzer
  • Inhalt

Ausgehend von der betrachteten Ebene, werden die zugehörigen Kennzahlen abgeleitet. Eine Übersicht über diese Kennzahlen sehen Sie in [[Verweis]].

Auf der Kontext-/Netzwerkebene spielen die Kennzahlen eine Rolle, die eine Aussage über die Sichtbarkeit einer Präsenz in einem sozialen Netzwerk oder der eigenen Website zulassen. Die zentrale Frage lautet: Wo steht mein Angebot im Vergleich zu anderen Angeboten? Neben der Reichweite spielen hier die Vernetzung einer Präsenz sowie der Vergleich mit dem Wettbewerb eine Rolle. Typische Kennzahlen in diesem Kontext sind die Reichweite, die Anzahl der Verlinkungen, der PageRank und die Platzierung in Rankings. Ein nützliches Tool, um einen Teil dieser Werte für Ihre Website oder Ihr Blog zu ermitteln, ist Seitwert (http://seitwert.de). Im Rahmen einer kostenlosen Analyse bekommen Sie unter anderem einen Überblick über PageRank, Verlinkungen und Positionierung sowie die Sichtbarkeit Ihrer Seite in sozialen Netzwerken.

Abbildung 1.1: Messpunkte und Messebenen für Social Media (Quelle: Maren Heltsche/AG Social Media)

Die Nutzerebene gibt Aufschluss darüber, wie sich die Besucher auf Ihrer Präsenz verhalten und mit welchen Profilen Sie es zu tun haben. Die Fragestellung an dieser Stelle lautet: Wer besucht wie und warum mein Angebot? Entsprechend beziehen sich die Kennzahlen hier einerseits auf Merkmale der Nutzer wie Demografie und Einstellungen sowie Affinität und Involviertheit. Andererseits wird das Verhalten in Bezug auf das Angebot betrachtet, die Kennzahlen lauten hier Verweildauer, Aktivität und wiederkehrende Besucher (Klebrigkeit/Stickiness).

Die dritte Ebene stellt die Inhalte der Gespräche in den Mittelpunkt der Betrachtung. Die entsprechende Frage lautet: Welche Themen werden von wem in welcher Tonalität und wie oft besprochen? Durch eine Analyse der Inhalte werden Qualität und Quantität der Beiträge ermittelt. Die Kennzahlen beleuchten die Menge der Beiträge insgesamt oder zu speziellen Themen (Buzz-Volumen) und setzen diese Werte in ein Verhältnis zum Wettbewerb (Share of Voice/Share of Buzz). Darüber hinaus werden die Inhalte auf Tonalität (Sentiment), Autoren und Themen hin analysiert. Das Verfahren habe ich Ihnen bereits in Abschnitt [[Verweis]], »Wie funktioniert Social Media Monitoring?«, im Rahmen der zweiten Analyse der Daten erläutert.

Das Drei-Ebenen-Modell der AG Social Media zielt auf eine Einheitlichkeit der Messwerte und KPIs für Social Media ab. Aus meiner Sicht eignet es sich besonders gut, um ein Verständnis der möglichen Messwerte zu schaffen.