von Vivian | Okt 18, 2013 | Inspiration, Social Media Management, Youtube |
Die Königklasse unter den Videokampagnen ist aus meiner Sicht die Kreation von interaktiven Videoerlebnissen. Eines der bekanntesten Beispiele ist die Tippexperience mit Jäger und Bär in der Hauptrolle. Um den Erfolg dieser Kampagne abseits der 46 Mio. Klicks ein wenig weiter zu verdeutlichen, stelle ich Ihnen noch ein paar weitere Zahlen vor. Im Schnitt probierten die Nutzer aus 217 Ländern 15 verschiedene Wörter aus, auf Facebook gab es über 1 Mio. Shares, auf Twitter 220.000 Tweets und dazu 60.000 Online-Artikel.[1] Diese Zahlen entsprechen laut der ausführenden Agentur Buzzman einem Gegenwert von 3,2 Mio. €, die Gesamtkosten der Kampagne betrugen 900.000 €.
Abbildung 1.23: Tipp-Ex-Geburtstagsparty im Jahre 2012
Für den Nachfolger (http://www.youtube.com/user/Tippexperience2), der die beiden Hauptakteure auf eine virtuelle Zeitreise schickte (siehe Abbildung 10.33), gab es übrigens bereits am ersten Tag über eine Millionen Besucher und mehr als 20 Millionen abgespielte Szenen in nur zwei Wochen.[2]
Sie fragen sich jetzt vielleicht, was das Geheimnis des Erfolgs hinter einer solchen Kampagne ist? Persönlich bin ich der Meinung, dass hier erfolgreich an den Spieltrieb der Menschen hinter den Bildschirmen appelliert wurde, sodass diese zu einem Teil der Kampagne wurden. Dazu kommt der Spaßfaktor in Kombination mit der Herausforderung, immer wieder neue Kombinationen zu finden, die man mit seinen Freunden teilen kann. Dieser Anreiz führte in meinem Umfeld zu einem regelrechten Wettbewerb, wer die lustigsten Wörter (Tipp-Experience 1) bzw. Jahre (Tipp-Experience 2) findet.
Aufgrund des hohen benötigten Budgets sind so aufwendige interaktive Kampagne etwas, das nicht jedes Unternehmen stemmen kann. Dennoch sollten Sie sich in jedem Fall von dem Gedanken dahinter inspirieren lassen – Menschen lieben es, involviert zu werden und Teil von etwas zu sein, anstatt nur zuzuschauen. Fragen Sie doch ruhig einmal in Ihren Videos, welche Inhalte Ihre Fans sich von Ihnen wünschen. Das bringt nicht nur neue Ideen, sondern auch mehr Interaktion und Dialog.
[1] Buzzman Case Study: www.youtube.com/watch?v=YhrWA9ET9us
[2] Buzzman Case Study II: http://www.youtube.com/watch?v=bQfIGniyJe0
von Vivian | Okt 14, 2013 | Inspiration, Youtube |
Manchmal reicht eine gute Idee, um auf YouTube ohne ein Video von sich reden zu machen. Wer kennt Sie nicht, die YouTube-Videos, die mit einem »Dieses Video ist in deinem Land nicht verfügbar« darauf hinweisen, dass dieses Video nicht gezeigt werden darf. Genau dieses Prinzip machte sich die Stiftung Artenschutz in einer Tierschutzkampagne zu Nutze. Die Videos in dem YouTube-Kanal von Mr Funimal verleiten mit Vorschaubildern, die auf lustige oder niedliche Inhalte hoffen lassen, zum Klicken.
Tut der YouTube-Nutzer dies, sieht er statt der Harlem Shake tanzenden Papageien oder eines niesenden Babyschweins nur die Botschaft, dass dieses Video aufgrund von »menschlicher Profitgier«, »Jagdfieber« oder »Rücksichtslosigkeit« nicht mehr verfügbar ist. Dass es sich um ein Video der Stiftung Artenschutz handelt, sieht der Nutzer erst am Ende eines Videos oder wenn dieser sich direkt auf der Kanalseite von Mr Funimal befindet. Auf diese Weise erreicht die Stiftung Artenschutz das jüngere, spaßorientierte Publikum auf YouTube und regt zum Nachdenken an.
Diese Kampagne ist aus meiner Sicht ein gutes Beispiel dafür, dass Sie mit einer guten Zielgruppenkenntnis und einer klugen Idee gar nicht einmal richtige »Videos« produzieren müssen, um Aufmerksamkeit auf YouTube zu erreichen.
von Oliver Ueberholz | Sep 23, 2013 | Corporate Social Media, Featured, Gastbeitrag, Strategie |
Social CRM (Social Customer Relationship Management, kurz SCRM) ist eine besonders junge Disziplin, die einen immensen Hype durchlebt und immer mehr Aufmerksamkeit erfährt. Dabei unterscheiden sich die Definitionen gewaltig, und zahlreiche Unternehmen versuchen, unter diesem Schlagwort ihre Lösungen, Dienstleistungen und Expertise zu verkaufen. Oliver Uberholz, Geschäftsführer von mixxt und Experte in Sachen Enterprise 2.0 und Social CRM, hat mir in diesem Beitrag erläuter, was Social CRM ist und welche Möglichkeit und Herausforderungen mit diesem Thema einhergehen.
Was ist Social CRM?
Paul Greenberg hat im Jahr 2009 zwei sehr gute Definitionen auf seinem Blog veröffentlicht. Die Kurzdefinition lässt sich am besten so übersetzen:
»Social CRM ist eine Philosphie und eine Unternehmensstrategie, die darauf abzielt, mit Kunden in einen Austausch auf gleicher Augenhöhe zu treten, um beidseitig einen vorteilhaften Wert in einem vertrauenswürdigen, transparenten und geschäftlichen Kontext bieten zu können, indem man Social Media und interaktive Plattformen einsetzt, Unternehmensrichtlinien und Prozesse schafft und Informationen aus Social Media verwertet. Es ist die Antwort von Unternehmen auf die Entwicklung, dass Kunden immer mehr Kontrolle über die Kommunikation mit Unternehmen ausüben können.«
Die Philosophie hinter SCRM entspricht also der von Social Media allgemein. Wird in der Öffentlichkeit von Social CRM gesprochen, ist oftmals das technische System dahinter gemeint. Auf diesen Aspekt möchte ich mich im Weiteren konzentrieren.
Marketing-Basic: Was ist CRM?
Customer Relationship Management (CRM) beschreibt die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf die Interessen und Bedürfnisse ihrer Kunden, mit dem Ziel, langfristige Beziehungen aufzubauen. Eine wichtige Rolle spielt dabei die Dokumentation und Verwaltung von Kundendaten mittels CRM-Software. In diesen Anwendungen, die auf einer Datenbank basieren, werden bestehende und potenzielle Kunden erfasst und verfügbare Informationen zu diesen gespeichert. Zum Einsatz kommen diese gesammelten Informationen vor allem in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service. Im Marketing beispielsweise, um einen Newsletter auf Basis der hinterlegten Interessen zu versenden, im Vertrieb, um die Kontakthistorie zu dem Kunden zu hinterlegen, und im Service, um direkt einen Überblick über die Produkte und Dienstleistungen zu haben, die ein Kunde erworben hat. Bei der Speicherung und Verarbeitung der Daten gelten strenge Datenschutzbestimmungen. Bei Interesse können Sie sich auf crmmanager.de unter http://bit.ly/16yDljN durchlesen, was zu tun ist, um diese als Unternehmen einzuhalten.
Ziel von Social CRM
Das Ziel von Social CRM ist eine bessere und gezieltere Kundenkommunikation. Die immer stärkere Bedeutung von transparenter, digitaler Kommunikation in der Form von Social Media führt in vielerlei Hinsicht zu Veränderungen. Vor allem aber steigen die Bedeutung und der Einfluss von Empfehlungen und Kundenmeinungen. Deshalb üben Kunden und potenzielle Kunden immer mehr Kontrolle über die Kommunikation mit Unternehmen aus. Unternehmen können sich also nicht mehr wie früher auf dem Minimum, dem zufriedenen Kunden, ausruhen und sich freuen, wenn diese Kunden loyal bleiben.
Nun geht es darum, dass möglichst viele Kunden zu Advokaten und Markenbotschaftern werden. Ein loyaler Kunde ist also das neue Minimum. Denn nur zufriedene Kunden können loyal werden, und nur loyale Kunden werden mit Glück und Geschick zu Markenbotschaftern. Der Anspruch ist also gestiegen. Social CRM unterstützt Sie dabei, mehr Informationen über Ihre Kunden zu gewinnen und diese zielgerichtet für eine verbesserte Kommunikation mit Ihren Kunden zu verwenden.
Social CRM ersetzt nicht das klassische CRM
Bisher basierte alles auf Transaktionen, CRM-Systeme dienten der Verwaltung von Kundeninformationen, Transaktionen und vielleicht auch noch der einen oder anderen Kommunikation zu Transaktionen, zum Beispiel aus dem Support. Nun kommen aber Interaktionen hinzu.
Social CRM ist als eine Erweiterung des CRM zu verstehen. Dabei werden die Kontaktdaten der Kunden durch Informationen und Unterhaltungen aus Social-Media-Plattformen angereichert und den Mitarbeitern Werkzeuge bereitgestellt, um mit Kunden und Interessenten in Social-Media-Kanälen zu kommunizieren. Oft geht es hierbei darum, auch Interessenten im CRM zu pflegen, die zwar noch keine Transaktion, zum Beispiel einen Kauf, durchgeführt haben, aber bereits mit dem Unternehmen interagiert haben.
Praktisch kann Social CRM auf viele verschiedene Weisen angegangen werden. Für viele CRM-Systeme sind Erweiterungen verfügbar, um zusätzliche Informationen über Kunden darzustellen:
- Profilbild aus einem sozialen Netzwerk
- Informationen aus Profilen auf sozialen Netzwerken
- veröffentlichte Beiträge aus Social-Media-Plattformen
- Veröffentlichte Beiträge aus Online-Communitys, Support-Plattformen und anderen Angeboten des Unternehmens selbst
- Reaktionen auf Beiträge des Unternehmens auf Social-Media-Plattformen
Diese erweiterte Sicht auf den Kunden oder Interessenten ermöglicht dem Unternehmen, in der Kommunikation stärker auf die Person und ihre Interessen einzugehen. Newsletter oder andere Kommunikationsformen können ‒ teils sogar automatisiert ‒ entsprechend den Interessen der Person individualisiert werden. Damit können auch Untersegmente der Kundschaft definiert werden und dann als Basis für neue Kampagnen zum Einsatz kommen. Das ist zumindest die Theorie, in der Praxis ist SCRM in Deutschland aufgrund der Datenschutzbestimmungen ein sehr schwieriges Thema. Warum dies so problematisch ist und welche Möglichkeiten Sie haben, erfahren Sie in dem folgenden Experteninterview.
SCRM, der Datenschutz und Möglichkeiten
Im letzten Teil dieses Beitrages hat mir Oliver Ueberholz in Interviewform ein paar Fragen zum Stand und der Zukunft von Social CRM in Deutschland beantwortet.
Welche Probleme birgt das Social CRM in Deutschland?
Social CRM kommt in Deutschland kaum vom Fleck. Dies liegt vor allem an den rechtlichen Rahmenbedingungen. Die weiterführenden Informationen über Kunden und Interessen dürfen nicht gespeichert und verarbeitet werden. Kunden müssen auf eine solche Verarbeitung ihrer Daten deutlich hingewiesen werden und dieser explizit zustimmen. Aber wer bestätigt schon gerne die Frage: »Sind Sie damit einverstanden, dass die XY GmbH Ihre Profildaten und Beiträge aus Social-Media-Plattformen speichert und Ihnen darauf basierend interessante Angebote unterbreitet?« Selbst bei Höchstwerten bei Vertrauen und Sympathie gegenüber dem Unternehmen klingt dies einfach verunsichernd. Manche Systeme umgehen dies, indem sie die Profile der Kunden nur verlinken, so dass keine wirkliche Speicherung oder Verarbeitung stattfindet. Aber der echte Mehrwert sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden entwickelt sich erst dann, wenn das Unternehmen diese auch speichern, verarbeiten und darauf aufbauend agieren kann.
Wie sieht deine Einschätzung zur Zukunft von Social CRM in Deutschland aus?
Social CRM hat eine große Zukunft vor sich, vor allem weil der Kundennutzen stark im Vordergrund steht. In Deutschland werden wir davon aber nur eine kleine Untermenge erleben, die sich mit unseren Rahmenbedingungen vereinbaren lässt. Ausländische Unternehmen werden diese bei globalisierten Produkten und Leistungen ignorieren und eine stärkere Individualisierung anbieten können. Im B2B-Geschäft wird dies aber eher zum Vorteil deutscher Anbieter, weil sie sich besser den lokalen Gegebenheiten anpassen können. Wir als Internetnutzer werden verstärkt Meldungen angezeigt bekommen, die uns darum bitten, mehr Tracking zu ermöglichen, wie man es jetzt schon bei der Einhaltung der europäischen Cookie-Richtlinien sieht. Ich hoffe, dies wird nicht zu dem gleichen Chaos führen, wie es bereits bei dem Double-Opt-in für E-Mail-Marketing geschehen ist.
von Vivian | Sep 23, 2013 | Community Management, Leitfaden |
Öffentlich kritisiert zu werden, gefällt niemandem, als Community Manager gehört Kritik zum Alltag. Wie Sie souverän mit dieser Situation umgehen und sogar vielleicht irgendwann einmal den aufgeregten Kollegen beruhigen, der einen kritischen Beitrag über sich im Netz gefunden hat, erkläre ich Ihnen hier.
Erst denken, dann antworten
Wenn Sie auf einen kritischen Beitrag über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte stolpern, heißt der erste Schritt – tief Luft holen. Dann überlegen Sie, ob es hilfreich und angemessen ist, wenn Sie antworten, oder ob Sie mit einem Beitrag zusätzlich Öl ins Feuer gießen. Ebenso wenig sind Antworten hilfreich, die komplett nach einer Rechtfertigung klingen.
Beispiel: Kunde X schreibt auf Twitter: Alle Mitarbeiter von Firma Y sind unfähig. Man könnte den Kunden nun fragen, wie er auf diese Aussage kommt, würde diesen aber im ungünstigsten Falle noch zusätzlich verärgern.
Manche Dinge bespricht man besser privat
Überlegen Sie immer, ob nicht eine private Antwort/Konversation der bessere Weg ist. Wenn Sie einen sehr verärgerten Kunden vor sich haben, dem Sie aber helfen können, sollten Sie versuchen, diesen »privat« zu kontaktieren. Dies sollte über eine öffentliche Einleitung geschehen, damit der Rest der Community nicht denkt, Sie ignorieren den Kritiker. Weiterer Vorteil – selbst wenn der Kunde nicht auf dieses Angebot reagiert sehen andere Kunden, dass man Hilfe angeboten hat.
Beispiel: Ein Kunde beschwert sich darüber, dass eine Dienstleistung nicht richtig ausgeführt wurde. Mit einer Antwort wie dieser holen Sie das Problem aus der Schusslinie: »Lieber Kunde, wir schauen gerne mal nach, wo das Problem liegt, kannst du uns deine Auftragsnummer/Kontaktdaten per DM/E-Mail schicken?«
Die Community hört mit
Denken Sie bei öffentlichen Antworten immer daran, dass die »Leserschaft« des Kritikers ein ebenso wichtiges Publikum ist, wie der Kritiker selbst. Schreiben Sie so, als würden Sie mit dem Kritiker auf einer Bühne vor Hunderten von Menschen sprechen, die Ihr Unternehmen auf Basis Ihres Auftritts bewerten. Seien Sie empathisch und authentisch, aber niemals beleidigend oder eingeschnappt.
Keine Grundsatzdiskussionen
Wenn Sie auf Fehler in der Darstellung stoßen, korrigieren Sie diese höflich und möglichst so, dass Sie den Kritiker nicht bloßstellen. Wenn der Fehler auf der Seite des Unternehmens liegt, bieten Sie an, sich darum zu kümmern und das Problem zu lösen. Lassen Sie sich nicht auf eine Grundsatzdiskussion ein – weder mit dem Kritiker noch mit seiner Leserschaft.
Wer keine Hilfe will, dem ist nicht zu helfen
Es gibt Nutzer, die können Sie einfach nicht zufriedenstellen. Sei es, weil die Person eine Leistung fordert, die es nicht gibt, oder weil er oder sie schlichtweg nur kritisiert um der Kritik willen. Wenn wirklich nichts mehr hilft – danken Sie dem Kritiker für sein Feedback, und lassen Sie das Thema in Ruhe. Die Zuschauer werden sich mehr an Ihren souveränen Auftritt erinnern als an das eigentliche Problem.
von Vivian | Sep 18, 2013 | Bewertungsportale, Leitfaden |
Ein Phänomen, das leider auch vorkommt, sind gezielte Kampagnen mit negativen Bewertungen durch die Konkurrenz. Obwohl die meisten Portale Mechanismen für diese Angriffe haben, schaffen es sehr professionell angelegte Aktionen, an diesen Filtern vorbeizukommen. Da negative Bewertungen in der Regel kein Grund für die Löschung einer Bewertung sind, liegt es in der Kulanz des Plattformbetreibers, ob er einen Beitrag löscht, der keinen strafrechtlichen Verstoß wie Verleumdung darstellt. Indizien für gefälschte Bewertungen können sein:
- Der Autor verwendet ein Pseudonym oder einen Allerweltsnamen.
- Die Rezension ist wenig gehaltvoll und/oder extrem denunzierend.
- Viele Rezensionen sind kurz nacheinander, zu seltsamen Uhrzeiten und im ähnlichen Stil verfasst.
- Die Profile der Autoren sind wenig oder sehr ähnlich ausgefüllt. Wenn Profilbilder vorhanden sind, sind diese unklar oder eindeutig aus der Google-Bildersuche geklaut. Ob Sie ein Profilbild online finden, können Sie hier prüfen: http://images.google.com/imghp.
- Gefälschte Buchrezensionen
Einen ausführlichen Artikel mit sehr guten Hinweisen zum Thema gefälschte Buchrezensionen finden Sie bei Galileo Press (http://www.galileo-press.de/artikel/gp/artikelID-345), der mit dieser Thematik zu kämpfen hatte. Die dortigen Ausführungen lassen sich auch gut auf andere Bereiche übertragen.
Sammeln Sie Indizien für die gefälschten Bewertungen, und legen Sie dem Betreiber diese zusammen mit Ihrer Vermutung vor. Je eindeutiger hier die Sachlage, desto höher ist die Chance auf eine sofortige Löschung.
Sollte sich der Betreiber dennoch weigern, die vermeintlich gefälschte Bewertung oder Rezension zu löschen, bleibt Ihnen nur noch der Weg über den Anwalt. Da dies oftmals ein sehr langwieriger Prozess ist, lohnt es sich, zufriedene Kunden dazu zu animieren, Ihre Meinung öffentlich kundzutun. Denn 100 positive im Vergleich zu zehn negativen Bewertungen lassen die letzteren schon weniger dramatisch erscheinen.
von Vivian | Sep 18, 2013 | Inspiration, Tipps & Tricks, Youtube |
Ich habe mich mit einer Reihe von Profis über das Thema „Was macht Videos so richtig gut?“ unterhalten und dabei kam eine Liste an Tipps und Tricks zusammen, die ich Ihnen hier weitergeben möchte.
Überlegen Sie genau, was das Video aussagen soll
Überlegen Sie sich genau, welche Botschaft Sie mit dem Video an die Zuschauer überbringen und welche Reaktion Sie erreichen möchten. Diese Botschaft ist die Basis für die Geschichte, die in dem Video erzählt wird und zugleich der rote Faden.
Erzählen Sie eine Geschichte
Und da wären wir wieder bei dem Stichwort Storytelling. Achten Sie darauf, dass das Video in die Geschichte Ihres Unternehmens passt, diese ergänzt und dabei selbst eine Geschichte erzählt. Idealerweise auch ohne Ton, schauen Sie sich das Video noch einmal ohne Ton an, kommt die Botschaft immer noch wie gewünscht an?
Lassen Sie sich inspirieren
Sie müssen das Rad nicht neu erfinden, sondern können sich von dem inspirieren lassen, was funktioniert oder eben nicht. Schauen Sie sich ruhig die Videos der Wettbewerber und vergleichbarer Branchen an. Ergoogeln Sie sich die Reaktionen in der Blogosphäre und in den Medien, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was gut ankommt.
Haben Sie Spaß an dem, was Sie tun
Das Eingangsbeispiel von Gary Vaynerchuck zeigt, wenn der Mensch vor der Kamera mit Spaß und Leidenschaft bei der Sache sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Videos auch gut bei Ihrem Publikum ankommen.
Schreiben Sie ein Skript
Komplett ohne Plan einfach so draufloszufilmen geht meistens schief. Halten Sie zumindest ein grobes Skript schriftlich fest, und fangen Sie die gewünschten Szenen anschließend Stück für Stück ein.
Nehmen Sie in HD auf
Selbst die meisten gängigen Smartphones sind mittlerweile in der Lage, Videos in HD-Qualität (High Definition) aufzunehmen, nutzen Sie das aus. Nichts ist störender als ein pixeliges Bild. Eine gute HD-Kamera ist entsprechend ein Investment, das Sie mit in Ihr Budget einrechnen sollten.
Bearbeiten Sie Ihr Video
Die wenigsten Videos gelingen in einem Schritt. Entsprechend sollten Sie sich die Mühe machen und sich eines der Videobearbeitungsprogramme aneignen oder jemanden finden, der das kann, wenn Sie dafür keine Agentur haben. Tipps dazu finden Sie in meinem Buch im Abschnitt 11.3.4, »Multimediale Ergänzungen für Ihre Beiträge«.
Die richtige Länge
Wie lange ein Video sein sollte, hängt natürlich auch immer von dem Zweck des Videos ab. So kann eine Videoanleitung durchaus 10 Minuten lang sein, während eine Produktvorführung eventuell schon mit 90 Sekunden zu lang ist. Seien Sie selbstkritisch, und setzen Sie die Zeit lieber ein wenig zu kurz als zu lang an.
Und Action
Sie müssen nicht gleich einen hollywoodreifen Actionfilm konstruieren, aber ein Video, das 10 Minuten nichts anderes als das Gesicht Ihres sprechenden Geschäftsführers zeigt, wird schnell langweilig.
Der Ton zählt so viel wie das Bild
Achten Sie darauf, dass der Ton Ihrer Videos wirklich gut ist. Dies gilt genauso für die Stimmen der Akteure, wie auch für die richtige Stimmung durch passende Hintergrundmusik. An dieser Stelle lohnt sich die Investition in ein Richtmikrofon, welche es in ausreichender Qualität bereits ab 250 € gibt. Ebenso sollten Sie ausreichend Zeit für die Auswahl der passenden Musik investieren.
Hintergrundmusik für Ihre Videos
Eine große Auswahl an stimmungsvoller, lizenzfreier Musik für den Hintergrund finden Sie zum Beispiel auf Last.fm (http://last.fm), Ende.tv (http://ende.tv) oder Soundtaxi (http://www.soundtaxi.net/). Bitte achten Sie bei der Auswahl darauf, dass der gewünschte Song auch für die kommerzielle Verwendung freigegeben ist. Fragen Sie im Zweifel direkt den Eigentümer des Stücks. Die Namensnennung mit Link am Ende des Videos ist obligatorisch.
Nutzen Sie Schlagwörter
Je besser Sie Ihre Videos mit Schlagwörtern ausstatten, desto besser werden diese auf YouTube und in Google gefunden. Überlegen Sie genau, unter welchen Keywords und Suchanfragen Sie gefunden werden möchten. Zusätzlich können Sie mit dem Google-Keyword-Tool https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer nach Stichwörtern suchen, die zu Ihrem Video passen. Hier lohnt sich durchaus auch ein Blick auf die Stichwörter des Wettbewerbs, um als »empfohlenes Video« im Anschluss an ein Wettbewerber-Video zu erscheinen.
Wählen Sie ein gutes Vorschaubild aus
Mitunter entscheidet das Vorschaubild eines Videos darüber, ob ein Nutzer dieses anklickt oder nicht. Sie können zu jedem Ihrer Videos manuell ein Vorschaubild bestimmen, in dem Sie auf http://www.youtube.com/my_videos unter dem gewünschten Video auf Bearbeiten klicken.
Verlinken Sie Ihre Homepage in der Beschreibung
Setzen Sie einen Link auf Ihre Homepage oder die zugehörige Kampagnenseite in die Beschreibung des Videos. Wenn Sie dies im Format http://www.beispielseite.de tun, können die Zuschauer gleich weiterklicken.
Testen Sie vor der Veröffentlichung
Egal, ob Sie selbst ein Video produzieren oder eines produzieren lassen, sollten Sie dies vor der Veröffentlichung einem Testpublikum zeigen, das nicht nur aus Mitarbeitern des eigenen Unternehmens besteht. Es passiert oft, dass sich eine gewisse Betriebsblindheit einschleicht, sprich ein Video auf Außenstehende ganz anders wirkt, als auf einen selbst. Holen Sie sich externe Meinungen und ehrliches Feedback ein, um peinlichen Missverständnissen vorzubeugen.
Promoten Sie Ihre Videos
Einfach hochladen, und dann läuft es schon? Leider in den meisten Fällen absolutes Wunschdenken. Machen Sie Ihre Fangemeinde auf Ihr Video aufmerksam, indem Sie dieses auf Ihrem Blog und Ihren anderen Social-Media-Kanälen verbreiten. Fragen Sie nach Meinungen zum Video, und weisen Sie dezent darauf hin, dass Sie sich über eine Weiterverbreitung freuen würden.
Interagieren Sie mit der Community
Einer der größten Fauxpas ist nach wie vor, Videoportale allein als Plattformen zum Hochladen und Speichern von Videos zu betrachten. Die Plattformen haben starke Communitys, die in der Regel auch sehr aufgeschlossen für Dialoge sind – im positiven wie im negativen Sinne. Ein gutes Community Management ist aus diesem Grund Pflicht.
von Vivian | Sep 18, 2013 | Basis Wissen, Social Networks |
Um Ihnen die Orientierung in der Fülle der Netzwerke zu erleichtern, habe Ich Ihnen eine grobe Kategorisierung der Plattformen zusammengestellt. Diese gibt Ihnen einen ersten Überblick über die Arten der Plattformen.
Soziale Netzwerke
Klassische soziale Netzwerk werden dadurch charakterisiert, dass Menschen und die Verbindungen zwischen diesen im Vordergrund stehen. Es geht also primär darum, Netzwerke, die teilweise auch offline bestehen, virtuell abzubilden und mit den eigenen Kontakten in Verbindung zu treten und zu bleiben. Synonym verwandt werden hier die Begriffe Social Network und Community, wobei vor allem die wörtliche Übersetzung des letzten Begriffs »Gemeinschaft« noch einmal die Bedeutung unterstreicht. Dieser Blickwinkel verdeutlicht, warum Unternehmen bei einem Engagement in einem sozialen Netzwerk umdenken müssen. Die Nutzer sind hier, um sich mit Ihren Kreisen auszutauschen, und nicht, um etwas zu kaufen. So mancher Unternehmensauftritt wirkt da schnell wie ein ungebetener Partygast. Die bekanntesten Vertreter von Social Networks sind in Deutschland Facebook, Google+ und die Netzwerke der VZ-Gruppe sowie regionale Communitys wie Lokalisten und Kwick!.
Foren
Das Usenet, die frühe Form eines Forums, entstand bereits Ende der 1970er Jahre und ermöglichte den Austausch zu einer Reihe von Themen in sogenannten Newsgroups. Diese Art der Diskussion, bei der die Themen im Vordergrund stehen und die Profile eher Nebensache sind, ist damals wie heute sehr beliebt. Über die Jahre vereinen Foren eine Menge von Beiträgen, Experten und Influencern zu Fachthemen, die für Ihr Unternehmen extrem interessant sein können. Eine Herausforderung ist dafür der Ton, der in so manchem Forum herrscht. Dies liegt mit daran, dass die Nutzer meistens Spitznamen (Niknames) verwenden. Diese gefühlte Anonymität führt dazu, dass der Ton schnell rau wird und Beleidigungen keine Seltenheit sind.
Bewertungs- und Verbraucherportale
Bewertungs- und Verbraucherportale existieren seit mehr als einem Jahrzehnt. Wie es der Name schon sagt, können Kunden auf diesen Portalen Produkte und Dienstleistungen bewerten. Hier steht im Vordergrund, welche Erfahrungen die Kunden gemacht haben. Viele dieser Portale sind sehr gut in Google positioniert, und die meisten bieten Unternehmen Möglichkeiten, um mit Ihren Kunden zu interagieren. Beispiele hier sind Qype (Yelp), Ciao und Reklabox.
Frage- und Antwortportale
Egal, zu welchem Thema der Mensch eine Frage hat, das Internet beantwortet sie. Auf dieses Nutzungsszenario haben sich Frage- und Antwortportale spezialisiert. Im Vordergrund stehen hier logischerweise Fragen und die zugehörigen Antworten, oftmals gibt es die Funktion, dass Antworten nach Nützlichkeit bewertet werden können. Auch hier gibt es Angebote für Unternehmen, um offiziell mit den eigenen Kunden zu interagieren. Die bekanntesten Beispiele sind hier wer-weiß-was, gutefrage.net und Yahoo Answers.
Blogs
Der Begriff Blog leitet sich von Web-Log ab und war in den Anfängen um die Jahrtausendwende herum in erster Linie eine Art öffentliches Tagebuch. Inzwischen wird so mancher Fachblog von professionellen Redaktionsteams befüllt, was aber den vielen privaten Blogs zu Nischenthemen keinerlei Bedeutung nimmt. Im Gegenteil, gerade zu Spezialthemen erreichen einige Blogger regelrecht Kultstatus, weswegen diese auch häufig, und wie Robert Basic Ihnen in Abschnitt 7.3, »Influencer Relations – Einfluss ohne Manipulation«, bereits erläutert hat, oft unprofessionell von Agenturen und Unternehmen angesprochen werden. Umgekehrt bietet ein Blog für Unternehmen eine ideale Plattform, um die eigenen Social-Media-Aktivitäten an einer Stelle zu bündeln.
Microblogs
Microblogs bezeichnen ein Genre der Social-Media-Plattformen, das von seinem bekanntesten Vertreter Twitter ins Leben gerufen wurde. Microblogs zeichnen sich im Gegensatz zu Blogs durch eine limitierte Zeichenlänge aus. Twitter war mit der Beschränkung auf 140 Zeichen Vorreiter dieser Kategorie, eher unbekannt sind dagegen Dienste wie plurk oder identica.
Multimedia-Plattformen
Ob Foto, Video oder Musik, Plattformen mit Schwerpunkt auf Multimedia-Inhalten bieten Ihren Nutzern die Möglichkeit, Inhalte hochzuladen, mit anderen Nutzern zu teilen und sich über diese auszutauschen. Großer Vorteil dieser Netzwerke ist, dass die Inhalte hier für sich allein stehen können und gleichzeitig auf den anderen Unternehmenspräsenzen eingebunden oder auf diesen geteilt werden können. Nicht zu vernachlässigen ist auch hier die Betreuung der Kommentare. Insbesondere die Plattformen, die mit Spitznamen arbeiten, sind für ihren rauen Umgangston bekannt. Vertreter dieses Genres sind zum Beispiel YouTube, Instagram, Flickr, oder Soundcloud.
Location-based Services (standortbezogene Dienste)
Bei Location-based Services stehen die Standorte der Nutzer im Vordergrund. Auf Basis der aktuellen Position können die Nutzer bestimmte Informationen abrufen oder Aktionen ausführen. Bekanntester Vertreter ist hier Foursquare, aber auch die Funktion Facebook Places basiert auf diesem Prinzip.
von Vivian | Sep 17, 2013 | Arbeitsalltag, Tipps & Tricks |
Sie haben ein Thema und wissen, wie Sie Ihr Publikum angehen müssen? Sehr gut, jetzt müssen Sie Ihren Inhalten eine Struktur geben. Dafür begeben wir uns zurück in das antike Griechenland, wo große Rhetoriker bereits vor mehr als 2.000 Jahren einen Ansatz entwickelt haben, der sich bis heute bewährt hat. Mit diesem Ansatz teilen Sie die Struktur einer Rede in vier Bereiche auf:
- Einleitung (Exordium)
- Erzählung (Narratio)
- Beweisführung (Argumentatio)
- Schlussfolgerung (Conclusio)
Diese Aufteilung erweitert den wahrscheinlich am häufigsten genutzten Rahmen von Einleitung, Hauptteil und Zusammenfassung durch Elemente, die den Zuhörer tiefer in das Thema holen und so mehr Aufmerksamkeit generieren.
Einleitung (Exordium)
Die Einleitung bereitet das Publikum nicht nur auf das vor, was Sie zu sagen haben, sondern sorgt vor allem auch dafür, dass Sie mit diesem in Kontakt treten. Dies können Sie erreichen, indem Sie mit einer passenden Anekdote oder einem Zitat eröffnen, eine rhetorische Frage stellen oder das Thema, dass Sie behandeln möchten, für die Zuhörer in einen Kontext bringen. Eine kurze Vorstellung dessen, was Sie erzählen möchten, ist an dieser Stelle ein Klassiker, aber ebenso vorhersehbar. Machen Sie lieber etwas Überraschendes, denn Sie haben nur wenige Sekunden zu Beginn Ihres Vortrags, in denen Ihre Zuschauer entscheiden, ob Sie Interesse an Ihrem Vortrag haben oder nicht.
Erzählung (Narratio)
Der Teil der Narration spiegelt noch am meisten den ursprünglichen Charakter der griechischen Struktur als Gerichtsrede wider. In diesem Sinne war mit der Erzählung gemeint, dass der Tathergang in einer möglichst positiven Darstellung für den Angeklagten vorgetragen wurde, um eine möglichst niedrige Strafe zu erreichen. Da dies hoffentlich nie das Anliegen Ihrer Präsentation sein wird, gilt es an dieser Stelle, zu abstrahieren. Gibt es eine Möglichkeit, Ihr Anliegen möglichst plastisch und wie eine Geschichte zu erzählen? Zum Beispiel könnten Sie hier ein Bild davon malen, wie das Social-Media-Engagement aussehen könnte, wenn Sie das zusätzliche Budget bekommen. Oder eine Geschichte aus dem Alltag des Community-Teams erzählen, wenn Sie die Ergebnisse des letzten Monats vorstellen.
Beweisführung (Argumentatio)
Die Beweisführung oder auch Begründung, ist der wichtigste Teil Ihrer Präsentation, denn hier leiten Sie Thesen aus der Narratio ab und belegen Ihre Ansicht oder Forderung. Übertreiben Sie es dabei nicht mit den Fakten. Das menschliche Gehirn ist nicht in der Lage mehr als vier neue, faktische Informationen pro Vortrag zu speichern. Überfordern Sie Ihr Publikum mit zu vielen Argumenten, schaltet dieses ab oder hegt sogar den Verdacht, dass Sie versuchen, etwas hinter dieser Masse an Informationen zu verstecken.
Eine Unterart der Argumentatio sollten Sie kennen, wenn es um kritische Themen oder das Erreichen eines Zieles geht. Das Widerlegen von gegnerischen Argumenten, die Confutatio. Im Kern geht es hier darum, Kritik oder Argumente gegen Ihr Vorhaben zu antizipieren, diese aktiv vorzubringen und zu entkräften. Beispielsweise kommt bei der Vorstellung der Social-Media-Strategie oftmals die Frage auf, ob Twitter, Facebook & Co. als Supportkanäle nicht nur zusätzliche Arbeit und Kosten verursachen. Dieser Frage entgehen Sie im Vorfeld, indem Sie die langfristigen positiven Auswirkungen des Kundenservices im Web in den Vordergrund stellen und mit Zahlen belegen, dabei aber auch klar die anfänglich notwendige Investition erwähnen.
Schlussfolgerung (Conclusio)
Die Conclusio ist keine Zusammenfassung, es ist ein Appell an Ihre Zuhörer, das zu tun, zu denken, zu unterstützen, was Sie gerade vorgestellt haben. Oftmals bleiben gerade die Schlussworte einer Rede in den Köpfen des Publikums, nutzen Sie diesen Moment. Formulieren Sie Ihre Botschaft, kurz, prägnant und so, dass diese noch einmal die Emotionen Ihres Publikums anspricht. Beispiel: Mit einem Engagement in Social Media beginnt für unser Unternehmen eine neue Ära der Kommunikation. Oder: Jeder Einzelne von Ihnen ist ab diesen Tage ein Markenbotschafter für die Marke, Sie geben der Firma ein Gesicht! Dies ist etwas, auf das wir alle stolz sein können.
von Vivian | Sep 16, 2013 | Community Management, Corporate Social Media, Featured, Social Media Management |
Um Ihnen konkret zu zeigen, wie Sie Workflows und Prozesse innerhalb Ihres Unternehmens entwickeln können, möchte ich mit Ihnen das Vorgehen einmal exemplarisch durchgehen. Unser Beispiel ist hier die Motorrad AG (meine Leser kenne diese aus meinem Buch), die einen Social-Media-Supprt auf Twitter einrichten möchte.
Rahmenbedingungen und Ziel
Da eine der Schwächen des Unternehmens der schlechte Ruf des Kundenservices ist soll ein Social-Media-Support eingeführt werden, der sich zunächst exklusiv auf Twitter um Kundenanfragen kümmert. Die Motorrad AG hat zum Jahresbeginn einen externen Social Media Manager für die Ausarbeitung und Einführung der Social-Media-Strategie eingestellt. Momentan ist dieser allein in seiner »Abteilung«, die Besetzung eines Community Managers wurde zu Beginn des zweiten Halbjahres abgeschlossen. Da schon während des umfassenden Audits festgestellt wurde, dass Kundenservice ein wichtiger Faktor in der Social-Media-Strategie werden wird, wurden hier bereits drei mögliche Stellen geschaffen. Die Einführung eines Social Media Monitorings und Management-Tools ist erst für das Ende des Jahres absehbar.
Evaluation der direkten Social-Media-Prozesse
In Abschnitt 1.5.3, »Wo Schnittstellen und Prozesse geschaffen werden müssen«, habe ich Ihnen die theoretischen Grundlagen für die Verknüpfung von bestehenden und Social-Media-Prozessen vorgestellt. In diesem praktischen ersten Schritt geht es nun darum, die notwenigen Social-Media-Prozesse für die Motorrad AG zu identifizieren und auszuarbeiten. Das erste Ziel des Unternehmens ist, einen Social-Media-Kundenservice zu etablieren. Daraus ergeben sich die folgenden Anforderungen:
- auffinden und klassifizieren von Kundenanfragen
- schnelle Reaktionszeiten auf Kundenanfragen
- Know-how über Produkte und Services
- Zugriff auf Kunden- und Servicedatenbanken
- Koordination der Zusammenarbeit im Team
- klare Aufgabenverteilung
Diese Aufgaben und Anforderungen müssen mit den entstehenden Workflows abgedeckt werden.
Evaluation der bestehenden Prozesse und Workflows
Um zu erfahren, wie der aktuelle Prozess aussieht, wenn eine Kundenanfrage eingeht, setzt sich der Social Media Manager mit dem Kundenservice zusammen. Hier wird ihm ausführlich erklärt, wie Kundenanfragen bearbeitet werden, was passiert, wenn eine Anfrage eskaliert oder ein Fall größere Aufmerksamkeit erlangt, zum Beispiel durch die Presse oder eine direkte Beschwerde beim Vorstand. Um ein noch besseres Verständnis für die Arbeitsweisen, Bedürfnisse und Anforderungen des Kundenservices zu bekommen, verbringt der Social Media Manager jeweils einen Tag im First Level (Telefon- und E-Mail-Support) sowie einen Tag im Second Level und Eskalationsteam. Auf Basis seiner Erkenntnisse und Erlebnisse erstellt der Social Media Manager ein Workflow-Schema der bestehenden Prozesse und gleicht diese mit dem Kundenservice auf Vollständig- und Richtigkeit ab. Diese Evaluation findet in der Regel bereits im Rahmen des internen Audits statt (siehe Abschnitt 1.1.3, »Internes Social-Media-Audit«).
Definition der Schnittstellen
Sind sämtliche Anforderungen, Prozesse und Gegebenheiten erfasst, gilt es, die bestmöglichen Schnittstellen zu finden. In diesem Fall hat der Social Media Manager erkannt, dass das Eskalationsteam bereits heute über Arbeitsweisen, Kompetenzen und Befugnisse verfügt, die besonders gut auf die Anforderungen der Social-Media-Prozesse passen. Das hat die folgenden Gründe:
- Das Eskalationsteam ist es gewohnt, zeitkritische Fälle zu lösen.
- Das Team ist weitreichend im Unternehmen vernetzt und hat in jeder Abteilung feste Ansprechpartner.
- Anfragen von den Mitarbeitern des Teams werden mit einer hohen Priorität bearbeitet.
- Anfragen aus sozialen Netzwerken, die sich direkt an die Geschäftsführung wenden, werden hier bereits beantwortet.
- Auf Initiative eines Mitarbeiters werden Foren und Plattformen, auf denen vermehrt über das Unternehmen gesprochen wird, bereits beobachtet.
- Eben dieser Mitarbeiter ist sehr Social-Media-affin, führt neben einem privaten Twitter-Account auch ein privates Blog und ist firm in der Kommunikation im Social Web.
- Ein Gespräch mit diesem Mitarbeiter ergab, dass dieser gerne die Position des Teamleiters Social-Media-Support übernehmen würde.
- Seine Vorgesetzten würden diesen Schritt ebenfalls befürworten.
Entsprechend arbeitet der Social Media Manager einen Vorschlag aus, in dem die Schnittstelle zum Social-Media-Team in dieser Abteilung allgemein und insbesondere in Person dieses Mitarbeiters liegt. Darüber hinaus erarbeitet er einen Flowchart, wie ein vollständiger Prozess der Bearbeitung einer Kundenanfrage aus dem Social Web aussehen könnte. Dieses Konzept wird dem Kundenservice vorgestellt und gegebenenfalls gemeinsam angepasst. Konkret wird beschlossen, mittelfristig innerhalb des Kundenservices ein Social-Media-Support-Team aufzubauen, das den Dialog schrittweise komplett übernimmt.
Konkrete Ausgestaltung eines Prozesses
Neben dem Community Manager und dem Teamleiter Social-Media-Support, sind vier weitere Mitarbeiter (Agents), zunächst in der Hälfte Ihrer Arbeitszeit, für den Social-Media-Support tätig. Alle vier Mitarbeiter wurden aus dem Kundenservice rekrutiert und für Ihre Aufgabe im Web geschult (siehe Abschnitt 1.4, Auswahl und Ausbildung der Mitarbeiter). Darüber hinaus werden die im Eskalationsteam bereits etablierten Schnittstellen in die Abteilungen des Unternehmens genutzt, um Rückfragen zu Fachfragen oder Problemen zu stellen. Grob kann die Arbeitsaufteilung für den Community Manager und das Social-Media-Support-Team wie folgt umschrieben werden:
- Der Community Manager (oder vertretungsweise auch der Social Media Manager) kümmert sich um alle nicht servicerelevanten Anfragen und Dialoge. Beispiele sind hier Reaktionen auf selbst eingestellten Content, Gespräche mit den Nutzern und die Krisenkommunikation.
- Der Social-Media-Support ist für alle Themen rund um Service und Support zuständig.
Da ein umfassendes Social Media Monitoring und Management Tool erst zum Ende des Jahres vorgesehen ist, musste zunächst ein manueller Prozess für die Auffindung und Bearbeitung der Kundenmeldungen ausgearbeitet werden. Mit Hilfe der Twitter-Suche sowie der Benachrichtigungsfunktion, wenn der Account des Unternehmens angesprochen wird, werden Kundenanfragen aufgespürt und dem richtigen Team zugewiesen. Diese Aufgabe übernimmt nach dem Rotationsprinzip entweder der Community Manager oder einer der Mitarbeiter des Social-Support-Teams. Darüber hinaus wird jede öffentliche Antwort noch von einer zweiten Person gegengelesen, bevor diese abgeschickt wird (Vier-Augen-Prinzip).
Für eine Kundenanfrage ergibt sich demnach der in Abbildung 1.20 dargestellte Workflow, den ich Ihnen im Folgenden erläutern werde:
Der Workflow zu einer Kundenanfrage bei der Motorrad AG
- Wird eine Kundenanfrage im Social Web entdeckt, stellt sich zunächst die Frage, in welchem Team diese bearbeitet wird. Ist die Frage direkt vom Community Manager (CM) lösbar, antwortet dieser direkt öffentlich darauf.
- Ist dies nicht möglich, weil dazu Einsicht in die Kundendatenbank, persönliche Daten oder eine Rückfrage in einer Fachabteilung notwendig sind, wird der Fall direkt dem Social-Media-Support (SoMe Support) zugewiesen.
- Der Mitarbeiter hier prüft umgehend, ob er direkt helfen kann. Ist dem der Fall, folgt eine ebenfalls öffentliche Antwort, sind weitere Informationen oder die Rückfrage in einer Fachabteilung notwendig, wird der Kunde öffentlich darüber informiert, dass sein Anliegen bearbeitet wird. Bis zu diesem Teil des Prozesses sollten nicht mehr als 10 Minuten vergangen sein.
- Sind persönliche Daten für den weiteren Prozess notwendig, wird der Kunde gebeten, diese per privaten Kanal (E-Mail, Direct Message) zu übermitteln. Kann das Problem mit Hilfe dieser Daten gelöst werden, wird dem Kunden direkt geantwortet. Dies geschieht wahlweise nur über den privaten Kanal oder zusätzlich auch öffentlich. Im letzteren Fall sollte besonderes Augenmerk darauf gelegt werden, dass nicht auf die persönlichen Details eingegangen wird.
- Ist eine Rückfrage in einer anderen Abteilung möglich, wird diese gestellt und dabei verdeutlicht, dass es sich hier um eine Anfrage aus dem Social Web handelt. Idealerweise sollte eine Rückmeldung aus der Abteilung innerhalb von 48 Stunden bei dem Social Support Agent vorliegen.
- Auf Basis der Rückmeldung kann der Agent jetzt entweder dem Kunden bei seinem Problem helfen (wieder wahlweise öffentlich oder privat) oder, wenn es keine Lösung gibt, weitere Maßnahmen einleiten.
- Ist eine Lösung prinzipiell möglich, gilt es, dem Kunden in einem ersten Schritt zu erklären, was unternommen wurde, um das Problem zu lösen. Werden noch weitere Informationen benötigt, werden diese abgefragt. Im Folgenden werden weitere Prozesse zur Problemlösung angestoßen, die oft mit einer Überführung in den klassischen Kundenservice einhergehen. Der Kunde wird über das weitere Vorgehen informiert. Um sicherzustellen, dass der Fall auch wirklich gelöst wird, wird dieser auf Wiedervorlage gelegt, um zu überprüfen, was im Weiteren passiert ist.
- Ist der Fall nicht lösbar, weil beispielsweise ein Produkt nicht mehr verfügbar ist oder eine Neuentwicklung notwendig wäre, wird der Kunde ebenfalls über das Ergebnis informiert. Darüber hinaus bleibt das Thema im Weiteren unter Beobachtung. Wird ein eingestelltes Produkt oder eine neuartige Funktion verstärkt nachgefragt, wird diese Information an die Entwicklung weitergegeben.
- Wichtig ist, unabhängig von dem Ausgang des Falles, dass eine Dokumentation stattfindet, die von allen Mitarbeitern des Social-Media-Teams sowie auch vom Kundenservice einsehbar ist. Ideal wäre hier eine Verknüpfung in Form eines Social CRM Systems (siehe Abschnitt 7.6, »Kundenservice 2.0«). Da die meisten CRM-Tools ein Freitextfeld bieten, kann diese Dokumentation auch hier geschehen.
Stetige Prüfung und Anpassung der Workflows
Der so entstandene Workflow wird zunächst in mehreren Testszenarien durchgespielt, bevor der Twitter-Auftritt live geht. Dafür sucht sich das Team mehrere Fallbeispiele heraus und testet die Arbeitsabläufe schrittweise durch. Nach einer Woche, einem Monat, drei Monaten und danach halbjährlich sowie bei Bedarf kommen die beteiligten Akteure aus allen Abteilungen zusammen und besprechen Fallbeispiele sowie mögliche Optimierungen. So wird gewährleistet, dass der Social-Media-Workflow optimal auf die Anforderung von Unternehmen und Kunden angepasst ist.
Jedes Unternehmen ist anders, und es ist enorm wichtig, dass Sie sämtliche Prozesse passgenau auf Ihr Unternehmen zuschneiden. Entsprechend soll Ihnen dieses Beispiel nur als ebensolches dienen, es ist aber keine Mustervorlage, die überall genauso funktioniert. Aber wie gesagt, die Mühe, gute und passgenaue Prozesse für Social Media und die Schnittstelle zu bestehenden Unternehmensprozessen zu schaffen, lohnt sich. Je mehr Sie an dieser Stelle im Vorfeld investieren, desto effizienter wird die Arbeit des Social-Media-Teams.
von Vivian | Sep 16, 2013 | Corporate Social Media, Featured |
Neben der SWOT-Analyse gibt es ein weiteres Werkzeug, das die Ergebnisse des Audits in eine Positionsbestimmung des Unternehmens übersetzt. Social Media Readiness ist ein von der Agentur Demand Metric entwickeltes Punktesystem (Scoring), das offen legt, in welchen Bereichen ein Unternehmen schon besonders gut im Hinblick auf die Bereitschaft für ein Social-Media-Engagement dasteht und in welchen Bereichen noch nachgebessert werden muss. Demand Metric bietet auf der Unternehmenswebseite eine englischsprachige Arbeitsmappe an, die Ihren Readiness Score automatisch ausrechnet. Dafür müssen Sie einen umfangreichen Fragenkatalog beantworten und Ihr Unternehmen in den unterschiedlichsten Bereichen jeweils auf einer Skala von eins bis fünf einordnen. Als Ergebnis erhalten Sie ein Netzdiagramm, das Ihnen anschaulich zeigt, wo Ihr Unternehmen noch Verbesserungspotential hat.
Ein Beispiel für eine vollständige Analyse finden Sie hier Social Media Readiness Beispiel, darüber hinaus habe ich Ihnen die Fragen im Folgenden auf Deutsch übersetzt und die Vorgehens- und Funktionsweise ausführlich erklärt.
Der zugehörige Fragenkatalog, den Sie in Tabelle 1.1 sehen, ist in sieben Bereiche aufgeteilt, die jeweils eine prozentuale Gewichtung haben, die sich auf 100 addieren:
Management Commitment ‒ 20 %
Social-Media-Wissen ‒ 15 %
Customer Engagement ‒ 15 %
Wettbewerb (Insights) ‒ 10 %
Personal und Ressourcen ‒ 15 %
Prozesse ‒ 10 %
Governance und Messung ‒ 15 %
Der Fragenkatalog deckt entsprechend alle wichtigen Bereiche ab, die Fragen en détail können Sie in Tabelle 1.1 lesen. Ich habe hier im Vergleich zu der ursprünglichen Version ein paar sprachliche Anpassungen vorgenommen, inhaltlich entspricht diese Version dem Original.
| Management Commitment |
| Das Management ist daran interessiert, Social Media wirksam einzusetzen. |
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| Das Management versteht, dass Social Media ein langfristiges Engagement ist. |
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| Das Management ist bereit, zur Social-Media-Content-Entwicklung beizutragen. |
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| Das Management ist an Feedback und Meinungen seiner Kunden interessiert und gegebenenfalls bereit, entsprechende Veränderungen vorzunehmen. |
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| Das Management ist bereit, die benötigten Ressourcen für ein Engagement in sozialen Medien zur Verfügung zu stellen. |
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| Social-Media-Wissen |
| Im Unternehmen herrscht Verständnis darüber, welche Social-Media-Kanäle zur Verfügung stehen und welche am besten zur Organisation passen. |
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| Das Unternehmen hat ein solides Verständnis, wie Beschäftigte und Führungskräfte die sozialen Medien derzeit nutzen. |
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| Das Unternehmen verfügt über industriebasierte Reports und Benchmarking-Studien bezüglich Social Media. |
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| Verantwortliche Mitarbeiter sind gut informiert und vernetzt, um ein Verständnis für die Implementierung von Social Media zu erhalten. |
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| Verantwortliche Mitarbeiter sind über Social-Media-Peergroups vernetzt, um ein Verständnis über den gewinnbringenden Einsatz von Social Media zu entwickeln. |
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| Das Unternehmen bzw. verantwortliche Mitarbeiter haben Social Media News und weiterführende Angebote abonniert. |
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| Customer Engagement |
| Es wurden geeignete Online-Communitys für Kunden, Branche oder spezielle Produkte implementiert. |
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| Es wurden Unternehmensprofile auf Social-Media-Plattformen erstellt. |
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| Die Anzahl der Abonnenten und Fans in Social-Media-Kanälen wächst, die Online-Reichweiten sind bekannt. |
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| Das Unternehmen beteiligt sich regelmäßig am Dialog in den sozialen Medien. |
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| Das Unternehmen weiß, ob die Tonalität im Social Web positiv, neutral oder negativ ist. |
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| Die Veröffentlichungen des Unternehmens werden regelmäßig kommentiert. |
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| Wettbewerb (Insights) |
| Die Online-Strategien der Mitbewerber werden regelmäßig beobachtet und bewertet. |
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| Es werden regelmäßig die Anzahl der Blog-, Facebook-, Twitter-Postings, XING-Postings etc. und Kommentare der Mitbewerber getrackt. |
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| Es werden Social-Media-Landschaft und Updates bezüglich der Mitbewerber und Branche beobachtet. |
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| Die Positionierung des Wettbewerbs im Social Web wird regelmäßig den relevanten Abteilungen zur Verfügung gestellt. |
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| Mitarbeiter sind in den Online-Communitys der Wettbewerber Mitglied bzw. haben sich dort angemeldet. |
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| Personal und Ressourcen |
| Für die Mitarbeiter, die in den sozialen Medien agieren, sind Rollen und Verantwortlichkeiten definiert, Ressourcen sind bereitgestellt. |
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| Es ist eine interne Ansprechperson definiert, die das Social-Media-Programm managt (Social Media Manager). |
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| Es wurden intern die entscheidenden Geschäftsbereiche konsultiert, um den Erfolg des Social-Media-Programms sicherzustellen. |
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| Es wurden Experten im Unternehmen identifiziert, die relevanten Content erstellen (Auf- und Ausbau eines Expertenstatus/Thought Leadership). |
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| Es wurde die IT-Abteilung konsultiert, um deren Input für die notwendigen Technologien zu erhalten. |
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| Es wurde ein Social-Media-Trainingsprogramm für die Mitarbeiter entwickelt. |
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| Prozesse |
| Social Media wurde im Marketingmix berücksichtigt und integriert. |
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| Es wurde ein Media-Plan entwickelt, um Themen aufzugreifen und SM-Aktivitäten zu organisieren. |
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| Es wurde die Frequenz für Updates in Social-Media-Kanälen definiert (Blog, Twitter, Facebook etc.). |
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| Es wurden regelmäßige Meetings etabliert, um Social-Media-Aktivitäten und Ergebnisse zu besprechen. |
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| Social Media Monitoring und Governance |
| Es wurde eine Policy erarbeitet, um die Nutzung von Social Media mit Beschäftigten, Vertragspartnern und Kunden zu regeln. |
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| Es wurde ein Dashboard entwickelt bzw. beschafft, um die relevanten Metriken bezüglich des Social-Media-Engagements zu reporten. |
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| Es wurden regelmäßige Anlässe, Kommunikationswege und Mittel definiert, um Ergebnisse mit dem Management zu teilen. |
|
Tabelle 1.1: Fragenkatalog für die Social-Media-Readiness-Analyse
Jede der Fragen aus Tabelle 1.1 wird auf einer Skala von 1 bis 5 beantwortet, die Werte bedeuten hier:
1 = Trifft überhaupt nicht zu.
2 = Trifft nicht zu.
3 = Stimme eher zu.
4 = Stimme zu.
5 = Trifft uneingeschränkt zu.
Haben Sie für jede Frage einen Wert eingesetzt, kommt der etwas aufwendigere Teil der Berechnung, denn es gilt, die folgende Formel zu befüllen:
Readiness Score = ((Status / 5) * 100) * (Gewichtung/100)
In einem ersten Schritt berechnen Sie für alle Bereiche den Durchschnitt (Status). Den Durchschnitt teilen Sie durch den Höchstwert von 5 und multiplizieren den resultierenden Wert zunächst mit 100 (%) und dann mit der Gewichtung des Bereichs. Der addierte Wert aller gewichteten Bereiche ergibt den Social Media Readiness Score. Ich möchte Ihnen das einmal anhand der Beispielwerte aus Tabelle 1.2. vorrechnen.
In diesem Beispiel erreicht der Bereich »Unterstützung durch das Management« den Durchschnittswert (Status) 4,1 von maximal 5 Punkten. Diesen Wert setze ich in den ersten Teil der Formel ein und erhalte
(4,1/5) * 100 = 0,92 * 100 = 92 %
Das bedeutet, dieser Bereich, für sich betrachtet, erreicht bereits 92 % des möglichen Wertes von 100 %. Um einen Wert zu bekommen, der in die Gesamtwertung eingeht, muss das Ergebnis jedoch noch gewichtet werden.
92 * (20/100) = 92 * 0,2 = 18,4 %
Der gewichtete Wert von 18,4 % geht in die Gesamtwertung ein und wird zu den Ergebnissen der anderen Bereiche addiert. In dem hiesigen Beispiel ergibt sich ein Readiness Score von 56,6 % von möglichen 100 %.
Das Gesamtergebnis sieht dann aus wie in Tabelle 1.2.
| Bereich |
Status |
Gewichtung (%) |
Prozent(%) |
Gew. Wert(%) |
| Unterstützung durch das Management |
4,1 |
20 |
92 |
18,4 |
| Wissenstand Social Media |
3,9 |
15 |
78 |
11,7 |
| Customer Engagement |
1,1 |
15 |
22 |
3,3 |
| Wettbewerbsanalyse |
1,9 |
10 |
38 |
3,8 |
| Personal und Ressourcen |
2,8 |
15 |
56 |
8,4 |
| Prozesse |
1,5 |
10 |
30 |
3 |
| Social Media Monitoring und Governance |
2 |
15 |
40 |
8 |
| Readiness Score (von 100 %) |
56,6 % |
Tabelle 1.2: Berechnung des Social Media Readiness Scores
Besonders anschaulich wird es, wenn Sie die Durchschnittswerte in ein Netzdiagramm eintragen. Das Ergebnis sehen Sie in unten
Der Vorteil an der Darstellung in einem Netzdiagramm wird direkt ersichtlich. Sie können sofort sehen, in welchen Bereichen Ihr Unternehmen bereits Stärken aufweist und wo noch nachgebessert werden muss. In dem Beispiel aus Abbildung 1.7 sind die Bereiche »Unterstützung durch das Management« sowie »Wissensstand Social Media« bereits sehr weit außen verortet, während im Bereich »Prozesse« und »Customer Engagement« noch viel zu tun ist. Dieses Bild ist typisch für Unternehmen, die bereits einen oder mehrere Wissensträger im Unternehmen haben, aber noch kein strategisches Social Media Management implementiert haben. Eine Unterstützung durch das Management, wie es hier der Fall ist, wünsche ich Ihnen, denn damit haben Sie einen starken Partner für den Aufbau der anderen Teilbereiche.
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