Die Psychologie hinter gutem Community Management

Die Psychologie hinter gutem Community Management

Warum Menschen in einer Community Mitglied werden und bleiben.

Menschen werden nicht Teil einer Community weil sie auf Folgen klicken, oder an einem Event teilnehmen. Was wirklich dazu führt, dass sich bei einem Individuum ein Gefühl von Zugehörigkeit und Identifikation, sowie die Bereitschaft einen Beitrag zu der Gruppe zu leisten, einstellt wird in der Psychologie als „Sense of Community“ beschrieben.
Dieses psychologische Konzept und die positive Auswirkungen auf Communitys On-wie Offline sind hundertfach empirisch belegt und gehören in den Werkzeugkoffer von guten Community und! Social Media Manager:innen. In diesem Beitrag finden Sie einen fundierten Überblick über die Grundprinzipien hinter dieser Theorie und wie wir diese im Community und Social Media Management anwenden können.

Definition Sense of Community

„Sense of Community“, zu Deutsch am ehesten „Gemeinschaftsgefühl“ oder „Gemeinsinn“, ist eine der zentralen Theorien in der psychologischen Disziplin der Community Psychologie*. Der „Gemeinsinn“ ist die Basis dafür, dass Individuen ihre eigenen Ressourcen in den Dienst ihrer Community stellen und sich aktiv für deren Belange engagieren.

Als erster definierte Seymour Sarason den Begriff in 1974[1]. Sarason schrieb dem „Sense of Community“ die folgende Sammlung aus Wahrnehmungen und Verhaltensabsichten zu:

  • Wahrnehmung der Ähnlichkeit zu anderen,
  • Anerkennung einer wechselseitigen Abhängigkeit,
  • Bereitschaft, diese Abhängigkeit dadurch aufrechtzuerhalten, dass man sich gemäß der Erwartungen und Regeln der Gemeinschaft verhält
  • Das zentrale Gefühl Teil einer größeren, verlässlichen und stabilen Struktur zu sein

Aus dieser recht mechanischen Definition entwickelten die Wissenschaftler McMillian und Chavis in 1986[2] eine bedürfnisorientierte Variante. Demnach ist Gemeinsinn geprägt durch

  • Ein Gefühl der Zugehörigkeit der Mitglieder
  • Das Gefühl, dass die Individuen füreinander und für die Gruppe insgesamt von Bedeutung sind und
  • Ein geteiltes Vertrauen darauf, dass die individuellen Bedürfnisse durch die Festlegung auf die Gemeinschaft befriedigt werden.

Auf Basis dieser Definition beschreiben McMillian und Chavis vier Voraussetzungen für die Entstehung und Beständigkeit von Gemeinschaftsgefühl.

Die vier Eckpfeiler von Sense of Community

Die vier zentralen Komponenten für einen „Sense of Community“ sind:

  1. Mitgliedschaft
  2. Einfluss
  3. Integration und Bedürfnisbefriedigung
  4. Emotionale Verbundenheit

Um wirklich einen Gemeinsinn zu schaffen, müssen alle vier Komponenten erfüllt sein. Dabei stehen die Komponenten in keiner Hierarchie und verstärken sich gegenseitig. Im Folgenden erkläre ich alle vier Faktoren und wie Sie diese als Community Manager:in um- und einsetzen können.

Mitgliedschaft – Das Gefühl Teil von etwas zu sein

Mitgliedschaft beschreibt das Gefühl von Zugehörigkeit, also Teil von etwas zu sein und auch dahin zu gehören. Mitgliedschaft hat wiederum fünf Merkmale, an dem Individuen selbige festmachen.

  1. Grenzen
    Unter welchen Voraussetzungen wird ein Individuum Mitglied und wie werden Außenseiter definiert und „rausgehalten“.
  2. Emotionale Sicherheit
    Wenn sich Mitglieder in einer Community öffnen und über Dinge sprechen können, die sie überall sonst nicht ansprechen würden, stärkt das die Bindung an die Community.
  3. Ein Gefühl von Zugehörigkeit und Identifikation
    Mitglieder haben das Gefühl in die Gruppe zu gehören und dass es „ihre“ Community ist. McMillan betonte in in seiner Aktualisierung der Sense of Community-Theorie in 1996er[3] den Faktor “Ähnlichkeiten” als einen der wichtigsten Dynamiken in Communitys. Diesen verstärkten Fokus führte er auf eine Reihe von Studien zurück, die deutlich zeigten, dass die Wahrgenommene Ähnlichkeit zu anderen und Homogenität einer Gruppe zu mehr Bindung und Interaktion führte.
  4. Persönliches Investment
    Wenn Menschen ihre Ressourcen in die Community einbringen, verstärkt das den Gemeinsinn
  5. Ein gemeinschaftliches System aus Symbolen
    Gemeinschaftliche Symbole oder Erkennungsmerkmale, wie zum Beispiel Dialekt, Mannschaftstrikots, oder ein bestimmtes Farbsystem verstärken das Community-Gefühl.

5 Tipps, wie Sie das Gefühl von Mitgliedschaft verstärken

  • Fokus! Definieren Sie Ihr Wunsch Mitglieder so nieschig wie möglich. Verabschieden Sie sich von dem Konstrukt Zielgruppe, erstellen Sie Personas und versetzen Sie sich mit einer Empathy Map in die Schuhe Ihrer Mitglieder.
  • Exklusivität. Stellen sich sicher, dass die Mitglieder in Ihrer Community gut zueinander passen. Definieren Sie Einstiegshürden, statt möglichst schnell zu wachsen. Je exklusiver die Community, desto begehrenswerter ist es Teil der Community zu werden und umso größer ist der Stolz Mitglied der Community sein dürfen.
  • Finden Sie raus welche gemeinsamen Symbole Ihre Community hat. Ob Sprachstil, Bilder, Humorstil – finden Sie raus welche Symbole Ihre Community teilt und machen Sie diese in der Community sichtbar. Ganz egal ob in der Farbgebung, einer besonderen Begrüßungsformel für Neumitglieder oder Insider-Witzen. Der Account Agentur Boomer lebt beispielsweise von den Insider Witzen rund um das Agenturleben mit Boomern.
  • Lassen Sie Ihre Mitglieder „investieren“. Auch hier hilft Ihnen ein Grundprinzip der menschlichen Psyche – je mehr wir in eine Community investieren, desto eher schwerer können wir uns von dieser verabschieden. Das beginnt schon ganz beim Registrierungsprozess. Verwandeln Sie diesen in eine Bewerbung, haben die Mitgliedern, die aufgenommen werden, gleich ein höheres Commitment.
  • Schaffen Sie Raum für Verletzlichkeit. Ein ganz einfaches psychologisches Prinzip – wenn ich mich Menschen gegenüber öffne und Unterstützung bekomme, dann fühle ich mich verbundener mit diesen. Gehen Sie hier mit gutem Beispiel voran. Erzählen Sie von Sich, teilen Sie Erfahrungen und vor allem achten Sie darauf, dass tiefe Einblicke in der Community respekt- und liebevoll behandelt werden. Wie Sie für eine gute Tonalität in Communitys sorgen, lesen Sie hier.

Exklusive Nische leicht gemacht – die Merkmal Methode von Ramit Sethi
Ramit Sethi, Autor und Marketingexperte hat eine sehr einfach Möglichkeit entwickelt, mit der Sie sehr galant Ihre Nische bestimmen und immer weiter eingrenzen können.

Machen Sie eine Liste der wichtigsten Merkmale Ihrer Zielgruppe oder idealerweise Persona. Das können demographische Merkmale wie “weiblich“, sozioökonomische Merkmale wie „in Elternzeit“, Verhaltensbezogene Merkmale wie „ist gerade Mutter geworden“ oder psychographische Merkmale[4] wie „erzieht Bindungsorientiert“ sein.

Sortieren Sie die Liste der Merkmal von den wichtigsten (im Sinne von „am prägnantesten“) zu dem unerheblichsten.
Setzen Sie jetzt die beiden wichtigsten Merkmale in die folgende Formel ein:

[Merkmal 1] + [Merkmal 2] [die Lösung / den Mehrwert, den Sie anbieten] brauchen.

Dabei rauskommen könnte zum Beispiel:
Mutter, die bindungsorientiert erziehen möchte und deswegen unsere Community braucht.

Um die Nische enger zu gestalten, nehmen Sie einfach ein weiteres Merkmal hinzu.
Beispiel: Mutter, die ihr erstes Kind bekommen hat und bindungsorientiert erziehen möchte und deswegen unsere Community braucht.  

Einfluss – das Gefühl etwas bewirken zu können

Die zweite Voraussetzung für „Sense of Community“ ist Einfluss, also das Gefühl in der Community etwas bewirken zu können. Dahinter steht das Bedürfnis dass das eigene Verhalten durch andere Mitglieder der Community validiert wird. Damit das passieren kann, müssen Sie Ihren Community Mitgliedern die Möglichkeiten geben sich einzubringen und zu zeigen.  
Natürlich kann, möchte und wird nicht jedes Mitglied etwas für die Community zu tun. Das ist gar nicht notwendig, denn in den meisten Communitys hat nur ein Teil der Mitglieder die Ambition dazu. Dennoch ist es wichtig, dass Sie den Mitgliedern das Gefühl geben etwas tun zu können, wenn sie es denn wollen würden.

Fünf Tipps, wie Sie das Gefühl von Einfluss verstärken

  • Machen Sie transparent, wie sich Mitglieder einbringen können.
    Schon beim Onboarding muss klar sein, ob und wenn ja wie ein Mitglied einen Beitrag zu der Community leisten kann. Einfache Möglichkeiten sind hier die Einladung zu einer Vorstellung in der Community oder einen Gastbeitrag für das Blog, ein Leitfaden, wie Mitglieder eine gute Rezension für die Community schreiben oder die gezielte Einladung in eine Diskussion.
  • Zeigen Sie Ihren Mitgliedern, dass Sie gehört werden.
    Jeder Beitrag in der Community muss eine Rückmeldung erfahren und sei es nur durch ein „Gefällt mir“, ein „Danke“ oder ein Herz-Emoji wenn es zu der Community-Sprache passt.
  • Geben Sie Mitgliedern die sich einbringen Verantwortung. Beispiele sind hier (ehrenamtliche) Moderationstätigkeiten oder das frühzeitige Einbeziehen in die Weiterentwicklung der Community.
  • Holen Sie Ihre Mitglieder auf die Bühne! Heben Sie gute Beiträge besonders hervor, machen Sie Interviews mit Mitgliedern, machen Sie Veranstaltungen mit Ihren Expert:innen oder gratulieren Sie zu großen Ereignissen. Lassen Sie die Mitglieder Ihren Einfluss in der Community spüren!  
  • Beziehen Sie Ihre Community in Entscheidungen mit ein. Diskutieren Sie Veränderungen mit der Community und lassen Sie demokratisch abstimmen. Wichtig! Holen Sie die Mitglieder, die überstimmt wurden empathisch ab.

Integration und Bedürfnisbefriedigung – die Synergie der Bedürfnisse von Individuum und Community

Wenn sich ein Individuum mit den Werten und Zielen einer Community identifizieren kann und davon ausgeht, dass es mit dieser die persönlichen Ziele besser erreichen kann, ist es auch gewillt seine Ressourcen in die Gemeinschaft einzubringen.

Demnach ist ein weiterer wichtiger Faktor für die Mitgliedschaft und Aktivität in einer Community ist, dass das Individuum sich davon die Erfüllung von Bedürfnissen erwartet. Chavis & McMillian nutzen den Begriff „Bedürfnis“ hier nicht nur im Sinne von Grundbedürfnis, sondern im Hinblick auf emotionale, soziale und Wachstumsbedürfnisse. Was ein Mitglied zur Erfüllung der eigenen Bedürfnisse braucht ist ganz unterschiedlich. Bei manchen Mitglieder werden diese

  • durch einen gewissen Rang oder Status innerhalb der Community erfüllt,
  • durch das gemeinsame Arbeiten an einem Ziel erfüllt,
  • durch eine wahrgenommene, höhere Kompetenz der anderen Mitglieder erfüllt oder,
  • durch den Austausch mit anderen Mitgliedern erfüllt, oder sogar
  • allein durch die Mitgliedschaft in der Community erfüllt.

Ein weiterer wichtiger Faktor für Integration und Bedürfnisbefriedigung ist die Wechselseitige, vorteilhafte Beziehung zwischen Individuum und der Gruppe. Voraussetzung dafür ist eine gemeinsame Zielsetzung und eine überwiegende Übereinstimmung von Werten  und Vorstellungen.

Fünf Tipps, wie Sie mehr Integration und Bedürfnisbefriedigung erreichen

  • Setzen Sie sich mit den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe auseinander! Wenn Sie verstehen, an welchem Punkt Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe mit Ihren Communityzielen zusammen bringen können, haben Sie die Grundlage für eine erfolgreiche Community.
  • Bringen Sie spannende Menschen zusammen. Ob die klügsten Expert:innen in einer Branche, die Überflieger:innen in Ihrem Unternehmen, oder Menschen, die Ikonen in Ihrem Bereich sind. Allein die Ehre mit diesen Persönlichkeiten in einer Community sein zu dürfen, ist für ein paar Menschen ausreichender Anreiz. Andere möchten von diesen Leuchttürmen lernen.
  • Die Herausforderung an dieser Stelle ist die Leuchttürme in Ihrer Community zu halten. Ganz wichtig ist hier der Faktor Wertschätzung. Seien Sie für diese Mitglieder da, versuchen Sie wertstiftende Kontakte zu anderen zu schaffen. Bieten Sie diesen eine Bühne, appellieren Sie durch ein Mentoring-Programm an Ego wie Altruismus, etablieren spezielle Programme für diese Nutzer, oder sorgen Sie mit Ranglisten oder Wettbewerben dafür, dass Sie ihr Wissen (und für manche Persönlichkeitstypen ihre Überlegenheit) zeigen können.  Instagram hat nicht nur als ersten Mitarbeiter einen Community Manager eingestellt, sondern auch von Beginn an ganz besonders viel Wertschätzung für die großen und kleinen „Stars in der Community“ gezeigt.
  • Setzen Sie der Community Ziele, die sie gemeinsam erreichen kann – ob im Großen, oder im Kleinen. Feiern Sie Ihre Erfolge mit der Community. Ein wunderbares Beispiel ist hier der WOL #Frauenstärken Initiative. Sowohl in den Circlen selbst, als auch in der großen Community.
    Eine Collage zum Abschluss von WOL Frauenstärken
  • Machen Sie deutlich, welche Werte Ihre Community vertritt! Je ähnlicher die Werte von Gruppe und Individuum sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Mitglied Erfüllung findet. Halten Sie die Werte Ihrer Community zum Beispiel in Ihren Guidelines fest. Ein Muster und den Hinweis auf mehrere gute Beispiele habe ich Ihnen an dieser Stelle zusammengestellt.  

Emotionale Verbundenheit – das Herzstück wahrer Communitys

Emotionale Verbundenheit ist laut McMillian & Chavis das „Herzstück wahrer Communitys“ und gleichzeitig eines der stärksten Bindungselemente. Emotionale Verbundenheit entsteht nicht von heut auf Morgen, sondern auf einer Basis einer gemeinsamen Geschichte des Individuums mit der Community. Dabei sind es die vielen kleinen Interaktionen, die gemeinsamen Erlebnisse und Erfahrungen, die ein Mitglied in und mit der Community macht, die emotionale Verbundenheit schaffen.

Natürlich gibt es Communitys, in denen sich das Individuum von Beginn an Zuhause fühlt, eben weil das Leben / die persönliche Gesichte der Mitglieder von sehr ähnlichen Erfahrungswerten geprägt ist. Aber dieser emotionale Vorschuss reicht für eine dauerhafte Bindung nicht aus.

McMillian & Chavis haben sieben wichtige Faktoren für emotionale Verbundenheit definiert.

  1. Die Kontakt Hypothese: Je häufiger Menschen miteinander interagieren, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie einander mögen und eine Bindung zueinander aufbauen.
  2. Qualität der Interaktion: Je „wertvoller“ und bedeutungsvoller die Interaktion in der Gruppe von den Mitgliedern bewertet wird, desto besser. 
  3. Abschluss von Ereignissen / Prozessen: Ziellose oder sinnlose Interaktion und Aufgaben / Prozesse ohne Abschluss stören Bindungsprozesse in der Gruppe.
  4. Hypothese der geteilten bedeutsamen Ereignisse: Je wichtiger ein Ereignis für die Gruppe ist, desto mehr stärkt das gemeinsame Erleben oder „Durchstehen“ das Gefühl emotionaler Verbundenheit.
  5. Investment: Je mehr Zeit und Energie ein Mitglied in die Community gesteckt hat, desto stärker ist die Verbundenheit
  6. Der Effekt von Ehre und Demütigung: Ein Community Mitglied, dass vor anderen Mitgliedern für etwas gelobt oder geehrt wurde, fühlt sich mehr zu dieser hingezogen. Umgekehrt fühlt ein Mitglied, dass vor der Community gedemütigt oder beleidigt wurde.
  7. Spirituelle Verbindung: McMillian & Chavis hatten selbst Schwierigkeiten diesen Faktor adäquat zu beschreiben, aber ich möchte behaupten, dass das Gefühl jeder von uns kennt. Es ist dieser Moment, wenn Sie einen Menschen kennenlernen und denken „ich kenne Dich von irgendwoher“. Eine direkte Verbundenheit, ein tiefes gegenseitiges Verständnis und ein gutes Gefühl in der Zeit, die wir mit dieser Person verbringen. Genau dieses Gefühl beschreibt eine spirituelle Verbindung.  

Fünf Tipps, für mehr emotionale Verbundenheit

  • Schaffen Sie Raum für Interaktion. Je häufiger Ihre Mitglieder die Gelegenheit haben miteinander zu interagieren, desto mehr Chancen für wachsende Verbundenheit gibt es. Interaktion können Sie ganz einfach erhöhen, indem Sie zum Beispiel regelmäßig interessante Diskussionen anstoßen, Mitglieder auf relevante Diskussionen hinweisen, Events veranstalten, Mitglieder einander vorstellen und neue Mitglieder strukturiert in die Community einführen.  
    Die Arbeit der global digital women über alle Kanäle und Veranstaltungen hinweg, sind ein gutes Beispiel für das gesamte Repertoire der Möglichkeiten.
  • Lassen Sie hitzige Diskussionen in Ihrer Community zu, aber kümmern Sie sich darum, dass diese einen wertschätzenden Abschluss finden. Insbesondere Mitglieder mit einer starken emotionalen Verbundenheit und einem hohen Invest in die Community, sorgen für die emotionalsten und damit potentiell „gefährlichsten“ Diskussionen. Nehmen Sie diese Mitglieder ernst, hören Sie zu und versuchen Sie zu vermitteln. Das schlimmste was Sie tun können ist diese Mitglieder oder die Konflikte zu ignorieren. Das untergräbt nicht nur die emotionale Verbundenheit dieser Mitglieder, sondern kann potentiell eine Community sprengen.
  • Menschen sehen sich nach Verbindung zu anderen. Ein Weg Verbindung zu schaffen ist, mehr über den anderen zu erfahren und mehr über uns preiszugeben. Sorgen Sie deswegen auch in professionellen Communitys dafür, dass es Raum für Persönlichkeit gibt. Beispiele wären der berühmt berüchtigte Off-Topic Bereich, Fragen zu denen die Community Ihre persönlichen Erfahrungen und Erlebnisse einbringen können.
  • Loben Sie Mitglieder öffentlich für positive Beiträge in der Community. Achten Sie auf eine gute Tonalität in Ihrer Community, damit niemand öffentlich vorgeführt wird.
  • Fördern Sie Verbindungen in Ihrer Community. Ermöglichen Sie den Mitgliedern Ihre „Soulmates“ zu finden. Finden Sie Gelegenheiten für 1:1 Gespräche oder Unterhaltungen. Gestalten Sie die Community so, dass sich Menschen mit ähnlichen Interessen finden. Seien Sie aktiv in Ihrer Community. Unterhalten Sie sich mit Ihren Mitgliedern, finden Sie heraus wie diese „ticken“. Stellen Sie Mitglieder einander vor, die viele Gemeinsamkeiten haben.

Wenn Sie es schaffen in Ihrer Community den „Sense of Community“ zu etablieren, haben Sie als Community Manager:in die beste Basis für dauerhafte Aktivität, gesundes Wachstum und eine gute Kultur gelegt.

Dieser Beitrag ist eine Kurzversion eines Abschnitts aus dem Kapitel „Die Psychologie hinter Community Management“ aus meinem Buch „Community Manager*in„, das im Herbst im Rheinwerk Verlag erscheint.

* Was ist „Community Psychology“?
Community Psychology, in Deutschland unter dem Begriff Gemeindepsychologie geläufig,  ist eine angewandte Teildisziplin der akademischen Psychologie. Die Disziplin befasst sich mit dem Handeln und Erleben von Individuen in ihren Communitys, wohl im räumlich als auch sozial definiertem Kontext, befasst.
Gemeindepsychologie ist ein relativ junges Feld und hat sich erst Ende der 60er Jahre in den USA etabliert. Das Ziel von Community Psychology ist die Beschreibung, Vorhersage und Erklärung der komplexen Beziehungen, Einflüsse und Spannungsverhältnisse zwischen dem einzelnem Individuum und ihren jeweiligen Communitys. Die zentrale Analyseeinheit ist dabei die „Person im Kontext“.
Gegenstand der Untersuchung sind

– Communitys im Lokal-administrativen Kontext: Eine lokal beschränkte, administrative Einheit im Sinne einer Gebietskörperschaft wie zum Spiel eine Kommune oder eine Stadt.
– Sozial-relationalen Kontext: Eine soziale Gruppe, wie zum Beispiel der Kirchenchor, oder eben auch eine Online-Community

Insgesamt leistet die Community Psychology einen Beitrag zur Lösung sozialer und praktischer Probleme in Communitys. Da die Untersuchung von menschlichem Verhalten und psychologischen Wechselwirkungen im Vordergrund steht, lassen sich viele Erkenntnisse auch auf Online Communitys übertragen.


[1] Sarason, S. B. (1974). The psychological sense of community: Prospects for a community psychology. San Francisco: Jossey-Bass.

[2] Chavis, David, McMillian, David; Sense of Community: A Definition and Theory January 1986, Journal of Community Psychology 14(1):6-23 https://www.researchgate.net/publication/235356904_Sense_of_Community_A_Definition_and_Theory

[3] McMillian, David, Sense of Community 1996, Journal of Community Psychology

[4] Einen ganz wunderbaren Artikel über die Bedeutung von psychografischen Merkmalen finden Sie hier https://hbr.org/2016/03/psychographics-are-just-as-important-for-marketers-as-demographics.

Der Unterschied zwischen Community und Social Media

Der Unterschied zwischen Community und Social Media

Der Begriff Community wird aktuell inflationär eingesetzt. Einerseits freut mich das sehr, denn für mich war Community schon immer der Inbegriff von Social Media. Auf der anderen Seite ist es wichtig, die Unterschiede zwischen Community und Social Media (Management) deutlich zu definieren. Durch eine klare Definition wird nämlich greifbar, warum eine echte Community die Königsdisziplin in Social ist.

Was Communitys mit Konzerten zu tun haben

Ich erkläre den Unterschied von Social Media und Community immer gerne mit einem Konzert Beispiel.

„Social Media ist das Publikum, Community ist der harte Kern“

Stellen Sie sich vor, Sie besuchen ein Konzert Ihrer Lieblingsband. Die Band kommt auf die Bühne, liefert Impulse, bestimmt den Takt und die Euphorie im Publikum.

Ein Großteil der Zuschauenden hat dabei den Blick nach vorne gerichtet und hängt an den Lippen ihren Stars. Dabei konzentrieren sich diese Menschen auf sich selbst und vielleicht noch die Menschen mit denen sie vor Ort sind. Interaktion mit Dritten (Gerempel, Blicke) findet zufällig, flüchtig und ohne großartige Intention statt. Wenn die Band nach der Zugabe die Bühne verlässt, geht die Zuschauerschaft genauso anonym wie vorher auseinander. 

Dieser Teil des Publikums ist zwar Teil einer großen Menge, aber fühlt weder Identifikation oder Zugehörigkeit mit dem Rest. Diese Menschenmenge entspricht der klassischen Fan- und Followergemeinschaft in Social Media.

Vorne im eingezäunten Bereich dagegen sammeln sich die härtesten Fans der Band, die in Gruppen anreisen, teilweise Tage vor dem Einlass vor der Konzerthalle campieren, und sich auch abseits der Konzerte rege austauschen. Natürlich sind ist dieser Teil des Publikums auch wegen dem was auf der Bühne passiert hier. Der Unterschied liegt in drei Aspekten.

  • Die Band auf der Bühne ist nur ein Teil des Erlebnisses. Die besondere Atmosphäre und die nachhaltigen Erinnerungen entstehen aufgrund der bewussten Interaktion mit den anderen Menschen. Die gemeinsame Fahrt zu dem Konzert, die Wartezeit in der kollektiv die Lieblingslieder gesungen werden, zusammen vor der Bühne zu tanzen und zu schunkeln.  
  • Wer in diesem Teil des Publikums steht, weiß genau, dass für die Menschen um einen herum das „Fan dieser Band sein“ Teil der Identität ist. Diese Gemeinsamkeit führt direkt zu einem Gefühl der Zugehörigkeit. Es entstehen Gespräche und Kontakte, ohne dass die Band irgendwas dafür tun muss.
  • Wenn die Band Ihren Auftritt beendet hat, gehen die Gespräche und die Interaktion weiter. Es werden Erinnerungen über das Konzert ausgetauscht, die nächsten Besuche geplant und all das ohne dass die Band Impulse setzen muss.

Dieser harte Kern ist die Community, der nicht nur reagiert und konsumiert, sondern aktiv Dialoge und Beziehungen initiiert, sowie durch ein Gefühl der Zugehörigkeit geprägt ist.  

Dass Unternehmen und Personen ein Publikum und damit Aufmerksamkeit und Reichweite haben möchten, ist ein valides Ziel für eine erfolgreiche Social Media Strategie.
Aber wenn ohne stetige Anstöße durch den Gastgeber einer Präsenz kein Austausch zwischen den Menschen in diesem Publikum stattfindet, ist es eben keine echte Community.

Was meinen Sie dazu?

Best Practice für Social Media ohne oder mit kleinem Budget

Best Practice für Social Media ohne oder mit kleinem Budget

In meinen Social Media Workshops und Schulungen kommt immer wieder die Frage auf, wie ein gutes Social Media Engagement mit kleinem Budget funktionieren kann. Dieser Artikel liefert Antworten und stellt die Grundprinzipien für eine möglichst kosten- und personaleffiziente Social Media Arbeit vor. Darüber hinaus werde ich ein paar gute Beispielen vorstellen, die mir selbst begegnet sind, oder auf die ich von meinem großartigem Netzwerk hingewiesen wurde. Ihnen fallen noch andere gute Beispiele oder Tipps und Tricks ein? Dann freue ich mich über einen Kommentar mit Link(s) zu dem Auftritt! Darüber hinaus werde ich die Liste selbst regelmäßig erweitern.  

Social Media – das kostet doch nix!?

Noch immer ist der Irrglaube weit verbreitet, dass Social Media kostenlos wäre und deswegen kein Budget notwendig ist. Das dem mitnichten so ist, fällt spätestens dem Mitarbeiter auf, der neben seiner eigentlichen Aufgabe noch mal eben den Facebook Kanal „wuppen“ soll. Kann ja nicht so schwer sein – oder etwa doch? Mal ganz abgesehen davon, dass ein Social Media Engagement ohne Strategie irgendwo zwischen risikoreich bis ineffizient rangiert, ist der Zeitaufwand für sorgfältige Social Media Arbeit nicht zu unterschätzen. Deswegen ist es essentiell wichtig, dass jedes Social Media Engagement zumindest eine grundlegende Strategie (Ziele, Zielgruppe und Inhalte), sowie ein angemessenes, festes (!) Zeitkontingent hat.
Das zwischen diesem Anspruch und der Realität manchmal Welten liegen, ist leider Alltag und hat oftmals mehrere Auswirkungen:
 

  1. Beiträge, die keinen Mehrwert für die Nutzer bieten und/oder nichts mit den Zielen des Unternehmens/der Organisation zu tun haben
  2. Eine entsprechend schlechte „Performance“ eben dieser Beiträge und keine Möglichkeit zu zeigen, dass man einen Beitrag für das Unternehmen leistet
  3. Ein Infrage stellen der Social Media Arbeit, weil diese ja „nix bringt“
  4. Frust bei dem verantwortlichen Mitarbeiter, der im schlimmsten Fall den Kanal Social nur als Belastung empfindet, was sich wiederum in den Beiträgen wiederspiegelt

Kurzum, es wird Zeit für ein Engagement aufgewandt, dass die besten Voraussetzungen zum scheitern hat.

Social Media mit kleinem Budget – ein pragmatischer Ansatz

Was also tun, wenn Sie sich in genau dieser Situation befinden? Zunächst einmal kann ich Ihnen die Gewissheit geben – Sie sind nicht allein! Das macht es nicht unbedingt besser, hat aber den Vorteil dass es viele andere Social Media Manager da draußen gibt, die vor den gleichen Herausforderungen stehen und dafür Wege gefunden haben. Genau diese kleinen Tricks und Kniffe möchte ich Ihnen im Folgenden vorstellen.

Egal was Sie tun, tun Sie es mit Strategie!

Gerade wenn die Ressourcen knapp sind, ist eine grundlegende Strategie Gold wert. Denn nur wer das Ziel vor Augen hat, kann möglichst effizient darauf hinarbeiten. Eine Strategie für Social Media beginnt mit der Definition Ihrer Personas!

Marketing Basic: Was ist eine Persona?

Personas sind untersuchungsbasierte archetypische Repräsentanten der eigenen Zielgruppe. Eine Persona wird charakterisiert durch soziodemografische Daten, angereichert durch psychografische Merkmale und eine Betrachtung des Kaufverhaltens.

Personas sind repräsentative und möglichst realitätsnähe Prototypen Ihrer Zielgruppen, die Ihnen dabei helfen, eine bessere (Content-)Strategie zu erarbeiten. Der Fokus liegt dabei über die sozio-demographischen Merkmale hinaus vor allem auf dem Thema Bedürfnisse. Die wichtigste Frage für Sie und Ihr Engagement kann man dabei wie folgt zusammenfassen: „Welche Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Ziele hat meine Persona und wie können wir ihr dabei helfen sich „besser zu fühlen“?  

Im Vergleich zur Bestimmung von Zielgruppen ist das Ausarbeiten von Personas deutlich aufwendiger. Dieser Aufwand wird jedoch mit einem besseren Verständnis von Ihren Zielpersonen, dadurch relevanteren Inhalten für diese und somit mehr Erfolg für Ihr Engagement belohnt. Ein kostenloses Template für die Entwicklung einer Social Media Persona finden Sie hier. Wenn Sie mein Buch vorliegen haben, finden Sie die Beschreibung dazu in Kapitel 6.3. . Darüber hinaus finden Sie zum Beispiel bei Hubspot unter https://academy.hubspot.com/examples?Tag=Buyer+Persona mehrere Best-Practice-Beispiele für Personas.   

Wenn Sie genau wissen, was Ihre Personas interessiert, können Sie die Ziele angehen. Ziele im Bereich Social Media sind so individuell wie die Situation des betrachteten Unternehmens / der Organisation. Aus diesem Grund gibt es hier keine allgemeingültigen Empfehlungen, mit welchem Ziel Sie starten sollten. Grundsätzlich gilt: Ziele im Bereich Social Media müssen auf die Unternehmensziele und die davon abgeleiteten Kommunikationsziele einzahlen. Darüber hinaus müssen die Ziele den Bedürfnissen der Kunden zuträglich und mit den vorhandenen Ressourcen umsetzbar sein. Besonders der letzte Nebensatz ist für diesen Artikel wichtig. Das Ziel tausende von Fans auf X Kanälen tag täglich mit viralen Inhalten zu begeistern, ist ohne dezidiertes Zeit- und Geldbudget schlicht unrealistisch. Um ein Gefühl für das machbare zu bekommen, ist der Austausch mit Branchenkollegen immer Gold wert. Deswegen kann ich Ihnen den BVCM und die zugehörigen (auch für Nicht-Mitglieder) kostenlosen Stammtische sehr ans Herz legen. Wie Sie gute Social Media Ziele und vor allem auch gute KPI (Key Performance Indicator = Zielerreichungsindikatoren) bestimmen, habe ich Ihnen in diesem Artikel erläutert

Wenn Sie Ihre Personas kenne und wissen welche Ziele Sie mit Ihrem Social Media Engagement erreichen möchten, gilt es in einem finalen Schritt Ihre Inhalte zu bestimmen. Wer mein Buch und meine Arbeit kennt, weiß dass ich an dieser Stelle mit dem Story Circle von Mirko Lange arbeite. Und genau das möchte ich Ihnen empfehlen, denn dieses logische Gerüst hilft Ihnen dabei Ihre Personas mit den Zielen Ihres Unternehmens / Ihrer Organisation zusammen zu bringen. Meine Empfehlung dabei ist, binden Sie die Kolleg:innen mit ein. Richten Sie einen Workshop aus, in dem Sie die Personas vorstellen und dann von dort aus Schritt für Schritt durch den Kreis wandern. So bekommen Sie viele zusätzliche Ideen und direkt mehr Bereitschaft auch im Nachgang zu unterstützen (Mitarbeit weckt immer Verbundenheit). 

Wenn Sie Ihre Strategie fertig haben, haben Sie den allerbesten Grundstein für ein erfolgreiches Social Media Engagement geschaffen – völlig unabhängig vom Budget! 

Redaktionsplanung ist das A und O

Sich jeden Tag aufs neue zu fragen, was für ein Beitrag denn online gehen soll, ist nicht nur anstrengend, sondern auch ineffizient. Natürlich lassen sich Social Media Beiträge nicht minutiös für Monate im voraus planen, aber es hilft enorm ein Grundgerüst zu erstellen. Setzen Sie sich dafür einmal im Monat, idealerweise mit Kollegen, hin und erstellen Sie eine Übersicht für:

  • Wichtige Termine von dem Messeauftritt bis hin zu Feiertagen
  • Geplante Texte und Materialen für „andere Kanäle“ (siehe auch Punkt „Synergieeffekte nutzen).
  • Eine Auswertung der Beiträge des Vormonats um zu verstehen: was hat funktioniert, was nicht?

Dazu kommen zwei Übersichten, die Sie kontinuierlich pflegen und nutzen:

  1. Tragen Sie die Schmerzpunkte, Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe, die Sie im Zuge der Personadefinition ermittelt haben, in Form einer Stichwortliste zusammen. So haben Sie bei der Redaktionsplanung stets im Blick, was für Ihr Publikum relevant ist.
  2. Legen Sie einen Ideenspeicher an. Ob eine Notiz auf dem Handy, eine lokale Textdatei auf Ihrem Rechner, ein geheimes Board auf Pinterest, oder eine Liste in Evernote – schaffen Sie einen Ort an dem Sie spontane Ideen für Inhalte sammeln können.

Auf Basis dieser Listen und Übersichten ist es wesentlich einfacher und schneller Beiträge für Ihre Zielgruppen zu entwerfen. Dabei gilt – Qualität vor Quantität! Verfassen Sie lieber einen Beitrag weniger, als einen der keinerlei Mehrwert für Ihre Anspruchsgruppe hat. 

Die besten Beiträge tragen Sie dann in Ihren Redaktionsplan ein, damit Sie genau wissen wann welcher Beitrag online geht. Sehr Empfehlen kann ich Ihnen hier die Redaktionsplanvorlage von Rita Löschke.

Der weitere Vorteil eines guten Redaktionsplanes ist, dass Sie Ihre Beiträge für die Woche vorauszuplanen und automatisch veröffentlichen lassen können. Facebook bietet dafür z.B. eine eigene Funktion, für andere Netzwerke müssen Sie auf externe Tools zurückgreifen. Beispiele dafür stelle ich Ihnen unter „nützliche Tools“ noch vor. Diese Vorgehensweise spart Ihnen Zeit und sichert ab, dass Sie keinen Veröffentlichung verpassen.

Wichtig ist dabei jedoch, dass Sie die Beiträge an die jeweiligen Netzwerke anpassen. So fällt mir z.B. immer direkt auf, wenn ein Beitrag für Instagram auf Facebook veröffentlicht wird, da die vielen Hashtags hier – zumindest bisher – kontraproduktiv sind. Darüber hinaus befreit die Automatisierung natürlich nicht von der Pflicht, die Reaktionen auf Ihre Beiträge im Auge zu behalten. Dazu sollten Sie das aktuelle Geschehen im Auge behalten, um unpassende Beiträge zu vermeiden.

Kollegen mit einbinden

Ob ein Foto von dem Bürohund, oder ein Video von dem engagierten Praktikanten mit Ambitionen zum Youtube Star, oder ein Interview mit der Referentin, die eh gerade bei Ihnen im Hause ist – überlegen Sie, wie Sie Ihre Kollegen und Partner auf spielerische Weise in die Kreation von passenden Inhalten mit einbeziehen können. Diese Einblicke in den Alltag, idealerweise mit Gesichtern und Persönlichkeiten, funktionieren oft sogar besonders gut.   


 

 

  Bei Nexible werden die Kollegen aktiv in die Social Media Arbeit eingebunden. 

Den im Bild gezeigten Blogbeitrag zum Hintergrund finden Sie hier

Ein schönes Beispiel für diese Methode finden Sie bei Nexible, die mit Ihrer Arbeit in den sozialen Medien einen Einblick in das Unternehmen geben und etwas gegen das verstaubte Image von Versicherungen tun möchten. Der Weg dahin führt über die aktive Einbindung sämtlicher Mitarbeiter, die über Instagram Ihren Arbeitsalltag dokumentieren dürfen und sollen. So bekommen potentielle Kandidaten, Kunden und Partner schnell ein Gespür für die Mitarbeiter und das Arbeitsumfeld.

Freundliche Übernahme

Die Fortgeschrittene Version des „Einbindens“ ist der sogenannte „Take over“ eines Kanals. Dabei wird die Verantwortung für die Inhalte auf der Präsenz für einen festgelegten Zeitraum (z.B. Tag, Woche, Monat) an eine oder mehrere Personen abgegeben. Diese Person(en) stellt sich zu Beginn des festgelegten Zeitraumes vor und berichtet dann beispielsweise über eine Veranstaltung, oder aus dem Arbeitsalltag. Da bei einem Take Over keine Inhaltliche Kontrolle vor der Veröffentlichung stattfindet (was idealerweise auch nicht notwendig ist), sollten Sie den agierenden Personen Leitlinien für den Kanal an die Hand geben. Diese schützen ähnlich wie Social Media Guidelines die Ausführenden vor den gröbsten Fehlern und sichern Sie rechtlich ab.
Ein sehr gelungenes Beispiel für einen Take Over Kanal ist imho der Instagram Account Technikhelden des VDI, dem ich auf dem MediaV Award auch den Preis für den besten Social Media Auftritt überreichen durfte. Unter @vdi_technikhelden stellen hier die unterschiedlichsten Ingenieure in den Stories und Beiträgen Ihren Arbeitsalltag vor, ganz authentisch und immer im Gespräch mit der Community.


View this post on Instagram

Das sind die 1️⃣7️⃣ Nachhaltigkeitsziele der UN! 🌱 Warum wie die hochhalten? 😄✌️ Wir haben uns die Frage gestellt, wie unser Leben in der Stadt der Zukunft aussieht! 🛸 Denn technologische Innovationen beeinflussen unser Leben und Arbeiten in der Stadt. 🤖 Auf dem VDI-Stand C40 in Halle 2 geht‘s unter dem Motto #urbanfuture um die Frage, wie wir neue Technologien in Einklang mit unserem Leben bringen. 💚 . Der VDI beschäftigt sich damit, wie Innovationen aus den Ingenieurwissenschaften auf diese Ziele einzahlen! ✅ Die Ziele sollen nämlich eine nachhaltige Entwicklung unter Berücksichtigung ökonomischer, sozialer und ökologischer Aspekte sicherstellen. 🌱❤️ Kommt vorbei, informiert euch und diskutiert mit! 😊 . Wir fragen euch: Kennt ihr tolle Beispiele was Unternehmen bereits jetzt tun für die Nachhaltigkeit und ein gutes Leben? Was können sie besser machen? . . . #hm19 #engineeringtomorrow #vdihm19 #engineering #vdi #vditechnikhelden #ingenieur #nachhaltigkeit #suj #studentenundjungingenieure #vdisuj #💚

A post shared by Verein Deutscher Ingenieure (@vdi_technikhelden) on

Synergieeffekte nutzen

In der Regel gibt es in jeder Organisation schon bestehende Inhalte und/oder Inhalte die fortlaufend generiert werden. Beispiele wären hier

  • Webseitentexte
  • Produktbeschreibungen
  • Pressemitteilungen
  • Newslettertexte
  • Fotos
  • Whitepaper
  • Magazine
  • etc.

Schauen Sie sich an, welche Texte Sie auf Social Media anpassen, welche Bilder Sie für Ihre Arbeit nutzen und welche Inspiration Sie aus vorhandenen Materialien ziehen können. Das beginnt im Kleinen, also bei der Fragen wie „Welches Zitat aus unserer Pressemitteilung macht Lust darauf den gesamten Artikel zu lesen“ bis hin zu einem ausführlichen Content Audit, bei dem Sie sämtliche bestehende Inhalte auf Ihre Tauglichkeit für Social Media prüfen. Eine sehr gute Anleitung für diesen „Content Audit“, die Ihnen  sowohl bei der ersten Runde (Stichwort „Welche Webseiteninhalte funktionieren besonders gut?“) , als auch in der Folge bei der Auswertung Ihrer Social Media Inhalte hilft, finden Sie hier

Der wvib kündigt auf LinkedIn einen Kommentar des Präsidenten mit einem aussagekräftigen Zitat und einem Bild an. 

Kuration

Natürlich wäre es toll, sämtliche Beiträge, die Sie in den sozialen Netzwerken verlinken, auf dem eigenen Blog zu haben. Dies ist aber nicht nur sehr viel Arbeit, sondern auch gar nicht immer sinnvoll. Hier kommt die Disziplin der Kuration ins Spiel. Kuration oder Content-Kuration bedeutet, dass Sie ähnlich wie der Verantwortliche für eine Kunstaustellung, die besten Artikel, Webseiten, Podcasts, Videos, etc. zu Ihrem Thema raussuchen und diese ihrem Netzwerk teilen. Natürlich immer mit einem kurzen Kommentar, warum dieser Inhalt für Ihre Zielgruppe relevant ist. Dies ist natürlich auch Aufwand, der aber im Vergleich zu dem Erstellen eines gut recherchierten Blogbeitrages / Videos / Podcasts deutlich geringer ist.

 

 

 

 

 Der CSD Deutschland e.V. , der mit kleinem Team und Budget arbeitet, teilt regelmäßig kuratierte Inhalte rund um ihre Kernthemen

  Das Kuratieren von Inhalten hat über den geringeren Aufwand der Inhaltserstellung noch weitere Vorteile:

  • Ihre Zielgruppe hat einen Mehrwert dadurch, dass Sie die besten Inhalte zu einem Thema kuratieren und so einen Anreiz Ihnen zu folgen.
  • Sie positionieren sich bzw. Ihr Unternehmen als Experte in Ihrem Thema, denn nur wer sich auskennt, kann die besten Inhalte aufstöbern.
  • Sie lernen die Akteure in Ihrem Themenumfeld besser kennen.
  • Akteure in Ihrem Themenumfeld können auf Sie aufmerksam werden, wenn Sie deren Inhalte teilen.
  • Ihnen begegnen bei der Sichtung mitunter weiter spannende Themen, die vorher nicht auf Ihrem Radar waren.

Mein Tipp an dieser Stelle: Richten Sie sich einen RSS-Reader mit den relevantesten Seiten zu Ihren Themen ein. So können Sie zeitsparend am Morgen, oder im Rahmen der Redaktionsplanung, bequem alle aktuellen Artikel überfliegen und die besten auswählen.
Eine Erklärung, wie Sie sich einen RSS-Reader einrichten, sowie eine Übersicht von RSS-Readern für jedes Betriebssystem finden Sie hier. Eine aktuelle Liste von Feedreadern für die unterschiedlichen Betriebssysteme und Online finden Sie hier

Nutzung von nutzergenerierten Inhalten

Ebenfalls eine Art der Kuration ist die Einbindung von „User Generated Content“, also Inhalten die durch die eigenen Anspruchsgruppen erstellt wurden. Wenn Sie diese Inhalte auf den eigenen Kanälen veröffentlichen, schlagen Sie damit direkt zwei Fliegen mit einer Klappe.
Sie müssen weniger eigene Inhalte erstellen und der Nutzer bekommt eine Bühne und Wertschätzung für seine Inhalte.
Wichtig dabei ist, die Erlaubnis von dem Urheber einzuholen.
Dafür können Sie eine implizite Einwilligung etablieren, indem Sie die Nutzer aufrufen ein bestimmtes Hashtag zu nutzen, wenn sie einer Veröffentlichung zustimmen. Deutlich rechtssicherer ist, wenn Sie die Nutzer bitten die Bilder mit einer ausdrücklichen Freigabe an eine E-Mail Adresse zu senden.

Hilfreiche Tools 

Sie brauchen ansprechende Bilder für Ihren Kanal, haben aber kein Budget für einen Grafiker? Sie vergessen im Trouble öfter mal einen Beitrag online zu stellen? Zum Glück gibt es hier mittlerweile ein paar schöne Programme, die Ihnen hier weiterhelfen:

Canva

Canva ist ein Programm mit dem Sie Bilder, Grafiken und kleinere Animationen für Ihre Beiträge erstellen können. Der Vorteil ist, alle Formate für die gängigen Netzwerke sind mit den korrekten Maßen hinterlegt. Dazu können Sie schon in der kostenlosen Version auf vielfältige Vorlagen, Grafiken und Bilder zugreifen, die Sie ganz in Ihrem Design gestalten können. Der Pro Account bietet darüber hinaus viele praktische Funktionen und noch mehr Bilder und Vorlagen.

Ripl

Ripl hilft Ihnen dabei aus Fotos kleine Videos und Animationen zu zaubern. Auch hier finden Sie viele Vorlagen und können eigene Bilder und Logos hochladen. In der kostenlosen Version wird allerdings das Ripl Logo mit angezeigt, so dass für den professionellen Gebrauch die Pro-Version notwendig ist.

 Die Arbeitsoberfläche von Canva 

Buffer

Mit Buffer lassen sich die meisten Social-Media-Plattformen automatisiert füttern. Damit können Sie Inhalte gleichzeitig auf mehreren Netzwerken veröffentlichen, ohne in jedem Dienst einzeln die Inhalte einstellen zu müssen. Denken Sie dabei bitte trotzdem daran, die Texte an die Bedürfnisse der Plattformen anzupassen.

Hootsuite

Hootsuite startete als Twitter-Client, hat sich aber zu einer Art Schaltzentrale für die Verwaltung von zahlreichen Social-Media-Konten gemausert. Dieses Tool zeigt beliebig gefilterte Ströme aus Inhalten von Ihren angeschlossenen Profilen an.
Alle gängigen Social-Media-Dienste können in Hootsuite dargestellt und die meisten davon auch zentral befüllt werden.

 

Herzblut, Leidenschaft und Menschlichkeit

Zeigen Sie wofür Sie brennen, wofür Ihr Unternehmen steht, warum Sie das tun, was Sie tun. Und wenn Sie etwas tun, was viele andere Menschen ebenfalls begeistert, suchen Sie sich Ihre Community! 

Insbesondere kleine Unternehmen, bei denen die Geschäftsidee nicht nur Arbeit, sondern Passion ist, können in diesem Bereich punkten.

Ein schönes Beispiel sind hier Alles für Selbermacher aus Hamburg auf Instagram. Die Geschäftsführerin Nadine nimmt die Nähcommunity täglich mit in Ihren Alltag, inspiriert immer wieder mit Ideen rund um das Thema Stoff und Zubehör, zeigt was Sie selbst mit ihren Produkten zaubert und das alles auf eine super sympathische Art. Man merkt, dass sie selbst Teil der Community ist, das Thema Nähen liebt und lebt. Dazu zeigt Sie sich menschlich, als Mutter, als Geschäftsfrau und als Hühnerliebhaberin. Genau diese Kombination macht den Social Media Auftritt von Alles für Selbermacher so erfolgreich.

Fazit 

Es braucht kein großes Budget um gute Social Media Arbeit zu machen. Worauf es wirklich ankommt sind Menschen, die mit ihrer Zielgruppe in einen Dialog gehen und deren Interessen und Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen. 

 Welche guten Beispiele fallen Ihnen noch ein? Ich freue mich auf Ihre Hinweise. 

Leitfaden für den Social Media Release

Leitfaden für den Social Media Release

Social Media Release, auch gerne einmal Pressemitteilung 2.0 oder kurz SMR genannt, ist eine moderne Art, Informationen für Journalisten, aber auch Blogger, Multiplikatoren und Ihre weiteren Zielgruppen im Netz aufzubereiten. Dabei enthält das Social Media Release alle relevanten Informationen, die dabei helfen, die Nachricht, den Hintergrund und das Unternehmen zu verstehen und daraus einen möglichst interessanten Beitrag zu machen.

Timo Lommatzsch hat ein sehr ausführliches E-Book zu diesem Thema erstellt, das neben einem praktischen Leitfaden zur Erstellung eine Reihe von Hintergrundinformationen enthält. Mit seiner Erlaubnis kann ich Ihnen hier diesen Leitfaden Social Media Release zur Verfügung zu stellen.

Das Internet of Things im Social Media Marketing

Das Internet of Things im Social Media Marketing

»Die Disruptionen der vergangenen 10 Jahre sind nichts gegen das, was noch kommt. Software wird in physische Produkte eingebaut.«

So drückte der Netzökonom Dr. Holger Schmidt den Einfluss des Internets der Dinge auf die Zukunft aus. Ich werde Ihnen einen kurzen Ausblick darauf geben, welche Einflüsse diese technischen Innovationen auf Ihre Arbeit als Social Media Manager haben können.

IoT – Internet of Things

Internet of Things oder kurz IoT beschreibt die Vernetzung von physischen Objekten wie Rechnersystemen, Sensoren, Haushaltsgeräten, Autos, Industrieanlagen oder anderen »Dingen« über das Internet. Dabei verschwimmt die Grenze zwischen der analogen und der digitalen Welt, denn alltägliche Gegenstände werden intelligent und unterstützen den Menschen in seinen Tätigkeiten. Die Unternehmensberatung Gartner geht davon aus, dass im Jahr 2020 ungefähr 25 Milliarden dieser vernetzen Geräte auf dem Markt sind.

Einen Vorgeschmack darauf, welchen Einfluss das auf unseren Alltag haben wird, können Sie schon heute an Beispielen wie dem Schweizer Unternehmen digitalstrom (http://digitalstrom.ch) sehen. Digitalstrom vernetzt sämtliche elektrischen und elektronischen Geräte im Haus über die bestehenden Stromleitungen und integriert dabei auch das Internet. Danach können alle Geräte im Haus intelligent (inter)agieren, zum Beispiel wird das Licht gedimmt, sobald der Fernsehen angeht, oder die Kaffeemaschine twittert, wenn sie durchgelaufen ist. Denkt man sich an dieser Stelle noch die Verbindung zu Geräten außerhalb des festen Stromnetzes dazu, wird es richtig spannend. Vielleicht sorgt die Waage, die heute schon das Gewicht an das Smartphone sendet, in Zukunft dafür, dass das Fach mit der Eiscreme im Kühlschrank verschlossen bleibt. In einer voll vernetzten Zukunft bekommt man dazu direkt noch ein Sonderangebot für das Fitnesscenter auf die Smartwatch gebeamt, und die Krankenkasse senkt den Monatsbeitrag, wenn der Fitness-Tracker daraufhin täglich mehr als 1.000 Schritte registriert. Das Letzteres keine Utopie ist, zeige ich Ihnen in der Vorstellung der aktuell am weitesten verbreiteten IoT-Anwendung – den Wearables.

Wearables – Internet of me

In dem Bereich Fitness sind Technologie und die möglichen Anwendungsszenarien mit am ausgeklügeltsten. Was vor wenigen Jahren noch ein kleiner Schrittzähler war, ist heute der persönliche Fitness Coach.

Was ist ein Wearable ? Wearable ist die gängige Abkürzung von Wearable Computing, also tragbarer Computertechnik. Diese hat nicht die Benutzung des Computers, sondern die Unterstützung einer Tätigkeit in der analogen Welt im Fokus. Beispiele sind hier intelligente Hörgeräte, Brillen mit eingebauten Bildschirmen (zum Beispiel Google Glass), Armbanduhren mit integrierter Pulsmessung oder Kleidung mit eingebauter Technik. Am bekanntesten sind aktuell die Riege der Fitness-Tracker, die über Sensoren Aktivitätsdaten aufzeichnen und diese selbst oder in Kombination mit Smartphone-Apps auswerten, sowie Smartwatches, die die wichtigsten Funktionen des Smartphones an das Handgelenk bringen.

In Armbändern, Clips und Smartwatches steckt heutzutage Technik, mit der jedermann seine Lebensgewohnheiten überwachen kann. Diese Funktionen nutzt die New Yorker Krankenversicherung Oscar Health (www.hioscar.com) bereits heute als Basis für ihr Geschäftsmodell. Die Mitglieder bekommen bei der Anmeldung einen kostenlosen Fitness-Tracker und pro Tag einen Dollar, wenn sie ihr gesetztes Ziel an Schritten erreichen. Die New York Times tituliert das Unternehmen als das Uber oder AirBnB der Krankenkassen und sagt voraus, dass es den Markt gehörig aufmischen wird. Doch nicht nur dieses Segment des Gesundheitsmarktes wird sich verändern. Noch nie war es so einfach für die Forschung, massenweise Felddaten für die Untersuchung von chronischen Krankheiten zu bekommen. Apple hat diese Funktion mit ResearchKit (www.apple.com/researchkit/) sogar explizit in seine Produkte integriert.

Weiterführende Links 20 weitere Beispiele zum aktuellen Einsatz von Wearables im Unternehmenskontext können Sie sich unter http://bit.ly/dsomemawear ansehen. Mehrere Whitepapers und Videos zum Thema IoT und Wearables können Sie sich unter www.appdevelopersalliance.org/iot herunterladen.

Die Menge an Daten, die über Wearables zusammenkommt, lässt generell die Herzen der Marketeers höher schlagen. In Zukunft haben sie nicht mehr nur die Möglichkeit, ihre Kunden auf Basis des Standortes zu erreichen, sondern auch auf Basis von Gewohnheiten und Emotionen. Stellen Sie sich vor, Sie können genau messen, wie sich der Herzschlag Ihres Kunden verändert, wenn er eines Ihrer Produkte in der Hand hält. Oder Sie haben tiefe Einblicke in die Gewohnheiten Ihrer Kunden, wissen so genau, wann diese am empfänglichsten für Ihre Inhalte sind oder welchen Service Sie anbieten können, um deren Leben einfacher zu machen. Noch ist das vielleicht Zukunftsmusik und im Hinblick auf den Datenschutz nicht trivial, aber hier eröffnet sich ein ganz neues Potenzial.

Intelligente Konsumprodukte – Internet of Everything

Sogar schnelllebige Konsumprodukte werden durch computerlesbare Codes oder kleine Chips zu dynamischen, interaktiven Objekten. Auch für das Marketing gibt es hier kreative Möglichkeiten, wovon ich Ihnen gerne ein paar Beispiele vorstellen werde.

Eine Whiskey-Flasche[1], die mitdenkt? Gibt es bereits! Johnnie Walker Black Label hat ein intelligentes Produktschild entwickelt, das registriert, ob eine Flasche geöffnet wurde oder nicht. Für den Kunden kann nun vor dem Kauf ein Sonderangebot ausgegeben werden, während dieser nach dem Öffnen mit Rezepten angeregt wird, kreativ zu werden.

Der Bierhersteller Grolsch hat ebenfalls schon mit Technik in seinen Flaschen experimentiert. In Russland wurden kleine Bluetooth-Sender in die Deckel der Flaschen eingebaut. Nach dem Öffnen der Flasche konnte der Käufer damit über ein bluetooth-fähiges Gerät wie Laptop oder Smartphone einen Code für einen kostenlosen Film freischalten. Wie das in der Anwendung aussieht, können Sie sich hier ansehen: https://vimeo.com/102412875.

Dass man bei der Umsetzung sogar mit einfachen Scan-Codes arbeiten kann, zeigt eine Kampagne aus Australien. Die Kampagne »Track My Macca’s« ermöglichte McDonald’s-Kunden, genau zu sehen, woher ihr Essen kommt. Das funktionierte durch eine Kombination aus speziell codierten Verpackungen und einer Smartphone-App.[2] Wenn der Kunde seinen Burger mit der App scannte, zeigte diese auf Basis seines Standortes genau an, von welchen Produzenten in der Gegend die Bestandsteile kommen.

Ein ähnlich simples Beispiel aus Deutschland kommt von DHL. Zur Weihnachtszeit konnten die Kunden hier Videogrüße für die Paketempfänger hinterlegen: einfach QR-Code scannen, Video aufnehmen und die Postkarte in das Paket legen.

Wie Sie sehen, ist auch hier die Bandbreite der möglichen Anwendungsszenarien enorm. In Zukunft werden wir eine Menge Beispiele aus den drei Bereichen des Internets of Things sehen. Beobachten Sie dieses Thema, spielen Sie mit Ideen, und stellen Sie sich auch hier immer die Frage: Wie kann ich meinem Kunden einen echten Mehrwert bieten?

[1] Quelle: http://goo.gl/mSsPR9

[2] Das Video dazu gibt es hier: https://goo.gl/4sPKl8.

Strategie statt Hype Hopping – oder warum Social Media Manager nicht jeden Sch*** mitmachen müssen

Strategie statt Hype Hopping – oder warum Social Media Manager nicht jeden Sch*** mitmachen müssen

„Strategie statt Hype Hopping – worauf es heute wirklich ankommt“, lautete der Titel meines Vortrages auf der Relaunch Konferenz 2016 in Hamburg. Grundgedanke und Anstoß für diese Präsentation war die Feststellung, dass wir mittlerweile seit Jahren darüber sprechen, dass der Kunde in den Mittelpunkt der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie rücken muss. Passiert ist bisher leider wenig. ( Der folgende Spot aus dem Hause Microsoft ist übrigens fast 10 Jahre alt….)

Stattdessen setzen viele „Strategie“ mit „Wir springen einfach mal auf jede neue Sau, die durch das Dorf getrieben wird“ gleich. Von diesen Säuen gibt es viele, mindestens eine im Jahr. Welche gerade die aktuelle ist, lässt sich sehr schön an den Programmen der klassischen Digitalkonferenzen und den Sessions auf Barcamps ablesen. Im Jahr 2016 war z.B. Snapchat an der Spitze, dicht befolgt von dem Thema Messenger und LiveStreaming. Natürlich, es gibt hier gute Beispiele in der Umsetzung, über ein paar davon habe ich letztes Jahr hier und hier geschrieben. Aber es gibt eben auch eine Menge schlechter Beispiele, ohne Bezug zur Marke, ohne Bezug zu den Unternehmenszielen und durchaus auch solche, die (Datenschutz)rechtlich eher fraglich sind.
Das große Problem an dieser Stelle vermute ich darin, dass die Auswahl der Plattform eher willkürlich passiert. Die Passung zu der Zielgruppe und der eigenen Marke wird schlichtweg nicht geprüft bzw. als zweitrangig bewertet, weil man „den neuen heißen Scheiß“ jetzt mitmachen will. Das sage ich nicht ohne Grundlage, ich bekomme in meiner Beratungsarbeit und in Gesprächen mit anderen Social Media und Community Managern oft genug mit, was der wahre Grund für ein Engagement auf einer Plattform ist und das ist dieser hier:

Meiner Meinung nach ist dieser Umstand gleichzeitig auch ein Teil der Erklärung für die große Unzufriedenheit mit der digitalen Markenführung, die eine aktuelle Studie von Mc Kinsey sogar auf 90% beziffert. Unterstützt wird diese Vermutung mit einem Ergebnis aus der großen Social Media und Community Studie, die wir mit dem BVCM im letzen Jahr durchgeführt haben – 54% der befragten Social Media Professionals gaben an keine übergreifende Digital-Strategie zu haben.

Studie-Social-Media-Management-Studie-Community-Management-3-700x700

 

 

 

 

 

 

Warum Social Media Manager nicht jeden Trend mitmachen müssen und sollten

Es gibt bei den Apple-Nutzern in meinem Umfeld zwei unterschiedliche Typen. Die erste Gruppe stürzt sich direkt auf jedes Update und verbringt die darauffolgenden Tage nicht selten mit verschwendeter Zeit und Ärger, bis alle Kinderkrankeheiten des jeweiligen Updates beseitigt wurden. Die zweite Gruppe wartet genau diesen Zeitraum ab, ist dann zwar ein wenig später „up to Date“, kann aber so alle Vorteile der neuen Version nutzen, ohne die Nachteile des „öffentlichen Beta-Tests“ zu haben.

Bei Trends in Social Media ist es oftmals nicht wirklich anders. Eine Reihe von Unternehmen stürzt sich direkt auf das neue Netzwerk, oder die neue App und testen so für den Rest mit Glück die strategischen Möglichkeiten und mit Pech nur die Funktionen, ohne überhaupt eine strategische Relevanz zu haben. Was bringt es beispielsweise einem Hersteller von Sanitäranlagen, wenn dieser in seinen Räumlichkeiten ein Pokemon präsentiert? Vielleicht kommen noch ein paar Personen vorbei, die versuchen die virtuelle Gestalt zu fangen, aber diese werden mit hoher Wahrscheinlichkeit weder Interesse daran haben, nebenbei ein neues Waschbecken zu erwerben, noch mit dem Hersteller ein innovatives Image verbinden, wenn dieser sonst ein sehr konservatives Produktangebot hat.

Auch die Positionierung als Earyl Adopter ist mittlerweile schwierig. Bleiben wir bei dem Beispiel von Pokemon Go – wenige Tage nach dem Erscheinen der App fand sich eben nicht nur besagter Sanitärhersteller mit einem Beitrag auf Facebook, sondern unzählige weitere Unternehmen, die ebenfalls Pokemons in Ihren Geschäftsräumen oder auf Ihren Produkten präsentierten. So wird aus einem Early Adopter schnell ein Trittbrettfahrer.

Zu guter Letzt frisst Hype-Aktionismus wertvolle Ressourcen für die vernünftige Umsetzung und die Weiterentwicklung einer Social Media Strategie. Insbesondere, wenn es noch keine Strategie liegt, sollte der Fokus zunächst einmal auf die Schaffung dieser wichtigen Basis gelegt werden, bevor überhaupt irgendwelche Hypes verfolgt werden.

Wie wir Hypes & Trends strategisch einordnen können

Was wir an dieser Stelle jedoch nicht vergessen dürfen, ist der Fakt dass Social Media und selbst das Internet zunächst als „Hype“ verschrien waren. Wie können wir also Hypes und substanzielle Trends unterscheiden? Dabei können die folgenden Evaluationsfragen helfen:

  1. Passt der Trend zu unserer Strategie (Zielgruppe!!, Ziele, Gesamtkommunikation)
    Für mich ist die wichtigste Frage überhaupt, ob der jeweilige Trend überhaupt zu der Gesamtkommunikationsstrategie allgemein und der Social Media Strategie im speziellen passt? Dafür muss der Blick zunächst einmal auf die Zielgruppe fallen: Kann die aktuelle Zielgruppe überhaupt mit dem jeweiligen Netzwerk, der App oder der Methode erreicht werden? Kann eine neue Zielgruppe sinnvoll erreicht werden? Macht es für eine interne Zielgruppe Sinn? Lautet die Antwort in allen Fällen nein, macht es wenig Sinn auf den Zug aufzuspringen. Gleiches gilt, wenn der Hype null dabei weiter hilft, eines der Kommunikations- oder Unternehmensziele zu erreichen.
  2. Verfügen wir über die notwendigen Ressourcen? (Personal, Budget, Zeit)
    Oftmals die generelle Gretchenfrage, wenn es darum geht eine neue Plattformpräsenz zu eröffnen, oder eine Kampagne umzusetzten – haben wir die notwedigen Ressourcen? Dies ist oftmals dem Umstand geschuldet, dass Social Media Abteilungen selten mit überschwenglichen Ressourcen betrieben werden. Wenn die personelle Besetzung schon dazu führt, dass nur das nötigste an Community Management und Content sichergestellt werden kann, ist es wenig sinnvoll sich zusätzlich die Arbeit, die durch die Umsetzung des Hypes entstehen, aufzuladen. Macht der Trend aber wirklich strategisch Sinn, gilt es zu überlegen, wie die fehlenden Ressourcen zu beschaffen sind.
  3. Was macht die Branche? Hat das Einfluss auf unsere strategische Beurteilung?
    „Aber alle machen das“ ist eine Argumentation, die ich oftmals höre, wenn es um den Sinn und Unsinn von Hypes geht. Hier gilt das alte Prinzip, nur weil alle es tun, muss es noch lange nicht sinnvoll sein. Hier gilt es den Wettbewerb ganz genau zu beobachten. Welchen Erfolg oder Misserfolg hat dieser mit dem Hype? Werden hier Aspekte sichtbar, die Ihr vielleicht bei der strategischen Analyse übersehen habt? Wenn ja, haben diese Einfluss auf die Entscheidung gegen den Hype?
  4. Welche Vorteile hätte ein früher Einstieg?
    Zurück zu dem Beispiel der Apple Nutzer kann man natürlich argumentieren, dass die ersten Nutzer auch diejenigen sind, die die ersten Erfahrungsberichte verfassen und die größte Aufmerksamkeit erreichen können. Dazu umgibt diese ein Hauch von Pioniergeist und Innovation. Die Frage ist nun, ob dieser Vorteil die Nachteile ausgleicht? Diese Frage kann nur mit einem Blick auf die Strategie beantwortet werden.
  5. Welche Risiken entstehen aus einem späteren Einstieg?
    Das gleiche gilt für die Frage nach den Risiken eines späten Einstieges – überwiegen hier die Vor- oder die Nachteile, wenn andere Unternehmen vorher mitmachen?
  6. Welche Folgen hat es für für uns, wenn wir den Trend ignorieren?
    Und zu guter letzt wäre da die Frage, ob es gravierende Folgen hätte, den jeweiligen Hype überhaupt nicht mitzumachen? Ich würde mal behaupten, dass es keinem Unternehmen geschadet hat nicht „Was mit Pokemon Go“ gemacht zu haben. Ebenso wird ein Unternehmen, dass Senioren als Zielgruppe hat, verschmerzen können nicht auf Snapchat zu sein. Auch für die Antwort auf diese Frage ist entsprechend wieder die Strategie ausschlaggebend.

Wann Experimente Sinn machen

Lautet das Ergebnis der eben gemacht Evaluation „Nein“, gibt es ein paar Gründe, warum sich ein klar deklarierter Testballon trotzdem lohnen kann.

  1. Es bringt Sichtbarkeit in der Geschäftsführung/im Vorstand
    Manchmal muss man Experimente machen, um mehr Aufmerksamkeit von der Führungsriege zu bekommen. Das funktioniert insbesondere dann gut, wenn das Experiment Erwähnungen in den Medien oder besondere Begeisterung unter Fachpublikum oder den Mitarbeitern auslöst.
  2. Um zu zeigen, dass man „im Recht war“
    Manchmal gibt es Situationen, in denen man selbst mit der ausgepfeiltesten Argumentation nicht darum herum kommt, einen bestimmten Hype mitzumachen. Hier gilt es dann im Anschluss, ganz klar Kosten und Nutzen der auferlegten Maßnahme gegenüberzustellen und so die negative Bilanz zu untermauern. Ein einfaches „ich habe es Euch ja gesagt, dass das Unsinn ist“ wäre an dieser Stelle zwar wahr, aber unprofessionell. Wenn Ihr an dieser Stelle ganz klar zeigen könnt, dass Eure Expertise den negativen Ausgang exakt vorausgesagt hat, wird man Euch bei dem nächsten Hype mehr Gehör schenken.

Fazit

Ob ein Hype oder Trend für Eure Organisation wirklich Sinn macht, könnt Ihr nur auf Basis einer ordentlichen Social Media Strategie beurteilen und vernünftig gegenüber der Geschäfts- oder Marketingleitung verargumentieren. Entsprechend muss die (Weiter)Entwicklung eben dieser Strategie immer Priorität gegenüber der aktuellen Sau haben, die gerade durch das Dorf getieben wird.

 

 

 

Grundregeln für gutes Community Management

Grundregeln für gutes Community Management

Ich bin ein großer Verfechter der These, dass Social Media nur durch einen echten Dialog wirklich „Social“ ist. Dafür braucht es ein gutes Community Management auf den jeweiligen Präsenzen. Doch was ist gutes Community Management? Meine Erfahrungen in den letzten 12 Jahren bringen mich hier auf ein paar essentielle Punkte, die ich in einem Artikel für den Berufsverband für Community und Social Media Manager zusammengefasst habe.

Nach meinem flammenden Plädoyer gegen diffamierendes Community Management gestern, wenden wir uns heute genau dem Gegenteil zu. Dem Community Management, das einen wirklichen Beziehungsaufbau zum Ziel hat. Wo der Community Manager seine Aufgabe und Verantwortung als Repräsentant der jeweiligen Organisation versteht und gute Dialoge nicht nur Mittel zum Zweck, sondern Selbstverständlichkeit sind. Diese Art von Community Management folgt ein paar einfachen Grundprinzipen, die ich in diesem Artikel kurz erläutern möchte.

Vorbildsfunktion des Community Managers

Ein wirklich guter Community Manager übernimmt die Rolle einer herausragenden Führungskraft innerhalb seiner Community. Er geht mit gutem Beispiel voran, ist Mentor und Lehrer für die Mitglieder und inspiriert, lobt und ermutig. Auf der anderen Seite jedoch wird inadäquates Verhalten sanktioniert und auf Spur gebracht, wer für Unruhe in der Community sorgt. Herrscht in Ihrer Community eine positive, respektvolle Atmosphäre, dann sinkt die Hemmschwelle für die Mitglieder, sich selbst einzubringen. Aus diesem Grund ist eine starke Führungskraft an dieser Stelle gut für das Engagement. Ein guter Community Manager mischt sich darüber hinaus nicht nur in die Unterhaltung ein, wenn es Probleme oder Fragen gibt. Unterhalte Dich wann immer es passt mit Deinen Fans, antworte auch mal mit einem Augenzwinkern und spiel generell eine aktive Rolle in Deiner Community.

Ohne Empathie geht es nicht

Eine Eigenschaft, die jeder gute Community Manager mitbringen muss ist Empathie.Je mehr der Community Manager auf sein Gegenüber eingehen kann, desto besser verläuft die Kommunikation. Die Fähigkeit sich in das Gegenüber hinein zu versetzen, zwischen den Zeilen zu lesen und Emotionen zu spiegeln ist essentiell wichtig. Neben dem offensichtlichem Inhalt des Textes sollte sich ein Community Manager immer fragen, in welcher Stimmung der Verfasser gerade ist und welche Erwartungshaltung hinter dem Geschriebenem stehen. Wenn Du auf dieser Basis Antworten schreibst, entsteht ein richtiger Dialog, der auch von den Außenstehenden positiv wahrgenommen wird.

Augenhöhe

Ein guter Community Manager agiert immer auf Augenhöhe mit der Community. Das beginnt damit, dass Du Dich der Tonalität und den Gepflogenheiten einer Plattform anpasst. Das bedeutet auf XING ist in der Kommunikation das professionelles Sie angesagt, während auf Twitter eher lockere Umgangsformen und ein Du an der Tagesordnung sind. Hier musst Du im Vorfeld genau beobachten, wie die Kommunikation auf einer Plattform abläuft. Hast Du dann ein Gefühl für die Plattform an sich entwickelt, musst Du Dich trotzdem Deinen Gegenüber anpassen. Die einfachste Methode ist hier die gespiegelte Ansprache, also den Nutzer so anzusprechen, wie er den Dialog eröffnet.  Dabei darfst Du dem Nutzer niemals das Gefühl vermittelt „von oben herab“ behandelt, oder nicht ernst genommen zu werden. Gute Umgangsformen, Respekt, Souveränität und sorgfältig gewählte Worte sind hier der Schlüssel zum Erfolg.

Schnelligkeit

Nutzer der sozialen Netzwerke erwarten schnelle Reaktionen. Deswegen musst Du sicher stellen, dass Du immer genau weißt, was gerade in der Community los ist. Hier helfen einerseits gute Monitoring- und Engagement-Tools, sowie andererseits eine gute Vernetzung innerhalb der Community. Loyale Mitglieder informieren den Community Manager zeitnah über Unwegsamkeiten in der Gemeinschaft und ermöglichen so eine frühe Deeskalation.

Persönlichkeit

Ich erlebe immer wieder, dass es wahre Wunder wirken kann zu zeigen, dass ein echter Mensch auf der anderen Seite des Bildschirms sitzt. Traue Dich an dieser Stelle Du selbst zu sein, zeige Deine Persönlichkeit und geben damit Deiner Organisation ein Gesicht gegenüber der Community. Ob man dafür mit Echtnamen und Foto agieren muss? Müssen tust Du gar nichts aber die Erfahrung zeigt auch hier, dass allein ein Foto einen großen Unterschied machen kann. Wenn man sein Gegenüber zumindest bildlich vor sich hat, hat das gleich zwei Effekte. Einerseits fällt es leichter der Person zu vertrauen, da man sich „ein Bild machen kann“. Auf der anderen Seite macht ein Foto es schwieriger das Gegenüber zu „entmenschlichen“. Diese Erkenntnis wird gerade im Online-Support gern genutzt, um die Hemmschwelle für Beschimpfungen anzuheben. Zugegeben wird der Effekt ein wenig durch die Tatsache relativiert, dass Menschen sich online eher zu „unhöflichem Verhalten“ hinreißen lassen.

Kenne Deine Pappenheimer

Es ist wichtig als Community Manager nicht nur die Meinungsführer und Power- User zu kennen, sondern auch die Mitglieder, die irgendwelche Auffälligkeiten zeigen. Sei es der charmante Witzbold, der gerne Mal für Unruhe sorgt, der Nutzer, der es immer wieder schafft, sich hoffnungslos zu blamieren, der Sündenbock, auf den alle losgehen, sobald er sich zu Wort meldet. Um den Überblick zu behalten, legen Sich manche Community Manager zentrale Listen an, die alle Teammitglieder einsehen und ergänzen können. Je besser Sie Ihre Community kennen, desto besser funktioniert die Kommunikation.

Schaffe positive Rahmenbedingungen

Ein großer Einflussfaktor auf Dialog und Interaktion ist die Atmosphäre innerhalb der Community selbst. Herrscht ein freundliches Miteinander oder werden Neulinge sofort in Grund und Boden gestampft? Gibt es klare Regeln für den Umgang miteinander, oder macht jeder, was er will? Je angenehmer die Stimmung und die Diskussionen sind, desto niedriger ist die Hemmschwelle für neue Nutzer, sich selbst aktiv einzubringen. Sorge mit klaren Regeln und einer Netiquette für gute Rahmenbedingungen, und setze diese konsequent um.

Setze Regeln konsequent durch

Das Durchsetzen von Regeln innerhalb der Community ist eng mit den positiven Rahmenbedingungen verbunden.Der Community Manager ist auch immer ein Stück weit Kindergärtner. Mitglieder einer Community werden ihre Grenzen austesten, Trolle werden versuchen ihre Spielchen zu spielen. In solchen Momenten muss der CM konsequent und souverän Regeln und Netiquette durchsetzen.Wichtig ist dabei, alle Mitglieder nach außen hin gleich zu behandeln. Wenn ein Mitglied für einen Regelverstoß bestraft wird und ein Anderes nicht, wird Dir die Community Willkür vorwerfen und auf der Nase herumtanzen. Das Gleiche gilt auch für Fehlverhalten, das niemals Konsequenzen nach sich zieht.

Verbinde Zielgruppe und Unternehmensziele

Last but not least noch ein genereller Punkt, der offensichtlich ist, aber nach wie vor noch viel zu wenig durchgesetzt wird. Sorgt dafür, dass die Inhalte zu den Interessen Eurer Zielgruppen passen und zwar so, dass Ihr trotzdem im Rahmen der Unternehmensziele bleibt. Dabei gibt es zwei Herausforderungen:

  1. Die Community reagiert besser auf Katzen & Gewinnspiele als auf Unternehmensinhalte. Versetze Dich an dieser Stelle in die Position der Zielgruppe, oder besser noch Deiner Personas und stelle Dir die Frage:  Wie kann mein Unternehmen für das Gegenüber einen Mehrwert schaffen? Mehrwert bedeutet an dieser Stelle entweder die Erfüllung eines Bedürfnisses, oder die Linderung eines Problems. Im Endeffekt sollte die gesamte Social Media Strategie auf dieser Fragestellung basieren, aber das führt an dieser Stelle zu weit.
  2. Natürlich möchte das Unternehmen seine Werbebotschaften platzieren, aber das interessiert die Community in der Regel nicht. Frage Dich an dieser Stelle also immer genau: Wie viel kann ich der Community zumuten, oder wie kann ich es bestmöglich verpacken, damit es zu meiner Community passt? Du als Community Manager hast hier das beste Gefühl. Vertraue darauf und gebe Deine Meinung auch nach innen weiter. Dies muss natürlich gut und auf Augenhöhe argumentiert werden. Selbst wenn dies nicht immer funktioniert, höhlt der stete Tropfen auf Dauer den Stein. Hilfreich ist an dieser Stelle auch, mit wirksamen KPI den Beitrag des Community Managements an den Unternehmenszielen nachzuweisen.

Fazit

Wenn Du als Community Manager diese Grundprinzipien stetig im Blick hast, kann eigentlich nicht mehr viel schief laufen und die Kommunikation wird Dir mit der Zeit ins Blut übergehen. Das beste Lehrbuch eines jeden Community Managers ist sowieso die Erfahrung und der Austausch. Mit jedem Posting und jeder Antwort, die Du schreibst, sowie den damit einhergehenden Reaktionen lernst Du ein Stück mehr, wie es geht oder eben nicht. Ebenso hilft es unglaublich sich mit anderen Community Managern auszutauschen, deswegen bin ich auch immer wieder froh die wunderbare Community der BVCM-Mitglieder zu haben.
Es ist natürlich auch immer eine Investition nach den oben genannten Prinzipien agieren, aber es lohnt sich. Denn nichts ist wertvoller für eine Organisation als eine Basis von treuen Fans, die ihre positive Meinung in das weite Internet tragen und in Krisenzeiten fest an Deiner Seite stehen.

Wie sind Eure Erfahrungen zum Thema Community Management? Welche Priorität genießt dieses in Eurem Unternehmen?

Relevante KPI für das Social Media Management oder wie Dein Chef Dich endlich ernst nimmt

Relevante KPI für das Social Media Management oder wie Dein Chef Dich endlich ernst nimmt

Wer mich kennt weiß, dass ich mich seit Jahren für die Professionalisierung der Branche einsetze. Ein wichtiger Punkt an dieser Stelle ist die Akzeptanz der Berufsbilder des Social Media und des Community Managers innerhalb des Unternehmens. Wer nicht nur als „Der Facebook Klicker“ wahrgenommen werden will, muss seinen Beitrag zu den Unternehmenszielen nachweisen. Fans, Follower und Likes sind dafür schlichtweg die falschen KPI, bzw. um genau zu sein sind es gar keine KPI sondern Messwerte, aber dazu später.

Was ist überhaupt ein KPI?

Als Key Performance Indicator (KPI), zu Deutsch Leistungsindikator, gelten betriebswirtschaftliche Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad einer Zielvorgabe gemessen werden kann. Dabei ist eine Kennzahl eine Verhältniszahl, die zwei Messwerte miteinander in Beziehung setzt. Über KPIs können Prozesse im Unternehmen kontrolliert und bewertet werden, um diese gegebenenfalls anzupassen oder zu optimieren. Ein Messwert ist dabei ein Wert, der gezählt werden kann.

Warum sich Fans & Co hartnäckig als KPI halten und was man dagegen tun kann

Mit hohen Fanzahlen geht oftmals ein gewisser Prestige-Effekt einher, was es gegenüber weniger erfahrenen Vorgesetzten und Agenturkunden schwer macht, eben nicht an diesen gemessen zu werden. Das die eigene Seite mehr Fans als der Wettbewerb hat, zählt in diesem Kontext leider oft mehr, als strategische Ziele und Inhalte. Doch seien wir an dieser Stelle mal ganz ehrlich: Welche Aussagekraft hat ein Fan im Bezug auf ein Unternehmensziel? Gerade unter dem Aspekt, dass man sich Fans, Follower und Co problemlos einkaufen kann? Mittlerweile geht mein erster Blick bei einem Audit in die Fanstatistiken des Wettbewerbs – woher kommen die Fans? Finde ich dort „Unregelmäßigkeiten“ ist es oftmals wesentlich einfacher die Führungsriege davon zu überzeugen, dass die Fanzahl eben nicht so wichtig ist, wie es scheint. Ein zweites Argument an dieser Stelle ist, dass Fans, die über Gewinnspiele und Co „gewonnen“ wurden, langfristig negative Auswirkungen auf die Reichweite haben. Oder für Vorgesetzte ausgedrückt – es muss mehr Budget in Werbung investiert werden, als für eine organisch gewachsene, wirklich an dem Unternehmen/Produkt/Thema interessierte, Fangruppe.

Wie Ihr Fake Follower entdecken könnt

Um einen schnellen Einblick zu bekommen, wie sich die eigene Fangemeinde, oder die des Wettbewerbs, zusammen setzt, gibt es eine Reihe von Tools. Eine kleine Auswahl findet Ihr hier: Es gibt ein paar Indizien für „unechte“ Fans, wie zum Beispiel viele Fans aus Ländern, die die Sprache der Seite nicht verstehen und auch sonst keinen Bezug zum Thema haben, sehr große Sprünge im Fanzuwachs, sehr hohe Fanzahl bei sehr geringer Aktivität oder einfach viele Fans mit keinem / dem gleichen Profilbild oder seltsamen Namen. Woher die Fans dabei kommen, ist dabei wiederum nicht immer im Einflussbereich der Seite, oder anders gesagt – selbst viele unechte Fans sind nicht zwingend ein Hinweis darauf, dass die Seitenbetreiber diese gekauft haben.
Ein zweiter Grund liegt meiner Meinung nach schlicht in mangelndem strategischen Einsatz der sozialen Netzwerke. Fans, Follower und Co als Messwerte einfach zu erfassen und zu vergleichen. Entsprechend niedrig ist aber auch der Aussagewert. Messwerte müssen immer in einen Kontext gebracht werden, um überhaupt eine strategische Aussagekraft zu haben. Wer gute KPI aufstellen möchte, muss Ziele für das Social Media Engagement haben. Gute Ziele in diesem Bereich zeichnen sich wiederum dadurch aus, dass Sie einen Beitrag zu den Unternehmenszielen leisten. Die erste Frage an dieser Stelle lautet also
„Wie kann das Social Media Engagement, in Anbetracht der verfügbaren Ressourcen und den Bedürfnissen der Zielgruppe, zu den Unternehmenszielen beitragen?“

Nur wer diese Frage strategisch beantworten kann, ist in der Lage wirklich relevante KPI abzuleiten.

Mögliche Auswirkungen einer Fixierung auf Likes & Co.

Natürlich ist es für Social Media und Community Manager wichtig, sich mit den eigenen Messwerten und Kennzahlen auseinander zu setzen. Welche Themen kommen besonders gut an? Was löst Interaktion aus? Wie ist die Stimmungslage innerhalb der Community? Aber hier muss immer der Blick für einen strategischen Bezug bleiben. Liegt der Fokus zu sehr auf Likes & Fanzahlen und nicht auf der Passgenauigkeit zur Strategie, sieht ein Blick in die Statistik nämlich so aus:
gewinnspiel

Screenshot: Fanpage Karma

Ich habe hier bewusst Wörter, die einen Rückschluss auf die Organisation, die hinter dieser Tagcloud steht unkenntlich gemacht, aber soviel – mit Fußball hat diese absolut nichts zu tun und Gewinnspiele sind ebenfalls nicht der Geschäftszweck. Leider ist das aber auch kein Einzelfall, selbst große Marken bespaßen Ihre Fans mit ähnlich generischen Inhalten, die keinerlei Bezug zum Produkt oder der Branche haben. Die Interaktions- und Reichweitenwerte sind hier sicher gut, die Frage ist, wie hier langfristig intern das entsprechende Budget verargumentiert werden kann.

Schrittweise vom Messwert zum relevanten KPI

Der erste Schritt ist hier, ein Verständnis dazu zu entwickeln, was KPI überhaupt sind. Ich erläutere dafür einmal kurz den Prozess vom Messwert über die Kennzahl zum KPI. KPI Messwerte Messwerte für Social Media sind die am einfachsten zu bestimmenden Werte, denn sie können einfach abgezählt oder gelesen werden. Sie bilden die Grundlage für die Bestimmung von KPIs, sind aber allein wenig aussagekräftig. Beispiele für Messwerte sind Fans, Follower, Likes, Shares, Kommentare etc. Kennzahlen – Messwerte in Relation Werden Messwerte in ein Verhältnis oder eine Relation zu mindestens einem anderen Messwert gesetzt, entsteht eine Kennzahl. Dabei kann der zweite Messwert sowohl eine weitere Zahl über das eigene Unternehmen, als auch die eines oder mehrerer Wettbewerber sein. Beispiele sind: Relative Reichweite (Reichweite im Verhältnis zur Fanzahl), Relative organische Reichweite (Organische Reichweite in Relation zur Fanzahl, gerne als Vergleichswert zur Gesamtreichweite inkl. bezahlter Reichweite) KPIs – Kennzahlen mit Zielen verknüpfen Es gibt noch einen kleinen, feinen Unterschied zwischen Kennzahl und KPI. Ein KPI ist eine Leistungskennzahl und muss aus diesem Grund immer in Bezug zu einem Ziel stehen. Die passenden KPIs für Ihr Unternehmen hängen entsprechend von den Social-Media-Zielen ab. Beispiel: Die Messwerte „Anzahl der positiven Stimmen“ und „Anzahl der negativen Stimmen“ zu Kampagnenhashtag X, geben in Relation gesetzt Rückschluss auf die Stimmung bezüglich einer Kampagne. Wie das Gesamtprocedere aussehen kann, zeige ich im nächsten Schritt.

Vom Unternehmensziel zum KPI

Um den Beitrag von Social Media an den Unternehmenszielen sichtbar zu machen, muss das Pferd von hinten aufgezäumt und aus den Unternehmenszielen die passenden KPIs abgeleitet werden. Die KPIs eines Unternehmens sind so individuell wie dessen Ziele. Aus diesem Grund müssen folgende Fragen für die Ableitung von Kennzahlen geklärt werden:
  • ?  Was bedeutet im Hinblick auf die eigenen Ziele »Erfolg«, und was muss entsprechend gemessen werden?
  • ?  Welche Messwerte stehen überhaupt zur Verfügung, um daraus Kennzahlen abzuleiten?
  • ?  Auf welchen Plattformen muss gemessen und welche unterschiedlichen Messwerte müssen beachtet werden?
  • ?  Welche Gewichtung werden interaktiven Elementen und den jeweiligen Plattformen zugeordnet? Ist ein Share mehr wert als ein Kommentar? Ist ein Kommentar im Blog mehr wert als einer auf Facebook?
Sind diese Fragen geklärt, geht es an die konkrete Ableitung. Sind die Social Media Zielen von den Unternehmenszielen abgeleitet, ist es meistens sinnvoll zu schauen, wie die zugehörigen KPI aussehen. Oft ist die hier angewandte Methode eine gute Inspiration. kpi_ableitung

Modelle für die Ableitung von KPI

In den letzen Jahren wurden eine Reihe von Modellen entwickelt, die auf der Verknüpfung mit den Unternehmenszielen basieren. Hervorzuheben wären hier meiner Meinung nach
Da eine ausführliche Diskussion aller Modelle hier den Rahmen sprengen würde, habe ich die jeweiligen Modelle verlinkt. Das imho beste und vollständigste Modell wurde jüngst von dem BVDW als „Leitfaden Erfolgsmessung in Social Media“ veröffentlicht. In dem Leitfaden wird dezidiert erklärt, wie Social Media Manager ausgehend von den drei größten Zielbereichen von Organisationen ( Kostensenkung, Umsatzsteigerung, Handlungsautonomie) Ziele für Ihr Social Media Engagement ableiten können.
Social_Media_Erfolgsmessung_20160511_indd

Quelle: BVDW

Besonders hilfreich für die Ableitung der eigenen Ziele finde ich dabei die Erfolgsmessungsmatrix, die für die drei größten Zielbereiche der Organisation, die Ziele der Strategie und der zugehörigen Maßnahmen, die darauf basierenden möglichen Kennzahlen, sowie die Erhebungsmethode darstellt. Einen Ausschnitt der Matrix ist in der folgenden Vorschau zu sehen, den kompletten Leitfaden und die Matrix könnt Ihr Euch hier beim BVDW runterladen.
Quelle: BVDW http://www.bvdw.org/presseserver/Publikationen/BVDW_Matrix_Social_Media_Erfolgsmessung.pdf

Quelle: BVDW

Mit dieser ausführlichen Hilfestellung gibt es meiner Meinung nach keine Ausrede mehr, um keine sinnvollen KPI für die Führungsebene zu entwickeln.

Praxisbeispiel

Zum Abschluss möchte ich den Prozess einem vereinfachten Praxisbeispielen zeigen. Ausgangslage Das strategische Ziel »Kundenzufriedenheit« soll auf einen KPI für Social Media heruntergebrochen werden. Betrachtet wird der mögliche Beitrag eines Social Media Kundenservices.Die aktuelle Tonalität gegenüber dem Unternehmen in den sozialen Netzwerken ist nicht gut. Eine Nullmessung auf Twitter hat ergeben, dass 30% negativen Nennungen, lediglich 5% positive Nennungen entgegen stehen. Im klassischen Kundenservice wird die Kundenzufriedenheit über einen Fragebogen erfasst, die nach dem Abschluss eines Falles verschickt wird. Darüber hinaus hat der klassische Kundenservice das Ziel alle nicht telefonischen Anfragen innerhalb von 48 Stunden zu beantworten. Daraus kann der Kundenservice zwei Ziele ableiten: 1. Erhöhung der positiven Nennungen um 10% innerhalb von 3 Monaten. 2. Beantwortung von 90% der Kundenanfragen innerhalb von 2 Stunden im nächsten Quartal Daraus leiten sich als KPI ab: 1. Anzahl der positiven Nennungen zum Zeitpunkt X + 3 Monate / Anzahl der positiven Nennungen zum Zeitpunkt X 2. Anzahl der Fragen, die innerhalb von 2 Stunden beantwortet wurden / Anzahl aller beantworteten Fragen Natürlich ist dieses Beispiel sehr vereinfacht, aber das Prinzip sollte klar werden.

Fazit

Fan- und Likezahlen ohne Kontext haben keine Relevanz für die Ziele der Organisation, im Gegenteil eine alleinige Fixierung auf diese Messwerte führt zu generischen Inhalten, die wiederum eine langfristige Rechtfertigung des Social Media Engagements erschweren. Dagegen verschaffen zielgerichtete und relevante KPI einem Social Media Manager intern eine bessere Stellung, deswegen lohnt es sich Zeit und Aufwand in die Entwicklung von eben diesen zu investieren. Wer seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg darstellen kann, hat im Bezug auf Budgetverteilung und Priorisierung einfach die besseren Argumente. Dieser Artikel ist ein Beitrag zu der KPI-Blogparade des MonitoringMatchers, dort findet Ihr eine Reihe weiterer Artikel zum Thema.
Lizenzfreie Grafiken und Bilder für das Social Web

Lizenzfreie Grafiken und Bilder für das Social Web

Eine der häufigsten Fragen, die mir immer wieder in Workshops gestellt wird ist – woher bekommen wir kostenfreie Bilder für unsere Präsenzen im Social Web? Meine Antwort an dieser Stelle ist immer – am besten selber machen (lassen), denn so ist man sowohl rechtlich, als auch im Hinblick auf die Einzigartigkeit des Bildes, auf der sicheren Seite. Da dies nicht immer möglich ist, ist der Rückgriff auf lizenzfreie Bilder ebenso eine gangbare Variante, denn mittlerweile gibt es eine Reihe von Plattformen, die Bilder auch für den gewerblichen Gebrauch lizenzfrei und ohne Namensnennung zur Verfügung stellen. Persönlich gebe ich den Fotografen trotzdem gerne „Credit“ indem ich Ihren Namen nenne und die Webseite verlinke, oder eine kleinen Beitrag spende, wenn es die Möglichkeit dafür gibt.

Haftungsausschluss: Dieser Artikel stellt keine Rechtsberatung dar, sondern wurde „nur“ nach bestem Wissen und Gewissen erstellt. Alle Informationen sind in rechtlicher Hinsicht ohne Gewähr und unter Haftungsausschluss.

Lizenzfreie Bilder

Eine kleine Übersicht, hatte ich erstmals in meiner Präsentation Content, Content, Content im Mai 2014 zusammengestellt und hier gibt es jetzt die erweiterte Liste. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels haben all diese Seiten Ihre Bilder gemeinfrei angeboten. Das bedeutet die Bilder können ohne Genehmigung, ohne Lizenzkosten und ohne Namensnennung genutzt werden. Trotzdem, das Social Web ist schnelllebig und die Bedingungen ändern sich, deswegen prüft vor der Verwendung noch einmal, ob dies so noch gilt, oder hole Dir eine schriftliche Einwilligungserklärung von dem Urheber.

Fotografen, die ihre Werke gemeinfrei anbieten

  • Picjumbo von Viktor Hanacek
  • Gratisography von Ryan McGuire – mein Favorit
  • Tinyography von Ryan McGuire (iPhone-Bilder, oft quadratisch)
  • Splitshire von Daniel Nanescu – einer meiner Favoriten
  • Jay Mantri – eine kleine aber feine Auswahl von Jay Mantri
  • Raumrot – Bilder von Markus Spiske unter einer CC-by Lizenz

Teddybär auf der Straße

Bild: Ryan McGuire

Dienste per E-Mail

DTS_Photography

Bild: Death to the Stockphoto

Kuratierte oder gewachsene Bildersammlungen

Bild: Daniel Nanescu

Retro-Bilderdatenbanken mit gemeinfreie Bilder aus öffentlichen Archiven

Animal-Animal-acting-human-Dogs-playing-cards

Bild: Vintage Printables C. M. Coolidge

Meta-Suchmaschinen für lizenzfreie Bilder

Praktisch, wenn ein Bild zu einem bestimmten Thema gesucht wird, denn die Suchmaschinen durchsuchen Archive von lizenzfreien Bildern. Doch für das Plus an Komfort ist hier auch ein mehr an Vorsicht angesagt: Wurde hier eines der Bilder unrechtmäßig hochgeladen und Sie haben dieses verwendet, so ist dies ebenfalls abmahnfähig. Gehen Sie also sehr bewusst mit dieser Art von Bildern um und fragen Sie im Zweifel beim Urheber nach, um auf Nummer sicher zu gehen. Einen sehr guten Artikel zu den rechtlichen Aspekten von Bildern hat Thomas Schwenke an dieser Stelle hier geschrieben.

http://tumblr.unsplash.com/post/92288438904/download-by-loudge

Bild: Loudge

Hilfreiche Tools für Infografiken

Eine weitere Art um Text aufzulockern ist die Darstellung von Sachverhalten in einer Infografik. Auch hier gibt es eine Reihe von Tools, die selbst Laien ermöglichen, ansehnliche Infografiken zu erstellen.

Fazit

Mit dieser Menge an Quellen und Ideen für gute Motive, gibt es meiner Meinung nach keine Ausrede mehr, Beiträge ohne entsprechende Visualisierung online zu stellen. Ich werde diese Liste kontinuierlich erweitern, und freue mich über jegliches Feedback!