Community Manager*innen, die sich tagtäglich dem Hass der Menschen im Netz rumplagen müssen, brauchen dezidierte Unterstützung durch das Unternehmen und die Organisation für die sie arbeiten! Dieser Verantwortung, die sowohl auf arbeitsrechtlicher, als auch auf moralisch-ethischer Grundlage basiert, darf sich meiner Meinung nach kein Arbeitgebender mehr entziehen. Dennoch sieht die Realität oft noch ganz anders aus. Mehr schlecht als recht vorbereitete Menschen werden ohne Training und Vorstellung, welche psychischen Auswirkungen die Moderation von Hass haben kann, in die Kommentarspalten geschickt. Selbst erfahrene Community Manager*innen zerbrechen an fehlenden Ressourcen und Strukturen. Doch welche Basis braucht ein Community Management Team, dass regelmäßig mit Hassrede konfrontiert ist?
Dafür habe ich aus den Erfahrungen des letzten Jahrzehnts eine kleine Checkliste erstellt, die Ihr gerne für Euch nutzen könnt, Euren Vorgesetzten unter die Nase reiben dürft oder mit Eurem Team gemeinsam durchgehen könnt, um für Euch die beste Basis zu schaffen. Hier findet Ihr die Checkliste für effektives Community Management im Umgang mit Hassrede als PDF. Im folgenden zähle ich die einzelnen Punkte noch einmal auf.
Richtlinien und Regeln
Gibt es klar definierte Community-Richtlinien, die Hassrede und unangemessenes Verhalten ausdrücklich verbieten[1]?
Sind diese Richtlinien für alle Mitglieder der Community leicht zugänglich und verständlich formuliert?
Werden neue Mitglieder bei ihrem Beitritt auf diese Richtlinien hingewiesen?
Werden die Richtlinien konsequent durchgesetzt?
Moderationsprozesse
Gibt es einen festgelegten Prozess für die Moderation, der allen Community Manager*innen im Rahmen der Einarbeitung / einer Schulung vermittelt wurde?
Gibt es ein festgelegtes Verfahren zum Umgang mit Hassrede?
Gibt es ein einheitliches Verständnis im Team darüber, welche Äußerungen geduldet, beantwortet, ausgeblendet und gelöscht werden?
Gibt es regelmäßige Diskussionen über Fallbeispiele um diese den eben genannten Kategorien zuzuordnen?
Gibt es regelmäßige Trainingsrunden und Krisensimulationen, um Moderationsprozesse zu festigen?
Gibt es eine klare Eskalationskette für schwere oder wiederholte Verstöße?
Gibt es einen Prozess für das Melden von strafrechtlich relevanten Kommentaren?
Schulung und Sensibilisierung
Hat jedes Team-Mitglied mindestens eine Grundlagen-Seminar (intern oder extern) für die Community Moderation durchlaufen?
Fühlen sich die Community Manager*innen grundsätzlich sicher im Umgang mit Hassrede?
Werden regelmäßige Schulungen und Workshops zu relevanten Themen rund um Hassrede und Moderationstechniken angeboten?
Ist das Team mit den neuesten Trends und Techniken im Bereich der Hassrede und deren Bekämpfung vertraut?
Gibt es eine Supervision durch eine externe, neutrale Instanz?
Unterstützung und mentale Gesundheit des Teams
Ist das Team, sowie die Vorgesetzten für die möglichen mentalen Auswirkungen von Hassrede senisbilisiert?
Gibt es dezidierte Unterstützung / Maßnahmen für Teammitglieder, die regelmäßig mit Hassrede konfrontiert sind (z.B. psychologische Unterstützung, regelmäßige Pausen, regelmäßige Gesprächsrunden im Team[2])?
Werden Teammitglieder ermutigt, Vorfälle zu melden und Unterstützung anzufordern, wenn sie sich überfordert fühlen?
Gibt es Schulungen, um die Resilienz sowohl für das Individuum als auch im Team zu stärken?
Sind ausreichend Ressourcen im Team vorhanden?
Rechtskonformität
Ist das Team über die aktuellen rechtlichen Vorgaben und Gesetze bezüglich Hassrede informiert und halten sie diese ein?
Gibt es eine enge Zusammenarbeit mit rechtlichen Experten oder Beratern, um sicherzustellen, dass alle Maßnahmen rechtskonform sind?
Präventive Maßnahmen
Gibt es Programme oder Initiativen zur Förderung einer positiven und inklusiven Community-Kultur?
Werden gezielt regelkonform formulierte Kommentare mit Interaktion belohnt?
Werden Mitglieder für positives Verhalten belohnt oder hervorgehoben?
Agiert das Community Management als Vorbild für die gewünschte Kommunikationskultur?
Technische Unterstützung
Werden automatisierte Tools zur Erkennung und Filterung von Hassrede verwendet?
Sind diese Tools an konkreten Beispielen aus der Community angelernt, regelmäßig aktualisiert und auf dem neuesten Stand der Technik?
Sind die Tools auf die aktuellen Codes und Verklausulierungen von Hassrede trainiert?
Gibt es einen Plan B für den Fall, dass automatisierte Tools im Ernstfall versagen?
Feedback und Verbesserung
Werden Maßnahmen gegen Hassrede und deren Ergebnisse transparent und regelmäßig kommuniziert?
Gibt es Mechanismen zur Sammlung und Auswertung von Feedback von der Community hinsichtlich der Maßnahmen gegen Hassrede?
Werden diese Rückmeldungen regelmäßig analysiert und führen sie zu Verbesserungen im Management?
Kontinuierliche Überprüfung
Wird die Strategie und die Wirksamkeit der Maßnahmen gegen Hassrede regelmäßig überprüft und angepasst?
Gibt es festgelegte Zeiträume für die Überprüfung und Aktualisierung der Community-Richtlinien?
Gibt es konkrete Kennzahlen oder Messwerte in der Community Strategie, die Reduktion von Hassrede als Erfolg bewerten?
Fazit
Diese Liste erhebt keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit und ich freue mich sehr auf Eure Ideen und Anregungen für die Ergänzung. Lass uns die Arbeitsbedingungen für Community Manager*innen ein Stück besser machen!
Wie schaffen Sie es nun Ihre Zielgruppe so einzugrenzen, dass Sie eine gute Grundlage für Ihre Community Strategie haben?
Ramit Sethi, Autor und Marketingexperte hat eine sehr einfache Möglichkeit entwickelt, mit der Sie Ihre Nische bestimmen und immer weiter eingrenzen können. Diese Übung stelle ich Ihnen in diesem Artikel vor und lade Sie herzlich ein, die Schritte parallel einmal durchzuführen.
1. Machen Sie eine Liste der wichtigsten Merkmale Ihrer Zielgruppe oder idealerweise Persona.
Machen Sie eine Liste der wichtigsten Merkmale Ihrer Zielgruppe. Das können demographische Merkmale wie “weiblich“, soziografische Merkmale wie „in Elternzeit“, verhaltensbezogene Merkmale wie „ist gerade Mutter geworden“ oder psychographische Merkmale wie „erzieht Bindungsorientiert“ sein.
2. Sortieren Sie die Liste der Merkmale von den wichtigsten zu dem unerheblichsten.
3. Setzen Sie jetzt die beiden wichtigsten Merkmale in die folgende Formel ein:
[Merkmal 1] + [Merkmal 2], [die Lösung / den Mehrwert, den Sie in Ihrer Community anbieten] brauchen.
Dabei rauskommen könnte zum Beispiel: Mutter., die bindungsorientiert erziehen möchte und deswegen unsere Community für den Austausch braucht.
4. Um die Nische enger zu gestalten, nehmen Sie einfach ein weiteres Merkmal hinzu. Beispiel: Mutter, die ihr erstes Kind bekommen hat und bindungsorientiert erziehen möchte und deswegen unsere Community für den Austausch braucht.
Ihre Herausforderung an dieser Stelle ist jetzt, Ihre Nische so eng zu definieren, dass Sie für die Mitglieder einen gemeinsamen Mehrwert schaffen können, aber gleichzeitig ausreichend Menschen in Ihrer Nische unterwegs sind. Was hier ausreichend bedeutet, hängt wiederum von dem Ziel und der angestrebten Größe Ihrer Community ab. Ich arbeite hier mit dem Faktor 1000 als Basis. Wenn Sie in Ihrer Community mindestens 20 aktive Mitglieder haben möchten, sollten Sie mindestens 20000 Menschen in Ihrer Nische haben.
Social Media Release, auch gerne einmal Pressemitteilung 2.0 oder kurz SMR genannt, ist eine moderne Art, Informationen für Journalisten, aber auch Blogger, Multiplikatoren und Ihre weiteren Zielgruppen im Netz aufzubereiten. Dabei enthält das Social Media Release alle relevanten Informationen, die dabei helfen, die Nachricht, den Hintergrund und das Unternehmen zu verstehen und daraus einen möglichst interessanten Beitrag zu machen.
Timo Lommatzsch hat ein sehr ausführliches E-Book zu diesem Thema erstellt, das neben einem praktischen Leitfaden zur Erstellung eine Reihe von Hintergrundinformationen enthält. Mit seiner Erlaubnis kann ich Ihnen hier diesen Leitfaden Social Media Release zur Verfügung zu stellen.
Öffentlich kritisiert zu werden, gefällt niemandem, als Community Manager gehört Kritik zum Alltag. Wie Sie souverän mit dieser Situation umgehen und sogar vielleicht irgendwann einmal den aufgeregten Kollegen beruhigen, der einen kritischen Beitrag über sich im Netz gefunden hat, erkläre ich Ihnen hier.
Erst denken, dann antworten
Wenn Sie auf einen kritischen Beitrag über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte stolpern, heißt der erste Schritt – tief Luft holen. Dann überlegen Sie, ob es hilfreich und angemessen ist, wenn Sie antworten, oder ob Sie mit einem Beitrag zusätzlich Öl ins Feuer gießen. Ebenso wenig sind Antworten hilfreich, die komplett nach einer Rechtfertigung klingen.
Beispiel: Kunde X schreibt auf Twitter: Alle Mitarbeiter von Firma Y sind unfähig. Man könnte den Kunden nun fragen, wie er auf diese Aussage kommt, würde diesen aber im ungünstigsten Falle noch zusätzlich verärgern.
Manche Dinge bespricht man besser privat
Überlegen Sie immer, ob nicht eine private Antwort/Konversation der bessere Weg ist. Wenn Sie einen sehr verärgerten Kunden vor sich haben, dem Sie aber helfen können, sollten Sie versuchen, diesen »privat« zu kontaktieren. Dies sollte über eine öffentliche Einleitung geschehen, damit der Rest der Community nicht denkt, Sie ignorieren den Kritiker. Weiterer Vorteil – selbst wenn der Kunde nicht auf dieses Angebot reagiert sehen andere Kunden, dass man Hilfe angeboten hat.
Beispiel: Ein Kunde beschwert sich darüber, dass eine Dienstleistung nicht richtig ausgeführt wurde. Mit einer Antwort wie dieser holen Sie das Problem aus der Schusslinie: »Lieber Kunde, wir schauen gerne mal nach, wo das Problem liegt, kannst du uns deine Auftragsnummer/Kontaktdaten per DM/E-Mail schicken?«
Die Community hört mit
Denken Sie bei öffentlichen Antworten immer daran, dass die »Leserschaft« des Kritikers ein ebenso wichtiges Publikum ist, wie der Kritiker selbst. Schreiben Sie so, als würden Sie mit dem Kritiker auf einer Bühne vor Hunderten von Menschen sprechen, die Ihr Unternehmen auf Basis Ihres Auftritts bewerten. Seien Sie empathisch und authentisch, aber niemals beleidigend oder eingeschnappt.
Keine Grundsatzdiskussionen
Wenn Sie auf Fehler in der Darstellung stoßen, korrigieren Sie diese höflich und möglichst so, dass Sie den Kritiker nicht bloßstellen. Wenn der Fehler auf der Seite des Unternehmens liegt, bieten Sie an, sich darum zu kümmern und das Problem zu lösen. Lassen Sie sich nicht auf eine Grundsatzdiskussion ein – weder mit dem Kritiker noch mit seiner Leserschaft.
Wer keine Hilfe will, dem ist nicht zu helfen
Es gibt Nutzer, die können Sie einfach nicht zufriedenstellen. Sei es, weil die Person eine Leistung fordert, die es nicht gibt, oder weil er oder sie schlichtweg nur kritisiert um der Kritik willen. Wenn wirklich nichts mehr hilft – danken Sie dem Kritiker für sein Feedback, und lassen Sie das Thema in Ruhe. Die Zuschauer werden sich mehr an Ihren souveränen Auftritt erinnern als an das eigentliche Problem.
Ein Phänomen, das leider auch vorkommt, sind gezielte Kampagnen mit negativen Bewertungen durch die Konkurrenz. Obwohl die meisten Portale Mechanismen für diese Angriffe haben, schaffen es sehr professionell angelegte Aktionen, an diesen Filtern vorbeizukommen. Da negative Bewertungen in der Regel kein Grund für die Löschung einer Bewertung sind, liegt es in der Kulanz des Plattformbetreibers, ob er einen Beitrag löscht, der keinen strafrechtlichen Verstoß wie Verleumdung darstellt. Indizien für gefälschte Bewertungen können sein:
Der Autor verwendet ein Pseudonym oder einen Allerweltsnamen.
Die Rezension ist wenig gehaltvoll und/oder extrem denunzierend.
Viele Rezensionen sind kurz nacheinander, zu seltsamen Uhrzeiten und im ähnlichen Stil verfasst.
Die Profile der Autoren sind wenig oder sehr ähnlich ausgefüllt. Wenn Profilbilder vorhanden sind, sind diese unklar oder eindeutig aus der Google-Bildersuche geklaut. Ob Sie ein Profilbild online finden, können Sie hier prüfen: http://images.google.com/imghp.
Gefälschte Buchrezensionen
Einen ausführlichen Artikel mit sehr guten Hinweisen zum Thema gefälschte Buchrezensionen finden Sie bei Galileo Press (http://www.galileo-press.de/artikel/gp/artikelID-345), der mit dieser Thematik zu kämpfen hatte. Die dortigen Ausführungen lassen sich auch gut auf andere Bereiche übertragen.
Sammeln Sie Indizien für die gefälschten Bewertungen, und legen Sie dem Betreiber diese zusammen mit Ihrer Vermutung vor. Je eindeutiger hier die Sachlage, desto höher ist die Chance auf eine sofortige Löschung.
Sollte sich der Betreiber dennoch weigern, die vermeintlich gefälschte Bewertung oder Rezension zu löschen, bleibt Ihnen nur noch der Weg über den Anwalt. Da dies oftmals ein sehr langwieriger Prozess ist, lohnt es sich, zufriedene Kunden dazu zu animieren, Ihre Meinung öffentlich kundzutun. Denn 100 positive im Vergleich zu zehn negativen Bewertungen lassen die letzteren schon weniger dramatisch erscheinen.
Vivian Pein ist erfahrene Social Media- und Community-Managerin und integriert Social Media in Firmenkulturen. Sie berät und referiert rund um die Themen Social Media- und Community-Management. In ihrer Freizeit organisiert Sie unter anderem die größte „Unkonferenz“ für Social Media- und Community-Manager, das CommunityCamp, und ist im Vorstand des Bundesverbandes Community Management e.V. für digitale Kommunikation und Social Media (BVCM).
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