Community Management in turbulenten Zeiten – ein Leitfaden

Community Management in turbulenten Zeiten – ein Leitfaden

Mit Beginn der Corona Pandemie in 2020 haben sich die kommunikativen Herausforderungen für Community und Social Media Manager*innen noch einmal stark verändert. Selbst Lovebrands sahen sich plötzlich mit emotionalen Debatten, Desinformation  und Krisenkommunikation konfrontiert. Wer schon vorher eine eher herausfordernde Klientel betreute, verzweifelte bisweilen im Job. Dieser Blogbeitrag ist das Ergebnis zahlreicher Gespräche, die ich in seit Januar 2020 mit Community und Social Media Manager*innen aus Unternehmen, Medien, Politik, Verbänden und NGOs geführt habe.
Es ist eine Zusammenfassung der häufigsten Gesprächspunkte und ein Leitfaden für den Umgang mit außergewöhnlichen Krisensituationen. Der Leitfaden hilft Ihnen dabei, sich und Ihr Team bestmöglich für diese Art der Krisenkommunikation aufzustellen und vorzubereiten.

Was Ich Ihnen hier nicht liefern kann sind vorgefertigte Argumentationsleitfäden oder Strategien. Diese müssen Sie ganz individuell auf Basis der Bedürfnisse Ihrer Anspruchsgruppen und den jeweilig aktuellen Situationen erstellen und stetig aktualisieren (lassen). Dass Sie derartig dynamischen Situationen mit viel Agilität begegnen müssen, ist auch gleich meine erste Empfehlung, mit der ich direkt in den Beitrag überleiten möchte.

Kein Panik!

Sie können sich mit noch so vielen Büchern, Blogbeiträgen oder sogar eigenen Erfahrungswerten auf eine Krise vorbereiten, Pläne schmieden und Sprechzettel vorbereiten und dann kommt es doch wieder völlig anders. Das ist frustrierend, aber normal. Die erste Regel der Krisenkommunikation lautet deswegen „Keine Panik!“. Panik führt zu Unbedachtheit, Aktionismus und irrationalen Entscheidungen. So banal es klingt, erst einmal bewusst durchzuatmen und zu versuchen die Sachlage zu verstehen, ist deswegen der wichtigste erste Schritt. 

Halten Sie sich an die Grundsätze der Krisenkommunikation und des Community Managements

Die Grundsätze klassischer Krisenkommunikation sind Ehrlichkeit, Transparenz, Verantwortlich- und Verlässlichkeit, sowie Konsistenz. In Social Media spielen darüber hinaus die Faktoren Empathie, Augenhöhe, Menschlichkeit und Schnelligkeit eine große Rolle. Das bedeutet für Ihre Social Media Kommunikation:

Ehrlichkeit als Grundprämisse

Sagen Sie die Wahrheit und versuchen Sie nicht wichtigen Fakten zu verstecken. In der heutigen Zeit werden Unwahrheiten und fehlende Informationen sowieso aufgedeckt, was wiederum für einen großen Vertrauensverlust sorgt.

Überschreiten Sie nicht Ihre Kompetenzen. Wer nicht über ausgewiesene Expertise verfügt, verzichtet besser auf Einschätzungen und selbst abgeleitete Handlungsempfehlungen. Überlassen Sie das den Expert*innen des jeweiligen Feldes, auf deren Materialien Sie sich gerne stützen können. Beachten Sie dabei, dass Ihre Kommunikation im Einklang mit den Unternehmensrichtlinien steht.

Transparenz ist die Grundlage von Vertrauen

Die Erfahrung zeigt hier immer wieder, dass in diesem Themenbereich oft eine der größten Herausforderungen für das Community Management liegt. Das ist schon in der Alltagskommunikation nicht ideal und kann in der Krise zu einem totalen Vertrauensverlust führen.

Ein Statement abzugeben und zu hoffen, dass es reicht, funktioniert nicht. Eine offene Kommunikation darüber, was Sie gerade warum tun, ist Pflicht. Kommunizieren Sie dort, wo Ihre Community ist, nutzen Sie die unterschiedlichen Plattformen, um Ihre Message möglichst weit zu streuen. 


Verantwortlichkeit und Verlässlichkeit zeugt von Führung

Sorgen Sie dafür, dass Versprechen und Ankündigungen umgesetzt werden, kommunizieren Sie wenn etwas nicht wie geplant oder mit Verzögerung umgesetzt wird. Sollte sich eine Versprechung als Unmöglich herausstellen, erklären Sie verständlich warum.  

Konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg ist unerlässlich! 

Achten Sie darauf, dass auf allen Kommunikationskanälen(!) die gleichen Botschaften verbreitet werden. Immer angepasst an die jeweilige Anspruchsgruppe, aber konsistent und inhaltlich übereinstimmend. Wie Sie das hinbekommen, erläutere ich im Abschnitt noch ausführlich.

Empathie als Eisbrecher

Wir haben es seit 2020 immer wieder mit Situationen zu tun, zu der der Großteil der Bevölkerung nicht ansatzweise Vergleichswerte hat. So etwas löst Ängste aus, macht anfällig für Verschwörungstheorien, verstärkt bestehende Vorurteile und schlägt auf die Stimmung.

Wenn Sie die Verantwortung für Social Media oder Community Management haben, müssen Sie sich damit beschäftigen, welche konkreten Sorgen, Nöte und Befindlichkeiten diese Sondersituation auslöst. Hören Sie Ihrer Community ganz genau zu, zeigen Sie, dass Sie die Sorgen verstehen und ernst nehmen, bleiben Sie aber gleichzeitig Ihrer Linie treu.

Fakten, Fakten, Fakten

Gerade in so unfassbaren Situationen, die unseren Alltag innerhalb weniger Wochen komplett auf den Kopf stellen, geben Zahlen und Fakten Sicherheit. Gleichzeitig helfen Zahlen und Fakten dabei, komplexe Sachverhalte verständlich darzustellen.

Kommunikation auf Augenhöhe

Viele Menschen suchen in unsicheren Zeiten nach einer Stimme, die Ihnen dabei hilft in den unsicheren Wassern zu navigieren. Diese Rolle werden Sie nur übernehmen können, wenn Sie empathisch und vor allem auf Augenhöhe kommunizieren. Auf Augenhöhe bedeutet hier insbesondere, klar, verständlich und in der Sprache Ihrer Anspruchsgruppe. Dabei helfen die folgenden Punkte:

  • Brechen Sie komplexe Sachverhalte verständlich runter.  
  • Nutzen Sie visuelle Sprache und Vergleiche.
  • Nutzen Sie Schaubilder und Informationsgrafiken. Diese bringen Ihnen nicht nur mehr Aufmerksamkeit, sondern ermöglichen einen schnellen Zugang.
  • Nutzen Sie Animationen und Videos, wenn es Ihnen möglich ist. Wenn Sie kein Budget für eigene Produktionen haben, schauen Sie sich um, ob Sie gutes Material von offiziellen Stellen teilen können.
  • Vermeiden Sie Anglizismen und Fachbegriffe, wenn diese nicht zwingend notwendig sind.

Ganz wichtig ist außerdem, dass Sie auf die Fragen aus Ihren Anspruchsgruppen eingehen. Hierfür können Sie die häufigsten Antworten aus Ihrer Community sammeln und an einer zentralen Stelle beantworten. Idealerweise arbeiten Sie die wichtigsten Informationen zusätzlich als Schaubilder und / oder Infografiken auf und teilen diese als Beiträge.

Menschlichkeit erzeugt Nähe

Lassen Sie Menschen sprechen. Authentische und empathische Kommunikation ist menschlich. Es geht hier nicht darum ausgefeilte Worte emotionslos zu transportieren, sondern zu zeigen, dass Sie Ihre Anspruchsgruppe verstehen und Sie ebenso menschlich sind. Ein persönlicher Appell an dieser Stelle: Es ist völlig in Ordnung, wenn Sie gegenüber der Community transparent machen, dass die entsprechende Situation für Sie persönlich auch nicht trivial ist. Das schafft Identifikationsfläche und damit Vertrauen. 

Weitsicht ist Pflicht – aktuelle politische und gesellschaftliche Ereignisse im Blick haben

Wir haben es zur Zeit mit einer für den Großteil der Menschheit völlig neuartigen Situation zu tun. Entsprechend groß ist die Dynamik und Varianz der Geschehnisse. Achten Sie darauf, dass das gesamte Kommunikationsteam, inklusive dem Social Media und Community Management ständig mit allen wichtigen internen Informationen versorgt ist. Darüber hinaus sollten Sie die Situation in Politik und Gesellschaft im Blick haben. Darüber hinaus ist es hilfreich nicht nur die Presse hier in Deutschland, sondern auch die internationale Presse im Blick zu haben. Wenn es Ihre Kapazitäten hergeben, ist es empfehlenswert hier eine Person zu beauftragen, die wichtigsten Erkenntnisse für das Team zusammenzufasst und als Ansprechpartner agiert.

Der Umgang mit Falschmeldungen und Gerüchte

Wer in Krisenzeiten kommuniziert, muss auch auf Nachfragen und Vorwürfe, die auf Basis von bewusst verteilten Falschmeldungen und Gerüchten entstehen, reagieren können. Das bedeutet, Sie müssen nicht nur wissen, welche Meldungen gerade im Netz umgehen, sondern auch wie Sie darauf reagieren können. Eine gute Anlaufstelle für diese Herausforderung ist die Plattform Mimikama https://www.mimikama.at/. Hier werden genau diese Nachrichten auf ihren Wahrheitsgehalt geprüft und detailliert auseinandergenommen. Sollten Sie die angesprochene „Nachricht“ nicht hier finden, sollten Sie dringend von Spekulationen absehen.

Die Rolle Ihrer Community

Eine weitere wichtige Aufgabe in diesem Kontext, die nicht direkt in die Krisenkommunikation gehört, ist der Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in der Öffentlichkeit. Je mehr Fürsprecher Ihr Unternehmen / Ihre Organisation hat, desto besser lässt sich während einer Krise navigieren und umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Krise nicht völlig außer Kontrolle gerät. Vorausgesetzt natürlich, die Ursache liegt nicht in Dimensionen, die gesellschaftlich völlig inakzeptabel sind. Auch an dieser Stelle kann das Social-Media- und Community-Team einen großen Beitrag leisten, schließlich sind Dialog, Authentizität und Menschlichkeit wichtige Faktoren für die Vertrauensbildung.

Steuerung oder Supervision durch Expert:innen

Sie haben keine Ahnung von Krisenkommunikation, Ihr Community Team ist noch zu unerfahren und/oder Sie fühlen sich völlig überfordert? Auch das ist menschlich und in der Community und Social Media Landschaft kein Einzelfall. Holen Sie sich hier besser früher als später professionelle Unterstützung. Ob durch den Austausch mit bei uns im BVCM, dem Berufsverband für Community und Social Media Management, einer Community Management Schulung, oder einfach nur einen Profi als Sparringspartner. Allein der Gedanke, dass Sie nicht allein sind, hilft hier oft schon ein großes Stück weiter.  

Keep calm

Und noch einmal – keine Panik! Lassen Sie sich nicht aus der Ruhe bringen. Falscher Aktionismus, voreilige Statements oder Widersprüche in der Kommunikation verschlimmern die Situation nur. Wenn Sie sich an die Punkte aus diesem Leitfaden halten, kann kaum noch etwas schief gehen. Passen Sie gut auf sich auf, gerade in turbulenten Zeiten ist Selbstfürsorge Pflicht.

Muster für Community Guidelines / Community Richtlinien

Muster für Community Guidelines / Community Richtlinien

Sie suchen ein Muster für Community Guidelines beziehungsweise Richtlinien? Dann sind Sie hier genau richtig! Am Beispiel einer Community für Mütter, haben Ich Ihnen hier die wichtigsten Eckpunkte von Community Richtlinen zusammengestellt. Sie müssen die Texte nur noch für Ihre Zielgruppe anpassen!

Community Guidelines sind die Leitplanken für Ihre Mitglieder. Sie verdeutlichen, welches Verhalten in der Community erwünscht ist und welches sanktioniert wird. Die folgenden Elemente sollte immer enthalten sein:

Ziele & Werte der Community

Beschreiben Sie hier das Ziel Ihrer Community, Ihre Werte und für wen die Community gedacht ist.

Diese Community für Mütter ist ein Ort, an dem wir uns Abseits der „Mommy Wars“ austauschen, voneinander lernen und uns gegenseitig unterstützen. Wir versagen uns dem gesellschaftlichen Druck und stellen uns und unsere Familie in den Mittelpunkt, damit wir gemeinsam die besten Voraussetzungen für ein glückliches Leben schaffen.

Gewünschtes Verhalten in der Community 

Welches Verhalten wird von den Mitgliedern gewünscht?

  • Wir gehen respektvoll, liebevoll und milde miteinander um
  • Wir akzeptieren, dass es unterschiedliche Meinungen gibt
  • Wir bringen Kritik sachlich und konstruktiv an
  • Wir unterstützen uns gegenseitig, insbesondere in schweren Zeiten
  • Wir nehmen die Sorgen und Nöte anderer Ernst, auch wenn wir diese nicht nachvollziehen können.

Unerwünschtes Verhalten der Mitglieder


Welches Verhalten ist von den Mitgliedern unerwünscht?

  • Wir halten uns an geltende Gesetze!
  • Sämtliche Verstöße gegen Urheber-, und Persönlichkeitsrecht, sowie Beiträge die Beleidigung, Verleumdung, üble Nachrede, Schmähungen von Personen oder Organisationen, vulgäre Beiträge. Gewaltverherrlichung, Diskriminierung, Rassismus, Fremdenfeindlichkeit oder Sexismus enthalten, sowie menschenverachtende oder verfassungsfeindliche Beiträge haben hier keinen Platz.
  • Persönliche Attacken, herabwürdigende Kommentare, falsche Behauptungen, Mobbing und Hänseleien haben hier ebenfalls nichts zu suchen
  • Werbliche Inhalte und Links sind nicht erwünscht
  • Das Veröffentlichen von persönlichen Daten oder vertraulich bekannt gewordener Information ist untersagt
  • Diese Regeln gelten sowohl für den öffentlich sichtbaren Bereich, als auch die persönlichen Nachrichten


Die Bundesregierung hat auf Facebook neben einer ausführlichen Netiquette zusätzlich ein visuelle Zusammenfassung der wichtigsten Regeln. Das sorgt für schnelle Verständlichkeit

Konsequenzen von Regelverstößen

Transparente Konsequenzen von Regelverstößen helfen sowohl den Mitgliedern, als auch dem Community Management.

Verstöße gegen die Community Guidelines werden im Interesse der Community verfolgt, denn wir möchten mit Euch eine vertrauensvolle und positive Kommunikation aufbauen. Je nach Schwere mit unterschiedlichen Konsequenzen behandelt. Mögliche Konsequenzen reichen hier von einer schriftlichen Verwarnung, über den temporären, bis hin zu einem permanentem Ausschluss aus der Community. Sollten wir einmal einen Verstoß nicht sehen, dann meldet diesen Bitte unter communityteam@xyzanbieter.de. Wir kümmern uns dann drum!

Abschlussklausel


Zum Abschluss der Guidelines empfehle ich immer noch eine implizite Zustimmung zu diesen mit dem Beitritt zu der Community, sowie einem motivierenden Abschlusswort.

Mit dem Beitritt der Mama Community stimmt Ihr den Community Guideline zu. Wir freuen uns auf eine wunderbare Zeit mit Dir und wünschen Dir, dass Du bei uns Deine Mama Gang findest! Solltest Du Fragen oder Nöte haben, kannst Du Dich jederzeit an AdminmamaX (Profil verlinkt), oder communityteam@xyzanbieter.de bei uns melden.

Wenn Sie Ihre eigene Community haben, können Sie darüber hinaus auch definieren, welche Aufnahmekriterien Menschen erfüllen müssen, um aufgenommen zu werden. Dies ist insbesondere bei sensiblen Themen sinnvoll und wichtig, um einen geschützten Raum für die Mitglieder zu schaffen. Achten Sie dabei aber darauf, dass Sie die Ansprüchen nicht zu hoch legen, um passende Kandidat:innen nicht zu verschrecken.

Beispiele für gute Community Guidelines

Sie möchten direkt eine Community Richtlinie für Ihre Community anlegen? Dann finden Sie hier Inspiration, die sich an die unterschiedlichsten Mitgliedertypen richtet:

Gute Community Guidelines sind ein wichtiger Grundstein für eine positive Atmosphäre in Ihrer Community. Welche Faktoren Sie noch für eine gute Tonalität in Ihrer Community brauchen, lesen Sie hier.