Eine zentralisierte Organisation, die eine bestehende Abteilung als »Oberhaupt« des Social-Media-Engagements hat, ist in deutschen Unternehmen am häufigsten anzutreffen ist. Das bestätigen die Studienergebnisse des Bundesverbandes der deutschen Wirtschaft (BVDW) zum Thema »Einsatz von Social Media im Unternehmen«. Die Studie ergab einen deutlichen Schwerpunkt der Verantwortlichkeiten in den Abteilungen Marketing und PR mit Werten zwischen 59 % und 65 %, wie in der Grafik des BVDW zu sehen ist.

Social Media im Unternehmen

Der Anteil der Sonderformen, also die Aufhängung als Stabsstelle oder eigenständige Abteilung, liegt gerade einmal bei 9 % in der Planung und 11 % in der Durchführung. Aus meiner Sicht wäre eine Umkehrung dieses Verhältnisses vorteilhafter. Warum? Ein Thema, das in jeder meiner Sessions der »Social Media Manager Selbsthilfegruppe« auf Barcamps auftaucht, sind Schwierigkeiten mit der »Mutter«, also der Abteilung, zu der das jeweilige Social-Media-Team gehört. Die Kritikpunkte sind hier immer wieder die gleichen. Durch den Schwerpunkt der übergeordneten Abteilung werden Engagements außerhalb dieses Fokus niedrig priorisiert oder komplett blockiert. Mit dem Marketing gibt es öfter Auseinandersetzungen bezüglich übermäßiger Werbung, der PR dagegen fällt die Abgabe von Kontrolle über die Äußerungen von einem offiziellen Unternehmensaccount oftmals schwer. Durch die Kontrolle und Richtungsvorgabe der Abteilung werden Potenziale geblockt und Chancen verschenkt.

Zusätzlich zu der Abhängigkeit und Richtungsvorgabe durch die übergeordnete Abteilung, sprechen weitere Punkte für eine unabhängige Social-Media-Abteilung:

1        Symbolwirkung: Eine spezielle Abteilung für das Thema Social Media verleiht dem Engagement gleich eine ganz andere Bedeutung. Die Investition und damit einhergehende Rückendeckung durch die Geschäftsführung haben hier eine starke Symbolwirkung.

2        Durchsetzungskraft: Mit der Symbolwirkung geht eine gesteigerte Durchsetzungskraft einher. Social Media wird als wichtiges Thema respektiert. Die Social-Media-Abteilung wird als Partner für die eigenen Belange und nicht als Konkurrent wahrgenommen. Dies ist einer der wichtigsten Faktoren, um Social Media wirklich in das Unternehmen integrieren zu können.

3        Neutralität im interdisziplinären Team: Ein interdisziplinäres Team, das durch eine bestimmte Abteilung geleitet wird, rutscht schnell in den Verdacht oder die akute Situation, Entscheidungen zu Gunsten eben jener Abteilung zu treffen. Eine eigenständige Abteilung bringt hier die notwendige Neutralität mit hinein. Darüber hinaus wird so gewährleistet, dass alle Themen gleichberechtigt behandelt werden.

4        Eigenverantwortung: Ein eigenverantwortlich geführtes Engagement erfordert ein komplett anderes Agieren als ein kleiner, fremdbestimmter Teil einer Abteilung. Diese Verantwortung bringt oftmals eine ganz besondere Aufbruchsstimmung und Motivation mit sich, eine Stimmung, die Sie für die tägliche Arbeit benötigen.

5        Erweiterung der Möglichkeiten: Ich habe schon oft miterlebt, wie Social-Media-Kampagnen, die frei von klassischem Denken entwickelt wurden und komplett neue Wege gehen, aus Angst von übergeordneten Abteilungen gestoppt wurden. Eine unabhängige Abteilung hat hier die Chance, derartige Ideen in Eigenverantwortung durchzuführen.

6        Relevante KPIs: Ebenfalls ein weit verbreitetes Phänomen in diesem Zusammenhang ist das Festhalten an altbewährten KPIs wie Fanzahlen und Klicks auf die Webseite. Es ist erfahrungs­gemäß einfacher, neuartige und damit relevantere Kennzahlen einzuführen, wenn die Abteilung unabhängig ist.

Wie das Thema Social Media letztendlich in Ihrem Unternehmen organisiert wird, hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Neben der Größe des Unternehmens spielen hier das Budget und das Verständnis für die Bedeutung eines Social-Media-Engagements für das Unternehmen selbst eine große Rolle. Wenn Sie bei der Ausrichtung ein Mitspracherecht haben, wissen Sie jetzt, welche Argumente Sie für eine zentrale Abteilung oder Stabstelle anbringen können. Wenn Sie sich in einem Unternehmen mit einem bereits etablierten Engagement vorstellen, sollten Sie auf jeden Fall nach der Organisationsstruktur fragen, damit Sie wissen, worauf Sie sich einlassen.