Die Psychologie hinter gutem Community Management

Die Psychologie hinter gutem Community Management

Warum Menschen in einer Community Mitglied werden und bleiben.

Menschen werden nicht Teil einer Community weil sie auf Folgen klicken, oder an einem Event teilnehmen. Was wirklich dazu führt, dass sich bei einem Individuum ein Gefühl von Zugehörigkeit und Identifikation, sowie die Bereitschaft einen Beitrag zu der Gruppe zu leisten, einstellt wird in der Psychologie als „Sense of Community“ beschrieben.
Dieses psychologische Konzept und die positive Auswirkungen auf Communitys On-wie Offline sind hundertfach empirisch belegt und gehören in den Werkzeugkoffer von guten Community und! Social Media Manager:innen. In diesem Beitrag finden Sie einen fundierten Überblick über die Grundprinzipien hinter dieser Theorie und wie wir diese im Community und Social Media Management anwenden können.

Definition Sense of Community

„Sense of Community“, zu Deutsch am ehesten „Gemeinschaftsgefühl“ oder „Gemeinsinn“, ist eine der zentralen Theorien in der psychologischen Disziplin der Community Psychologie*. Der „Gemeinsinn“ ist die Basis dafür, dass Individuen ihre eigenen Ressourcen in den Dienst ihrer Community stellen und sich aktiv für deren Belange engagieren.

Als erster definierte Seymour Sarason den Begriff in 1974[1]. Sarason schrieb dem „Sense of Community“ die folgende Sammlung aus Wahrnehmungen und Verhaltensabsichten zu:

  • Wahrnehmung der Ähnlichkeit zu anderen,
  • Anerkennung einer wechselseitigen Abhängigkeit,
  • Bereitschaft, diese Abhängigkeit dadurch aufrechtzuerhalten, dass man sich gemäß der Erwartungen und Regeln der Gemeinschaft verhält
  • Das zentrale Gefühl Teil einer größeren, verlässlichen und stabilen Struktur zu sein

Aus dieser recht mechanischen Definition entwickelten die Wissenschaftler McMillian und Chavis in 1986[2] eine bedürfnisorientierte Variante. Demnach ist Gemeinsinn geprägt durch

  • Ein Gefühl der Zugehörigkeit der Mitglieder
  • Das Gefühl, dass die Individuen füreinander und für die Gruppe insgesamt von Bedeutung sind und
  • Ein geteiltes Vertrauen darauf, dass die individuellen Bedürfnisse durch die Festlegung auf die Gemeinschaft befriedigt werden.

Auf Basis dieser Definition beschreiben McMillian und Chavis vier Voraussetzungen für die Entstehung und Beständigkeit von Gemeinschaftsgefühl.

Die vier Eckpfeiler von Sense of Community

Die vier zentralen Komponenten für einen „Sense of Community“ sind:

  1. Mitgliedschaft
  2. Einfluss
  3. Integration und Bedürfnisbefriedigung
  4. Emotionale Verbundenheit

Um wirklich einen Gemeinsinn zu schaffen, müssen alle vier Komponenten erfüllt sein. Dabei stehen die Komponenten in keiner Hierarchie und verstärken sich gegenseitig. Im Folgenden erkläre ich alle vier Faktoren und wie Sie diese als Community Manager:in um- und einsetzen können.

Mitgliedschaft – Das Gefühl Teil von etwas zu sein

Mitgliedschaft beschreibt das Gefühl von Zugehörigkeit, also Teil von etwas zu sein und auch dahin zu gehören. Mitgliedschaft hat wiederum fünf Merkmale, an dem Individuen selbige festmachen.

  1. Grenzen
    Unter welchen Voraussetzungen wird ein Individuum Mitglied und wie werden Außenseiter definiert und „rausgehalten“.
  2. Emotionale Sicherheit
    Wenn sich Mitglieder in einer Community öffnen und über Dinge sprechen können, die sie überall sonst nicht ansprechen würden, stärkt das die Bindung an die Community.
  3. Ein Gefühl von Zugehörigkeit und Identifikation
    Mitglieder haben das Gefühl in die Gruppe zu gehören und dass es „ihre“ Community ist. McMillan betonte in in seiner Aktualisierung der Sense of Community-Theorie in 1996er[3] den Faktor “Ähnlichkeiten” als einen der wichtigsten Dynamiken in Communitys. Diesen verstärkten Fokus führte er auf eine Reihe von Studien zurück, die deutlich zeigten, dass die Wahrgenommene Ähnlichkeit zu anderen und Homogenität einer Gruppe zu mehr Bindung und Interaktion führte.
  4. Persönliches Investment
    Wenn Menschen ihre Ressourcen in die Community einbringen, verstärkt das den Gemeinsinn
  5. Ein gemeinschaftliches System aus Symbolen
    Gemeinschaftliche Symbole oder Erkennungsmerkmale, wie zum Beispiel Dialekt, Mannschaftstrikots, oder ein bestimmtes Farbsystem verstärken das Community-Gefühl.

5 Tipps, wie Sie das Gefühl von Mitgliedschaft verstärken

  • Fokus! Definieren Sie Ihr Wunsch Mitglieder so nieschig wie möglich. Verabschieden Sie sich von dem Konstrukt Zielgruppe, erstellen Sie Personas und versetzen Sie sich mit einer Empathy Map in die Schuhe Ihrer Mitglieder.
  • Exklusivität. Stellen sich sicher, dass die Mitglieder in Ihrer Community gut zueinander passen. Definieren Sie Einstiegshürden, statt möglichst schnell zu wachsen. Je exklusiver die Community, desto begehrenswerter ist es Teil der Community zu werden und umso größer ist der Stolz Mitglied der Community sein dürfen.
  • Finden Sie raus welche gemeinsamen Symbole Ihre Community hat. Ob Sprachstil, Bilder, Humorstil – finden Sie raus welche Symbole Ihre Community teilt und machen Sie diese in der Community sichtbar. Ganz egal ob in der Farbgebung, einer besonderen Begrüßungsformel für Neumitglieder oder Insider-Witzen. Der Account Agentur Boomer lebt beispielsweise von den Insider Witzen rund um das Agenturleben mit Boomern.
  • Lassen Sie Ihre Mitglieder „investieren“. Auch hier hilft Ihnen ein Grundprinzip der menschlichen Psyche – je mehr wir in eine Community investieren, desto eher schwerer können wir uns von dieser verabschieden. Das beginnt schon ganz beim Registrierungsprozess. Verwandeln Sie diesen in eine Bewerbung, haben die Mitgliedern, die aufgenommen werden, gleich ein höheres Commitment.
  • Schaffen Sie Raum für Verletzlichkeit. Ein ganz einfaches psychologisches Prinzip – wenn ich mich Menschen gegenüber öffne und Unterstützung bekomme, dann fühle ich mich verbundener mit diesen. Gehen Sie hier mit gutem Beispiel voran. Erzählen Sie von Sich, teilen Sie Erfahrungen und vor allem achten Sie darauf, dass tiefe Einblicke in der Community respekt- und liebevoll behandelt werden. Wie Sie für eine gute Tonalität in Communitys sorgen, lesen Sie hier.

Exklusive Nische leicht gemacht – die Merkmal Methode von Ramit Sethi
Ramit Sethi, Autor und Marketingexperte hat eine sehr einfach Möglichkeit entwickelt, mit der Sie sehr galant Ihre Nische bestimmen und immer weiter eingrenzen können.

Machen Sie eine Liste der wichtigsten Merkmale Ihrer Zielgruppe oder idealerweise Persona. Das können demographische Merkmale wie “weiblich“, sozioökonomische Merkmale wie „in Elternzeit“, Verhaltensbezogene Merkmale wie „ist gerade Mutter geworden“ oder psychographische Merkmale[4] wie „erzieht Bindungsorientiert“ sein.

Sortieren Sie die Liste der Merkmal von den wichtigsten (im Sinne von „am prägnantesten“) zu dem unerheblichsten.
Setzen Sie jetzt die beiden wichtigsten Merkmale in die folgende Formel ein:

[Merkmal 1] + [Merkmal 2] [die Lösung / den Mehrwert, den Sie anbieten] brauchen.

Dabei rauskommen könnte zum Beispiel:
Mutter, die bindungsorientiert erziehen möchte und deswegen unsere Community braucht.

Um die Nische enger zu gestalten, nehmen Sie einfach ein weiteres Merkmal hinzu.
Beispiel: Mutter, die ihr erstes Kind bekommen hat und bindungsorientiert erziehen möchte und deswegen unsere Community braucht.  

Einfluss – das Gefühl etwas bewirken zu können

Die zweite Voraussetzung für „Sense of Community“ ist Einfluss, also das Gefühl in der Community etwas bewirken zu können. Dahinter steht das Bedürfnis dass das eigene Verhalten durch andere Mitglieder der Community validiert wird. Damit das passieren kann, müssen Sie Ihren Community Mitgliedern die Möglichkeiten geben sich einzubringen und zu zeigen.  
Natürlich kann, möchte und wird nicht jedes Mitglied etwas für die Community zu tun. Das ist gar nicht notwendig, denn in den meisten Communitys hat nur ein Teil der Mitglieder die Ambition dazu. Dennoch ist es wichtig, dass Sie den Mitgliedern das Gefühl geben etwas tun zu können, wenn sie es denn wollen würden.

Fünf Tipps, wie Sie das Gefühl von Einfluss verstärken

  • Machen Sie transparent, wie sich Mitglieder einbringen können.
    Schon beim Onboarding muss klar sein, ob und wenn ja wie ein Mitglied einen Beitrag zu der Community leisten kann. Einfache Möglichkeiten sind hier die Einladung zu einer Vorstellung in der Community oder einen Gastbeitrag für das Blog, ein Leitfaden, wie Mitglieder eine gute Rezension für die Community schreiben oder die gezielte Einladung in eine Diskussion.
  • Zeigen Sie Ihren Mitgliedern, dass Sie gehört werden.
    Jeder Beitrag in der Community muss eine Rückmeldung erfahren und sei es nur durch ein „Gefällt mir“, ein „Danke“ oder ein Herz-Emoji wenn es zu der Community-Sprache passt.
  • Geben Sie Mitgliedern die sich einbringen Verantwortung. Beispiele sind hier (ehrenamtliche) Moderationstätigkeiten oder das frühzeitige Einbeziehen in die Weiterentwicklung der Community.
  • Holen Sie Ihre Mitglieder auf die Bühne! Heben Sie gute Beiträge besonders hervor, machen Sie Interviews mit Mitgliedern, machen Sie Veranstaltungen mit Ihren Expert:innen oder gratulieren Sie zu großen Ereignissen. Lassen Sie die Mitglieder Ihren Einfluss in der Community spüren!  
  • Beziehen Sie Ihre Community in Entscheidungen mit ein. Diskutieren Sie Veränderungen mit der Community und lassen Sie demokratisch abstimmen. Wichtig! Holen Sie die Mitglieder, die überstimmt wurden empathisch ab.

Integration und Bedürfnisbefriedigung – die Synergie der Bedürfnisse von Individuum und Community

Wenn sich ein Individuum mit den Werten und Zielen einer Community identifizieren kann und davon ausgeht, dass es mit dieser die persönlichen Ziele besser erreichen kann, ist es auch gewillt seine Ressourcen in die Gemeinschaft einzubringen.

Demnach ist ein weiterer wichtiger Faktor für die Mitgliedschaft und Aktivität in einer Community ist, dass das Individuum sich davon die Erfüllung von Bedürfnissen erwartet. Chavis & McMillian nutzen den Begriff „Bedürfnis“ hier nicht nur im Sinne von Grundbedürfnis, sondern im Hinblick auf emotionale, soziale und Wachstumsbedürfnisse. Was ein Mitglied zur Erfüllung der eigenen Bedürfnisse braucht ist ganz unterschiedlich. Bei manchen Mitglieder werden diese

  • durch einen gewissen Rang oder Status innerhalb der Community erfüllt,
  • durch das gemeinsame Arbeiten an einem Ziel erfüllt,
  • durch eine wahrgenommene, höhere Kompetenz der anderen Mitglieder erfüllt oder,
  • durch den Austausch mit anderen Mitgliedern erfüllt, oder sogar
  • allein durch die Mitgliedschaft in der Community erfüllt.

Ein weiterer wichtiger Faktor für Integration und Bedürfnisbefriedigung ist die Wechselseitige, vorteilhafte Beziehung zwischen Individuum und der Gruppe. Voraussetzung dafür ist eine gemeinsame Zielsetzung und eine überwiegende Übereinstimmung von Werten  und Vorstellungen.

Fünf Tipps, wie Sie mehr Integration und Bedürfnisbefriedigung erreichen

  • Setzen Sie sich mit den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe auseinander! Wenn Sie verstehen, an welchem Punkt Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe mit Ihren Communityzielen zusammen bringen können, haben Sie die Grundlage für eine erfolgreiche Community.
  • Bringen Sie spannende Menschen zusammen. Ob die klügsten Expert:innen in einer Branche, die Überflieger:innen in Ihrem Unternehmen, oder Menschen, die Ikonen in Ihrem Bereich sind. Allein die Ehre mit diesen Persönlichkeiten in einer Community sein zu dürfen, ist für ein paar Menschen ausreichender Anreiz. Andere möchten von diesen Leuchttürmen lernen.
  • Die Herausforderung an dieser Stelle ist die Leuchttürme in Ihrer Community zu halten. Ganz wichtig ist hier der Faktor Wertschätzung. Seien Sie für diese Mitglieder da, versuchen Sie wertstiftende Kontakte zu anderen zu schaffen. Bieten Sie diesen eine Bühne, appellieren Sie durch ein Mentoring-Programm an Ego wie Altruismus, etablieren spezielle Programme für diese Nutzer, oder sorgen Sie mit Ranglisten oder Wettbewerben dafür, dass Sie ihr Wissen (und für manche Persönlichkeitstypen ihre Überlegenheit) zeigen können.  Instagram hat nicht nur als ersten Mitarbeiter einen Community Manager eingestellt, sondern auch von Beginn an ganz besonders viel Wertschätzung für die großen und kleinen „Stars in der Community“ gezeigt.
  • Setzen Sie der Community Ziele, die sie gemeinsam erreichen kann – ob im Großen, oder im Kleinen. Feiern Sie Ihre Erfolge mit der Community. Ein wunderbares Beispiel ist hier der WOL #Frauenstärken Initiative. Sowohl in den Circlen selbst, als auch in der großen Community.
    Eine Collage zum Abschluss von WOL Frauenstärken
  • Machen Sie deutlich, welche Werte Ihre Community vertritt! Je ähnlicher die Werte von Gruppe und Individuum sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Mitglied Erfüllung findet. Halten Sie die Werte Ihrer Community zum Beispiel in Ihren Guidelines fest. Ein Muster und den Hinweis auf mehrere gute Beispiele habe ich Ihnen an dieser Stelle zusammengestellt.  

Emotionale Verbundenheit – das Herzstück wahrer Communitys

Emotionale Verbundenheit ist laut McMillian & Chavis das „Herzstück wahrer Communitys“ und gleichzeitig eines der stärksten Bindungselemente. Emotionale Verbundenheit entsteht nicht von heut auf Morgen, sondern auf einer Basis einer gemeinsamen Geschichte des Individuums mit der Community. Dabei sind es die vielen kleinen Interaktionen, die gemeinsamen Erlebnisse und Erfahrungen, die ein Mitglied in und mit der Community macht, die emotionale Verbundenheit schaffen.

Natürlich gibt es Communitys, in denen sich das Individuum von Beginn an Zuhause fühlt, eben weil das Leben / die persönliche Gesichte der Mitglieder von sehr ähnlichen Erfahrungswerten geprägt ist. Aber dieser emotionale Vorschuss reicht für eine dauerhafte Bindung nicht aus.

McMillian & Chavis haben sieben wichtige Faktoren für emotionale Verbundenheit definiert.

  1. Die Kontakt Hypothese: Je häufiger Menschen miteinander interagieren, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie einander mögen und eine Bindung zueinander aufbauen.
  2. Qualität der Interaktion: Je „wertvoller“ und bedeutungsvoller die Interaktion in der Gruppe von den Mitgliedern bewertet wird, desto besser. 
  3. Abschluss von Ereignissen / Prozessen: Ziellose oder sinnlose Interaktion und Aufgaben / Prozesse ohne Abschluss stören Bindungsprozesse in der Gruppe.
  4. Hypothese der geteilten bedeutsamen Ereignisse: Je wichtiger ein Ereignis für die Gruppe ist, desto mehr stärkt das gemeinsame Erleben oder „Durchstehen“ das Gefühl emotionaler Verbundenheit.
  5. Investment: Je mehr Zeit und Energie ein Mitglied in die Community gesteckt hat, desto stärker ist die Verbundenheit
  6. Der Effekt von Ehre und Demütigung: Ein Community Mitglied, dass vor anderen Mitgliedern für etwas gelobt oder geehrt wurde, fühlt sich mehr zu dieser hingezogen. Umgekehrt fühlt ein Mitglied, dass vor der Community gedemütigt oder beleidigt wurde.
  7. Spirituelle Verbindung: McMillian & Chavis hatten selbst Schwierigkeiten diesen Faktor adäquat zu beschreiben, aber ich möchte behaupten, dass das Gefühl jeder von uns kennt. Es ist dieser Moment, wenn Sie einen Menschen kennenlernen und denken „ich kenne Dich von irgendwoher“. Eine direkte Verbundenheit, ein tiefes gegenseitiges Verständnis und ein gutes Gefühl in der Zeit, die wir mit dieser Person verbringen. Genau dieses Gefühl beschreibt eine spirituelle Verbindung.  

Fünf Tipps, für mehr emotionale Verbundenheit

  • Schaffen Sie Raum für Interaktion. Je häufiger Ihre Mitglieder die Gelegenheit haben miteinander zu interagieren, desto mehr Chancen für wachsende Verbundenheit gibt es. Interaktion können Sie ganz einfach erhöhen, indem Sie zum Beispiel regelmäßig interessante Diskussionen anstoßen, Mitglieder auf relevante Diskussionen hinweisen, Events veranstalten, Mitglieder einander vorstellen und neue Mitglieder strukturiert in die Community einführen.  
    Die Arbeit der global digital women über alle Kanäle und Veranstaltungen hinweg, sind ein gutes Beispiel für das gesamte Repertoire der Möglichkeiten.
  • Lassen Sie hitzige Diskussionen in Ihrer Community zu, aber kümmern Sie sich darum, dass diese einen wertschätzenden Abschluss finden. Insbesondere Mitglieder mit einer starken emotionalen Verbundenheit und einem hohen Invest in die Community, sorgen für die emotionalsten und damit potentiell „gefährlichsten“ Diskussionen. Nehmen Sie diese Mitglieder ernst, hören Sie zu und versuchen Sie zu vermitteln. Das schlimmste was Sie tun können ist diese Mitglieder oder die Konflikte zu ignorieren. Das untergräbt nicht nur die emotionale Verbundenheit dieser Mitglieder, sondern kann potentiell eine Community sprengen.
  • Menschen sehen sich nach Verbindung zu anderen. Ein Weg Verbindung zu schaffen ist, mehr über den anderen zu erfahren und mehr über uns preiszugeben. Sorgen Sie deswegen auch in professionellen Communitys dafür, dass es Raum für Persönlichkeit gibt. Beispiele wären der berühmt berüchtigte Off-Topic Bereich, Fragen zu denen die Community Ihre persönlichen Erfahrungen und Erlebnisse einbringen können.
  • Loben Sie Mitglieder öffentlich für positive Beiträge in der Community. Achten Sie auf eine gute Tonalität in Ihrer Community, damit niemand öffentlich vorgeführt wird.
  • Fördern Sie Verbindungen in Ihrer Community. Ermöglichen Sie den Mitgliedern Ihre „Soulmates“ zu finden. Finden Sie Gelegenheiten für 1:1 Gespräche oder Unterhaltungen. Gestalten Sie die Community so, dass sich Menschen mit ähnlichen Interessen finden. Seien Sie aktiv in Ihrer Community. Unterhalten Sie sich mit Ihren Mitgliedern, finden Sie heraus wie diese „ticken“. Stellen Sie Mitglieder einander vor, die viele Gemeinsamkeiten haben.

Wenn Sie es schaffen in Ihrer Community den „Sense of Community“ zu etablieren, haben Sie als Community Manager:in die beste Basis für dauerhafte Aktivität, gesundes Wachstum und eine gute Kultur gelegt.

Dieser Beitrag ist eine Kurzversion eines Abschnitts aus dem Kapitel „Die Psychologie hinter Community Management“ aus meinem Buch „Community Manager*in„, das im Herbst im Rheinwerk Verlag erscheint.

* Was ist „Community Psychology“?
Community Psychology, in Deutschland unter dem Begriff Gemeindepsychologie geläufig,  ist eine angewandte Teildisziplin der akademischen Psychologie. Die Disziplin befasst sich mit dem Handeln und Erleben von Individuen in ihren Communitys, wohl im räumlich als auch sozial definiertem Kontext, befasst.
Gemeindepsychologie ist ein relativ junges Feld und hat sich erst Ende der 60er Jahre in den USA etabliert. Das Ziel von Community Psychology ist die Beschreibung, Vorhersage und Erklärung der komplexen Beziehungen, Einflüsse und Spannungsverhältnisse zwischen dem einzelnem Individuum und ihren jeweiligen Communitys. Die zentrale Analyseeinheit ist dabei die „Person im Kontext“.
Gegenstand der Untersuchung sind

– Communitys im Lokal-administrativen Kontext: Eine lokal beschränkte, administrative Einheit im Sinne einer Gebietskörperschaft wie zum Spiel eine Kommune oder eine Stadt.
– Sozial-relationalen Kontext: Eine soziale Gruppe, wie zum Beispiel der Kirchenchor, oder eben auch eine Online-Community

Insgesamt leistet die Community Psychology einen Beitrag zur Lösung sozialer und praktischer Probleme in Communitys. Da die Untersuchung von menschlichem Verhalten und psychologischen Wechselwirkungen im Vordergrund steht, lassen sich viele Erkenntnisse auch auf Online Communitys übertragen.


[1] Sarason, S. B. (1974). The psychological sense of community: Prospects for a community psychology. San Francisco: Jossey-Bass.

[2] Chavis, David, McMillian, David; Sense of Community: A Definition and Theory January 1986, Journal of Community Psychology 14(1):6-23 https://www.researchgate.net/publication/235356904_Sense_of_Community_A_Definition_and_Theory

[3] McMillian, David, Sense of Community 1996, Journal of Community Psychology

[4] Einen ganz wunderbaren Artikel über die Bedeutung von psychografischen Merkmalen finden Sie hier https://hbr.org/2016/03/psychographics-are-just-as-important-for-marketers-as-demographics.

Der Unterschied zwischen Community und Social Media

Der Unterschied zwischen Community und Social Media

Der Begriff Community wird aktuell inflationär eingesetzt. Einerseits freut mich das sehr, denn für mich war Community schon immer der Inbegriff von Social Media. Auf der anderen Seite ist es wichtig, die Unterschiede zwischen Community und Social Media (Management) deutlich zu definieren. Durch eine klare Definition wird nämlich greifbar, warum eine echte Community die Königsdisziplin in Social ist.

Was Communitys mit Konzerten zu tun haben

Ich erkläre den Unterschied von Social Media und Community immer gerne mit einem Konzert Beispiel.

„Social Media ist das Publikum, Community ist der harte Kern“

Stellen Sie sich vor, Sie besuchen ein Konzert Ihrer Lieblingsband. Die Band kommt auf die Bühne, liefert Impulse, bestimmt den Takt und die Euphorie im Publikum.

Ein Großteil der Zuschauenden hat dabei den Blick nach vorne gerichtet und hängt an den Lippen ihren Stars. Dabei konzentrieren sich diese Menschen auf sich selbst und vielleicht noch die Menschen mit denen sie vor Ort sind. Interaktion mit Dritten (Gerempel, Blicke) findet zufällig, flüchtig und ohne großartige Intention statt. Wenn die Band nach der Zugabe die Bühne verlässt, geht die Zuschauerschaft genauso anonym wie vorher auseinander. 

Dieser Teil des Publikums ist zwar Teil einer großen Menge, aber fühlt weder Identifikation oder Zugehörigkeit mit dem Rest. Diese Menschenmenge entspricht der klassischen Fan- und Followergemeinschaft in Social Media.

Vorne im eingezäunten Bereich dagegen sammeln sich die härtesten Fans der Band, die in Gruppen anreisen, teilweise Tage vor dem Einlass vor der Konzerthalle campieren, und sich auch abseits der Konzerte rege austauschen. Natürlich sind ist dieser Teil des Publikums auch wegen dem was auf der Bühne passiert hier. Der Unterschied liegt in drei Aspekten.

  • Die Band auf der Bühne ist nur ein Teil des Erlebnisses. Die besondere Atmosphäre und die nachhaltigen Erinnerungen entstehen aufgrund der bewussten Interaktion mit den anderen Menschen. Die gemeinsame Fahrt zu dem Konzert, die Wartezeit in der kollektiv die Lieblingslieder gesungen werden, zusammen vor der Bühne zu tanzen und zu schunkeln.  
  • Wer in diesem Teil des Publikums steht, weiß genau, dass für die Menschen um einen herum das „Fan dieser Band sein“ Teil der Identität ist. Diese Gemeinsamkeit führt direkt zu einem Gefühl der Zugehörigkeit. Es entstehen Gespräche und Kontakte, ohne dass die Band irgendwas dafür tun muss.
  • Wenn die Band Ihren Auftritt beendet hat, gehen die Gespräche und die Interaktion weiter. Es werden Erinnerungen über das Konzert ausgetauscht, die nächsten Besuche geplant und all das ohne dass die Band Impulse setzen muss.

Dieser harte Kern ist die Community, der nicht nur reagiert und konsumiert, sondern aktiv Dialoge und Beziehungen initiiert, sowie durch ein Gefühl der Zugehörigkeit geprägt ist.  

Dass Unternehmen und Personen ein Publikum und damit Aufmerksamkeit und Reichweite haben möchten, ist ein valides Ziel für eine erfolgreiche Social Media Strategie.
Aber wenn ohne stetige Anstöße durch den Gastgeber einer Präsenz kein Austausch zwischen den Menschen in diesem Publikum stattfindet, ist es eben keine echte Community.

Was meinen Sie dazu?

Fünf Grundregeln für eine gute Tonalität in Ihrer Community

Fünf Grundregeln für eine gute Tonalität in Ihrer Community

Eine gute Kommunikationskultur in Ihrer Community ist die Grundlage für aktive Diskussionen, ein guter Schutz gegen Trolle und im Falle eines Shitstorms, eine gute Basis um die Wogen schnell wieder zu glätten.
Wie Sie die besten Voraussetzungen für eine gute Tonalität in Ihrer Community schaffen und warum sich das lohnt, erläutere ich Ihnen in diesem Artikel.

Mit einer vertrauensvollen Community-Atmosphäre zu mehr Aktivität und Bindung

Eine gute, respektvolle und positive Tonalität in Ihrer Community sorgt dafür, dass sich Ihre Mitglieder wohl und sicher fühlen. So entsteht eine vertrauensvolle Community Atmosphäre, die dafür sorgt, dass:

  • sich weniger selbstbewusste Individuen zu Wort melden. Das bedeutet, dass sich eine höhere Grundgesamtheit der Mitglieder aktiv an den Diskussionen beteiligt.
  • die Mitglieder sich der Community wirklich öffnen und so „tiefere“ Diskussionen entstehen, die für mehr Bindung in und Identifikation mit der Community sorgen.
  • die höhere Verbundenheit mit der Community schafft ein „Wir-Gefühl“. Individuen, die die Community angreifen werden entsprechend gemeinschaftlich in ihre Schranken verwiesen.

Paradoxerweise birgt gerade diese vertrauensvolle Atmosphäre für Sie im Community Management auch Herausforderungen:

  • Mitglieder, die das Gefühl haben sich ihrer Community anvertrauen zu können, werden auch negative Emotionen eher „raus lassen“.
  • Mitglieder die sich stärker mit einer Community verbunden fühlen, reagieren emotionaler auf Unstimmigkeiten in dieser.
  • Geschickte Trolle schaffen es schneller die Community auf 180 zu bringen.

Aber auch diese Herausforderungen lassen sich gut meistern, wenn Sie die folgenden fünf Grundregeln befolgen.

1. Community Richtlinien als Leitplanken für die Diskussion

Schon bevor Sie mit dem Aufbau Ihrer Community beginnen, sollten Sie ganz klar festlegen, welche Tonalität und welches Verhalten Sie in Ihrer Community als „gut“ definieren.
Den ersten Schritt gehen Sie hier mit Community Richtlinien (Guidelines), also einem Manifest darüber, für wen und für welchen Zweck die Community gedacht ist, welche Verhaltensweisen darin erwünscht sind oder nicht und welche Konsequenzen nonkonformes Verhalten hat.
Idealerweise fungiert die Guideline gleichzeitig als Netiquette, also den Verhaltensrichtlinien für Ihre Community.

Ein kostenloses Muster für eine Community Richtlinie finden Sie hier.

Muster für Community Guidelines / Community Richtlinien

Beispiele für gute Community Guidelines

Sie möchten direkt eine Community Richtlinie für Ihre Community anlegen? Dann finden Sie hier Inspiration, die sich an die unterschiedlichsten Mitgliedertypen richtet:

Meine persönlichen Favoriten sind hier die Guidelines von The Verge, sowie die Erläuterung des Vorgehens bei Verstößen bei dem Standard.

2. Setzen Sie die Community Regeln konsequent und fair durch

Das Durchsetzen von Regeln innerhalb der Community ist genauso wichtig wie das Aufstellen der Regeln selbst. Mitglieder einer Community werden ihre Grenzen austesten, Trolle werden versuchen ihre Spielchen zu spielen. In solchen Momenten muss das Community Management konsequent und souverän Regeln und Netiquette durchsetzen. Wichtig ist dabei, alle Mitglieder nach außen hin gleich zu behandeln. Wenn ein Mitglied für einen Regelverstoß bestraft wird und ein Anderes nicht, wird das für Unruhe in der Community sorgen. Das Gleiche gilt auch für Fehlverhalten, das niemals Konsequenzen nach sich zieht.
Ganz wichtig ist an dieser Stelle auch eine einheitliche Linie der Mitarbeitenden im Community Management inklusive deren Vorgesetzten. Es darf nicht sein, dass ein*e Community Manager*in eine Entscheidung gegenüber einem Mitglied kommuniziert und dieses dann „zum nächsten läuft“ sich beschwert und die Sanktionen wieder aufgehoben werden. So etwas untergräbt die Autorität des Community Managements und spornt negatives Verhalten nur an. Mein Rat an dieser Stelle:

  • Legen Sie in einem Handbuch genau fest, welche Folgen es für welches Verhalten gibt.
  • Treffen Sie Entscheidungen über weitreichendere Sanktionen, wie zum Beispiel temporäre Sperrungen, oder den Ausschluss von der Community, immer mit mindestens zwei Mitarbeitenden.
  • Machen Sie Ihren Vorgesetzten bis in die obere Ebene klar, welche Konsequenzen ein Eingriff in Ihren Autoritätsbereich hat.

3. Fördern Sie positives Verhalten

Achten Sie im Community Management insbesondere darauf, dass Sie einen Teil Ihrer Zeit für die Förderung von positivem Verhalten reservieren.
Das beginnt direkt beim Eintritt eines neuen Mitgliedes.

  • Heißen Sie dieses herzlich Willkommen, laden Sie das Mitglied ein sich vorzustellen und reagieren Sie auf diese Vorstellung.
  • Ermutigen Sie das Mitglied sich einzubringen, das kann durch den Hinweis auf interessante Themen oder Kontakte sein, oder durch gezielte Fragen.
  • Bedenken Sie die ersten Meilensteine (erster Kommentar, erstes Bild hochgeladen, ersten Beitrag eröffnet) Ihrer Mitglieder positiv. Wenn Sie eine eigene Community haben, können Sie hier entsprechende Automatismen einsetzen. Auf den Social Media Plattformen gibt es hier nur wenige Tools, die die Handarbeit ersetzen.

Nehmen Sie sich für dieses Onboarding die Zeit, denn gerade der erste Eindruck der Community ist immer ein bleibender. Legen Sie hier die Grundlage für ein positives Miteinander!

Im späteren Verlauf gilt es dann positives Verhalten gezielt zu verstärken. Bedenken Sie gute Beiträge in der Community mit einem „Gefällt mir“ oder einem Kommentar. Bedanken Sie sich bei besonders positiven Mitgliedern per persönlicher Nachricht, oder sogar mit einem Anruf, einer Postkarte (gerade weil Postkarten so „oldschool“ sind, haben sie einen großen Effekt) oder einer Einladung.

4. Seien Sie ein positives Rollenmodell 

Als Community Manager*in haben Sie immer sowohl eine Autoritäts-, als auch eine Vorbildsfunktion für Ihre Mitglieder.
Vor allem Ihrer Vorbildsfunktion müssen Sie sich immer bewusst sein. Das Verhalten, dass Sie in Ihrer Community zeigen, wird in Ihrer Community als Muster angesehen. Je mehr Sie also einen respektvollen, achtsamen und positiven Umgang mit der Community vorleben, desto mehr wird Ihre Community so agieren.
Ihre Autoritätsfunktion sorgt dafür, dass ein Lob von Ihnen mehr Wert ist, als von fast jedem anderen Mitglied. Umgekehrt wird Kritik empfindlicher aufgenommen, insbesondere wenn diese als ungerechtfertigt angesehnen wird. Achten Sie deswegen darauf, dass Sie in der Öffentlichkeit nur das nötigste offenlegen. Ein einfaches „Mitglied XY hat gegen die Netiquette verstoßen“ reicht aus. Vermeiden Sie jegliche Kommentare unterhalb der Gürtellinie, warum anständiges Community Management so wichtig ist, können Sie auch hier noch einmal nachlesen.

5. Involvieren Sie Ihre Community

Je mehr Ihre Community hinter den Richtlinien steht, desto stärker wird jedes einzelne Mitglied diese auch verinnerlichen. Binden Sie Ihre Community deswegen bei der Erstellung oder Überarbeitung der Guidelines mit ein!
Bedenken Sie die Richtlinien schon in der strategischen Phase Ihrer Community und diskutieren Sie Ihre Ideen mit potentiellen Mitgliedern, beziehungsweise den Kernnutzern, mit denen Sie die Community starten. Wenn Sie Ihre Community schon etabliert haben, gehen Sie in eine offene Diskussion, sammeln Sie Verbesserungsvorschläge zu den bestehenden Guidelines und stellen Sie die Überarbeitung zur Diskussion. Natürlich werden Sie es dabei nicht allen Recht machen können, achten Sie deswegen auf einen transparenten Prozess und begründen Sie Ihre Entscheidungen.

Fazit

Eine gute Kommunikationskultur in Ihrer Community zu schaffen ist keine Raketenwissenschaft, aber braucht Strategie, zeitliche Ressourcen und einen langen Atem. Die Investition lohnt sich, denn Sie werden mit einer aktiven Community belohnt, deren Mitglieder sich stark mit Ihrer Community identifizieren. Bessere Markenbotschafter*innen und Mitstreiter*innen im Krisenfall können Sie gar nicht haben!

Muster für Community Guidelines / Community Richtlinien

Muster für Community Guidelines / Community Richtlinien

Sie suchen ein Muster für Community Guidelines beziehungsweise Richtlinien? Dann sind Sie hier genau richtig! Am Beispiel einer Community für Mütter, haben Ich Ihnen hier die wichtigsten Eckpunkte von Community Richtlinen zusammengestellt. Sie müssen die Texte nur noch für Ihre Zielgruppe anpassen!

Community Guidelines sind die Leitplanken für Ihre Mitglieder. Sie verdeutlichen, welches Verhalten in der Community erwünscht ist und welches sanktioniert wird. Die folgenden Elemente sollte immer enthalten sein:

Ziele & Werte der Community

Beschreiben Sie hier das Ziel Ihrer Community, Ihre Werte und für wen die Community gedacht ist.

Diese Community für Mütter ist ein Ort, an dem wir uns Abseits der „Mommy Wars“ austauschen, voneinander lernen und uns gegenseitig unterstützen. Wir versagen uns dem gesellschaftlichen Druck und stellen uns und unsere Familie in den Mittelpunkt, damit wir gemeinsam die besten Voraussetzungen für ein glückliches Leben schaffen.

Gewünschtes Verhalten in der Community 

Welches Verhalten wird von den Mitgliedern gewünscht?

  • Wir gehen respektvoll, liebevoll und milde miteinander um
  • Wir akzeptieren, dass es unterschiedliche Meinungen gibt
  • Wir bringen Kritik sachlich und konstruktiv an
  • Wir unterstützen uns gegenseitig, insbesondere in schweren Zeiten
  • Wir nehmen die Sorgen und Nöte anderer Ernst, auch wenn wir diese nicht nachvollziehen können.

Unerwünschtes Verhalten der Mitglieder


Welches Verhalten ist von den Mitgliedern unerwünscht?

  • Wir halten uns an geltende Gesetze!
  • Sämtliche Verstöße gegen Urheber-, und Persönlichkeitsrecht, sowie Beiträge die Beleidigung, Verleumdung, üble Nachrede, Schmähungen von Personen oder Organisationen, vulgäre Beiträge. Gewaltverherrlichung, Diskriminierung, Rassismus, Fremdenfeindlichkeit oder Sexismus enthalten, sowie menschenverachtende oder verfassungsfeindliche Beiträge haben hier keinen Platz.
  • Persönliche Attacken, herabwürdigende Kommentare, falsche Behauptungen, Mobbing und Hänseleien haben hier ebenfalls nichts zu suchen
  • Werbliche Inhalte und Links sind nicht erwünscht
  • Das Veröffentlichen von persönlichen Daten oder vertraulich bekannt gewordener Information ist untersagt
  • Diese Regeln gelten sowohl für den öffentlich sichtbaren Bereich, als auch die persönlichen Nachrichten


Die Bundesregierung hat auf Facebook neben einer ausführlichen Netiquette zusätzlich ein visuelle Zusammenfassung der wichtigsten Regeln. Das sorgt für schnelle Verständlichkeit

Konsequenzen von Regelverstößen

Transparente Konsequenzen von Regelverstößen helfen sowohl den Mitgliedern, als auch dem Community Management.

Verstöße gegen die Community Guidelines werden im Interesse der Community verfolgt, denn wir möchten mit Euch eine vertrauensvolle und positive Kommunikation aufbauen. Je nach Schwere mit unterschiedlichen Konsequenzen behandelt. Mögliche Konsequenzen reichen hier von einer schriftlichen Verwarnung, über den temporären, bis hin zu einem permanentem Ausschluss aus der Community. Sollten wir einmal einen Verstoß nicht sehen, dann meldet diesen Bitte unter communityteam@xyzanbieter.de. Wir kümmern uns dann drum!

Abschlussklausel


Zum Abschluss der Guidelines empfehle ich immer noch eine implizite Zustimmung zu diesen mit dem Beitritt zu der Community, sowie einem motivierenden Abschlusswort.

Mit dem Beitritt der Mama Community stimmt Ihr den Community Guideline zu. Wir freuen uns auf eine wunderbare Zeit mit Dir und wünschen Dir, dass Du bei uns Deine Mama Gang findest! Solltest Du Fragen oder Nöte haben, kannst Du Dich jederzeit an AdminmamaX (Profil verlinkt), oder communityteam@xyzanbieter.de bei uns melden.

Wenn Sie Ihre eigene Community haben, können Sie darüber hinaus auch definieren, welche Aufnahmekriterien Menschen erfüllen müssen, um aufgenommen zu werden. Dies ist insbesondere bei sensiblen Themen sinnvoll und wichtig, um einen geschützten Raum für die Mitglieder zu schaffen. Achten Sie dabei aber darauf, dass Sie die Ansprüchen nicht zu hoch legen, um passende Kandidat:innen nicht zu verschrecken.

Beispiele für gute Community Guidelines

Sie möchten direkt eine Community Richtlinie für Ihre Community anlegen? Dann finden Sie hier Inspiration, die sich an die unterschiedlichsten Mitgliedertypen richtet:

Gute Community Guidelines sind ein wichtiger Grundstein für eine positive Atmosphäre in Ihrer Community. Welche Faktoren Sie noch für eine gute Tonalität in Ihrer Community brauchen, lesen Sie hier.

Selbstfürsorge und Achtsamkeit im Community Management

Selbstfürsorge und Achtsamkeit im Community Management

Community Manager*innen sind die letzte Bastion im Kampf gegen den Hass im Internet! Der Großteil der Community Manager*innen, die ich kenne, sehen genau diese Verantwortung als Ihre Berufung. Sie stellen sich tagtäglich Hasskommentaren, Gewaltphantasien und sogar Drohungen. Sie sorgen dafür, dass die vernünftigen Stimmen da draußen überhaupt noch eine Chance haben. Eigentlich sollten wir Community Manager*innen für diesen Dienst an der Gesellschaft feiern. Die Realität sieht leider noch immer anders aus. Da muss der ungeschulte Redaktionsmitarbeitende nebenbei die Kommentare unter dem Artikel zur Flüchtlingspoltitik moderieren, da sitzen Werkstudierende mit Bauchschmerzen vor den Kommentarspalten in denen sich Wutbürger*innen austoben oder Community Manager*innen lassen sich den dritten Tag in Folge 8-10 Stunden am Stück  beschimpfen, während sie eine Kommunikationskrise begleiten. Selbst dem toughestem CommunityProfi gehen solche Situationen an die Nieren, warum also ändert sich seit Jahren nichts an dieser Situation? Warum ist die Wertschätzung für die Arbeit nach wie vor eher ein „ach, das bisschen Facebook kannste doch nebenbei machen“? Die traurigen wie triviale Antworten sind:

  • dass noch immer ein bedeutsamer Anteil der Redaktionen, Unternehmen, Organisation, Behörden und Co., die Bedeutung von und vor allem die Verantwortung zu Community Management nicht verstanden haben. 
  • dass Community Management nicht direkt Einnahmen verursacht, da Beziehungsaufbau und bedeutsame Dialoge nunmal keine Umsatzziele sind (und das ist auch gut so). Entsprechend braucht es eine gute Strategie und geeignete Messwerte, um selbst dem letzten Zweifler zu beweisen, welchen Wert CM hat. 

Gegen diese Gründe können wir Social Media und Community Manager*innen nur Stück für Stück arbeiten, worauf jede*r Communityschaffende, der tagtäglich dieser Situation ausgesetzt ist, sofort achten muss ist Selbstfürsorge. Mit Betonung auf sofort und muss! Es mag paradox klingen, aber die psychische Last, die mit dieser Situation einhergeht, kann (post)traumatische Stresssymptome auslösen, die mit denen eines realen Verkehrsunfalls, oder des Todes eines Angehörigen vergleichbar sind. Von depressiver Verstimmung, über Depressionen, bis hin zu Selbstmord(gedanken), ist mit den Folgen wirklich nicht zu spaßen. Das passiert meistens nicht von heute auf morgen, sondern ist ein schleichender Prozess. Genau deswegen ist es so unglaublich wichtig, dass Community Manager*innen achtsam sind und auf sich aufpassen. Eine Reihe von Tipps, was Ihr als Community Manager*innen und Vorgesetzte dafür tun könnt,  habe ich Euch hier zusammengestellt. Ihr habt noch andere Methoden und Ideen? Dann freue ich mich über Ergänzungen in den Kommentaren.

Achtsamkeit für Community Manager*innen

Warum Seelenhygiene für Community Manager*innen enorm wichtig ist

Wer den ganzen Tag angefeindet wird, die hässliche Fratze der Menschheit mit jedem Kommentar lesen muss oder im Zweifel sogar Videos und/oder Fotos sichten muss, die kein Mensch je sehen sollte, braucht Hilfe. Mindestens Hilfe zur Selbsthilfe und in manchen Fällen die Unterstützung durch einen Therapeuten. 

Worte können sein wie winzige Arsendosen. Sie werden unbemerkt verschluckt, sie scheinen keine Wirkung zu tun, und nach einiger Zeit ist die Giftwirkung doch da.

Victor Klemperer

Selbstsicherheit – der Grundstein von Selbstfürsorge

Selbstsicherheit, also eine Überzeugung, dass das was man tut gut und richtig ist, ist der Grundstein für Selbstfürsorge. Warum? Weil Selbstzweifel Euch verunsichern und damit die Tür für negative Gedanken noch weiter öffnen. Wer negativ über sich oder seinen Arbeitgeber denkt, dem fällt es schwerer gut zu sich selbst zu sein. Um „Euer Selbst sicher“ zu sein, ist es also unglaublich wichtig, dass Ihr einen Sinn in Eurer Arbeit seht und hinter Eurem Arbeitgeber stehen könnt. Seid hier ehrlich zu Euch selbst und zieht weiter, wenn Ihr diese Punkte nicht mehr erfüllt. Ein weiterer Punkt der Eure Selbstsicherheit unterstützen kann, ist kontinuierliches Lernen und eine gute Ausbildung im Community Management. Ob der Besuch einer Konferenz, das Lesen eines Fachbuches oder der Austausch mit Branchenkolleg*innen zu Fachfragen – sorge dafür, dass Du stets das Gefühl hast in Deinem Fach auf der Höhe der Zeit zu sein.
Selbstsicherheit bedeutet im übrigen nicht ein „Ego aus Stahl“ zu haben. Es geht darum so Selbstsicher zu sein, dass Euch der „Pöbel im Internet“ nicht aus der Fassung bringen kann, zumindest nicht mehr als unbedingt notwendig.

Schweigen ist schmerzhaft, Schreiben ist Silber, Reden ist Gold

Ein befreundeter Psychologe sagte einst, dass negative Gefühle und Gedanken im Inneren kreisen und sich gegenseitig aufschaukeln, bis sie „rausgelassen“ werden. Genau das musst Du als Community Manager*in tun, um nicht irgendwann krank von dem zu werden, was Du da Tag täglich lesen musst.

Sprich mit Deiner / Deinem Partner*in, Deiner Familie oder Freund*innen über Deine Gefühle und über das was Tag täglich auf Dich einprasselt, was Dich bewegt und warum. Wenn Du in Deinem Umfeld niemanden hast, mit dem Du reden kannst, oder Du einfach das Gefühl hast, dass Dich niemand wirklich versteht, suche Dir Branchenkolleg*innen zum Austausch. Wir im Bundesverband Community Management (BVCM e.V.) bieten neben einem geschütztem Intranet für Mitglieder, beispielsweise auch regionale Stammtische an, auf denen Du auch als Nicht-Mitglied dazu stoßen kannst. Der Austausch auf diesen Treffen ist stets eine Bereicherung, denn hier Treffen sich nicht nur Menschen, die wissen was Du gerade durchmachst, sondern auch Kolleg*innen, die nicht nur zuhören können, sondern sicher auch den einen oder anderen guten Rat für Dich haben. Du bist zu schüchtern, weil Du keinen kennst? Wende Dich einfach an die/den Organisator*In des jeweiligen Stammtisches, dann helfen wir Dir! Die aktuellen Termine für Stammtische findest Du auf unserer Facebook Seite.

Fokussiere Dich auf die schönen Menschen und Kommentare

Der Mensch neigt dazu negative Erfahrungen präsenter im Kopf zu haben, als positive. Arbeite hier aktiv dagegen! Sammele positive Kommentare und E-Mails – manch ein Community Team druckt diese Highlights sogar aus und hängt diese an die Wand, damit sie immer präsent sind.
Beschäftige Dich bewusst mit den positiven Menschen in Deiner Community, spricht mit ihnen, bedanke Dich für ihre Unterstützung oder beantworte einfach freundlich Ihre positive Wortmeldung. Das sorgt nebenbei nicht nur für eine bessere Bindung, sondern gleichzeitig auch dafür, dass genau diese Kommentare mehr Sichtbarkeit bekommen. Behalte außerdem immer im Hinterkopf – Nutzer*innen mit einer extremen Meinung und/oder jene, die durch negative Emotionen (oder Bots) angetrieben werden, schreiben überproportional viele Kommentare. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass es viel mehr schöne Menschen da draußen gibt, als die Kommentarspalten erahnen lassen. 

Guter Kommentar

Ablenkung durch Humor & Co.

Humor ist wenn man trotzdem lacht und manchmal ist diese Einstellung im Community Management genau das, was den Unterschied macht. Ich habe selbst über Monate Kommentare auf „rechtsgeneigten“ Seiten gelesen und ausgewertet, sowie auf großen Seiten Beiträge zu dem Themenkomplexen „Geflüchtete“ „Impfen“ und in diversen Shitstorms moderiert und beantwortet. Am Ende des Tages fühlte ich mich oft unglaublich leer und hatte ein Stück weit den Glauben an die Menschheit verloren. Das einzige, was neben Gesprächen mit Kolleg*innen, Familie und Freund*innen noch half war ein Überdosis des Gegenteils. So  las ich am Abend gerne mal klassische Literatur, guckte mir lustige oder romantische Filme bzw. Serien an. An ganz harten Tagen musste es auch mal das Gegenteil sein – Horror oder Drama. Ein weiterer Favorit ist Musik, eben die Lieder, die Dir ein gutes Gefühl geben und/oder Dich emotional „reaktivieren“. Auch hier gilt es Deinen persönlichen Ansatz zu finden – was hilft Dir Dich abzulenken? Wie eingangs erwähnt, ist Humor hier oft auch eine mögliche Variante. Humor verhilft zur Distanz und rückt die Perspektive wieder ein wenig mehr ins Lot. Wer selbst nicht die Zeit hat, kann hier auf diverse Facebook-Gruppen zurückgreifen. Da wären zum Beispiel Kundenservice, Hooligans gegen den Satzbau, Katzen gegen Glatzen (leider zur Zeit inaktiv) oder das Beste aus Social Media. Einer meiner persönlichen Favoriten, wenn es mal wieder ganz schlimm ist, ist das Lied „Thank you Hater“ von Clever Pie und Isabel Fay. 

Dieses Video, oder der eine oder andere Beitrag von diesen Seiten sollte zumindest für ein Schmunzeln sorgen. 
Wenn Sie das nicht mehr tun und Du generell merkst, dass Du emotional abstumpfst, solltest Du Dir Gedanken darüber machen, ob Dir Deine Arbeit nicht schon zu nahe geht und Du Dir mehr Unterstützung holen solltest!   

Nutze das ABC(DE)-Modell 

Das ABC-Modell kommt aus der kognitiven Verhaltenstherapie und wurde von dem Psychologen Albert Ellis entwickelt. Ellis erkannte, dass es zwischen einem Ereignis und dem daraus entstehenden Gefühl einen unbewussten Zwischenschritt gibt. Diese Abfolge nannte er, ABC Modell für:

A
ctivating experiences – innere oder äußere Wahrnehmung / Erfahrung / Herausforderung / Konflikte

Beliefs – Annahmen und Interpretationen
Consequences – Verhalten und Gefühle

Zwischen einem Ereignis und einem Gefühl steht demnach noch eine Bewertung dessen, was da gerade passiert ist. Wenn wir uns dieses Zwischenschrittes bewusst sind, sind wir in der Lagen unsere Gefühle zu beeinflussen (je nach Grundstimmung mal mehr und mal weniger).  Genau deswegen ist das ABC-Modell ist bis heute Basis vieler kognitiver Verhaltenstherapien.

Gerade zu Beginn ist es natürlich schwierig, direkt in den ABC-Prozess einzugreifen, deswegen entwickelte Ellis noch ein D und E

Dispute – Hinterfrage Deine ungünstigen Annahmen und Interpretationen
Effect – Erlebe die positiven Auswirkungen, wenn Du bewusst beeinflusst, wie Du mit der Erfahrung umgehen möchtest.

Den Hintergrund zu dem Modell könnt Ihr Euch zum Beispiel hier durchlesen, oder dieses Video ansehen.

Ich möchte an einem stark vereinfachten Beispiel zeigen, wie es Euch im Community Management helfen kann.

A: Kim moderiert die Kommentare unter einem Beitrag, dabei begegnet ihr eine Beleidigung gegen das Community Management dieser „Drecksseite“.
B: Kim ist ein sehr empathischer Mensch und nimmt die Beleidigung (zumindest teilweise) persönlich.
C: Kim fühlt sich nicht gut, wird traurig und fragt sich, was sie hätte anders machen können
D: Kim hinterfragt ihre Reaktion: Meint die Person überhaupt mich persönlich? Ist diese Person überhaupt in der Lage über mich und meine Fähigkeiten zu urteilen?Was ist passiert, damit die Person so unflätig wird, hatte ich darauf Einfluss?Die Antwort ist in allen drei Fällen NEIN! Kim macht sich klar, dass dies kein persönlicher Angriff ist und antwortet sachlich und lösungsorientiert mit einem Hinweis auf die Netiquette.
E: Version A: Der Nutzer entschuldigt sich für seinen Ton und bedankt sich für die Antwort. Version B: Der Nutzer poltert weiter und Kim reagiert mit den angekündigten Sanktionsmaßnahmen. In beiden Fällen hat Kim ein besseres Gefühl als vorher.

Das ABCDE Modell hilft Dir dabei Dir bewusst zu werden, was Dich wie negativ beeinflusst und wie Du „anders denken kannst“ um diese Gefühle zu beeinflussen. Dafür gibt es keine allgemeine Lösung. Um Deine Lösung zu finden, hilft es zu Beginn Deine persönlichen ABCDEs strukturiert aufzuschreiben. Deswegen habe ich für Euch eine auf Community Manager*innen angepasste Vorlage für die ABCDE-Methode entwickelt, die Du Dir hier runterladen kannst. 

Voschau des Arveitsblattes ABCDE Modell für Community Manager*innen

Keine Scheu vor psychotherapeutischer Hilfe!

Dir verschaffen weder Gespräche mit Kolleg*innen oder Freund*innen, noch mit anderen Community Manager*innen Erleichterung im Gedankenkarussell? Dann nimm dieses Zeichen bitte sehr ernst! Strecke lieber zu früh als zu spät die Fühler nach einer*m gute*n Psychotherapeut*in aus, eine Übersicht approbierter Therapeut*innen findest Du beim Deutschen Psychotherapeuten Verband. Es ist wirklich keine Schande sich professionelle Hilfe zu suchen! Ich bin persönlich sogar der Meinung, dass jeder Mensch von ein paar (mehr) Stunden bei einer/einem Psychotherapeut*in profitieren würde. Dort lernst Du nämlich nicht nur den Umgang mit schwierigen Situationen, sondern auch eine Menge über Dich selbst. Diese Selbst(er)kenntnis verschafft Dir Wort wörtlich mehr Selbstbewusstsein und stärkt Dich für Herausforderungen im Alltag.

Für den akuten Notfall – Telefonseelsorge

Es gibt Situationen, in denen niemand Zeit hat, obwohl Du gerade wirklich jemanden brauchst, mit den Nerven am Ende bist und nicht mehr weiter weißt. Selbst dann bist Du nicht allein! Es gibt die bundesweit gültige Nummer der Telefonseelsorge, sowie ein Angebot per Chat oder E-Mail Kontakt aufzunehmen: https://www.telefonseelsorge.de/

Langfristig kann die Telefonseelsorge natürlich keine*n Therapeut*n ersetzten, aber die Quintessenz ist – Du bist niemals allein! 

(Offline) Freiräume schaffen und Grenzen ziehen

Gerade als Community Manager*in gibt es Situationen, in denen Du ganz bewusst abschalten sollten, und zwar komplett. Ganz offline! Suche Dir dafür am besten einen Ort, an dem Du kein Internet hast, oder nehme Dir ein klassisches „Dumbphone“ ohne Internetfähigkeit mit. Ganz einfach, damit Du nicht in Versuchung gerätst, eben mal kurz nachzusehen. Damit Du wirklich zur Ruhe kommen kannst, solltest Du mit den Kolleg*innen ausmachen, dass diese Dich nur im Notfall anrufen oder per SMS informieren, aber auch wirklich nur dann!

Darüber hinaus ist es durchaus legitim, in der Freizeit Grenzen zwischen Beruf und Privatleben zu ziehen und die Diskussion über das, was der Arbeitgeber getan hat, freundlich, aber bestimmt zu beenden. Umgekehrt bestimmst Du  selbst, wie viel von Deinem Privatleben Du mit in den Beruf ziehst. Du musst nicht auf Facebook mit Kunden befreundet sein, oder auf XING Kontakte annehmen, die Dir nicht persönlich bekannt sind. Auf XING kannst Du eine freundliche Absage schreiben, warum Du keine fremden Kontakte annimmst und unter welchen Voraussetzungen das tust. Auf Facebook gibt es neben dieser Strategie noch die Möglichkeit, die Sichtbarkeit von Inhalten auf Deinem Profil einzuschränken. Dafür erstellen Sie eine Liste, die zum Beispiel den Namen „Beruflich“ trägt, und veröffentlichen Ihre Inhalte standardmäßig mit den Sichtbarkeitseinstellungen „Nur für Freunde“ und Nicht teilen mit Beruflich (siehe Abbildung)

Kontakte auf dieser Liste sehen dann nicht mehr als Personen, die Dein öffentliches Profil abonnieren. Generell kann ich Euch Community und Social Media Manager*innen nur empfehlen sehr bewusst mit Euren persönlichen Daten und Einblicken in Euer Privatleben umzugehen. Spätestens wenn man die ersten Gewaltphantasien aus dem E-Mail Postfach fischt, wird einem bewusst wie wichtig das ist. 

Seit gut zu Dir!

Last but not Least habe ich noch einen ganz wichtigen Tipp. Je besser es Dir mental und körperlich geht, desto besser kommst Du auch mit dem Stress des dialogischen Community Managements klar! Deswegen ist es so ungemein wichtig, dass Du nicht nur auf der Arbeit, sondern generell gut für Dich sorgst. Tue Dinge, die Dir gut tun, umgebe Dich mit Menschen und Tieren, die Du magst, achte auf Deine Gesundheit, entwickele ein generelles Gespür für Dich, Deinen Körper und Deine Seele. Je stressiger und unschöner die Kommentare sind, mit denen Du Dich tag täglich rumschlägst, desto wichtiger ist Dein persönlicher Ausgleich! Ob das nun Sport, Reisen, Kochen, Stricken oder Bungee-Jumping ist, hängt von Deinen Vorlieben ab. Lege Dir am Besten eine Liste mit „angenehmen Tätigkeiten“ an und tue regelmäßig was davon. Inspiration für so eine Liste, inklusive Bewertungsmöglichkeiten, findet Ihr zum Beispiel hier. Es hilft hier wirklich feste(!) Zeiten einzuplanen – ob der regelmäßige Besuch im Fitness Studio am Mittwoch in der Mittagspause (sehr zu empfehlen), oder alle 2 Stunden einen Achtsamkeitsmoment, in dem Du kurz innehältst und genau nachfühlst „Wie geht es mir gerade“ – nimmt Dir bewusst Zeit für Dich!  
Zur Selbstfürsorge gehört auch zu kommunizieren, wenn Du an einem Tag mental wirklich nicht in der Lage bist auch nur noch einen weiteren Hasskommentar zu lesen. Mir ist bewusst, dass es dafür auch die/den richtige*n Vorgesetzte*n braucht. Genau deswegen richtet sich der letzte Teil dieses Artikels an Führungskräfte von Community Manager*innen.

Fürsorge für Dein Team

Du bist Teamleiter*in und möchtest, dass es Deinem Team gut geht?  Dann kannst Du folgende Dinge tun: 

Eine Community Kultur etablieren

Wertschätzung für die Kolleg*innen, Offener Austausch, Fehlerkultur und Zusammenhalt sind die wichtigsten Voraussetzungen für eine gute Community Kultur in Deinem Unternehmen. Die Grundlage dafür ist eine solide Social Media und Community Management Strategie, die den Beitrag zu den Unternehmenszielen zeigt. ( Wie Ihr gute Social Media Messwerte und KPI definieren könnt, lest Ihr hier) Erstellt regelmäßig Reports oder Rundschreiben, in dem Ihr Eure Erfolge zeigt – nicht nur der Geschäftsleitung, sondern gebt allen Mitarbeiter*innen die Chance Einblick in Eure Arbeit zu bekommen. Ob als Statusmeldung im Intranet, per E-Mail oder sogar ganz klassisch als Kolumne in der Mitarbeiterzeitung hängt von den Möglichkeiten Eures Arbeitgebers ab. Besonders hilfreich ist es auch, wenn Ihr Eure Führungskräfte oder internen Zweifler mal einen Tag als „Praktikant*in“ einspannen könnt. Eine Übung, die ich in der Beratung immer dann „anordne“, wenn ich merke, dass die Vorstellung von Community Management völlig daneben liegt. Sowas wirkt Wunder! Die Wertschätzung nach außen ist der eine Teil, die richtige Atmosphäre innerhalb des Teams zu schaffen, ist eine andere Herausforderung. Sorge schon bei dem Einstellen der Mitarbeitenden für eine gute Passung. Das kannst Du erreichen, indem mindestens ein*e Mitarbeiter*in mit in den Bewerbungsprozess involviert ist. Sehr hilfreich ist auch immer ein freiwilliger Persönlichkeitstest, wie zum Beispiel ein Test nach der Jung-Typologie, oder neben dem klassischen Vorstellungsgespräch für die Favoriten ein Treffen zum Mittagessen o.ä. zu organisieren. Gerade weil der mentale Rück-und Zusammenhalt in dem Community Team so wichtig ist, ist es enorm wichtig, dass die Mitarbeitenden zusammen passen.  Du als Führungskraft musst voll hinter Deinem Team stehen. Egal was schief läuft, achte auf wertschätzende Kommunikation und konstruktive Kritik. Achte darauf, dass Dein Team gut ausgebildet ist und Du feste Strukturen für Achtsamkeit etablierst.  

Feste Strukturen für Achtsamkeit

Etabliere feste Meetings, in dem die Mitarbeitenden sich gezielt über Ihre Gefühle im Umgang mit den dunklen Seiten des Internets austauschen können. Das muss nicht immer innerhalb des Büros sein, sondern kann auch gerne mal im Grünen, in einem Bistro oder Café sein. Oftmals haben (zumindest einige) Mitarbeiter zunächst Schwierigkeiten damit sich zu öffnen, oder können Ihre Gefühle nicht verbalisieren. Hier kannst Du helfen, indem Du Selbst als Vorbild agierst und mit dem Gefühlsstern den Ausdruck von Gefühlen vereinfachst.

Dieser Kreis hilft Deinen Mitarbeiter*innen über die Dimensionen der Emotionen besser einzuschätzen, wie „schlimm“ es gerade ist. Natürlich darfst und sollst Du niemanden zum Austausch zwingen, die Erfahrung zeigt aber, dass so ein Angebot meistens sehr gut angenommen wird.

Ein weiteres, wichtiges Angebot ist Mentoring oder Supervision – je nach Belastungsgrad der Kommentare durch eine*n erfahrenen Community Manager*in (idealerweise mit einer Grundausbildung in Psychologie) oder Psychotherapeu*tin. Sorge dafür, dass Deine Community Manager*innen regelmäßig die Chance haben Einzelstunden in Anspruch zu nehmen – entweder auf Abruf oder noch besser als festen, (2)monatlichen Termin. 

Zu einem guten Prozess gehört in diesem Falle auch, dass niemand 8 Stunden (oder mehr) am Tag in Kommentarspalten verweilen muss. Dafür braucht es

  • alternative Verantwortlichkeiten, idealerweise Aufgaben, bei denen die Mitarbeiter*innen positive Bestätigung bekommen,
  • feste Pausen und arbeitsfreie Zeit, auf dessen Einhaltung auch geachtet wird, 
  • und genau deswegen ausreichend Personal!  

Um diese Strukturen etablieren zu können, braucht Ihr die entsprechenden Ressourcen. Entsprechend ist es enorm wichtig, dass Ihr eine gute Social Media und Community Management Strategie habt. Ihr müsst nachweisen, dass Ihr einen Beitrag zu den Unternehmenszielen leistet und argumentieren können, warum es eben nicht ausreicht, dass die/der Praktikant*in nebenbei ein bisschen auf Facebook antwortet. Aber genau das ist Eure Aufgabe als Führungskraft! Setzt Euch für Euer Team ein, wenn Ihr es alleine nicht schafft, tauscht Euch mit Kolleg*innen aus (zum Beispiel im BVCM), legt Eurer / Eurem Chef*in diesen Artikel hin, oder holt Euch Beratung an Board. Wir müssen für gute Arbeitsbedingungen im Community Management kämpfen, das wird leider niemand anderes für uns tun. 

Fazit

Community Management wird in Zukunft noch viel wichtiger werden, als es heute schon ist – nicht nur um überhaupt noch in den sozialen Netzwerken gesehen zu werden, sondern weil wir endlich die Verantwortung für den Verfall der Diskussionskultur übernehmen und aktiv dagegen steuern müssen. Das schön ist, gute Community Manager*innen werden immer gesucht. Wenn Du also absolut keine Rückendeckung in Deiner Organisation hast, oder feststellst, dass die Werte nicht mehr zu Deinen passen, dann musst Du Dir keine Sorgen machen, Du bist am Markt gefragt. Das ist im übrigen auch ein Gedanke, der Dir bei Deiner persönlichen Selbstsicherheit hilft!  In diesem Sinne, lasst uns das Internet gemeinsam besser machen!

Tools und Tipps rund um Instagram

Tools und Tipps rund um Instagram

Was haben die erfolgreichsten Auftritte auf Instagram gemeinsam? Richtig gute Inhalte, die perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt sind! Dafür braucht es neben einer sehr guten Content Strategie, die richtigen Tools und Kniffe, deswegen habe ich Euch hier eine umfangreiche Sammlung an Tipps, Tools und weiterführenden Artikeln zusammengestellt, die weiter wachsen wird. Euch fehlt etwas? Dann freue ich mich auf Ergänzungen in den Kommentaren. 

Tools rund um Instagram

Die Beliebtheit von Instagram und der immer höher werdende Anspruch an die Bilder, hat zu einer regelrechten Flut an Apps und Tools rund um Instagram geführt. Neben Apps mit einem ganz klaren Fokus auf beispielsweise Grafik oder Hashtags, gibt es auch Universallösungen, die Euch ganzheitlich in Eurem Arbeitsalltag unterstützen. Im folgenden habe ich  deswegen die Tools nach ihrer Hauptfunktionalität einsortiert. Diese Liste erhebt keinerlei Anspruch an Vollständigkeit, sondern ist eine persönliche Auswahl, die ich auch selbst gerne nutze. Was Ihr hier nicht finden werdet sind Apps und Bots, die Euch automatisch Follower bringen. Zu einer guten, aktiven und echten Instagram-Community gibt es nämlich keine Abkürzungen. 

Grafik und Layout für Instagram (und mehr)

  • Canva (https//:canva.com) Mein persönlicher Favorit für die schnelle und einfache Erstellung von Inhalten. Schon in der Gratis Version sehr gut nutzbar. In der Pro Version, die bei 11,99€ im Monat beginnt, sind sogar alle Bilder und Grafiken inklusive.
  • Adobe Lightroom ist ein kostenloser, leistungsstarker und intuitiver Foto-Editor. Lightroom ist außerdem die Voraussetzung für viele der sogenannten „Presents“, die von Creatoren und Unternehmen angeboten werden. Zum Beispiel die bekannten Caramuska Presents.
  • VSCO https://vsco.co/ Sehr gute Filter und Bildbearbeitungsfunktionen, sowie eine starke und kreative Community. Kostenlose Basisversion und Abofunktion mit deutlich größeren Möglichkeiten. 

Unterstützung bei Hashtags

Mein persönlichen Favorit ist hier der Fanpage Karma HashtagGenerator , aber auch mit den Tools Hashtagify und Hashtagsforlikes und Toptager lassen sich Hashtags, die zu den eigenen Themen passen identifizieren. 

Management & Analyse

  • Instagram Creator Studio (https://business.facebook.com/creatorstudio/) In dem hauseigenen Tool von Instagram könnt Ihr bequem am Rechner Beiträge und IGTV Beiträge einstellen, vorplanen und auswerten. Wie die URL es schon erahnen lässt, muss vorher der Instagram Businessaccount mit Facebook verbunden werden. 
  • Hootsuite (http://hootsuite.com) Auch für Instagram ist Hootsuite eine gute Wahl. Neben dem Einstellen, Planen und Analysieren von Beiträgen, könnt Ihr hier allein oder im Team arbeiten. Der Funktionsumfang ist dabei von der Accountart abhängig. 
  • Fanpage Karma (http://fanpagekarma.de) Mit der Planungsfunktion von Fanpagekarma könnt Ihr ebenfalls Beiträge zu beliebigen Zeitpunkten planen und auswerten. Mit der Discoveryfunktion könnt Ihr Euch außerdem Inspiration holen, welche Beiträge zu welchen Hashtags und Themen besonders gut funktionieren.  
  • Later (http://later.com) Neben Planung und Analyse könnt Ihr auf Later Euren Instagram Feed visuell planen. Die eingebaute Repost Funktion und Hashtagsuche hilft Euch bei Wettbewerben und Fanbeiträgen.  
  • Tailwind (https://www.tailwindapp.com/) Ähnliche Funktionen wie Later, dabei ein wenig Retro in der Nutzeroberfläche 

Link in Bio

Da auf Instagram nur ein Link in der Biografie zur Verfügung steht, haben sich Diente etabliert, in denen Ihr einfach Linkübersichten bauen könnt. Dabei reicht die Aufwendigkeit von einem Nachbau des Instagram-Feeds, wie eben bei Later erwähnt, bis hin zu einer einfachen Liste von Links. 

Einen wichtigen Gedanken möchte ich Euch an dieser Stelle noch mitgeben. Auch wenn diese Tools sehr praktisch sind, ist es immer noch ein Klick mehr, den ein Fan machen muss, um auf Eure eigenen Inhalte zu gelangen. Hier lohnt es sich darüber nachzudenken, ob Ihr nicht eine eigene Webseite aufsetzen (lassen) könnt, auf der Ihr Eure Links selbst pflegt. So oder so solltet Ihr auf Eurer Linkübersichtsseite immer auch Impressum und Datenschutz gut sichtbar positionieren.  

Sonstiges

  • Repost (http://repostapp.com/)  Mit Repost könnt Ihr schnell und einfach Bilder von anderen Nutzern teilen, wenn Ihr zum Beispiel einen Hashtag vorgegeben habt. Bitte nutzt immer die Creditfunktion (d.h. macht sichtbar, wer das Foto gemacht hat) und fragt den Nutzer, bevor Ihr sein Bild teilt! 

Weiterführende Artikel

In meinem Buch reicht der Platz schlichtweg nicht aus, um die einzelnen Aspekte von Instagram en Detail durchzugehen. Deswegen habe ich hier eine Sammlung von spannenden, weiterführenden Artikeln angelegt.

Strategie statt Hype Hopping – oder warum Social Media Manager nicht jeden Sch*** mitmachen müssen

Strategie statt Hype Hopping – oder warum Social Media Manager nicht jeden Sch*** mitmachen müssen

„Strategie statt Hype Hopping – worauf es heute wirklich ankommt“, lautete der Titel meines Vortrages auf der Relaunch Konferenz 2016 in Hamburg. Grundgedanke und Anstoß für diese Präsentation war die Feststellung, dass wir mittlerweile seit Jahren darüber sprechen, dass der Kunde in den Mittelpunkt der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie rücken muss. Passiert ist bisher leider wenig. ( Der folgende Spot aus dem Hause Microsoft ist übrigens fast 10 Jahre alt….)

Stattdessen setzen viele „Strategie“ mit „Wir springen einfach mal auf jede neue Sau, die durch das Dorf getrieben wird“ gleich. Von diesen Säuen gibt es viele, mindestens eine im Jahr. Welche gerade die aktuelle ist, lässt sich sehr schön an den Programmen der klassischen Digitalkonferenzen und den Sessions auf Barcamps ablesen. Im Jahr 2016 war z.B. Snapchat an der Spitze, dicht befolgt von dem Thema Messenger und LiveStreaming. Natürlich, es gibt hier gute Beispiele in der Umsetzung, über ein paar davon habe ich letztes Jahr hier und hier geschrieben. Aber es gibt eben auch eine Menge schlechter Beispiele, ohne Bezug zur Marke, ohne Bezug zu den Unternehmenszielen und durchaus auch solche, die (Datenschutz)rechtlich eher fraglich sind.
Das große Problem an dieser Stelle vermute ich darin, dass die Auswahl der Plattform eher willkürlich passiert. Die Passung zu der Zielgruppe und der eigenen Marke wird schlichtweg nicht geprüft bzw. als zweitrangig bewertet, weil man „den neuen heißen Scheiß“ jetzt mitmachen will. Das sage ich nicht ohne Grundlage, ich bekomme in meiner Beratungsarbeit und in Gesprächen mit anderen Social Media und Community Managern oft genug mit, was der wahre Grund für ein Engagement auf einer Plattform ist und das ist dieser hier:

Meiner Meinung nach ist dieser Umstand gleichzeitig auch ein Teil der Erklärung für die große Unzufriedenheit mit der digitalen Markenführung, die eine aktuelle Studie von Mc Kinsey sogar auf 90% beziffert. Unterstützt wird diese Vermutung mit einem Ergebnis aus der großen Social Media und Community Studie, die wir mit dem BVCM im letzen Jahr durchgeführt haben – 54% der befragten Social Media Professionals gaben an keine übergreifende Digital-Strategie zu haben.

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Warum Social Media Manager nicht jeden Trend mitmachen müssen und sollten

Es gibt bei den Apple-Nutzern in meinem Umfeld zwei unterschiedliche Typen. Die erste Gruppe stürzt sich direkt auf jedes Update und verbringt die darauffolgenden Tage nicht selten mit verschwendeter Zeit und Ärger, bis alle Kinderkrankeheiten des jeweiligen Updates beseitigt wurden. Die zweite Gruppe wartet genau diesen Zeitraum ab, ist dann zwar ein wenig später „up to Date“, kann aber so alle Vorteile der neuen Version nutzen, ohne die Nachteile des „öffentlichen Beta-Tests“ zu haben.

Bei Trends in Social Media ist es oftmals nicht wirklich anders. Eine Reihe von Unternehmen stürzt sich direkt auf das neue Netzwerk, oder die neue App und testen so für den Rest mit Glück die strategischen Möglichkeiten und mit Pech nur die Funktionen, ohne überhaupt eine strategische Relevanz zu haben. Was bringt es beispielsweise einem Hersteller von Sanitäranlagen, wenn dieser in seinen Räumlichkeiten ein Pokemon präsentiert? Vielleicht kommen noch ein paar Personen vorbei, die versuchen die virtuelle Gestalt zu fangen, aber diese werden mit hoher Wahrscheinlichkeit weder Interesse daran haben, nebenbei ein neues Waschbecken zu erwerben, noch mit dem Hersteller ein innovatives Image verbinden, wenn dieser sonst ein sehr konservatives Produktangebot hat.

Auch die Positionierung als Earyl Adopter ist mittlerweile schwierig. Bleiben wir bei dem Beispiel von Pokemon Go – wenige Tage nach dem Erscheinen der App fand sich eben nicht nur besagter Sanitärhersteller mit einem Beitrag auf Facebook, sondern unzählige weitere Unternehmen, die ebenfalls Pokemons in Ihren Geschäftsräumen oder auf Ihren Produkten präsentierten. So wird aus einem Early Adopter schnell ein Trittbrettfahrer.

Zu guter Letzt frisst Hype-Aktionismus wertvolle Ressourcen für die vernünftige Umsetzung und die Weiterentwicklung einer Social Media Strategie. Insbesondere, wenn es noch keine Strategie liegt, sollte der Fokus zunächst einmal auf die Schaffung dieser wichtigen Basis gelegt werden, bevor überhaupt irgendwelche Hypes verfolgt werden.

Wie wir Hypes & Trends strategisch einordnen können

Was wir an dieser Stelle jedoch nicht vergessen dürfen, ist der Fakt dass Social Media und selbst das Internet zunächst als „Hype“ verschrien waren. Wie können wir also Hypes und substanzielle Trends unterscheiden? Dabei können die folgenden Evaluationsfragen helfen:

  1. Passt der Trend zu unserer Strategie (Zielgruppe!!, Ziele, Gesamtkommunikation)
    Für mich ist die wichtigste Frage überhaupt, ob der jeweilige Trend überhaupt zu der Gesamtkommunikationsstrategie allgemein und der Social Media Strategie im speziellen passt? Dafür muss der Blick zunächst einmal auf die Zielgruppe fallen: Kann die aktuelle Zielgruppe überhaupt mit dem jeweiligen Netzwerk, der App oder der Methode erreicht werden? Kann eine neue Zielgruppe sinnvoll erreicht werden? Macht es für eine interne Zielgruppe Sinn? Lautet die Antwort in allen Fällen nein, macht es wenig Sinn auf den Zug aufzuspringen. Gleiches gilt, wenn der Hype null dabei weiter hilft, eines der Kommunikations- oder Unternehmensziele zu erreichen.
  2. Verfügen wir über die notwendigen Ressourcen? (Personal, Budget, Zeit)
    Oftmals die generelle Gretchenfrage, wenn es darum geht eine neue Plattformpräsenz zu eröffnen, oder eine Kampagne umzusetzten – haben wir die notwedigen Ressourcen? Dies ist oftmals dem Umstand geschuldet, dass Social Media Abteilungen selten mit überschwenglichen Ressourcen betrieben werden. Wenn die personelle Besetzung schon dazu führt, dass nur das nötigste an Community Management und Content sichergestellt werden kann, ist es wenig sinnvoll sich zusätzlich die Arbeit, die durch die Umsetzung des Hypes entstehen, aufzuladen. Macht der Trend aber wirklich strategisch Sinn, gilt es zu überlegen, wie die fehlenden Ressourcen zu beschaffen sind.
  3. Was macht die Branche? Hat das Einfluss auf unsere strategische Beurteilung?
    „Aber alle machen das“ ist eine Argumentation, die ich oftmals höre, wenn es um den Sinn und Unsinn von Hypes geht. Hier gilt das alte Prinzip, nur weil alle es tun, muss es noch lange nicht sinnvoll sein. Hier gilt es den Wettbewerb ganz genau zu beobachten. Welchen Erfolg oder Misserfolg hat dieser mit dem Hype? Werden hier Aspekte sichtbar, die Ihr vielleicht bei der strategischen Analyse übersehen habt? Wenn ja, haben diese Einfluss auf die Entscheidung gegen den Hype?
  4. Welche Vorteile hätte ein früher Einstieg?
    Zurück zu dem Beispiel der Apple Nutzer kann man natürlich argumentieren, dass die ersten Nutzer auch diejenigen sind, die die ersten Erfahrungsberichte verfassen und die größte Aufmerksamkeit erreichen können. Dazu umgibt diese ein Hauch von Pioniergeist und Innovation. Die Frage ist nun, ob dieser Vorteil die Nachteile ausgleicht? Diese Frage kann nur mit einem Blick auf die Strategie beantwortet werden.
  5. Welche Risiken entstehen aus einem späteren Einstieg?
    Das gleiche gilt für die Frage nach den Risiken eines späten Einstieges – überwiegen hier die Vor- oder die Nachteile, wenn andere Unternehmen vorher mitmachen?
  6. Welche Folgen hat es für für uns, wenn wir den Trend ignorieren?
    Und zu guter letzt wäre da die Frage, ob es gravierende Folgen hätte, den jeweiligen Hype überhaupt nicht mitzumachen? Ich würde mal behaupten, dass es keinem Unternehmen geschadet hat nicht „Was mit Pokemon Go“ gemacht zu haben. Ebenso wird ein Unternehmen, dass Senioren als Zielgruppe hat, verschmerzen können nicht auf Snapchat zu sein. Auch für die Antwort auf diese Frage ist entsprechend wieder die Strategie ausschlaggebend.

Wann Experimente Sinn machen

Lautet das Ergebnis der eben gemacht Evaluation „Nein“, gibt es ein paar Gründe, warum sich ein klar deklarierter Testballon trotzdem lohnen kann.

  1. Es bringt Sichtbarkeit in der Geschäftsführung/im Vorstand
    Manchmal muss man Experimente machen, um mehr Aufmerksamkeit von der Führungsriege zu bekommen. Das funktioniert insbesondere dann gut, wenn das Experiment Erwähnungen in den Medien oder besondere Begeisterung unter Fachpublikum oder den Mitarbeitern auslöst.
  2. Um zu zeigen, dass man „im Recht war“
    Manchmal gibt es Situationen, in denen man selbst mit der ausgepfeiltesten Argumentation nicht darum herum kommt, einen bestimmten Hype mitzumachen. Hier gilt es dann im Anschluss, ganz klar Kosten und Nutzen der auferlegten Maßnahme gegenüberzustellen und so die negative Bilanz zu untermauern. Ein einfaches „ich habe es Euch ja gesagt, dass das Unsinn ist“ wäre an dieser Stelle zwar wahr, aber unprofessionell. Wenn Ihr an dieser Stelle ganz klar zeigen könnt, dass Eure Expertise den negativen Ausgang exakt vorausgesagt hat, wird man Euch bei dem nächsten Hype mehr Gehör schenken.

Fazit

Ob ein Hype oder Trend für Eure Organisation wirklich Sinn macht, könnt Ihr nur auf Basis einer ordentlichen Social Media Strategie beurteilen und vernünftig gegenüber der Geschäfts- oder Marketingleitung verargumentieren. Entsprechend muss die (Weiter)Entwicklung eben dieser Strategie immer Priorität gegenüber der aktuellen Sau haben, die gerade durch das Dorf getieben wird.

 

 

 

Grundregeln für gutes Community Management

Grundregeln für gutes Community Management

Ich bin ein großer Verfechter der These, dass Social Media nur durch einen echten Dialog wirklich „Social“ ist. Dafür braucht es ein gutes Community Management auf den jeweiligen Präsenzen. Doch was ist gutes Community Management? Meine Erfahrungen in den letzten 12 Jahren bringen mich hier auf ein paar essentielle Punkte, die ich in einem Artikel für den Berufsverband für Community und Social Media Manager zusammengefasst habe.

Nach meinem flammenden Plädoyer gegen diffamierendes Community Management gestern, wenden wir uns heute genau dem Gegenteil zu. Dem Community Management, das einen wirklichen Beziehungsaufbau zum Ziel hat. Wo der Community Manager seine Aufgabe und Verantwortung als Repräsentant der jeweiligen Organisation versteht und gute Dialoge nicht nur Mittel zum Zweck, sondern Selbstverständlichkeit sind. Diese Art von Community Management folgt ein paar einfachen Grundprinzipen, die ich in diesem Artikel kurz erläutern möchte.

Vorbildsfunktion des Community Managers

Ein wirklich guter Community Manager übernimmt die Rolle einer herausragenden Führungskraft innerhalb seiner Community. Er geht mit gutem Beispiel voran, ist Mentor und Lehrer für die Mitglieder und inspiriert, lobt und ermutig. Auf der anderen Seite jedoch wird inadäquates Verhalten sanktioniert und auf Spur gebracht, wer für Unruhe in der Community sorgt. Herrscht in Ihrer Community eine positive, respektvolle Atmosphäre, dann sinkt die Hemmschwelle für die Mitglieder, sich selbst einzubringen. Aus diesem Grund ist eine starke Führungskraft an dieser Stelle gut für das Engagement. Ein guter Community Manager mischt sich darüber hinaus nicht nur in die Unterhaltung ein, wenn es Probleme oder Fragen gibt. Unterhalte Dich wann immer es passt mit Deinen Fans, antworte auch mal mit einem Augenzwinkern und spiel generell eine aktive Rolle in Deiner Community.

Ohne Empathie geht es nicht

Eine Eigenschaft, die jeder gute Community Manager mitbringen muss ist Empathie.Je mehr der Community Manager auf sein Gegenüber eingehen kann, desto besser verläuft die Kommunikation. Die Fähigkeit sich in das Gegenüber hinein zu versetzen, zwischen den Zeilen zu lesen und Emotionen zu spiegeln ist essentiell wichtig. Neben dem offensichtlichem Inhalt des Textes sollte sich ein Community Manager immer fragen, in welcher Stimmung der Verfasser gerade ist und welche Erwartungshaltung hinter dem Geschriebenem stehen. Wenn Du auf dieser Basis Antworten schreibst, entsteht ein richtiger Dialog, der auch von den Außenstehenden positiv wahrgenommen wird.

Augenhöhe

Ein guter Community Manager agiert immer auf Augenhöhe mit der Community. Das beginnt damit, dass Du Dich der Tonalität und den Gepflogenheiten einer Plattform anpasst. Das bedeutet auf XING ist in der Kommunikation das professionelles Sie angesagt, während auf Twitter eher lockere Umgangsformen und ein Du an der Tagesordnung sind. Hier musst Du im Vorfeld genau beobachten, wie die Kommunikation auf einer Plattform abläuft. Hast Du dann ein Gefühl für die Plattform an sich entwickelt, musst Du Dich trotzdem Deinen Gegenüber anpassen. Die einfachste Methode ist hier die gespiegelte Ansprache, also den Nutzer so anzusprechen, wie er den Dialog eröffnet.  Dabei darfst Du dem Nutzer niemals das Gefühl vermittelt „von oben herab“ behandelt, oder nicht ernst genommen zu werden. Gute Umgangsformen, Respekt, Souveränität und sorgfältig gewählte Worte sind hier der Schlüssel zum Erfolg.

Schnelligkeit

Nutzer der sozialen Netzwerke erwarten schnelle Reaktionen. Deswegen musst Du sicher stellen, dass Du immer genau weißt, was gerade in der Community los ist. Hier helfen einerseits gute Monitoring- und Engagement-Tools, sowie andererseits eine gute Vernetzung innerhalb der Community. Loyale Mitglieder informieren den Community Manager zeitnah über Unwegsamkeiten in der Gemeinschaft und ermöglichen so eine frühe Deeskalation.

Persönlichkeit

Ich erlebe immer wieder, dass es wahre Wunder wirken kann zu zeigen, dass ein echter Mensch auf der anderen Seite des Bildschirms sitzt. Traue Dich an dieser Stelle Du selbst zu sein, zeige Deine Persönlichkeit und geben damit Deiner Organisation ein Gesicht gegenüber der Community. Ob man dafür mit Echtnamen und Foto agieren muss? Müssen tust Du gar nichts aber die Erfahrung zeigt auch hier, dass allein ein Foto einen großen Unterschied machen kann. Wenn man sein Gegenüber zumindest bildlich vor sich hat, hat das gleich zwei Effekte. Einerseits fällt es leichter der Person zu vertrauen, da man sich „ein Bild machen kann“. Auf der anderen Seite macht ein Foto es schwieriger das Gegenüber zu „entmenschlichen“. Diese Erkenntnis wird gerade im Online-Support gern genutzt, um die Hemmschwelle für Beschimpfungen anzuheben. Zugegeben wird der Effekt ein wenig durch die Tatsache relativiert, dass Menschen sich online eher zu „unhöflichem Verhalten“ hinreißen lassen.

Kenne Deine Pappenheimer

Es ist wichtig als Community Manager nicht nur die Meinungsführer und Power- User zu kennen, sondern auch die Mitglieder, die irgendwelche Auffälligkeiten zeigen. Sei es der charmante Witzbold, der gerne Mal für Unruhe sorgt, der Nutzer, der es immer wieder schafft, sich hoffnungslos zu blamieren, der Sündenbock, auf den alle losgehen, sobald er sich zu Wort meldet. Um den Überblick zu behalten, legen Sich manche Community Manager zentrale Listen an, die alle Teammitglieder einsehen und ergänzen können. Je besser Sie Ihre Community kennen, desto besser funktioniert die Kommunikation.

Schaffe positive Rahmenbedingungen

Ein großer Einflussfaktor auf Dialog und Interaktion ist die Atmosphäre innerhalb der Community selbst. Herrscht ein freundliches Miteinander oder werden Neulinge sofort in Grund und Boden gestampft? Gibt es klare Regeln für den Umgang miteinander, oder macht jeder, was er will? Je angenehmer die Stimmung und die Diskussionen sind, desto niedriger ist die Hemmschwelle für neue Nutzer, sich selbst aktiv einzubringen. Sorge mit klaren Regeln und einer Netiquette für gute Rahmenbedingungen, und setze diese konsequent um.

Setze Regeln konsequent durch

Das Durchsetzen von Regeln innerhalb der Community ist eng mit den positiven Rahmenbedingungen verbunden.Der Community Manager ist auch immer ein Stück weit Kindergärtner. Mitglieder einer Community werden ihre Grenzen austesten, Trolle werden versuchen ihre Spielchen zu spielen. In solchen Momenten muss der CM konsequent und souverän Regeln und Netiquette durchsetzen.Wichtig ist dabei, alle Mitglieder nach außen hin gleich zu behandeln. Wenn ein Mitglied für einen Regelverstoß bestraft wird und ein Anderes nicht, wird Dir die Community Willkür vorwerfen und auf der Nase herumtanzen. Das Gleiche gilt auch für Fehlverhalten, das niemals Konsequenzen nach sich zieht.

Verbinde Zielgruppe und Unternehmensziele

Last but not least noch ein genereller Punkt, der offensichtlich ist, aber nach wie vor noch viel zu wenig durchgesetzt wird. Sorgt dafür, dass die Inhalte zu den Interessen Eurer Zielgruppen passen und zwar so, dass Ihr trotzdem im Rahmen der Unternehmensziele bleibt. Dabei gibt es zwei Herausforderungen:

  1. Die Community reagiert besser auf Katzen & Gewinnspiele als auf Unternehmensinhalte. Versetze Dich an dieser Stelle in die Position der Zielgruppe, oder besser noch Deiner Personas und stelle Dir die Frage:  Wie kann mein Unternehmen für das Gegenüber einen Mehrwert schaffen? Mehrwert bedeutet an dieser Stelle entweder die Erfüllung eines Bedürfnisses, oder die Linderung eines Problems. Im Endeffekt sollte die gesamte Social Media Strategie auf dieser Fragestellung basieren, aber das führt an dieser Stelle zu weit.
  2. Natürlich möchte das Unternehmen seine Werbebotschaften platzieren, aber das interessiert die Community in der Regel nicht. Frage Dich an dieser Stelle also immer genau: Wie viel kann ich der Community zumuten, oder wie kann ich es bestmöglich verpacken, damit es zu meiner Community passt? Du als Community Manager hast hier das beste Gefühl. Vertraue darauf und gebe Deine Meinung auch nach innen weiter. Dies muss natürlich gut und auf Augenhöhe argumentiert werden. Selbst wenn dies nicht immer funktioniert, höhlt der stete Tropfen auf Dauer den Stein. Hilfreich ist an dieser Stelle auch, mit wirksamen KPI den Beitrag des Community Managements an den Unternehmenszielen nachzuweisen.

Fazit

Wenn Du als Community Manager diese Grundprinzipien stetig im Blick hast, kann eigentlich nicht mehr viel schief laufen und die Kommunikation wird Dir mit der Zeit ins Blut übergehen. Das beste Lehrbuch eines jeden Community Managers ist sowieso die Erfahrung und der Austausch. Mit jedem Posting und jeder Antwort, die Du schreibst, sowie den damit einhergehenden Reaktionen lernst Du ein Stück mehr, wie es geht oder eben nicht. Ebenso hilft es unglaublich sich mit anderen Community Managern auszutauschen, deswegen bin ich auch immer wieder froh die wunderbare Community der BVCM-Mitglieder zu haben.
Es ist natürlich auch immer eine Investition nach den oben genannten Prinzipien agieren, aber es lohnt sich. Denn nichts ist wertvoller für eine Organisation als eine Basis von treuen Fans, die ihre positive Meinung in das weite Internet tragen und in Krisenzeiten fest an Deiner Seite stehen.

Wie sind Eure Erfahrungen zum Thema Community Management? Welche Priorität genießt dieses in Eurem Unternehmen?

Lieber Kunde, Du Arschloch – der schmale Grat zwischen Dialog und Diffamierung im Community Management

Lieber Kunde, Du Arschloch – der schmale Grat zwischen Dialog und Diffamierung im Community Management

Gutes Community Management ist seit Jahren eine hervorragende Möglichkeit, um einen positiven Eindruck in der Zielgruppe zu hinterlassen. Der Schlüssel zu einem sympathischen Auftritt liegt hier in einem emphatischen Dialog. Der Community Manager muss in der Lage sein das Anliegen eines Nutzers genau zu erfassen und seine Ansprache so zu spiegeln, dass dieser sich verstanden und abgeholt fühlt. Textbausteine sind hier ebenso wenig hilfreich, wie das sture Verweisen auf klassische Supportkanäle.  Auf der anderen Seite ist ein souveräner Umgang mit Störenfrieden, Trollen und anderen unangenehmen Zeitgenossen notwendig und wichtig. Die Betonung liegt dabei auf souverän, denn in dieser Disziplin haben sich eine Reihe von Community Managern formiert, deren Fokus eher darauf liegt, Nutzer möglichst lustig bloßzustellen oder zu diffamieren. Meiner Meinung nach eine sehr unangenehme Entwicklung. Warum? Was hier bei einem Teil der Zielgruppe gut ankommt, hat für andere einen extrem fahlen Beigeschmack. Dabei ist es gar nicht so schwer souverän zu kommunizieren, ohne dafür unter die Gürtellinie zu gehen. 

Was ist ein Community Manager?

Die Position des Community Managers (w/m/d) ist die zweite zentrale Funktion für das Social Media Engagement eines Unternehmens bzw. einer Organisation. Der Community Manager führt direkten Dialog mit den Anspruchsgruppen und ist Gesicht und Sprachrohr für seine Organisation. Gleichzeitig nimmt er die Rolle als Anwalt und Vertrauensperson der Community ein. Der Aufgabenschwerpunkt des Community Managers liegt auf dem plattformübergreifenden Dialog mit den Anspruchsgruppen seines Arbeitgebers. Dabei ist dieser für den gesamten Prozess von Auf- und Ausbau über die stetige Aktivierung bis hin zu Beobachtung und Auswertung zuständig.

Unter der Gürtellinie und Arroganz ist schwierig

Seit dem Hype um möglichst bissiges Community Management, gibt es Sätze auf offiziellen Unternehmens- und Organisationsseiten, die weit unter die Gürtellinie gehen. Die unten aufgeführten Beispielsätze habe ich dabei leider schon so, oder sinngemäß so, lesen müssen.

Herablassende Antworten
Antworten, die dem Nutzer klar vermitteln, dass der Community Manager diesen für dumm, faul oder ähnliches hält.
Beispielsätze: „Da hast Du wohl nicht richtig aufgepasst.“ „Wenn Du Dir die Mühe gemacht hättest mal XYZ zu lesen…“ „Das sieht vielleicht aus Deiner Perspektive so aus“ „Kein Wunder, dass Du das nicht verstehst“ „Mit jemandem wie Dir..

Persönlich werden

Hier verlässt der Community Manager die sachliche Ebene, um den Nutzer zu diskreditieren und/oder greift diesen persönlich an.

Beispielsätze: „Wenn ich mir Dein Profil so ansehe…“ „Bei Deiner Rechtschreibung….“ „Kein Wunder das jemand wie Du…“

Die Gratwanderung – Ironie und Sarkasmus

Nicht jeder versteht Ironie und Sarkasmus, das macht so manchen Scherz zu einem gefühlten Angriff. Um die Zwischentöne zu verstehen, benötigt der Mensch Empathie und „Theory of Mind“, also „die Fähigkeit, psychische Zustände wie Gefühle und Gedanken anderen Personen und sich selbst zuzuschreiben“. (Quelle und mehr dazu hier) Bevor ein Community Manager sich dieser Stilmittel bedient, sollte er stets prüfen, ob sein gegenüber (und die Zielgruppe) diese Spielart der Kommunikation auch versteht. Sonst haben Ironie und Sarkasmus einen ähnlich diffamierenden Effekt, wie die bisher genannten Punkte.

Was passiert wenn Marken so mit ihren Nutzern sprechen?

Alle diese Szenarien haben gemeinsam, dass sie dem Nutzer in irgend einer Weise Unzulänglichkeiten unterstellen und/oder diesen öffentlich Abwerten. Das mag ja teilweise gefühlt gerechtfertigt sein, es passieren aber gleich mehrere Dinge:

  1. Ein Teil der Nutzer wird sich darüber amüsieren. Natürlich, Menschen sind schadenfroh – zumindest solange es nicht sie persönlich, oder jemanden nahestehendem aus dem eigenem Umfeld betrifft. Das Resultat sind hier Likes und Co.
  2. Der angesprochene Nutzer wird wütend oder betrübt oder noch mehr dazu motiviert dem Community Management das Leben schwer zu machen.
  3. Für den Teil der Nutzer, die nicht mit Schadenfreude reagieren verliert das Unternehmen / die Marke an positiver Wahrnehmung. Warum? Stellt Euch einfach mal vor, dass Ihr in einem Restaurant mitbekommt, wie der Kellner mit dem Kunden am Nebentisch auf diese Art und Weise spricht. Das führt bewusst oder unterbewusst dazu, dass Mensch die beobachtete Situation auf sich überträgt und sich fragt, ob er auch so behandelt werde möchte.  Die Antwort auf diese Frage wird in der Regel „Nein“ heißen, auch wenn diese Art der Behandlung in manchen Regionen eine gewisse Kultur hat (Hallo Berlin ;)). Je emotionaler das Thema und je höher die Identifizierung der Zuschauer mit dem „Opfer“, desto größer ist dabei der Imageverlust. (Ich weiß dieser ist manchen Unternehmen völlig egal, weil die Rotzigkeit fester Bestandteil der Strategie ist.)
  4. Im Kontext von Krisenkommunikation erreicht der Community Manager mit einem solchen Verhalten eine Verhärtung der Fronten. Der Angegriffene fühlt sich in seiner Meinung nur bestätigt und bekommt durch die Opferrolle auch noch die Möglichkeit, diese ein Stück weit Glaubwürdiger in seinen Kreisen zu verbreiten (Schaut, die machen sich doch nur über uns lustig).
  5. Das Niveau sinkt. Community Manager haben eine Vorbild-Rolle in der Community. Fangen diese an auf unflätige Art und Weise mit ihren Nutzern umzugehen, ist es nicht verwunderlich, wenn die Nutzer im gleichen Ton nachziehen. Das führt zu weniger Niveau, was die Hemmschwelle für „gute Nutzer“ steigert, sich aktiv einzumischen.
  6. Ein lustig sein „auf Teufel komm raus“, führt insbesondere auf Facebook dazu, dass unflätige und wenig sinnvolle Kommentare in den Vordergrund rücken. Wieso? Ganz einfach Facebook sortiert die Kommentare nach vermeintlicher Relevanz, wird also ein Kommentar möglichst lustig beantwortet und bekommt dafür Likes, wandert dieser automatisch unter die ersten beiden Kommentare pro Beitrag, die im Newsfeed angezeigt werden. Diese Kommentare repräsentieren für die Mehrheit der Nutzer dann das Niveau der jeweiligen Seite.

In der Regel geht es dem Community Manager um Punkt Eins, wenn er über das Ziel hinaus schießt, er sollte sich aber auch immer fragen, ob es sich dafür lohnt, Punkt Zwei bis Sechs in Kauf zu nehmen.

Schnodderige Markenkommunikation mit Methode

Es gibt Marken, die konsequent in einer Tonalität kommunizieren, für die so manche Oma früher ihrem Enkel den Mund mit grüner Seife ausgewaschen hätte. Zum Glück sind die Zeiten vorbei, diese schnodderige Art bleibt aber Geschmacksache. Es funktioniert bei einer jungen, hippen Zielgrutruefruitsppe und mit der Attitüde, dass die Menschen sowieso kaufen. Also wären wir wieder bei Berlin (Ich habe nichts gegen die Stadt, ehrlich, ich bin sogar sehr gern dort zu Besuch ;)). Einer der Inbegriffe dieser Kategorie ist wohl true fruits Smoothies. Frech, Fruchtig und teilweise eben auf dem ganz schmalen Grad zwischen frech und unverschämt. Das aber konsequent in der gesamten Kommunikation, was auch schon das eine oder andere Mal mit einem Shitstorm beantwortet wurde. Wer hier eine dumme Frage stellt, bekommt auch eine Dumme Antwort, was auch dazu führt, dass die Nutzer teilweise aus genau diesem Grunde Fragen stellen.Insgesamt also Kommunikation die polarisiert, was ja auch ein Ziel sein kann, denn so bleibt man im Gespräch.

Emphatischer Dialog auf Augenhöhe

Eines der älteren Paradebeispiele ist hier der Dialog der Bahn mit einer Nutzerin, die die „Beziehung“ beenden möchte (siehe Galerie 1). Für mich persönlich ein Beispiel dafür, wie Community Management sein sollte – authentisch, emphatisch und, wenn es passt, mit einem kleinen Augenzwinkern. Der Mitarbeiter spiegelt die Ansprache der Kundin perfekt und geht in der gleichen Tonalität auf ihr Anliegen ein. 

Ähnlich verhält es sich bei dem humorvollen Schlagabtausch zwischen Netflix und einem Kunden (siehe Galerie 2). Der Community Manager verwandelt den Dialog in ein fiktives Beziehungsgespräch mit hohem Unterhaltungswert für Außenstehende. Die Reichweite, die dieser Dialog durch Blogbeiträge und Online-Magazine bekommen hat, liegt bestimmt im sechsstelligem Bereich.

Souverän ist – sich selbst nicht so ernst nehmen

Besonders sympathisch finde ich persönlich immer die Kommentare, bei denen Marken, oder die Community Manager selbst, durch pointierte Antworten zeigen, dass sie sich selbst nicht so ernst nehmen. Diese Art der Kommunikation hat eine höchst souveräne Wirkung und zeigt dem Gegenüber und der Community gleichzeitig, dass man emphatisch reagieren kann. Die Beispiele von Lidl und BVG hier, sind jeweils auf ihre eigene Art und Weise charmant.
lidl BVG

 

 

Manchmal ist es auch einfach besser die Klappe zu halten

sparkasseJa, es gibt Sie die Situationen, in denen sich ein Community Manager bewusst dafür entschließen sollte, einfach mal nichts, oder wenn überhaupt nur das nötigste zu sagen. Dieser Moment kommt immer dann, wenn das Gegenüber offensichtlich nicht an einem Dialog und/oder Hilfe interessiert ist. Persönlich empfehle ich die Frage „Hat es einen Mehrwert für den Nutzer oder Außenstehende, wenn ich mich auf einen Dialog einlasse bzw. diesen weiterführe?“. Lautet die Antwort zwei Mal nein, wird erst einmal nicht weiter reagiert. Ein schönes Beispiel gibt es hier von der Sparkasse, die mit einer Katze den Trollversuch der Seite „Tattoofrei“ beendete und danach auch nicht weiter darauf einging.

Es gibt noch eine weitere Situation, in der es für einen Community Manager wichtig ist, die eigene Antwort noch ein wenig zurück zu halten. Geht das Gegenüber unter die Gürtellinie, greift einen persönlich an, oder geht es um ein Thema, auf das die eigene Reaktion sehr emotional ist, ist es wichtig sich selbst vor einer Antwort „abzuregen“. Hier hilft es wirklich, einmal um den Block zu gehen, sich eine schöne Tasse Kaffee oder Tee zu holen und auf andere Gedanken zu kommen. Außerdem sollte man einen Kollegen über die eigene Antwort schauen lassen. Mit ein wenig Distanz wirkt diese nämlich noch ein wenig anders. Und in manchen Fällen stellt man auch in solchen Situationen fest, dass keine Antwort vielleicht doch die bessere Variante ist.

Muss ich mich nun wirklich mit jedem Idioten da draußen befassen?

Die Antwort ist hier ganz klar „Nein!“ und das ist einer der wichtigsten Punkte. Wenn Ihr auf einen Störenfried reagiert und sei es nur, um diesem einen „reinzudrücken“, verschafft Ihr diesem damit zusätzliche Aufmerksamkeit. Deswegen überlegt immer ganz genau, welchen Mehrwert es hat, wenn Ihr auf einen unqualifizierten / unflätigen oder schlicht doofen Kommentar antwortet. Ein Sonderfall in dieser Konstruktion sind Beschwerden, insbesondere die gerechtfertigten, die sich in Schimpftiraden verstecken. Im Eifer des Gefechts kann ein Kunde hier schon einmal verbal entgleisen. Hier gilt es unbedingt eine Ausnahme von der gespiegelten Ansprache zu machen 😉 In einem ersten Schritt solltet Ihr ganz freundlich und souverän auf das Kernproblem eingehen und dem Kunden Eure Hilfe anbieten. Danach kommt es sehr stark auf die Situation an. Will der Kunde eigentlich keine Hilfe, sondern schlicht meckern, reicht ein zweiter Hinweis auf Euer Hilfsangebot und das folgende beobachten des Kommentarstrangs. In der Regel diskreditiert die Person sich selbst, wenn weiter geschimpft wird.

Fazit

Wirklich gute Community Manager gehen nicht nur dann in einen Dialog, wenn konkrete Anfragen an sie heran getragen werden, sondern identifizieren aktiv Gesprächsanlässe. Sie führen Gespräche mit Ihren Nutzern und werden Teil der Community. Wer eine schnodderige Tonalität im Community Management umsetzten möchte, sollte sich ganz genau Fragen, ob diese Art der Kommunikation zur Marke und der Zielgruppe passt und sich mit den Vor- und vor allem den Nachteilen dieser Kommunikationsspielart beschäftigen. Hört dabei auch immer auf das Feedback aus der Community selbst. Wie reagiert diese auf die jeweiligen Steilvorlagen, wie verändert sich die Tonart sowohl innerhalb der Community, als auch gegenüber des Community Managements. Darüber hinaus gilt – in Maßen und in der richtigen Situation eingesetzt, wirkt immer besser als krampfhaft nach Anlässen zu suchen.

Welche guten und schlechten Beispiele von Marken kennt Ihr? Ich möchte diesen Artikel gerne laufend weiter um Beispiele ergänzen und freue mich auf sachdienliche Hinweise 🙂

UPDATE

Ich habe in Rahmen des BVCM eine Erweiterung für diesen Artikel geschrieben, in dem ich außerdem auf die gesellschaftlichen Konsequenzen dieser Art der Kommunikation, sowie Clickbaiting eingehe. Ihr findet den Beitrag hier.

Lizenzfreie Grafiken und Bilder für das Social Web

Lizenzfreie Grafiken und Bilder für das Social Web

Eine der häufigsten Fragen, die mir immer wieder in Workshops gestellt wird ist – woher bekommen wir kostenfreie Bilder für unsere Präsenzen im Social Web? Meine Antwort an dieser Stelle ist immer – am besten selber machen (lassen), denn so ist man sowohl rechtlich, als auch im Hinblick auf die Einzigartigkeit des Bildes, auf der sicheren Seite. Da dies nicht immer möglich ist, ist der Rückgriff auf lizenzfreie Bilder ebenso eine gangbare Variante, denn mittlerweile gibt es eine Reihe von Plattformen, die Bilder auch für den gewerblichen Gebrauch lizenzfrei und ohne Namensnennung zur Verfügung stellen. Persönlich gebe ich den Fotografen trotzdem gerne „Credit“ indem ich Ihren Namen nenne und die Webseite verlinke, oder eine kleinen Beitrag spende, wenn es die Möglichkeit dafür gibt.

Haftungsausschluss: Dieser Artikel stellt keine Rechtsberatung dar, sondern wurde „nur“ nach bestem Wissen und Gewissen erstellt. Alle Informationen sind in rechtlicher Hinsicht ohne Gewähr und unter Haftungsausschluss.

Lizenzfreie Bilder

Eine kleine Übersicht, hatte ich erstmals in meiner Präsentation Content, Content, Content im Mai 2014 zusammengestellt und hier gibt es jetzt die erweiterte Liste. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels haben all diese Seiten Ihre Bilder gemeinfrei angeboten. Das bedeutet die Bilder können ohne Genehmigung, ohne Lizenzkosten und ohne Namensnennung genutzt werden. Trotzdem, das Social Web ist schnelllebig und die Bedingungen ändern sich, deswegen prüft vor der Verwendung noch einmal, ob dies so noch gilt, oder hole Dir eine schriftliche Einwilligungserklärung von dem Urheber.

Fotografen, die ihre Werke gemeinfrei anbieten

  • Picjumbo von Viktor Hanacek
  • Gratisography von Ryan McGuire – mein Favorit
  • Tinyography von Ryan McGuire (iPhone-Bilder, oft quadratisch)
  • Splitshire von Daniel Nanescu – einer meiner Favoriten
  • Jay Mantri – eine kleine aber feine Auswahl von Jay Mantri
  • Raumrot – Bilder von Markus Spiske unter einer CC-by Lizenz

Teddybär auf der Straße

Bild: Ryan McGuire

Dienste per E-Mail

DTS_Photography

Bild: Death to the Stockphoto

Kuratierte oder gewachsene Bildersammlungen

Bild: Daniel Nanescu

Retro-Bilderdatenbanken mit gemeinfreie Bilder aus öffentlichen Archiven

Animal-Animal-acting-human-Dogs-playing-cards

Bild: Vintage Printables C. M. Coolidge

Meta-Suchmaschinen für lizenzfreie Bilder

Praktisch, wenn ein Bild zu einem bestimmten Thema gesucht wird, denn die Suchmaschinen durchsuchen Archive von lizenzfreien Bildern. Doch für das Plus an Komfort ist hier auch ein mehr an Vorsicht angesagt: Wurde hier eines der Bilder unrechtmäßig hochgeladen und Sie haben dieses verwendet, so ist dies ebenfalls abmahnfähig. Gehen Sie also sehr bewusst mit dieser Art von Bildern um und fragen Sie im Zweifel beim Urheber nach, um auf Nummer sicher zu gehen. Einen sehr guten Artikel zu den rechtlichen Aspekten von Bildern hat Thomas Schwenke an dieser Stelle hier geschrieben.

http://tumblr.unsplash.com/post/92288438904/download-by-loudge

Bild: Loudge

Hilfreiche Tools für Infografiken

Eine weitere Art um Text aufzulockern ist die Darstellung von Sachverhalten in einer Infografik. Auch hier gibt es eine Reihe von Tools, die selbst Laien ermöglichen, ansehnliche Infografiken zu erstellen.

Fazit

Mit dieser Menge an Quellen und Ideen für gute Motive, gibt es meiner Meinung nach keine Ausrede mehr, Beiträge ohne entsprechende Visualisierung online zu stellen. Ich werde diese Liste kontinuierlich erweitern, und freue mich über jegliches Feedback!