Warum Unternehmen und Behörden Social Media Guidelines brauchen

Warum Unternehmen und Behörden Social Media Guidelines brauchen

Social Media Guidelines sind die Leitplanken für das sichere Navigieren im Social Web und ein wichtiges Thema, das vor einem aktiven Eintritt in ein Engagement ausgearbeitet und allen Mitarbeitern kommuniziert werden muss. Eine Frage, die in der Beratungspraxis regelmäßig aufkommt, ist die, ob der damit verbundene Aufwand denn wirklich nötig ist? An dieser Stelle gebe ich ein eindeutiges „Ja!“ zurück und möchte in diesem Artikel erklären warum.

 

Was sind Social Media Guidelines?

Social Media Guidelines sind Richtlinien, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern dabei unterstützen, privat wie beruflich sicher im Internet zu agieren. Sie beinhalten Regeln sowie Handlungsempfehlungen für das Verhalten in den sozialen Medien. Dabei wird deutlich und verständlich erklärt, was im Umgang mit internen und externen Anspruchsgruppen zu beachten ist. Dazu haben Social Media Guidelines das Ziel, den Mitarbeitern Unsicherheiten im Hinblick auf die sozialen Medien zu nehmen und sie so zu höherem Engagement im Sinne ihres Arbeitgebers zu motivieren.

Sicherheit durch Wissen

Viele Aspekte von Social Media Guidelines werden bereits durch Gesetze, Arbeitsverträge und dem gesunden Menschenverstand abgedeckt. Trotzdem sind die Unsicherheiten im Umgang mit den sozialen Medien bei der Grundgesamtheit in vielen Behörden, Organisationen und Unternehmen noch hoch. Social Media Guidelines helfen an dieser Stelle, da sie wie Schwimmflügel bei den ersten Schwimmversuchen fungieren. Sie unterstützen die Bewegung im Netz, da sie Sicherheit geben. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass die Richtlinien entsprechend so formuliert sind, dass diese die Mitarbeiter ermutigen und zu einem rechtssicheren Umgang befähigen, statt ihnen mit Drohungen, Verboten und Worst-Case-Szenarien Angst vor dem Social Web zu machen.

Weniger Angst vor einem Engagement der Mitarbeiter

Die Angst der Führungspersonen vor Fehltritten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wird durch Social Media Guidelines verringert. Um festzustellen, dass bestehende gesetzliche und vertragliche Regeln es eben nicht immer in das Bewusstsein aller Mitarbeiter schaffen, reicht ein Blick in die Kommentarspalten auf Facebook. Dabei kann ja auch genau der Umstand, dass ein Mitarbeiter seinen Arbeitgeber nicht offen legt, zu Problemen führen (siehe auch die Aussagen von Dr. Ulbricht in diesem FAZ Artikel). Mit entsprechend formulierten Guidelines kann ich als Führungsperson zumindest annehmen, dass meine Mitarbeiter wissen was sie tun, oder an wen sie sich wenden müssen, wenn sie Fragen haben.

Souveräne Mitarbeiter als Gesichter der Behörde, Organisation oder des Unternehmens

Gerade weil jeder Mitarbeiter ein wertvoller Botschafter der Organisation ist, sind Social Media Guidelines wichtig. In der Außenkommunikation wird jeder Mitarbeiter, selbst wenn er sich privat äußert, auch in seiner Rolle als Mitarbeiter der Organisation wahrgenommen. So kann eine Äußerung schnell als eine offizielle Position missverstanden werden und entsprechend große Kreise ziehen. Über diese Verantwortung muss ein Mitarbeiter sich im Klaren sein. Deswegen gehört es zur Fürsorgepflicht des Dienstherrn bzw. Arbeitgebers, eben genau die relevanten bestehenden Gesetze und Regelungen transparent darzustellen. Mehr noch, deren Bedeutung im Hinblick auf die sozialen Medien muss für die Mitarbeiter „übersetzt“ werden. Nur so können die Mitarbeiter rechtssicher für ihren Arbeitgeber kommunizieren. Was bringt mir der ansonsten der reichweitenstärkste, interne Influencer, wenn dieser urheberrechtlich geschützte Bilder oder GIFs veröffentlicht, deswegen abgemahnt wird und dann nie wieder etwas veröffentlicht? Von dem negativen Bild, dass so ein Vorfall auf den Arbeitgeber werfen würde mal ganz abgesehen.

Warum die Form wichtig ist

Nicht schriftlich festgehaltene Guidelines unterliegen zwei Phänomenen. Zunächst einmal ist bei der mündlichen Wiedergabe der „Stille Post-Effekt“ nicht zu vermeiden. Das führt dazu, dass ein gemeinsamer, deckungsgleicher Wissenstand aller Mitarbeiter nicht garantiert werden kann. Damit wäre das ursprüngliche Ziel der Social Media Guidelines nicht erreicht. Darüber hinaus hat eine Verschriftlichung von Richtlinien auch immer Symbolcharakter, sowohl im Hinblick auf die Bedeutung der sozialen Medien, als auch der Notwendigkeit sich zumindest einmal damit zu beschäftigen. Als zusätzlichen Bonus wurden die Guidelines schriftlich dokumentiert, damit diese verweis- und unverfälscht abrufbar sind.

Zum Thema Form gehört auch der Inhalt. Dieser muss zur Kultur und Struktur des Absenders die passende Tonalität finden und an die Zielgruppe angepasste Empfehlungen beinhalten. Sollten Guidelines als Hemmnis verstanden werden, kann es nicht die Lösung sein, keine zu haben. In so einem Fall müssen die Guidelines durch ein entsprechendes Vorwort, idealerweise von der Geschäftsführung, einem Vorbild oder einer Führungskraft, und/oder ein Handbuch ergänzt werden.

 

Muster Social Media Guidelines

Sie haben keine Zeit für die Erstellung eigener Social Media Guidelines? Dann lade ich Sie herzlich dazu ein, mein Musterbeispiel als Grundlage zu nutzen. Das Beispiel wurde in jahrelanger Praxiserfahrung zusammen mit zahlreichen Behörden, Organisationen und Unternehmen weiterentwickelt und lässt sich leicht auf die jeweiligen Bedürfnisse anpassen. Sie finden den zugehörigen Text, inklusive einer angehängten PDF-Version hier:  
Muster Social Media Guidelines

Fazit

Abschließend bleibt dann noch einmal zu unterstreichen, dass der ermutigende Charakter von Social Media Guidelines wichtig ist. Derartige Richtlinien sollen eben keinen Verbotskatalog, sondern schützende und ermunternde Leitplanken für die Nutzung der sozialen Medien sein. Idealerweise sind sie eingebettet in ein Gerüst aus Schulungen und Lehrmaterial, um die Medienkompetenzen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu stärken. Nur dann (ver)helfen sie den Angestellten zu einem professionellen Einstieg, dem Aufbau von Medienkompetenz und dabei, die größten Stolpersteine zu umgehen. Damit haben Sie auch einen Grundstein für Employer Branding gelegt und sich für potenzielle Ausbaustufen ein Fundament erarbeitet.

Weiterführende Lektüre

Einen sehr guten ausführlichen Artikel zum Thema, zu dem ich auch einen kleinen Teil betragen durfte, finden Sie hier im Upload Magazin.

Muster: Social Media Guidelines

Muster: Social Media Guidelines

Ich habe bereits für zahlreiche Unternehmen, Behörden und Verbände Social Media Guidelines ausgearbeitet. In allen Fällen musste ich feststellen, dass es trotz vieler guter Beispiele, oder gerade deswegen, gar nicht so einfach ist, perfekte und einzigartige Social Media Guidelines zu entwickeln. Das hat aber auch einen guten Grund, denn die Eckpfeiler dieser Richtlinien sind im Wesentlichen die gleichen. Dieses Muster für Social Media Guidelines ist eine Kombination aus einer Reihe von Best Practices und soll Ihnen dabei helfen, welche für Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation zu entwickeln. Am Ende des Beitrages verlinke ich noch eine PDF Version für Ihre Unterlagen.

Vorwort

In unserem Unternehmen wird grundsätzlich begrüßt, wenn Sie sich aktiv in der Welt der sozialen Medien einbringen, dort Ihre Expertise zeigen und sich vernetzen. Niemand kann unser Unternehmen so authentisch repräsentieren wie Sie, unsere Mitarbeiter. Beim Umgang mit sozialen Medien gibt es jedoch auch Risiken und Fallstricke und damit einige Grundregeln bei der verantwortungsbewussten Nutzung zu beachten. Unsere Social Media Guidelines sollen Ihnen helfen, sich sicher und professionell im Internet zu bewegen. Wenn bei der Lektüre Fragen auftauchen oder Sie gerne weiterführende Informationen zu einem Thema hätten, können Sie sich jederzeit an das Social-Media-Team unter <Telefonnummer> <E-Mail-Adresse> wenden. Wir stehen Ihnen gerne mit Rat und Tat zu Seite und bieten darüber hinaus auch Schulungen zu Themen rund um die sozialen Medien an. Informationen darüber finden Sie unter <URL>. Sie sind natürlich auch herzlich eingeladen, sich unsere Unternehmenspräsenzen anzusehen, Sie finden uns auf <Liste der Präsenzen mit URLs>.

Unsere Social Media Guidelines

  1. Sie übernehmen die Verantwortung für Ihr Handeln
    Sie sind für Ihr Verhalten und Ihre Äußerungen im Internet – ob beruflich oder privat – selbst verantwortlich. Was Sie dabei immer im Hinterkopf behalten sollten, ist, dass alles, was einmal im Internet veröffentlicht wurde, nicht so schnell wieder verschwindet. Wahren Sie Ihre Privatsphäre, und machen Sie sich auf denen von Ihnen genutzten Plattformen mit den entsprechenden Funktionen vertraut. In unregelmäßigen Abständen bietet Ihnen das Social-Media-Team eine Schulung zu diesem Thema an, den nächsten Termin finden Sie unter <URL>.
  2. Sprechen Sie für sich, nicht im Namen des Unternehmens
    Unser Pressesprecher ist für offizielle Statements und Veröffentlichungen zuständig. Machen Sie entsprechend deutlich, dass es sich bei Ihren Aussagen um Ihre Meinung und nicht zwingend die des Unternehmens handelt. Dabei hilft zum Beispiel ein Disclaimer, den Sie auf Ihren Präsenzen einpflegen, à la: »Die hier veröffentlichten Beiträge geben meine private Meinung wieder und repräsentieren nicht die Position meines Unternehmens.«
  3. Halten Sie gesetzliche Vorgaben ein
    Gesetze gelten genauso im Internet. Sie sind entsprechend auch online verpflichtet, gesetzliche Vorgaben, wie zum Beispiel Datenschutz, Persönlichkeitsrecht sowie Urheber- und Markenrecht, einzuhalten.
  4. Geschäftsgeheimnisse und Interna gehören nicht ins Netz
    Geschäftsgeheimnisse und Interna sind nicht für die Öffentlichkeit bestimmt. Als Richtlinie hilft Ihnen hier, nichts zu kommunizieren, das Sie noch nicht in Form einer Pressmitteilung gesehen haben. Aktuelle und vergangene Pressemitteilungen finden Sie hier <Link zu den Pressemitteilungen>. Gleiches gilt für inhaltliche Details oder interne Themen, bei denen Sie davon ausgehen können, dass ein betriebliches Interesse daran besteht, diese nicht zu veröffentlichen. Wann immer Sie unsicher sind – kommen Sie einfach auf das Social-Media-Team <E-Mail-Adresse> zu. Wir helfen Ihnen gerne weiter, und beraten Sie bei Unsicherheiten.
  5. Respekt und Anstand als A und O der Kommunikation
    Sein Gegenüber mit Respekt zu behandeln, ist selbstverständlich. Entsprechend gilt: Halten Sie sich an die Regeln des Anstands, und verhalten Sie sich gegenüber anderen Personen respektvoll. Beleidigungen, Obszönitäten oder Verunglimpfungen sind unerwünscht. Jede soziale Plattform hat Regeln, informieren Sie sich über diese, und halten Sie diese ein.
  6. Transparenz, Offenheit und Authentizität als Basis von Vertrauen
    Mit die wichtigsten Werte in den sozialen Medien und gleichzeitig die Basis von Vertrauen sind Transparenz, Offenheit und Authentizität. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Sie offenlegen, dass Sie Mitarbeiter des Unternehmens sind und Ihren echten Namen nutzen, wenn Sie zu einem für unser Unternehmen relevanten Thema mitdiskutieren. Tun Sie das nicht oder erst zu spät, kann dies schnell als Schleichwerbung gewertet werden, und Ihre gute Intention verkehrt sich ins Gegenteil. Fällt das Thema nicht in Ihr absolutes Fachgebiet, ist es immer hilfreich, mit dem jeweiligen Fachbereich Rücksprache zu halten, damit Sie keine Fehlinformationen verbreiten.
  7. Fehler sind menschlich, stehen Sie dazu
    Fehler sind nicht immer vermeidbar, was dann zählt, ist der transparente und taktvolle Umgang mit der Situation. Entschuldigen Sie sich für Ihren Fehler, und versuchen Sie nicht, diesen zu vertuschen. Wenn Sie bereits veröffentlichte Beiträge korrigieren, müssen Sie die Korrekturen als solche kennzeichnen.
  8. Streitigkeiten gehören nicht in die Öffentlichkeit
    Lassen Sie sich nicht zu öffentlichen Streitereien provozieren, und vermeiden Sie besserwisserisches Auftreten. Ein ruhiger Kopf, in Kombination mit einer souveränen, sachlichen Antwort, gewinnt mehr als jede überhitzte Reaktion. Wenn Sie in einer Diskussion nicht weiterkommen, können Sie sich gerne an uns <E-Mail-Adresse> wenden.
  9. Wissen, was zu tun ist, wenn es brennt
    Sie haben einen besonders kritischen Beitrag entdeckt oder haben die Sorge, dass ein Thema oder ein Vorfall im Unternehmen in eine Krise oder negative Stimmen über unser Unternehmen ausarten könnte? Dann informieren Sie uns bitte sofort unter <E-Mail-Adresse> darüber. Wir prüfen den Fall umgehend und werden alle notwendigen Schritte einleiten. In diesem Zusammenhang gibt es nicht zu viele Informationen, jeder Hinweis hilft.
  10. Anstandsloses Verhalten gegenüber Geschäftspartnern und Kunden
    Alles, was im Internet steht, kann potenziell von unseren Geschäftspartnern gelesen werden. Jegliches despektierliches Verhalten fällt negativ auf das gesamte Unternehmen zurück. Deswegen gilt auch bei Stress und Problemen – äußern Sie sich nicht öffentlich darüber. Es sollte selbstverständlich sein, dass negative Kommentare und Respektlosigkeiten über Partner, Kunden und auch potenzielle Kunden absolut tabu sind. Sehen Sie jedoch die Chance, einem Kunden bei der Lösung eines Problems zu helfen oder eine Frage zu beantworten, können Sie das gerne tun.
  11. Vorsicht ist besser als Nachsicht
    Wann immer Ihnen Zweifel kommen, ob das, was Sie gerade vorhaben, eine gute Idee ist – tun Sie es nicht, oder fragen Sie zumindest bei uns, dem Social-Media-Team unter <Telefonnummer> <E-Mail-Adresse> nach. Wir helfen Ihnen gerne bei allen Fragen rund um das Internet weiter.

Muster Social Media Guidelines im PDF-Format

 

Social Media Persona Template zur 3. Auflage

Social Media Persona Template zur 3. Auflage

„Personas sind untersuchungsbasierte, archetypische Repräsentanten der eigenen Zielgruppe. Eine Persona wird charakterisiert durch soziodemographische Daten, angereichert durch psychographische Merkmale und eine Betrachtung des Kaufverhaltens.“ 

Personas geben Eurer Zielgruppe ein Gesicht und machen es Euch damit leichter die Welt durch deren Augen zu sehen. In der dritten Auflage meines Buches „Der Social Media Manager“ gebe ich meinen Lesern eine ausführliche Anleitung für die Erstellung von Personas, die ich an dieser Stelle durch ein strukturiertes Template ergänzen möchte, das natürlich auch ohne tieferen Kontext als Muster dienen kann.  Natürlich gibt es eine Reihe von Meinungen und Beispielen, wie eine Persona konkret aussehen sollte. Hier stelle ich einen Aufbau vor, der sich in meiner Beratungs-und Berufspraxis immer wieder bewährt hat.

Das Beispiel auf den Seiten Eins bis Drei basiert auf einer Persona für mein Buch „Der Social Media Manager“, auf den Seiten danach findet Ihr ein Blanko-Muster für Eure eigenen Personas. Ich freue mich auf Eure Rückmeldungen!

Hier findet Ihr das PDF-Template

Beispiele für gute Influencer Marketing Kampagnen

Beispiele für gute Influencer Marketing Kampagnen

Als Ergänzung zu dem ausführlichen Kapitel zum Thema Influencer Marketing in der 3. Auflage meines Buches, möchte ich Euch an dieser Stelle weitere Beispiele zum Thema Influencer Marketing auf den Weg geben. Diese Beispielsektion werde ich immer mal wieder aktualisieren und besonders die Sammelbeiträge am Ende ergänzen. Viel Spaß beim inspirieren lassen!

Techniker Krankenkasse – #wireinander

Eines meiner Liebslingsbeispiele für gelungenes Influencer Marketing ist die #wireinander Kampagne der TK. Ziel der Kampagne war mehr junge Menschen für das Thema Gesundheit und Krankenkasse zu sensibilisieren. Der Weg dorthin führte über eine Influencer-Kampagne in der bekannte Youtuber wie LeFloid, Julien Bäm & Co ihre persöhnliche Geschichte im Hinblick auf Gesundheit teilten.

Der TK hat die Kampagene gute Ergebnisse gebracht, denn es gab

  • Anstieg bei der gestützten Werbeerinnerung bei Jugendlichen zwischen 18 und 24 um über 60%
  • Webseiten-Besuche von 2 Mio. auf 6 Mio. Abrufe gesteigert
  • 300 Mio. Video-Aufrufe
  • mehrere Preise und Auszeichnungen für die Kampagne

Das Fallstudienvideo zu der Kampagne könnt Ihr hier sehen:

Red Bull – Snapchat Take Over

Red Bull überlässt den eigenen Snapchat Account regelmäßig an Atheleten, mit denen eine Partnerschaft besteht. Diese bieten authentische Einblicke in ihr Leben und Red Bull profitiert von dem Imagetransfer. Wie das aussieht könnt Ihr hier am Beispiel des TakeOvers von Mark McMorris sehen. Das Snowboardidol nahm die Zuschauer mit auf einen „normalen“ Tag im seinem Leben. Angefangen mit einer Surfrunde am Meer und anschließend geht es ab in die Berge. Um die Geschichte für die Nachwelt zu erhalten konvertierte Red Bull die Snaps in ein Video und stellt dieses auf der hauseigenen Videoplattform zur Verfügung. So kommt zu dem Echtzeiterlebnis für die Fans noch eine langfristige Verfügbarkeit für die Marke dazu.

IKEA – IKEA Challenge

Bei der IKEA Challenge mussten die beiden Teams, besetzt mit bekannten Youtube-Persönlichkeiten, innerhalb von 180 Minuten ein Wohnzimmer mit IKEA Möbeln einrichten. Die Heausforderung bestand dabei nicht nur in der Zeit, die Teams mussten sich zusätzlich auf einen Stil einigen und nebenbei kleine Aufgaben bewältigen. Natürlich begleiteten die Youtuber die Challenge mit Videos auf Ihren Kanälen. Ein Beispiel hier von Sara Desidera, mit über 212.000 Abrufen.

IKEA war mit den Ergebnissen der Challenge sehr zufrieden, da die Fans der Stars sehr positiv auf die Idee reagierten und die Einrichtungsvorschläge, die noch zwei Wochen in den beiden Möbelhäusern ausgestellt wurden, gut angenommen wurden. Die gesamte Challenge im Video seht Ihr hier

Tourismusverband Sachsen – #simplysaxony

Dass es nicht immer Youtube sein muss, zeigt der Tourismusverband Sachsen mit seiner Kampagne #simplysaxony. Um zu zeigen wie schön das Bundesland Sachsen ist und so mehr Besucher für die Region zu interessieren, wurde der bekannte Fotograf und Instagram-Liebling Maximilian Münch engagiert. Dieser präsentierte seinen mehr als 450.000 Follwern unter dem Hashtag #simplysaxony eindrucksvolle Aufnahmen aus Sachsen, die mit tausenden von Herzen und Reisebekundungen bedacht wurden. Darüber hinaus brauchte der Followerstarke Fotograf dem Account Simply Saxony mehr als 20.000 Fans und das Hashtag #simplysaxony wurde als Regionalhashtag etabliert und mehr als 35.000 Mal verwendet.

Die wunderschönen Ergebnisse der Fotosafari durch Sachsen sehr Ihr hier auf der Webseite von Maximilian Münch und ein Interview mit Ihm, sowie viele spannende Zahlen zu der Kampagne findet Ihr bei der t3n.

Sammlungen von Beispielen

Es gibt eine Reihe von guten Beiträgen dort draußen, die Beispiele im Influencer Marketing zusammengesucht haben. Dabei sind die Beispiele unterschiedlich gut, aber allemal eine gute Quelle für die Inspiration. Spannend finde ich hier z.B.

Und wenn Ihr mal was zum schmunzeln braucht, sei Euch die Facebook-Seite „Perlen des Influencer Marketings“ sehr ans Herz gelegt 😉

 

 

 

Das Internet of Things im Social Media Marketing

Das Internet of Things im Social Media Marketing

»Die Disruptionen der vergangenen 10 Jahre sind nichts gegen das, was noch kommt. Software wird in physische Produkte eingebaut.«

So drückte der Netzökonom Dr. Holger Schmidt den Einfluss des Internets der Dinge auf die Zukunft aus. Ich werde Ihnen einen kurzen Ausblick darauf geben, welche Einflüsse diese technischen Innovationen auf Ihre Arbeit als Social Media Manager haben können.

IoT – Internet of Things

Internet of Things oder kurz IoT beschreibt die Vernetzung von physischen Objekten wie Rechnersystemen, Sensoren, Haushaltsgeräten, Autos, Industrieanlagen oder anderen »Dingen« über das Internet. Dabei verschwimmt die Grenze zwischen der analogen und der digitalen Welt, denn alltägliche Gegenstände werden intelligent und unterstützen den Menschen in seinen Tätigkeiten. Die Unternehmensberatung Gartner geht davon aus, dass im Jahr 2020 ungefähr 25 Milliarden dieser vernetzen Geräte auf dem Markt sind.

Einen Vorgeschmack darauf, welchen Einfluss das auf unseren Alltag haben wird, können Sie schon heute an Beispielen wie dem Schweizer Unternehmen digitalstrom (http://digitalstrom.ch) sehen. Digitalstrom vernetzt sämtliche elektrischen und elektronischen Geräte im Haus über die bestehenden Stromleitungen und integriert dabei auch das Internet. Danach können alle Geräte im Haus intelligent (inter)agieren, zum Beispiel wird das Licht gedimmt, sobald der Fernsehen angeht, oder die Kaffeemaschine twittert, wenn sie durchgelaufen ist. Denkt man sich an dieser Stelle noch die Verbindung zu Geräten außerhalb des festen Stromnetzes dazu, wird es richtig spannend. Vielleicht sorgt die Waage, die heute schon das Gewicht an das Smartphone sendet, in Zukunft dafür, dass das Fach mit der Eiscreme im Kühlschrank verschlossen bleibt. In einer voll vernetzten Zukunft bekommt man dazu direkt noch ein Sonderangebot für das Fitnesscenter auf die Smartwatch gebeamt, und die Krankenkasse senkt den Monatsbeitrag, wenn der Fitness-Tracker daraufhin täglich mehr als 1.000 Schritte registriert. Das Letzteres keine Utopie ist, zeige ich Ihnen in der Vorstellung der aktuell am weitesten verbreiteten IoT-Anwendung – den Wearables.

Wearables – Internet of me

In dem Bereich Fitness sind Technologie und die möglichen Anwendungsszenarien mit am ausgeklügeltsten. Was vor wenigen Jahren noch ein kleiner Schrittzähler war, ist heute der persönliche Fitness Coach.

Was ist ein Wearable ? Wearable ist die gängige Abkürzung von Wearable Computing, also tragbarer Computertechnik. Diese hat nicht die Benutzung des Computers, sondern die Unterstützung einer Tätigkeit in der analogen Welt im Fokus. Beispiele sind hier intelligente Hörgeräte, Brillen mit eingebauten Bildschirmen (zum Beispiel Google Glass), Armbanduhren mit integrierter Pulsmessung oder Kleidung mit eingebauter Technik. Am bekanntesten sind aktuell die Riege der Fitness-Tracker, die über Sensoren Aktivitätsdaten aufzeichnen und diese selbst oder in Kombination mit Smartphone-Apps auswerten, sowie Smartwatches, die die wichtigsten Funktionen des Smartphones an das Handgelenk bringen.

In Armbändern, Clips und Smartwatches steckt heutzutage Technik, mit der jedermann seine Lebensgewohnheiten überwachen kann. Diese Funktionen nutzt die New Yorker Krankenversicherung Oscar Health (www.hioscar.com) bereits heute als Basis für ihr Geschäftsmodell. Die Mitglieder bekommen bei der Anmeldung einen kostenlosen Fitness-Tracker und pro Tag einen Dollar, wenn sie ihr gesetztes Ziel an Schritten erreichen. Die New York Times tituliert das Unternehmen als das Uber oder AirBnB der Krankenkassen und sagt voraus, dass es den Markt gehörig aufmischen wird. Doch nicht nur dieses Segment des Gesundheitsmarktes wird sich verändern. Noch nie war es so einfach für die Forschung, massenweise Felddaten für die Untersuchung von chronischen Krankheiten zu bekommen. Apple hat diese Funktion mit ResearchKit (www.apple.com/researchkit/) sogar explizit in seine Produkte integriert.

Weiterführende Links 20 weitere Beispiele zum aktuellen Einsatz von Wearables im Unternehmenskontext können Sie sich unter http://bit.ly/dsomemawear ansehen. Mehrere Whitepapers und Videos zum Thema IoT und Wearables können Sie sich unter www.appdevelopersalliance.org/iot herunterladen.

Die Menge an Daten, die über Wearables zusammenkommt, lässt generell die Herzen der Marketeers höher schlagen. In Zukunft haben sie nicht mehr nur die Möglichkeit, ihre Kunden auf Basis des Standortes zu erreichen, sondern auch auf Basis von Gewohnheiten und Emotionen. Stellen Sie sich vor, Sie können genau messen, wie sich der Herzschlag Ihres Kunden verändert, wenn er eines Ihrer Produkte in der Hand hält. Oder Sie haben tiefe Einblicke in die Gewohnheiten Ihrer Kunden, wissen so genau, wann diese am empfänglichsten für Ihre Inhalte sind oder welchen Service Sie anbieten können, um deren Leben einfacher zu machen. Noch ist das vielleicht Zukunftsmusik und im Hinblick auf den Datenschutz nicht trivial, aber hier eröffnet sich ein ganz neues Potenzial.

Intelligente Konsumprodukte – Internet of Everything

Sogar schnelllebige Konsumprodukte werden durch computerlesbare Codes oder kleine Chips zu dynamischen, interaktiven Objekten. Auch für das Marketing gibt es hier kreative Möglichkeiten, wovon ich Ihnen gerne ein paar Beispiele vorstellen werde.

Eine Whiskey-Flasche[1], die mitdenkt? Gibt es bereits! Johnnie Walker Black Label hat ein intelligentes Produktschild entwickelt, das registriert, ob eine Flasche geöffnet wurde oder nicht. Für den Kunden kann nun vor dem Kauf ein Sonderangebot ausgegeben werden, während dieser nach dem Öffnen mit Rezepten angeregt wird, kreativ zu werden.

Der Bierhersteller Grolsch hat ebenfalls schon mit Technik in seinen Flaschen experimentiert. In Russland wurden kleine Bluetooth-Sender in die Deckel der Flaschen eingebaut. Nach dem Öffnen der Flasche konnte der Käufer damit über ein bluetooth-fähiges Gerät wie Laptop oder Smartphone einen Code für einen kostenlosen Film freischalten. Wie das in der Anwendung aussieht, können Sie sich hier ansehen: https://vimeo.com/102412875.

Dass man bei der Umsetzung sogar mit einfachen Scan-Codes arbeiten kann, zeigt eine Kampagne aus Australien. Die Kampagne »Track My Macca’s« ermöglichte McDonald’s-Kunden, genau zu sehen, woher ihr Essen kommt. Das funktionierte durch eine Kombination aus speziell codierten Verpackungen und einer Smartphone-App.[2] Wenn der Kunde seinen Burger mit der App scannte, zeigte diese auf Basis seines Standortes genau an, von welchen Produzenten in der Gegend die Bestandsteile kommen.

Ein ähnlich simples Beispiel aus Deutschland kommt von DHL. Zur Weihnachtszeit konnten die Kunden hier Videogrüße für die Paketempfänger hinterlegen: einfach QR-Code scannen, Video aufnehmen und die Postkarte in das Paket legen.

Wie Sie sehen, ist auch hier die Bandbreite der möglichen Anwendungsszenarien enorm. In Zukunft werden wir eine Menge Beispiele aus den drei Bereichen des Internets of Things sehen. Beobachten Sie dieses Thema, spielen Sie mit Ideen, und stellen Sie sich auch hier immer die Frage: Wie kann ich meinem Kunden einen echten Mehrwert bieten?

[1] Quelle: http://goo.gl/mSsPR9

[2] Das Video dazu gibt es hier: https://goo.gl/4sPKl8.

Strategie statt Hype Hopping – oder warum Social Media Manager nicht jeden Sch*** mitmachen müssen

Strategie statt Hype Hopping – oder warum Social Media Manager nicht jeden Sch*** mitmachen müssen

„Strategie statt Hype Hopping – worauf es heute wirklich ankommt“, lautete der Titel meines Vortrages auf der Relaunch Konferenz 2016 in Hamburg. Grundgedanke und Anstoß für diese Präsentation war die Feststellung, dass wir mittlerweile seit Jahren darüber sprechen, dass der Kunde in den Mittelpunkt der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie rücken muss. Passiert ist bisher leider wenig. ( Der folgende Spot aus dem Hause Microsoft ist übrigens fast 10 Jahre alt….)

Stattdessen setzen viele „Strategie“ mit „Wir springen einfach mal auf jede neue Sau, die durch das Dorf getrieben wird“ gleich. Von diesen Säuen gibt es viele, mindestens eine im Jahr. Welche gerade die aktuelle ist, lässt sich sehr schön an den Programmen der klassischen Digitalkonferenzen und den Sessions auf Barcamps ablesen. Im Jahr 2016 war z.B. Snapchat an der Spitze, dicht befolgt von dem Thema Messenger und LiveStreaming. Natürlich, es gibt hier gute Beispiele in der Umsetzung, über ein paar davon habe ich letztes Jahr hier und hier geschrieben. Aber es gibt eben auch eine Menge schlechter Beispiele, ohne Bezug zur Marke, ohne Bezug zu den Unternehmenszielen und durchaus auch solche, die (Datenschutz)rechtlich eher fraglich sind.
Das große Problem an dieser Stelle vermute ich darin, dass die Auswahl der Plattform eher willkürlich passiert. Die Passung zu der Zielgruppe und der eigenen Marke wird schlichtweg nicht geprüft bzw. als zweitrangig bewertet, weil man „den neuen heißen Scheiß“ jetzt mitmachen will. Das sage ich nicht ohne Grundlage, ich bekomme in meiner Beratungsarbeit und in Gesprächen mit anderen Social Media und Community Managern oft genug mit, was der wahre Grund für ein Engagement auf einer Plattform ist und das ist dieser hier:

Meiner Meinung nach ist dieser Umstand gleichzeitig auch ein Teil der Erklärung für die große Unzufriedenheit mit der digitalen Markenführung, die eine aktuelle Studie von Mc Kinsey sogar auf 90% beziffert. Unterstützt wird diese Vermutung mit einem Ergebnis aus der großen Social Media und Community Studie, die wir mit dem BVCM im letzen Jahr durchgeführt haben – 54% der befragten Social Media Professionals gaben an keine übergreifende Digital-Strategie zu haben.

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Warum Social Media Manager nicht jeden Trend mitmachen müssen und sollten

Es gibt bei den Apple-Nutzern in meinem Umfeld zwei unterschiedliche Typen. Die erste Gruppe stürzt sich direkt auf jedes Update und verbringt die darauffolgenden Tage nicht selten mit verschwendeter Zeit und Ärger, bis alle Kinderkrankeheiten des jeweiligen Updates beseitigt wurden. Die zweite Gruppe wartet genau diesen Zeitraum ab, ist dann zwar ein wenig später „up to Date“, kann aber so alle Vorteile der neuen Version nutzen, ohne die Nachteile des „öffentlichen Beta-Tests“ zu haben.

Bei Trends in Social Media ist es oftmals nicht wirklich anders. Eine Reihe von Unternehmen stürzt sich direkt auf das neue Netzwerk, oder die neue App und testen so für den Rest mit Glück die strategischen Möglichkeiten und mit Pech nur die Funktionen, ohne überhaupt eine strategische Relevanz zu haben. Was bringt es beispielsweise einem Hersteller von Sanitäranlagen, wenn dieser in seinen Räumlichkeiten ein Pokemon präsentiert? Vielleicht kommen noch ein paar Personen vorbei, die versuchen die virtuelle Gestalt zu fangen, aber diese werden mit hoher Wahrscheinlichkeit weder Interesse daran haben, nebenbei ein neues Waschbecken zu erwerben, noch mit dem Hersteller ein innovatives Image verbinden, wenn dieser sonst ein sehr konservatives Produktangebot hat.

Auch die Positionierung als Earyl Adopter ist mittlerweile schwierig. Bleiben wir bei dem Beispiel von Pokemon Go – wenige Tage nach dem Erscheinen der App fand sich eben nicht nur besagter Sanitärhersteller mit einem Beitrag auf Facebook, sondern unzählige weitere Unternehmen, die ebenfalls Pokemons in Ihren Geschäftsräumen oder auf Ihren Produkten präsentierten. So wird aus einem Early Adopter schnell ein Trittbrettfahrer.

Zu guter Letzt frisst Hype-Aktionismus wertvolle Ressourcen für die vernünftige Umsetzung und die Weiterentwicklung einer Social Media Strategie. Insbesondere, wenn es noch keine Strategie liegt, sollte der Fokus zunächst einmal auf die Schaffung dieser wichtigen Basis gelegt werden, bevor überhaupt irgendwelche Hypes verfolgt werden.

Wie wir Hypes & Trends strategisch einordnen können

Was wir an dieser Stelle jedoch nicht vergessen dürfen, ist der Fakt dass Social Media und selbst das Internet zunächst als „Hype“ verschrien waren. Wie können wir also Hypes und substanzielle Trends unterscheiden? Dabei können die folgenden Evaluationsfragen helfen:

  1. Passt der Trend zu unserer Strategie (Zielgruppe!!, Ziele, Gesamtkommunikation)
    Für mich ist die wichtigste Frage überhaupt, ob der jeweilige Trend überhaupt zu der Gesamtkommunikationsstrategie allgemein und der Social Media Strategie im speziellen passt? Dafür muss der Blick zunächst einmal auf die Zielgruppe fallen: Kann die aktuelle Zielgruppe überhaupt mit dem jeweiligen Netzwerk, der App oder der Methode erreicht werden? Kann eine neue Zielgruppe sinnvoll erreicht werden? Macht es für eine interne Zielgruppe Sinn? Lautet die Antwort in allen Fällen nein, macht es wenig Sinn auf den Zug aufzuspringen. Gleiches gilt, wenn der Hype null dabei weiter hilft, eines der Kommunikations- oder Unternehmensziele zu erreichen.
  2. Verfügen wir über die notwendigen Ressourcen? (Personal, Budget, Zeit)
    Oftmals die generelle Gretchenfrage, wenn es darum geht eine neue Plattformpräsenz zu eröffnen, oder eine Kampagne umzusetzten – haben wir die notwedigen Ressourcen? Dies ist oftmals dem Umstand geschuldet, dass Social Media Abteilungen selten mit überschwenglichen Ressourcen betrieben werden. Wenn die personelle Besetzung schon dazu führt, dass nur das nötigste an Community Management und Content sichergestellt werden kann, ist es wenig sinnvoll sich zusätzlich die Arbeit, die durch die Umsetzung des Hypes entstehen, aufzuladen. Macht der Trend aber wirklich strategisch Sinn, gilt es zu überlegen, wie die fehlenden Ressourcen zu beschaffen sind.
  3. Was macht die Branche? Hat das Einfluss auf unsere strategische Beurteilung?
    „Aber alle machen das“ ist eine Argumentation, die ich oftmals höre, wenn es um den Sinn und Unsinn von Hypes geht. Hier gilt das alte Prinzip, nur weil alle es tun, muss es noch lange nicht sinnvoll sein. Hier gilt es den Wettbewerb ganz genau zu beobachten. Welchen Erfolg oder Misserfolg hat dieser mit dem Hype? Werden hier Aspekte sichtbar, die Ihr vielleicht bei der strategischen Analyse übersehen habt? Wenn ja, haben diese Einfluss auf die Entscheidung gegen den Hype?
  4. Welche Vorteile hätte ein früher Einstieg?
    Zurück zu dem Beispiel der Apple Nutzer kann man natürlich argumentieren, dass die ersten Nutzer auch diejenigen sind, die die ersten Erfahrungsberichte verfassen und die größte Aufmerksamkeit erreichen können. Dazu umgibt diese ein Hauch von Pioniergeist und Innovation. Die Frage ist nun, ob dieser Vorteil die Nachteile ausgleicht? Diese Frage kann nur mit einem Blick auf die Strategie beantwortet werden.
  5. Welche Risiken entstehen aus einem späteren Einstieg?
    Das gleiche gilt für die Frage nach den Risiken eines späten Einstieges – überwiegen hier die Vor- oder die Nachteile, wenn andere Unternehmen vorher mitmachen?
  6. Welche Folgen hat es für für uns, wenn wir den Trend ignorieren?
    Und zu guter letzt wäre da die Frage, ob es gravierende Folgen hätte, den jeweiligen Hype überhaupt nicht mitzumachen? Ich würde mal behaupten, dass es keinem Unternehmen geschadet hat nicht „Was mit Pokemon Go“ gemacht zu haben. Ebenso wird ein Unternehmen, dass Senioren als Zielgruppe hat, verschmerzen können nicht auf Snapchat zu sein. Auch für die Antwort auf diese Frage ist entsprechend wieder die Strategie ausschlaggebend.

Wann Experimente Sinn machen

Lautet das Ergebnis der eben gemacht Evaluation „Nein“, gibt es ein paar Gründe, warum sich ein klar deklarierter Testballon trotzdem lohnen kann.

  1. Es bringt Sichtbarkeit in der Geschäftsführung/im Vorstand
    Manchmal muss man Experimente machen, um mehr Aufmerksamkeit von der Führungsriege zu bekommen. Das funktioniert insbesondere dann gut, wenn das Experiment Erwähnungen in den Medien oder besondere Begeisterung unter Fachpublikum oder den Mitarbeitern auslöst.
  2. Um zu zeigen, dass man „im Recht war“
    Manchmal gibt es Situationen, in denen man selbst mit der ausgepfeiltesten Argumentation nicht darum herum kommt, einen bestimmten Hype mitzumachen. Hier gilt es dann im Anschluss, ganz klar Kosten und Nutzen der auferlegten Maßnahme gegenüberzustellen und so die negative Bilanz zu untermauern. Ein einfaches „ich habe es Euch ja gesagt, dass das Unsinn ist“ wäre an dieser Stelle zwar wahr, aber unprofessionell. Wenn Ihr an dieser Stelle ganz klar zeigen könnt, dass Eure Expertise den negativen Ausgang exakt vorausgesagt hat, wird man Euch bei dem nächsten Hype mehr Gehör schenken.

Fazit

Ob ein Hype oder Trend für Eure Organisation wirklich Sinn macht, könnt Ihr nur auf Basis einer ordentlichen Social Media Strategie beurteilen und vernünftig gegenüber der Geschäfts- oder Marketingleitung verargumentieren. Entsprechend muss die (Weiter)Entwicklung eben dieser Strategie immer Priorität gegenüber der aktuellen Sau haben, die gerade durch das Dorf getieben wird.

 

 

 

Grundregeln für gutes Community Management

Grundregeln für gutes Community Management

Ich bin ein großer Verfechter der These, dass Social Media nur durch einen echten Dialog wirklich „Social“ ist. Dafür braucht es ein gutes Community Management auf den jeweiligen Präsenzen. Doch was ist gutes Community Management? Meine Erfahrungen in den letzten 10 Jahren bringen mich hier auf ein paar essentielle Punkte, die ich in einem Artikel für den Berufsverband für Community und Social Media Manager zusammengefasst habe. Ihr könnt den Artikel an dieser Stelle nachlesen.
Wie sind Eure Erfahrungen zum Thema Community Management? Welche Priorität genießt dieses in Eurem Unternehmen?

Relevante KPI für das Social Media Management oder wie Dein Chef Dich endlich ernst nimmt

Relevante KPI für das Social Media Management oder wie Dein Chef Dich endlich ernst nimmt

Wer mich kennt weiß, dass ich mich seit Jahren für die Professionalisierung der Branche einsetze. Ein wichtiger Punkt an dieser Stelle ist die Akzeptanz der Berufsbilder des Social Media und des Community Managers innerhalb des Unternehmens. Wer nicht nur als „Der Facebook Klicker“ wahrgenommen werden will, muss seinen Beitrag zu den Unternehmenszielen nachweisen. Fans, Follower und Likes sind dafür schlichtweg die falschen KPI, bzw. um genau zu sein sind es gar keine KPI sondern Messwerte, aber dazu später.

Was ist überhaupt ein KPI?

Als Key Performance Indicator (KPI), zu Deutsch Leistungsindikator, gelten betriebswirtschaftliche Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad einer Zielvorgabe gemessen werden kann. Dabei ist eine Kennzahl eine Verhältniszahl, die zwei Messwerte miteinander in Beziehung setzt. Über KPIs können Prozesse im Unternehmen kontrolliert und bewertet werden, um diese gegebenenfalls anzupassen oder zu optimieren. Ein Messwert ist dabei ein Wert, der gezählt werden kann.

Warum sich Fans & Co hartnäckig als KPI halten und was man dagegen tun kann

Mit hohen Fanzahlen geht oftmals ein gewisser Prestige-Effekt einher, was es gegenüber weniger erfahrenen Vorgesetzten und Agenturkunden schwer macht, eben nicht an diesen gemessen zu werden. Das die eigene Seite mehr Fans als der Wettbewerb hat, zählt in diesem Kontext leider oft mehr, als strategische Ziele und Inhalte. Doch seien wir an dieser Stelle mal ganz ehrlich: Welche Aussagekraft hat ein Fan im Bezug auf ein Unternehmensziel? Gerade unter dem Aspekt, dass man sich Fans, Follower und Co problemlos einkaufen kann? Mittlerweile geht mein erster Blick bei einem Audit in die Fanstatistiken des Wettbewerbs – woher kommen die Fans? Finde ich dort „Unregelmäßigkeiten“ ist es oftmals wesentlich einfacher die Führungsriege davon zu überzeugen, dass die Fanzahl eben nicht so wichtig ist, wie es scheint. Ein zweites Argument an dieser Stelle ist, dass Fans, die über Gewinnspiele und Co „gewonnen“ wurden, langfristig negative Auswirkungen auf die Reichweite haben. Oder für Vorgesetzte ausgedrückt – es muss mehr Budget in Werbung investiert werden, als für eine organisch gewachsene, wirklich an dem Unternehmen/Produkt/Thema interessierte, Fangruppe.

Wie Ihr Fake Follower entdecken könnt

Um einen schnellen Einblick zu bekommen, wie sich die eigene Fangemeinde, oder die des Wettbewerbs, zusammen setzt, gibt es eine Reihe von Tools. Eine kleine Auswahl findet Ihr hier:

Es gibt ein paar Indizien für „unechte“ Fans, wie zum Beispiel viele Fans aus Ländern, die die Sprache der Seite nicht verstehen und auch sonst keinen Bezug zum Thema haben, sehr große Sprünge im Fanzuwachs, sehr hohe Fanzahl bei sehr geringer Aktivität oder einfach viele Fans mit keinem / dem gleichen Profilbild oder seltsamen Namen. Woher die Fans dabei kommen, ist dabei wiederum nicht immer im Einflussbereich der Seite, oder anders gesagt – selbst viele unechte Fans sind nicht zwingend ein Hinweis darauf, dass die Seitenbetreiber diese gekauft haben.

Ein zweiter Grund liegt meiner Meinung nach schlicht in mangelndem strategischen Einsatz der sozialen Netzwerke. Fans, Follower und Co als Messwerte einfach zu erfassen und zu vergleichen. Entsprechend niedrig ist aber auch der Aussagewert. Messwerte müssen immer in einen Kontext gebracht werden, um überhaupt eine strategische Aussagekraft zu haben. Wer gute KPI aufstellen möchte, muss Ziele für das Social Media Engagement haben. Gute Ziele in diesem Bereich zeichnen sich wiederum dadurch aus, dass Sie einen Beitrag zu den Unternehmenszielen leisten. Die erste Frage an dieser Stelle lautet also

„Wie kann das Social Media Engagement, in Anbetracht der verfügbaren Ressourcen und den Bedürfnissen der Zielgruppe, zu den Unternehmenszielen beitragen?“

Nur wer diese Frage strategisch beantworten kann, ist in der Lage wirklich relevante KPI abzuleiten.

Mögliche Auswirkungen einer Fixierung auf Likes & Co.

Natürlich ist es für Social Media und Community Manager wichtig, sich mit den eigenen Messwerten und Kennzahlen auseinander zu setzen. Welche Themen kommen besonders gut an? Was löst Interaktion aus? Wie ist die Stimmungslage innerhalb der Community? Aber hier muss immer der Blick für einen strategischen Bezug bleiben. Liegt der Fokus zu sehr auf Likes & Fanzahlen und nicht auf der Passgenauigkeit zur Strategie, sieht ein Blick in die Statistik nämlich so aus:

gewinnspiel

Screenshot: Fanpage Karma

Ich habe hier bewusst Wörter, die einen Rückschluss auf die Organisation, die hinter dieser Tagcloud steht unkenntlich gemacht, aber soviel – mit Fußball hat diese absolut nichts zu tun und Gewinnspiele sind ebenfalls nicht der Geschäftszweck. Leider ist das aber auch kein Einzelfall, selbst große Marken bespaßen Ihre Fans mit ähnlich generischen Inhalten, die keinerlei Bezug zum Produkt oder der Branche haben. Die Interaktions- und Reichweitenwerte sind hier sicher gut, die Frage ist, wie hier langfristig intern das entsprechende Budget verargumentiert werden kann.

Schrittweise vom Messwert zum relevanten KPI

Der erste Schritt ist hier, ein Verständnis dazu zu entwickeln, was KPI überhaupt sind. Ich erläutere dafür einmal kurz den Prozess vom Messwert über die Kennzahl zum KPI.

KPI

Messwerte
Messwerte für Social Media sind die am einfachsten zu bestimmenden Werte, denn sie können einfach abgezählt oder gelesen werden. Sie bilden die Grundlage für die Bestimmung von KPIs, sind aber allein wenig aussagekräftig. Beispiele für Messwerte sind Fans, Follower, Likes, Shares, Kommentare etc.

Kennzahlen – Messwerte in Relation
Werden Messwerte in ein Verhältnis oder eine Relation zu mindestens einem anderen Messwert gesetzt, entsteht eine Kennzahl. Dabei kann der zweite Messwert sowohl eine weitere Zahl über das eigene Unternehmen, als auch die eines oder mehrerer Wettbewerber sein. Beispiele sind: Relative Reichweite (Reichweite im Verhältnis zur Fanzahl), Relative organische Reichweite (Organische Reichweite in Relation zur Fanzahl, gerne als Vergleichswert zur Gesamtreichweite inkl. bezahlter Reichweite)

KPIs – Kennzahlen mit Zielen verknüpfen
Es gibt noch einen kleinen, feinen Unterschied zwischen Kennzahl und KPI. Ein KPI ist eine Leistungskennzahl und muss aus diesem Grund immer in Bezug zu einem Ziel stehen. Die passenden KPIs für Ihr Unternehmen hängen entsprechend von den Social-Media-Zielen ab. Beispiel: Die Messwerte „Anzahl der positiven Stimmen“ und „Anzahl der negativen Stimmen“ zu Kampagnenhashtag X, geben in Relation gesetzt Rückschluss auf die Stimmung bezüglich einer Kampagne.
Wie das Gesamtprocedere aussehen kann, zeige ich im nächsten Schritt.

Vom Unternehmensziel zum KPI

Um den Beitrag von Social Media an den Unternehmenszielen sichtbar zu machen, muss das Pferd von hinten aufgezäumt und aus den Unternehmenszielen die passenden KPIs abgeleitet werden. Die KPIs eines Unternehmens sind so individuell wie dessen Ziele. Aus diesem Grund müssen folgende Fragen für die Ableitung von Kennzahlen geklärt werden:

  • ?  Was bedeutet im Hinblick auf die eigenen Ziele »Erfolg«, und was muss entsprechend gemessen werden?
  • ?  Welche Messwerte stehen überhaupt zur Verfügung, um daraus Kennzahlen abzuleiten?
  • ?  Auf welchen Plattformen muss gemessen und welche unterschiedlichen Messwerte müssen beachtet werden?
  • ?  Welche Gewichtung werden interaktiven Elementen und den jeweiligen Plattformen zugeordnet? Ist ein Share mehr wert als ein Kommentar? Ist ein Kommentar im Blog mehr wert als einer auf Facebook?

Sind diese Fragen geklärt, geht es an die konkrete Ableitung. Sind die Social Media Zielen von den Unternehmenszielen abgeleitet, ist es meistens sinnvoll zu schauen, wie die zugehörigen KPI aussehen. Oft ist die hier angewandte Methode eine gute Inspiration.

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Modelle für die Ableitung von KPI

In den letzen Jahren wurden eine Reihe von Modellen entwickelt, die auf der Verknüpfung mit den Unternehmenszielen basieren. Hervorzuheben wären hier meiner Meinung nach

Da eine ausführliche Diskussion aller Modelle hier den Rahmen sprengen würde, habe ich die jeweiligen Modelle verlinkt.
Das imho beste und vollständigste Modell wurde jüngst von dem BVDW als „Leitfaden Erfolgsmessung in Social Media“ veröffentlicht. In dem Leitfaden wird dezidiert erklärt, wie Social Media Manager ausgehend von den drei größten Zielbereichen von Organisationen ( Kostensenkung, Umsatzsteigerung, Handlungsautonomie) Ziele für Ihr Social Media Engagement ableiten können.

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Quelle: BVDW

Besonders hilfreich für die Ableitung der eigenen Ziele finde ich dabei die Erfolgsmessungsmatrix, die für die drei größten Zielbereiche der Organisation, die Ziele der Strategie und der zugehörigen Maßnahmen, die darauf basierenden möglichen Kennzahlen, sowie die Erhebungsmethode darstellt. Einen Ausschnitt der Matrix ist in der folgenden Vorschau zu sehen, den kompletten Leitfaden und die Matrix könnt Ihr Euch hier beim BVDW runterladen.

Quelle: BVDW http://www.bvdw.org/presseserver/Publikationen/BVDW_Matrix_Social_Media_Erfolgsmessung.pdf

Quelle: BVDW

Mit dieser ausführlichen Hilfestellung gibt es meiner Meinung nach keine Ausrede mehr, um keine sinnvollen KPI für die Führungsebene zu entwickeln.

Praxisbeispiel

Zum Abschluss möchte ich den Prozess einem vereinfachten Praxisbeispielen zeigen.

Ausgangslage
Das strategische Ziel »Kundenzufriedenheit« soll auf einen KPI für Social Media heruntergebrochen werden. Betrachtet wird der mögliche Beitrag eines Social Media Kundenservices.Die aktuelle Tonalität gegenüber dem Unternehmen in den sozialen Netzwerken ist nicht gut. Eine Nullmessung auf Twitter hat ergeben, dass 30% negativen Nennungen, lediglich 5% positive Nennungen entgegen stehen. Im klassischen Kundenservice wird die Kundenzufriedenheit über einen Fragebogen erfasst, die nach dem Abschluss eines Falles verschickt wird. Darüber hinaus hat der klassische Kundenservice das Ziel alle nicht telefonischen Anfragen innerhalb von 48 Stunden zu beantworten.

Daraus kann der Kundenservice zwei Ziele ableiten:
1. Erhöhung der positiven Nennungen um 10% innerhalb von 3 Monaten.
2. Beantwortung von 90% der Kundenanfragen innerhalb von 2 Stunden im nächsten Quartal

Daraus leiten sich als KPI ab:
1. Anzahl der positiven Nennungen zum Zeitpunkt X + 3 Monate / Anzahl der positiven Nennungen zum Zeitpunkt X
2. Anzahl der Fragen, die innerhalb von 2 Stunden beantwortet wurden / Anzahl aller beantworteten Fragen

Natürlich ist dieses Beispiel sehr vereinfacht, aber das Prinzip sollte klar werden.

Fazit

Fan- und Likezahlen ohne Kontext haben keine Relevanz für die Ziele der Organisation, im Gegenteil eine alleinige Fixierung auf diese Messwerte führt zu generischen Inhalten, die wiederum eine langfristige Rechtfertigung des Social Media Engagements erschweren. Dagegen verschaffen zielgerichtete und relevante KPI einem Social Media Manager intern eine bessere Stellung, deswegen lohnt es sich Zeit und Aufwand in die Entwicklung von eben diesen zu investieren. Wer seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg darstellen kann, hat im Bezug auf Budgetverteilung und Priorisierung einfach die besseren Argumente.

Dieser Artikel ist ein Beitrag zu der KPI-Blogparade des MonitoringMatchers, dort findet Ihr eine Reihe weiterer Artikel zum Thema.

Lieber Kunde, Du Arschloch – der schmale Grat zwischen Dialog und Diffamierung im Community Management

Lieber Kunde, Du Arschloch – der schmale Grat zwischen Dialog und Diffamierung im Community Management

Gutes Community Management ist seit Jahren eine hervorragende Möglichkeit, um einen positiven Eindruck in der Zielgruppe zu hinterlassen. Der Schlüssel zu einem sympathischen Auftritt liegt hier in einem emphatischen Dialog. Der Community Manager muss in der Lage sein das Anliegen eines Nutzers genau zu erfassen und seine Ansprache so zu spiegeln, dass dieser sich verstanden und abgeholt fühlt. Textbausteine sind hier ebenso wenig hilfreich, wie das sture Verweisen auf klassische Supportkanäle.  Auf der anderen Seite ist ein souveräner Umgang mit Störenfrieden, Trollen und anderen unangenehmen Zeitgenossen notwendig und wichtig. Die Betonung liegt dabei auf souverän, denn in dieser Disziplin haben sich eine Reihe von Community Managern formiert, deren Fokus eher darauf liegt, Nutzer möglichst lustig bloßzustellen oder zu diffamieren. Meiner Meinung nach eine sehr unangenehme Entwicklung. Warum? Was hier bei einem Teil der Zielgruppe gut ankommt, hat für andere einen extrem fahlen Beigeschmack. Dabei ist es gar nicht so schwer souverän zu kommunizieren, ohne dafür unter die Gürtellinie zu gehen. 

Was ist ein Community Manager?

Die Position des Community Managers (w/m) ist die zweite zentrale Funktion für das Social Media Engagement eines Unternehmens bzw. einer Organisation. Der Community Manager führt direkten Dialog mit den Anspruchsgruppen und ist Gesicht und Sprachrohr für seine Organisation. Gleichzeitig nimmt er die Rolle als Anwalt und Vertrauensperson der Community ein. Der Aufgabenschwerpunkt des Community Managers liegt auf dem plattformübergreifenden Dialog mit den Anspruchsgruppen seines Arbeitgebers. Dabei ist dieser für den gesamten Prozess von Auf- und Ausbau über die stetige Aktivierung bis hin zu Beobachtung und Auswertung zuständig. Quelle: Bundesverband für Community Management, digitale Kommunikation und Social Media

Unter der Gürtellinie und Arroganz ist schwierig

Seit dem Hype um möglichst bissiges Community Management, gibt es Sätze auf offiziellen Unternehmens- und Organisationsseiten, die weit unter die Gürtellinie gehen. Die unten aufgeführten Beispielsätze habe ich dabei leider schon so, oder sinngemäß so, lesen müssen.

Herablassende Antworten
Antworten, die dem Nutzer klar vermitteln, dass der Community Manager diesen für dumm, faul oder ähnliches hält.
Beispielsätze: „Da hast Du wohl nicht richtig aufgepasst.“ „Wenn Du Dir die Mühe gemacht hättest mal XYZ zu lesen…“ „Das sieht vielleicht aus Deiner Perspektive so aus“ „Kein Wunder, dass Du das nicht verstehst“ „Mit jemandem wie Dir..

Persönlich werden

Hier verlässt der Community Manager die sachliche Ebene, um den Nutzer zu diskreditieren und/oder greift diesen persönlich an.

Beispielsätze: „Wenn ich mir Dein Profil so ansehe…“ „Bei Deiner Rechtschreibung….“ „Kein Wunder das jemand wie Du…“

Die Gratwanderung – Ironie und Sarkasmus

Nicht jeder versteht Ironie und Sarkasmus, das macht so manchen Scherz zu einem gefühlten Angriff. Um die Zwischentöne zu verstehen, benötigt der Mensch Empathie und „Theory of Mind“, also „die Fähigkeit, psychische Zustände wie Gefühle und Gedanken anderen Personen und sich selbst zuzuschreiben“. (Quelle und mehr dazu hier) Bevor ein Community Manager sich dieser Stilmittel bedient, sollte er stets prüfen, ob sein gegenüber (und die Zielgruppe) diese Spielart der Kommunikation auch versteht. Sonst haben Ironie und Sarkasmus einen ähnlich diffamierenden Effekt, wie die bisher genannten Punkte.

Was passiert wenn Marken so mit ihren Nutzern sprechen?

Alle diese Szenarien haben gemeinsam, dass sie dem Nutzer in irgend einer Weise Unzulänglichkeiten unterstellen und/oder diesen öffentlich Abwerten. Das mag ja teilweise gefühlt gerechtfertigt sein, es passieren aber gleich mehrere Dinge:

  1. Ein Teil der Nutzer wird sich darüber amüsieren. Natürlich, Menschen sind schadenfroh – zumindest solange es nicht sie persönlich, oder jemanden nahestehendem aus dem eigenem Umfeld betrifft. Das Resultat sind hier Likes und Co.
  2. Der angesprochene Nutzer wird wütend oder betrübt oder noch mehr dazu motiviert dem Community Management das Leben schwer zu machen.
  3. Für den Teil der Nutzer, die nicht mit Schadenfreude reagieren verliert das Unternehmen / die Marke an positiver Wahrnehmung. Warum? Stellt Euch einfach mal vor, dass Ihr in einem Restaurant mitbekommt, wie der Kellner mit dem Kunden am Nebentisch auf diese Art und Weise spricht. Das führt bewusst oder unterbewusst dazu, dass Mensch die beobachtete Situation auf sich überträgt und sich fragt, ob er auch so behandelt werde möchte.  Die Antwort auf diese Frage wird in der Regel „Nein“ heißen, auch wenn diese Art der Behandlung in manchen Regionen eine gewisse Kultur hat (Hallo Berlin ;)). Je emotionaler das Thema und je höher die Identifizierung der Zuschauer mit dem „Opfer“, desto größer ist dabei der Imageverlust. (Ich weiß dieser ist manchen Unternehmen völlig egal, weil die Rotzigkeit fester Bestandteil der Strategie ist.)
  4. Im Kontext von Krisenkommunikation erreicht der Community Manager mit einem solchen Verhalten eine Verhärtung der Fronten. Der Angegriffene fühlt sich in seiner Meinung nur bestätigt und bekommt durch die Opferrolle auch noch die Möglichkeit, diese ein Stück weit Glaubwürdiger in seinen Kreisen zu verbreiten (Schaut, die machen sich doch nur über uns lustig).
  5. Das Niveau sinkt. Community Manager haben eine Vorbild-Rolle in der Community. Fangen diese an auf unflätige Art und Weise mit ihren Nutzern umzugehen, ist es nicht verwunderlich, wenn die Nutzer im gleichen Ton nachziehen. Das führt zu weniger Niveau, was die Hemmschwelle für „gute Nutzer“ steigert, sich aktiv einzumischen.
  6. Ein lustig sein „auf Teufel komm raus“, führt insbesondere auf Facebook dazu, dass unflätige und wenig sinnvolle Kommentare in den Vordergrund rücken. Wieso? Ganz einfach Facebook sortiert die Kommentare nach vermeintlicher Relevanz, wird also ein Kommentar möglichst lustig beantwortet und bekommt dafür Likes, wandert dieser automatisch unter die ersten beiden Kommentare pro Beitrag, die im Newsfeed angezeigt werden. Diese Kommentare repräsentieren für die Mehrheit der Nutzer dann das Niveau der jeweiligen Seite.

In der Regel geht es dem Community Manager um Punkt Eins, wenn er über das Ziel hinaus schießt, er sollte sich aber auch immer fragen, ob es sich dafür lohnt, Punkt Zwei bis Sechs in Kauf zu nehmen.

Schnodderige Markenkommunikation mit Methode

Es gibt Marken, die konsequent in einer Tonalität kommunizieren, für die so manche Oma früher ihrem Enkel den Mund mit grüner Seife ausgewaschen hätte. Zum Glück sind die Zeiten vorbei, diese schnodderige Art bleibt aber Geschmacksache. Es funktioniert bei einer jungen, hippen Zielgrutruefruitsppe und mit der Attitüde, dass die Menschen sowieso kaufen. Also wären wir wieder bei Berlin (Ich habe nichts gegen die Stadt, ehrlich, ich bin sogar sehr gern dort zu Besuch ;)). Einer der Inbegriffe dieser Kategorie ist wohl true fruits Smoothies. Frech, Fruchtig und teilweise eben auf dem ganz schmalen Grad zwischen frech und unverschämt. Das aber konsequent in der gesamten Kommunikation, was auch schon das eine oder andere Mal mit einem Shitstorm beantwortet wurde. Wer hier eine dumme Frage stellt, bekommt auch eine Dumme Antwort, was auch dazu führt, dass die Nutzer teilweise aus genau diesem Grunde Fragen stellen.Insgesamt also Kommunikation die polarisiert, was ja auch ein Ziel sein kann, denn so bleibt man im Gespräch.

Emphatischer Dialog auf Augenhöhe

Eines der älteren Paradebeispiele ist hier der Dialog der Bahn mit einer Nutzerin, die die „Beziehung“ beenden möchte (siehe Galerie 1). Für mich persönlich ein Beispiel dafür, wie Community Management sein sollte – authentisch, emphatisch und, wenn es passt, mit einem kleinen Augenzwinkern. Der Mitarbeiter spiegelt die Ansprache der Kundin perfekt und geht in der gleichen Tonalität auf ihr Anliegen ein. 

Ähnlich verhält es sich bei dem humorvollen Schlagabtausch zwischen Netflix und einem Kunden (siehe Galerie 2). Der Community Manager verwandelt den Dialog in ein fiktives Beziehungsgespräch mit hohem Unterhaltungswert für Außenstehende. Die Reichweite, die dieser Dialog durch Blogbeiträge und Online-Magazine bekommen hat, liegt bestimmt im sechsstelligem Bereich.

Souverän ist – sich selbst nicht so ernst nehmen

Besonders sympathisch finde ich persönlich immer die Kommentare, bei denen Marken, oder die Community Manager selbst, durch pointierte Antworten zeigen, dass sie sich selbst nicht so ernst nehmen. Diese Art der Kommunikation hat eine höchst souveräne Wirkung und zeigt dem Gegenüber und der Community gleichzeitig, dass man emphatisch reagieren kann. Die Beispiele von Lidl und BVG hier, sind jeweils auf ihre eigene Art und Weise charmant.
lidl BVG

 

 

Manchmal ist es auch einfach besser die Klappe zu halten

sparkasseJa, es gibt Sie die Situationen, in denen sich ein Community Manager bewusst dafür entschließen sollte, einfach mal nichts, oder wenn überhaupt nur das nötigste zu sagen. Dieser Moment kommt immer dann, wenn das Gegenüber offensichtlich nicht an einem Dialog und/oder Hilfe interessiert ist. Persönlich empfehle ich die Frage „Hat es einen Mehrwert für den Nutzer oder Außenstehende, wenn ich mich auf einen Dialog einlasse bzw. diesen weiterführe?“. Lautet die Antwort zwei Mal nein, wird erst einmal nicht weiter reagiert. Ein schönes Beispiel gibt es hier von der Sparkasse, die mit einer Katze den Trollversuch der Seite „Tattoofrei“ beendete und danach auch nicht weiter darauf einging.

Es gibt noch eine weitere Situation, in der es für einen Community Manager wichtig ist, die eigene Antwort noch ein wenig zurück zu halten. Geht das Gegenüber unter die Gürtellinie, greift einen persönlich an, oder geht es um ein Thema, auf das die eigene Reaktion sehr emotional ist, ist es wichtig sich selbst vor einer Antwort „abzuregen“. Hier hilft es wirklich, einmal um den Block zu gehen, sich eine schöne Tasse Kaffee oder Tee zu holen und auf andere Gedanken zu kommen. Außerdem sollte man einen Kollegen über die eigene Antwort schauen lassen. Mit ein wenig Distanz wirkt diese nämlich noch ein wenig anders. Und in manchen Fällen stellt man auch in solchen Situationen fest, dass keine Antwort vielleicht doch die bessere Variante ist.

Muss ich mich nun wirklich mit jedem Idioten da draußen befassen?

Die Antwort ist hier ganz klar „Nein!“ und das ist einer der wichtigsten Punkte. Wenn Ihr auf einen Störenfried reagiert und sei es nur, um diesem einen „reinzudrücken“, verschafft Ihr diesem damit zusätzliche Aufmerksamkeit. Deswegen überlegt immer ganz genau, welchen Mehrwert es hat, wenn Ihr auf einen unqualifizierten / unflätigen oder schlicht doofen Kommentar antwortet. Ein Sonderfall in dieser Konstruktion sind Beschwerden, insbesondere die gerechtfertigten, die sich in Schimpftiraden verstecken. Im Eifer des Gefechts kann ein Kunde hier schon einmal verbal entgleisen. Hier gilt es unbedingt eine Ausnahme von der gespiegelten Ansprache zu machen 😉 In einem ersten Schritt solltet Ihr ganz freundlich und souverän auf das Kernproblem eingehen und dem Kunden Eure Hilfe anbieten. Danach kommt es sehr stark auf die Situation an. Will der Kunde eigentlich keine Hilfe, sondern schlicht meckern, reicht ein zweiter Hinweis auf Euer Hilfsangebot und das folgende beobachten des Kommentarstrangs. In der Regel diskreditiert die Person sich selbst, wenn weiter geschimpft wird.

Fazit

Wirklich gute Community Manager gehen nicht nur dann in einen Dialog, wenn konkrete Anfragen an sie heran getragen werden, sondern identifizieren aktiv Gesprächsanlässe. Sie führen Gespräche mit Ihren Nutzern und werden Teil der Community. Wer eine schnodderige Tonalität im Community Management umsetzten möchte, sollte sich ganz genau Fragen, ob diese Art der Kommunikation zur Marke und der Zielgruppe passt und sich mit den Vor- und vor allem den Nachteilen dieser Kommunikationsspielart beschäftigen. Hört dabei auch immer auf das Feedback aus der Community selbst. Wie reagiert diese auf die jeweiligen Steilvorlagen, wie verändert sich die Tonart sowohl innerhalb der Community, als auch gegenüber des Community Managements. Darüber hinaus gilt – in Maßen und in der richtigen Situation eingesetzt, wirkt immer besser als krampfhaft nach Anlässen zu suchen.

Welche guten und schlechten Beispiele von Marken kennt Ihr? Ich möchte diesen Artikel gerne laufend weiter um Beispiele ergänzen und freue mich auf sachdienliche Hinweise 🙂

UPDATE

Ich habe in Rahmen des BVCM eine Erweiterung für diesen Artikel geschrieben, in dem ich außerdem auf die gesellschaftlichen Konsequenzen dieser Art der Kommunikation, sowie Clickbaiting eingehe. Ihr findet den Beitrag hier.

Messenger Marketing, mein Artikel im Upload Magazin

Messenger Marketing, mein Artikel im Upload Magazin

Ich durfte für das Upload Magazin einen Leitartikel zum Thema: Messenger-Marketing: Was heute geht, was morgen kommt schreiben.

In dem Artikel gehe ich ausführlich auf die Fragen ein:

  • Für wen ist Messenger-Marketing wirklich sinnvoll?
  • Welche Möglichkeiten gibt es und was müssen Sie bei der Umsetzung bedenken?
  • Wie ist der Status Quo in Deutschland?
  • Welche Möglichkeiten bietet der chinesische Messenger WeChat bereits seit Langem für Unternehmen an und was können wir draus für die Entwicklung der westlichen Messenger ableiten.

Viel Spaß bei der Lektüre: Messenger-Marketing: Was heute geht, was morgen kommt